COMUNICAREA in campul social
1. COMUNICAREA IN NOUL SPATIU PUBLIC
Comunicarea innoieste radical formele dominarii sociale; o face insa discret si chiar fara ca mediatorii care ii gestioneaza dezvoltarea sa fie constienti ca ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominatiei sociale. Aceasta dominare este diferita de propaganda pentru ca se dezvolta la initiativa celor mai diverse institutii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) si nu implica doar acceptarea pasiva a opiniilor emitatorilor sau aderarea la niste modele de comportament; ea este un „catalizator” al schimbarii sociale, intrand in mod necesar in interactiune cu indivizii si grupurile sociale carora li se adreseaza; paradoxal, ea presupune o anumita participare din partea „tintelor” pe care reuseste sa le defineasca cu o precizie din ce in ce mai mare. Comunicarea este asimetrica si inegalitara, dar nu poate fi unilaterala.
Abundenta de critici a noului spatiu public se concentreaza pe doua acuze: statul este hipertrofiat si impregnat de o rationalitate tehnicista, iar miscarile sociale care i se opun intretin putine legaturi unele cu altele.
Ni se pare eronat ca, plecand de la constatarea pregnantei tehnicilor de comunicare si a patrunderii lor in toate campurile sociale, sa se ajunga la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu tin doar de ordinul simbolicului si cu atat mai putin pot fi analizate ca „punere in practica” a unui simplu artefact. In ciuda fortei lor, dispozitivele comunicationale se confrunta cu strategiile 232c23c sociale si sunt obligate sa se adapteze raporturilor sociale, participand insa in acelasi timp la „recladirea” lor.
Daca acceptam ca este un puternic catalizator al schimbarii sociale, comunicarea nu intalneste in cale niste elemente inerte: ea trebuie sa tina seama de reactiile celor carora li se adreseaza (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implica o oarecare interactivitate.
Caracteristicile comunicarii in campul social sunt:
• asimetria, rezultat al importantei crescande a dispozitivelor comunicationale folosite astazi de cea mai mare parte a institutiilor sociale care ii pun pe subiectii – cetateni in situatie de „interactiune partiala”;
• diversificarea modalitatilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv);
• faramitarea in spatii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politica se suprapune uneori cu cea publica, comunicarea publicitara de asemenea);
• o participare diferita in functie de clasa si grup social (acces la media in functie de modalitatile de exercitare a controlului social);
• tendinta spre o anumita intrepatrundere cu viata profesionala precum si cu spatiul privat; in acest sens, dispozitivele comunicationale vor ajuta la compatibilizarea miscarii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spatiul public). Conceptul de spatiu public, oricat ar fi de contestat printre specialisti, ramane totusi un element important in analiza comunicarii sociale.
2. INFLUENTA SI MANIPULARE IN SPATIUL PUBLIC CONTEMPORAN
Trecerea in revista a conceptiilor asupra spatiului public a reliefat accentele critice si provocarile de ordin etic pe care sistemul socio-economic si politic actual le arunca specialistilor in comunicare. Rezumand, pericolul se naste din descoperirea posibilitatii de manipulare si de control a campului social prin utilizarea potentialului simbolic al comunicarii.
Totusi, manipularea nu este un efect automat al functionarii sistemului de comunicare, ci o posibila utilizare a lui de catre persoane interesate in acest lucru. Cu alte cuvinte, daca procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (indeosebi prin relatia de influenta si putere ce se stabileste intre emitator si receptor) face posibila manipularea, numai intentia celui ce initiaza procesul face ca acesta sa fie manipulativ. Putem distinge astfel intr-o ''manipulare'' ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorata pozitiei de putere si influenta de care se bucura sursa si de o manipulare voita, cu rea intentie din partea emitatorului.
Daca in primul caz, efectele ''manipularii'' sunt limitate de insasi functionarea normala a sistemului, in cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etica pe care ar trebui sa si-o asume emitatorul mesajului.
