Cercetarea stiintifica īnseamna a examina cu atentie, a lucra, a controla, a studia, a cauta, a investiga pentru a afla ceva mai mult decāt se stie, sau se stie prea putin, sau nu se stie aproape nimic despre un anumit domeniu sau despre un segment al unui dome-niu. "Cercetarea, afirma Cristina Coman, reprezinta o acumulare sistematica de informatii, care ajuta la descrierea si īntelegerea situatiilor, confirmānd sau infirmānd ipotezele initiale" .
Cercetarea stiintifica se poate si trebuie facuta si īn activitatea de relatii publice, īntrucāt are rolul de a le ameliora. Dupa D.L. Wilcox si colab. cercetarea este importanta din urmatoarele motive:
♦contribuie la cunoasterea si īntelegerea intere-selor, aspiratiilor, nemult 343i86d umirilor si atitudinilor diver-selor categorii de public, aflate īntr-un continuu proces de fragmentare, īn vederea adaptarii permanente a mesajelor adresate fiecarui public vizat;
♦reducerea distantei dintre conducerea organiza-tiei si publicurile acesteia prin reorganizarea contactelor personale si obtinerea feed-back-ului continuu;
♦identificarea problemelor reale ale organizatiei īn vederea eliminarii pierderilor de timp si de resurse cau-zate de rezolvarea unor probleme false;
♦mentinerea organizatiei īn prim-planul atentiei publicurilor interne si externe.
Se poate opta īntre doua tipuri de cercetare:
♦cercetarea aplicata, care, la rāndul ei, poate fi:
- strategica - atunci cānd se urmareste cunoas-terea atitudinilor si opiniilor publicului si clientilor pen-tru determinarea obiectivelor īn activitatea viitoare a organizatiei;
- evaluativa, daca se are īn vedere cresterea efi-cientei informatiei si comunicarii īn relatiile publice ale organizatiei;
♦cercetarea teoretica. Aceasta trebuie sa contri-buie la interpretarea corecta a rezultatelor cercetarii stiintifice aplicate sau la elaborarea unor noi teorii care sa contribuie la mai buna organizare si desfasurare a activitatii de relatii publice.
Cercetarea presupune, īn primul rānd, studiu si documentare corespunzatoare īn biblioteci bine dotate cu carti, reviste, manuale si carti de specialitate, cu rapoarte anuale interne si externe din domeniul rela-tiilor publice. Studierea si documentarea se poate realiza si īn unele centre de documentare īn care se gasesc extrase de presa, diferite documente si lucrari tematice de specialitate, dar mai ales īn bibliotecile care sunt conectate la reteaua INTERNET, biblioteci cunoscute sub denumirea de banci de date.
Calculatorul este, de fapt, o masina electronica de "tratare" a informatiilor. Aceasta presupune, deci, "ali-mentarea" cu informatii care reprezinta "date". O "data" semnifica o notiune sau instructiune, exprimata sub forma conventionala de comunicare, o interpretare tra-tata (analizata) fie de om, fie de mijloace automate. Deci, īn calculator se īnmagazineaza acele "date" (informatii) care pot interesa īn orice situatie activitatea de relatii cu publicul. Aceste informatii, selectate īn functie de spe-cificul domeniului de activitate al organizatiei respective sunt retinute īn banca de date sub forma concentrata, sistematizate pe probleme specifice.
O banca de date este, de fapt, un sistem de informatii, constituit pe un suport informatic la care utilizatorul poate avea acces chiar de la distanta cu ajutorul unei telematice si cu un "logiciel"[3] specializat.
Metodele de cercetare folosite de specialistii īn relatii publice se īncadreaza īn cele doua mari categorii stabilite de stiintele sociale: metode cantitative si metode calitative. Totusi, īn lucrarile de specialitate, numerosi autori clasifica aceste metode īn mod diferit, respectiv, īn metode formale si metode informale:
♦cercetarea informala se caracterizeaza prin faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reguli prestabilite, rezultatele fiind orientative;
♦cercetarea formala are la baza reguli si proceduri bine definite.
Īntre metodele cel mai des utilizate īn cercetare sunt:
♦Sondajele, ca instrumente de cercetare, pot fi desfasurate "fata īn fata", "prin telefon", "prin posta" sau īn cadrul unor grupuri restrānse. Unele organizatii care urmaresc sa-si cunoasca imaginea lor īn fata publicului organizeaza sondaje dotate cu premii.
Totusi, rezultatele unui sondaj pot fi viciate atunci cānd subiectilor li se ofera stimulente materiale pentru participare si raspunsuri favorizante.
♦Studiul de caz permite colectarea de diferite in-formatii provenite din documente, observatii, interviuri si vizeaza selectarea acelor informatii care sunt mai complete si pot ajuta la rezolvarea unor situatii. Metoda poate īmbraca forma unei analize sociometrice sau de ancheta.
♦Studiile comparative urmaresc cunoasterea si īntelegerea modului de organizare si functionare a altor organizatii cu profil similar, īn scopul ca o organizatie interesata sa-si poata analiza propria organizare si sa ia acele masuri care sa-i īmbunatateasca si sa-i efici-entizeze activitatea.
