Comunicare . Persuasiune
Procesul de comunicare presupune mai multe registre.
Prin intermediul comunicarii, transmitem informatii, interpretari de informatii (pareri ,opinii) evaluari, totul se adreseaza unei audiente.
Procesul de persuasiune reprezinta registrul cel mai dificil al activitatii de comunicare, el reprezinta schimbarea opiniei unei personae sau audiente si implicit modificarea atitudinii si comportamentului.
Legatura dintre opinie - atitudine - comportament
Cercetarile privind persuasiunea au marcat o noua viziune despre comunicare. In 1941, la 7 decembrie, are loc atacul japonez asupra Portului 535g68f Pearl Harbour. Interventia presedintelui SUA, Roosevelt, antreneaza si convinge peste 15 milioane americani sa lupte intr-un razboi cu un inamic despre care nu stiau mare lucru,
intr-un context istoric al conflictului necunoscut suficient.
Trupele sunt formate dintre cele mai diverse tipuri de oameni si categorii sociale, de diferite profesii, de la sate si orase, saraci si bogati, de orientari politice diferite si cu religii si credinte diverse. (Este epoca marilor testari in masa, selectii pentru orientarea resurselor umane in posturi, specialitate si armele adecvate, potrivite). Pe de alta parte, apar problemele legate de buna comunicare: cum sa fie mentinut moralul ridicat, sa fie cultivat entuziasmul si loialitatea. Toate acestea erau cu atat mai greu de realizat, cu cat SUA dusesera o politica izolationista fata de centrele de conflict ale inceputului de secol.
Din necesitati stringente, sub presiunea momentului, armata si alte servicii implicate in razboi, fac apel la specialisti din variate domenii: psihologic, sociologic, anthropologic. Generalul George Marshall, sef de stat major al armatei SUA, apeleaza la Hollywood si sunt astfel realizate primele programe educativ-persuasive (ex: filme cu rol mobilizator: "Why We Fight"). Concomitent, sunt verificate prin metode riguros stiintifice, impactul acestei forme de persuasiune asupra soldatilor.
Un experiment-cercetare s-a desfasurat pe un lot de 4200 de soldati care avea printre obiective, verificarea atitudinii soldatilor: motivatia de a lupta, opinii fata de temele majore prezentate.
Rezultatul cercetarii: efecte semnificative in ce priveste acumularea de cunostinte si informatii (efect puternic); orientarea opiniei (efect moderat), nici un efect asupra moralului si a motivatiei de a lupta.
Interesul pentru fenomenele de propaganda si persuasiune au continuat.
In "Experiments on Mass Communication", Hovland descopera "Sleeper Effect" si anume, timpul lucreaza in directia amplificarii efectului initial, dar impactul nu este vizibil, nu este constientizat de cel supus experientei decat dupa un timp.
Uitarea informatiilor, a datelor, a detaliilor reprezinta ceva firesc, dar interpretarea lor urmeaza un alt traseu: oamenii pot sa ajunga mai tarziu la intelesul continutului care a fost uitat, intr-un nou context, cand capata relevanta.
Opiniile care se bazeaza pe informatii exacte sunt uitate, cele care se formeaza de la date generale pot duce la efecte intarziate sau chiar amplificate. Efectul intarziat apare mai pregnant in grupurile in care majoritatea are deja o raportare favorabila la respective problema.
Iar cand schimbarea opinei are loc sub influenta mai multor variabile: astfel, cei instruiti sunt mai receptivi si cand apare o informatie nuantata in stare sa le satisfaca curiozitatea isi schimba opinia.
Este vorba de "informed opinion". Cei putin instruiti isi pot schimba opinia pe baza unui numar minim de informatii.
Cercetarile au continuat si au evidentiat faptul ca o parte a informtiei se uita relativ repede, conform curbei clasice a uitarii. In ceea ce priveste opiniile, acestea continua sa existe si fara baza informationala care le-a creat.
Efectul se obtine pentru opinii sau interpretari, care nu sunt recomandate in mod explicit de catre communicator, concluzii la care persoana ajunge prin deductie logica. De asemenea, a fost analizat impactul pe care il joaca argumentatia, structura sa. Argumentele pro au efect puternic asupra celor care au o estimare similara.
Hovland se intoarce la Yale si lanseaza programul de cercetare a persuasiunii. "Programul de Cercetare al Universitatii Yale cu privire la comunicare si schimbarea atitudinii" - a cuprins peste 500 de experimente si a testat ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicarii.
"Communication and Persuasion" 1953 - s-a concentrat pe comunicarea interpersonala si au fost identificate legi ale persuasiunii care pot fi extinse la comunicarea de masa.
Hovland si Sherif considera ca atitudinile sunt mediate de credinte, de asteptari, de judecati verbalizate, dar nu neaparat declarate public. Prin urmare unul din principalele moduri de a schimba atitudinea este modificarea opiniei.
In cadrul grupului, din trebuinta de securitate, individual se doreste acceptat si pentru a fi identificat, preia valorile grupului; comportamentul, atitudinile si opiniile sale, se conformeaza opiniei majoritare in cadrul grupului. Masurarea loialitatii in anumite profesii si ocupatii este permanenta.