Diversificarea permanenta a surselor de concepere si difuzare de mesaje a condus la o practica manipulativa care are la baza coduri precise dar identificabile numai de profesionisti si total inaccesibile celor neinitiati in domeniu. Unii analisti considera ca manipularea, ca metoda de substituire a violentei fizice printr-o violenta simbolica (P. Bourdieu), contribuie la reprimarea eficienta a unor aspiratii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului.
3. COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUENTA
Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thompson, Media si modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: economica, politica, coercitiva, simbolica.
Interesul nostru se concentreaza asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest tip de putere se mentine si se propaga la nivel social prin intermediul comunicarii. Puterea simbolica rezulta din activitatea de a produce, transmite si primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajati constant in comunicare (schimbul de informatii cu continut simbolic). Astfel, indivizii isi asuma diferite tipuri de resurse, in principal „mijloace de informare si de comunicare”. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare si transmitere, abilitatile, competentele si formele de cunoastere folosite in producerea, transmiterea si receptarea informatiei si a continutului simbolic, precum si prestigiul acumulat, recunoasterea si respectul acordate anumitor producatori si institutii („capital simbolic”). In producerea formelor simbolice, indivizii isi aproprie aceste resurse, dar si altele, pentru a indeplini actiuni care pot interveni in cursul evenimentelor si care au diferite tipuri de consecinte. Actiunile simbolice pot da nastere reactiilor, ii pot face pe altii sa actioneze sau sa raspunda in anumite moduri, sa urmeze un anumit curs al actiunii in locul altuia, sa creada sau sa nu creada, sa-si afirme sustinerea unei stari de lucruri sau sa se ridice intr-o revolta colectiva.
Influenta poate insemna fie a-l determina pe altul sa ti se conformeze, fie, pur si simplu, o mare similitudine de gandire si comportament intre transmitator si receptor. Influenta, chiar si in forma extrema a persuasiunii, nu poate fi eficienta decat daca este acceptata de receptor.
Parsons considera influenta drept „un mijloc simbolic de persuasiune”: ea
„determina decizia celuilalt de a actiona intr-un anumit fel pentru ca simte ca acesta este un lucru bun pentru el, si nu pentru ca prin nonconformare si-ar incalca anumite obligatii”. Astfel, influenta este rezultatul co-orientarii transmitatorului si receptorului in cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugerereaza ca un actor social poate incerca sa obtina conformarea altuia fie influentandu-i intentiile, fie manipuland in beneficiul sau situatia in care acesta se afla. Comunicarea este rezervata, in cea mai mare parte celui dintai mijloc si poate fi folosita pozitiv, in cadrul argumentatiei rationale, si negativ, activand anumite obligatii ale celui supus procesului de influentare. In aceste variante, influenta este redusa la categoria unica a persuasiunii.
Kelman a incercat sa explice trei procese esentiale de influenta sociala, referindu-se in special la schimbarea opiniei si la comunicare. Preocupat mai ales de diferentele calitative dintre schimbari de opinie masurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare si internalizare.
• Conformare inseamna acceptarea influentei in speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse.
• Identificarea are loc „atunci cand un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau un grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup”. Atat in cazul identificarii cat si al conformarii, schimbarea sau influenta sunt legate de o sursa exterioara si depind de sprijinul social.
• Spre deosebire de acestea, internalizarea se refera la o schimbare congruenta cu sistemul de valori al persoanei care accepta influenta: „individul adopta pozitia comunicatorului, pentru ca o considera utila in solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare sau ceruta de propriile sale valori.”
4. TIPURI DE INFLUENTA EXERCITATA PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII
French si Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relatii de putere intre un „agent” comunicativ si un receptor, accentul cazand pe relatia interpersonala, fie ca relatia se stabileste intre indivizi, fie ca numai receptorul este un individ, in timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup.
Cele cinci baze ale puterii sau influentei, adica proprietatile agentului sau comunicatorului care ii dau acestuia posibilitatea sa-si exercite influenta sunt urmatoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea referentiala, puterea expertului.