♦Experimentul, este o metoda care poate fi utili-zata pe teren sau īn laborator. Īn laborator, "subiectii" participanti la "experiment" sunt īmpartiti īn grupe mici si analizeaza organizarea si functionarea propriei orga-nizatii ("training group") sau pot analiza o tema similara, dar impusa ("task oriented group"). Īn ambele situatii, cercetatorul are rol de observator pasiv, fiind atent si īnregistrānd modul īn care decurg interventiile; el poate avea si un rol activ atunci cānd intervine īn discutii, orientāndu-le īn directia urmarita de "experiment".
♦Simularea consta īn constructia si utilizarea unui model "operational", conceput pentru a reprezenta un fenomen individualizat, o categorie de fenomene sau sisteme specifice relatiilor cu publicul. Obiectivul ur-marit nu este atāt de a reproduce functionarea unui oarecare sistem de relatii publice pentru a fi ameliorat, cāt punerea īn evidenta a performantelor acestui sistem.
♦Interviul este, de asemenea, o forma de cercetare īn relatiile publice prin care se doreste cunoasterea opiniei publice īn anumite situatii, cum ar fi: imaginea organizatiei, evaluarea calitatii si a performantelor unor produse sau strāngerea unor anumite date etc. Interviul poate, deci, urmari obtinerea unor informatii, dar si transmiterea de informatii, realizāndu-se astfel un schimb de informatii. Pentru aceasta, interviul necesita o pregatire īn prealabil, adica se fixeaza o tematica cu care cel desemnat sa ia interviul, iar acesta trebuie sa se familiarizeze, sa se documenteze.
♦Metoda observarii urmareste constatarea unei situatii de fapt. Observarea poate fi spontana, adica cel care observa o face īntāmplator, fara sa aiba o idee preconceputa, si poate fi provocata, adica observarea se face intentionat, pentru a se verifica o anumita situatie. Observatia are un caracter stiintific atunci cānd ea se face atent, constant, sistematic, privind anumite aspec-te ale modului īn care clientii obisnuiti, noi sau acci-dentali sunt primiti, informati sau serviti cu ceea ce doresc, cu scopul īmbunatatirii calitatii relatiilor cu acest public.
Observarea judicioasa, bine facuta ajuta la acu-mularea unui bogat material faptic, important pentru ameliorarea continua a relatiilor publice si gasirea de noi solutii pentru mentinerea si atingerea unor publi-curi din ce īn ce mai numeroase.
Fara observarea provocata īn baza unui "ghid" - mai ales - nu este posibila o culegere de date care intereseaza, date care, normal, trebuie consemnate pentru a fi selectate, analizate si valorificate.
♦Metoda anchetei reprezinta instrumentul de baza pentru cunoasterea unei realitati, prin colectarea unui fond de informatii, rezultate din contact personal cu realitatea sau cu opinii, atitudini, motivatii etc., de la un numar cāt mai reprezentativ de persoane.
Tehnica de colectare a datelor se poate realiza cu ajutorul chestionarului sau a interviului. Chestionarul, dinainte elaborat, va cuprinde un numar stabil de īntrebari, clare si accesibile, la care cel care va fi chestionat sa poata raspunde simplu si fara echivoc. Īntrebarile respective trebuie sa determine raspunsuri sincere care sa duca la aflarea situatiei reale care intereseaza.
♦Metoda testului reprezinta o proba stndardizata de examinare. Īn domeniul relatiilor publice, testul, ca forma de cunoastere a "pulsului" publicului, seamana cu investigatia care se face prin ancheta cu chestionar. Deci, ofera posibilitatea organizatiei care utilizeaza testul de a afla opinia publicului respectiv, de a colecta o serie de date menite sa duca la īmbunatatirea activitatii organizatiei respective.
♦Metoda comparativa este, de fapt, studiul com-parativ care poate fi efectuat īn raport cu alte unitati similare ca profil. Modul de organizare, de functionare, modalitatile de publicitate, de organizare a diferitelor actiuni de relatii publice etc. Metoda este foarte apro-piata de observare, numai ca terenul de activitate se gaseste īn diferite organizatii de acelasi profil (alimen-tar, confectii, industrial s.a.).
Ca cercetarea - indiferent de metodele utilizate si aplicate la specificul domeniului, īn cazul de fata, la problematica relatiilor publice - sa aiba un caracter stiintific, este necesar ca datele colectate sa fie ana-lizate, masurate si interpretate cu discernamānt pentru a conduce la concluzii realiste, concretizate īn masuri oportune, menite sa conduca la īmbunatatirea acti-vitatii care a constituit obiectul cercetarii.
Īn final, trebuie sa se constituie "dosarul cerce-tarii", care sa cuprinda toate elementele cu privire la cercetarea efectuata (organizare, colectivul de cercetare cu sarcinile fiecarui membru, tematica urmarita, data, ora, locul, instrumentele utilizate, metoda (metodele) aplicata(e), diferite procese-verbale ale sedintelor de lucru s.a.). Acest dosar va fi necesar ca punct de reper, de comparatie pentru cercetarile viitoare. Este, de fapt, un act deontologic legat īntotdeauna de orice act de cercetare stiintifica.
|