Aceasta loialitate (atitudini si opinii durabile) persista atata timp cat individul nu este supus unor noi experiente de invatare. Etapele procesului de schimbare a opiniei si atitudinii sunt:
a. prezenta unei noi opinii cu rol de stimul;
b. acordarea atentiei unui mesaj, intelegerea sa, procesarea diferentei dintre opinia initiala si cea recomandata;
c. subiectii isi schimba atitudinea daca li se ofera stimulente pentru a face acest lucru;
d. cu privire la sursa! Cantitatea de informatii este aproximativ aceeasi, indiferent de valoarea sursei credibila sau mai putin credibila.
Atunci cand este discutata schimbarea opiniei, au fost identificate efecte diferite: credibilitatea sursei afecteaza opinia, dar sursa este uitata mai repede decat continutul ("iarna nu-i ca vara", in timp ce ar putea fi uitat autorul). In comunicare sa nu ne lasam sedusi de credibilitatea sursei. Impactul este pe termen scurt (P. Roman si alti politicieni).
In competitia dintre sursa si mesaj, mesajul este iese totdeauna invingator. Vehiculul adevarat pentru schimbarea opiniei este mesajul, continutul.
Receptivitatea fata de mesaj influenteaza modificarea opiniei: astfel familiaritatea, pozitia initiala, gradul de implicare afectiva stimuleaza aparitia unei atitudini intense sau detasate.
Ex: Lenin a sesizat ca succesul revolutiei depindea in mod esential de posibilitatea pentru bolsevici de a obtine sprijinul taranimii. Ideea marii expoatari depasea constiinta posibila a taranilor rusi, nepregatiti ideologic pentru a asimila si percepe acest mesaj. In acest context, Lenin dezvolta in dialogul politic cu taranii rusi si alte teme si subiecte care sa le poata sensibiliza intelegerea si adeziunea: au fost evocate fidelitatea fata de tar, spiritul lor de supunere, si evident, subiectul "Mama Rusia". Le obtine acordul si apoi ii lamureste despre avantajele si profitul pe care il pot obtine .
In practica negocierii, cand perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, schimbarea opiniei este foarte dificila.
Pentru a sparge primetrul de respingere trebuiesc prezentate "pozitii blande", adica acele mesaje care difera aproape insesizabil de pozitia receptorului, deci un mesaj care se afla la limita perimetrului de respingere. Este vorba de "pretul psihologic" in comert si vanzari.
William McGuire construieste o matrice a peruasiunii unde identifica 5 clase de factori: (sursa, mesaj, canal, receptor, destinatie) care tin de procesul de comunicare (variabila independenta) care sunt combinate cu 6 pasi comportamentali (variabile dependente): prezentare, atentie, intelegere, acceptare / cedare, reamintire, comportament manifest. Kapferer arata ca modelul de la Yale concepe procesul ca pe o succesiune de operatii aplicate informatiei la care este supusa persoana. In matricea persuasiunii vor fi adaugate si alte elemente, astfel incat s-a ajuns la 12 variabile dependente in timpul unui proces de persuasiune: expunere, atentie, interes, intelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informatiei acumulate in situatii noi, decizie, actiune, confirmare, consolidare.
Wilbur Schramm este interesat de codul comunicarii eficiente. Efectul comunicarii este rezultatul a 4 factori: mesajul, situatia in care comunicarea este receptata si in care ar trebui sa aiba loc raspunsul, trasaturile de personalitate ale receptorului, normele si coeziunea grupului din care face parte receptorul.
Motto-ul cercetarii este: Cunoasteti-va audienta! Cele 4 conditii de eficienta ale mesajului:
mesajul trebuie sa ajunga la receptor , sa aibe calitatea de mesaj;
mesajul sa fie inteligibil, sa fie cuprins in aria experientelor reale sau spirituale;
mesajul sa satisfaca nevoile receptorului sau sa sugereze modalitatea de a satisface aceste nevoi;
mesajul are sanse de succes daca se potriveste cu structurile de intelegere, de atitudini si valori ale receptorului. Metafora "stalagmitei" si "stalactitei': prin picaturi administrate continuu si pe o perioada de timp lunga ia nastere stalagmita comunicarii. Cel mai bun lucru pe care-l facem este sa construim pe ceea ce exista!
Jean-Noel Kapferer in lucrarea "Caile Persuasiunii" insista asupra acceptarii unui mesaj: in persuasiune comunicatorul nu ne transmite doar pozitia sa ci doreste sa imbratisam si punctual lui de vedere, sa ne insusim opinia sa ca si cum ar fi opinia noastra. Dupa ce a fost inteles mesajul, poate fi acceptat sau respins. Interpretarea clasica - Hovland-Yale este legata de buna receptare a unui mesaj - conform unei teorii a invatarii.
Aceasta relatie directa este tratata modern: procesul de acceptare nu este determinat atat de mesaj, cat de atitudinile, opiniile si credintele existente in individ. Kapferer vorbeste de autopersuasiune.
Modelul raspunsuilor cognitive arata ca in viziunea clasica memorarea mesajului are loc inaintea acceptarii acestuia si reprezinta o conditie a acestei acceptari.
In viziunea moderna, memorarea are loc in procesul dialogului cu mesajul si este o consecinta fie a acceptarii, fie o consecinta a refuzului.
Teoria raspunsurilor cognitive arata importanta pe care o are receptorul, mai mare decat sursa si chiar decat mesajul.
|