• Puterea recompensatoare este definita ca puterea a carei baza este „abilitatea de a rasplati”, referinta prima fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferand-o la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa in termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului.
• Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de agentul comunicator daca nu se conformeaza incercarii de influenta a acestuia. Asadar, spre deosebire de puterea care recompenseaza, in acest caz intervine o rasplata negativa. French si Raven considera important sa distinga aceste tipuri de exercitiu al puterii, in special pentru ca puterea recompensatoare tinde sa creasca atractia dintre transmitatorul si receptorul influentei, in timp ce puterea coercitiva are efectul invers, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti.
• Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definita ca „sentiment al identitatii” sau „dorinta de unificare”. French si Raven subliniaza, in acest context, importanta conceptului de grup de referinta si a celui de
„sugestie de prestigiu”. O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de referinta cu care incearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile si convingerile.
• Puterea legitima se bazeaza pe intelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi reprezentata de o relatie intre roluri, ca intre profesor si elev, sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce. „In toate cazurile, notiunea de legitimitate implica un cod sau un standard, acceptat de individ, in virtutea caruia agentul extern isi poate exercita puterea”.
• Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostiinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie remarcat ca o astfel de putere este determinata, in foarte mare masura, de contextul situational si institutional, pentru ca, prin definitie, receptorul nu este in mod normal in pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite. Producerea unui efect se bazeaza pe
definirea, acceptabila pentru receptor, a statutului de expert intr-o situatie si pentru un anumit domeniu.
5. SUSTINEREA SOCIALA A PROCESULUI DE INFLUENTA
Variabila cheie in cadrul procesului de influenta este sustinerea acceptarii influentei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect si considerate demne de incredere sau prin normele si definitiile care functioneaza in grupul de referinta sau in cadrul institutional. Influenta este mai usor acceptata atunci cand vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fara autorizare institutionala si confirmare interpersonala.
Cele mai promitatoare cercetari in acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld (studiul despre alegerile prezidentiale din 1940) si, ulterior, de Katz si Lazarsfeld (Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicari in doua trepte: „ideile ajung prin intermediul radioului si al ziarelor la liderii de opinie, iar de la acestia la sectiunile mai putin active ale populatiei”.
Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispusi sa tina seama de informatiile si sfaturile venite din partea celor pe care ii cunosc personal din urmatoarele motive:
• au mai mare incredere in ei;
• un contact personal poate exercita o presiune informala in sensul conformarii;
• exista posibilitatea discutarii si argumentarii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii;
• o sugestie venita din partea unei cunostiinte din propriul cerc de contacte sociale poarta in sine garantia conformarii la normele de grup.
Influenta personala poate fi considerata, fara indoiala, un exercitiu de putere sociala bazat pe relatia dintre cel care da si cel care primeste.
6. FUNCTIILE COMUNICARII CA PROCES DE INFLUENTARE SOCIALA
Cercetarile de psihologie a comunicarii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la communication) au pus in evidenta rolul important jucat de comunicare, inteleasa ca proces de influentare sociala in structurarea campului social, pe trei nivele esentiale: normativ, cognitiv si social. Influenta, sub aspectul sau normativ, creeaza, intareste si impune valori; sub aspect cognitiv, ea determina un anumit decodaj al realitatii si o utilizare corespunzatoare acestuia a informatiei, iar sub aspect social, ea joaca un rol esential in organizatie, mentinand sau punand sub semnul intrebarii statusurile, relatiile de putere si de autoritate.
Putem distinge astfel patru functii:
• crearea de norme; influenta permite focalizarea punctelor de referinta comune care intemeiaza coeziunea de grup, asigura permanenta si determina consistenta comportamentului membrilor sai atunci cand grupul nu este prezent;
• socializarea individului; influenta are, de asemenea, si o fata educativa. Ea este un proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului sa cunoasca, sa accepte si sa integreze progresiv regulile, principiile si modurile de functionare ale grupului sau de apartenenta. Ea joaca, prin intermediul unui sistem de interactiune, un rol.
|
