In ceea ce ne priveste nu dorim sa trecem in revista felul in care s-au nascut aceste abordari dorim sa valorificam din el 313j96d e acele aspecte care sunt utilizate in studiul comportamentului consumatorului. In primul rand ne intereseaza faptul ca in abordarea psihodinamica accentul pus asupra individ. Conform teoriei lui Freud sinele reprezinta imboldul latent al psihicului. Acesta opereaza la nivel inconstient si are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezinta sinele constientizat, partea reponsabila de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. Supraeul reprezinta totalitatea normelor si valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului (Figura 5)
Figura 10 Abordarea feudiana a personalitatii
Supraeul reprezinta franarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestandu-se sub forma viselor, actului ratat, uitarea si nevrozelor. Aceasta abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalitatii. Acesta este domeniul care ne intereseaza in lucrarea de fata. Este vorba de tehnica asociatiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste doua tehnici, cercetatorii in domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea sa afle sentimentele consumatorului, imaginatia, parerile pe o tema data.
Abordarea tipologica
Jung a clasificat indivizii in introvertiti si extravetiti. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai tarziu Briggs si Myers elaboreaza indicatorul care le poarta numele. Acesta prezinta cateva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv; ganditor/sentimental; rational/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazeaza pe combinatia dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare in functie de trei caracteristici: tipul docil, agresiv si cel detasat Cohen in anul 1967 a efectuat un studiu in care a evidentiat ca docilii utilizeaza mai mult sapun si apa de gura si prefera produsele de marca; agresivii utilizeaza lotiune dupa ras si parfumuri, iar detasatii au un interes scazut fata de produsele de marca. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astazi pentru a evidentia date relevante despre tipul de personalitate si utilizarea unor produse. Ceva mai recent in anul 1986, doi autori Zinklan si Shernohamd identifica conform clasificarii lui Reisman (indivizi orientati catre sine, orientati catre altii, indivizi orientati catre respectarea traditiei), niste comportamente de cumparare demene de luat in considerare. Atfel cei orientati catre sine schimba des automobilele si diversifica foarte mult produsele alimentare. Cei orienati catre altii sunt "victimele"modei.
Abordarea trasaturilor de personalitate
Trasaturile de personalitate tind sa devina fatade ale personalitatii. Unele dintre ele se pot modifica dar studiile de specialitate arata ca pentru adulti nu reprezinta variatii semnificative. Trasaturile pot determina comportamentul consumatoruului. Dar din pacate nu exista la ora actuala destul de suficiente date experimentale care sa confirme modul in care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatra de specialitate prezinta doar date la nivel empiric si speculativ. Impunerea unor cercetari riguroase ar duce la explicarea felului in care trasaturire de personalitate influenteaza in mod direct sau implicit decizia cumparatorului.
|
