Comunicarea ca proces de influenta
Definind obiectivele comunicarii, Nicki Stanton afirma: "Ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând sa convingem, sa explicam sa educam sau sa îndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmarim întotdeauna patru scopuri principale:
sa fim receptati (auziti, cititi);
sa fim întelesi;
sa fim acceptati;
sa provocam o reactie (o schimbare de comportament sau de atitudine)." (Nicki Stanton, 1995, p.1)
La rândul sau, Denis M 858u209i cQuail spunea: "O trasatura a tuturor proceselor de comunicare este aceea ca întreaga comunicare antreneaza schimbarea. Ori de câte ori are loc comunicarea se produce o schimbare de stare - se întâmpla ceva care modifica relatia participantilor unul fata de celalalt sau fata de lumea exterioara." (Denis McQuail, 1999, p.34)
Schimbarea presupune, desigur, influenta. Influenta poate însemna determinarea celuilalt de a se conforma, o similitudine de gândire si comportament între emitator si receptor, acceptarea de catre receptor a gândurilor si atitudinilor emitatorului. Influenta este un mijloc simbolic de persuasiune. Schimbarea provocata în cealalta persoana înseamna a detine o putere asupra ei.
Aceasta echivaleaza cu o anumita abilitate din partea emitatorului, dar si cu satisfacerea unor nevoi, asteptari din partea receptorului (persoana influentata).
Comunicarea presupune întotdeauna o relatie sociala între participanti. Din acest punct de vedere, teoreticienii au considerat ca exista trei procese esentiale de influenta sociala, cu referire speciala la schimbarea opiniei si la comunicare.
Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea. Conformare înseamna "acceptarea influentei în speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse". Identificarea are loc "atunci când un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup". (Denis McQuail, op.cit., p.150)
În ambele cazuri, schimbarea sau influenta sunt legate de o sursa exterioara si depind de sprijinul social. Internalizarea se refera la o schimbare "congruenta" cu "sistemul de valori" al persoanei care accepta influenta: "individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila în solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori" (Idem, p.150).
Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de anumite conditii prealabile si de anumite consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor.
Influenta este, deci, rezultatul unui anumit tip de relatie între emitator si receptor, relatie afectata de situatia în care se afla cei doi.
Denis McQuail analizeaza diferitele tipuri de influenta exercitata prin intermediul comunicarii, având în vedere urmatoarele elemente:
a) situatia sau contextul în care are loc comunicarea;
b) caracteristicile comunicatorului si ale mesajului;
c) caracteristicile receptorului;
d) sub-procese ca acordarea de atentie, întelegerea, acceptarea;
e) diferitele tipuri de efecte implicate. (Denis McQuail, op.cit., p.152)
Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui diferite grade de prestigiu sau de credibilitate. Continutul poate varia în functie de afinitatea si relevanta subiectului în raport cu receptorul sau în functie de stilul si tipul de abordare folosite. Receptorii mesajelor difera între ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj. Influenta poate produce o mai mare varietate de efecte despre care vom vorbi într-un capitol ulterior.
Comunicarea este un proces care implica o relatie sociala. Încercând sa faca o clasificare a tipurilor de influenta prin intermediul comunicarii, Denis McQuail apeleaza la comentarea de catre French si Raven a bazelor puterii sociale, care propun cinci tipuri de relatii de putere între un "agent" comunicativ si un receptor, accentul cazând pe relatia interpersonala.
Cele cinci baze ale puterii sau influentei sunt urmatoarele: 1) puterea recompensatoare, 2) puterea coercitiva, 3) puterea legitima, 4) puterea referentiala, 5) puterea expertului. (Denis McQuail, op.cit., p.154-155)
1. Puterea recompensatoare este definita ca "putere a carei baza este abilitatea de a rasplati", referinta prima fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale - în special bani sau pozitie sociala. Transferata la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa în termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului.
2. Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de agent (comunicator) daca "nu se conformeaza încercarii de influenta" a acestuia.
Puterea coercitiva are efect negativ, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti.
3. Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definita ca "sentiment al identitatii" sau "dorinta de unificare". Autorii subliniaza importanta conceptului de "grup de referinta" si a celui de "sugestie de prestigiu". O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de referinta, cu care încearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile sau convingerile.
(Exemple: adoptarea modului de a vorbi si a celui de a se îmbraca al eroilor din mass-media, paralelisme puse sub semnul influentei între prieteni, persoane cu acelasi statut, profesori si elevi, lideri si sustinatori etc.)
4. Puterea legitima se bazeaza pe întelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi reprezentata de o relatie între roluri, ca între profesor si elev sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce.
5. Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Exemple: strainul care accepta recomandarile unui localnic, persoanele care afla informatii din ziare, studentul care învata dupa un manual sunt cu totii influentati de comunicare pe baza puterii expertului.
Desigur, influenta exercitata prin intermediul comunicarii presupune diverse combinatii, ea nu se reduce la o singura sursa de putere.
Denis McQuail analizeaza, de asemenea, influenta din perspectiva nevoilor receptorului. El realizeaza o abordare functionala a influentei comunicative, apelând, de data aceasta, la "modelul rational", propus de Daniel Katz, model care considera ca omul îsi utilizeaza ratiunea si spiritul critic pentru a-si construi opiniile si credintele. În opinia lui Katz, efectele comunicarii pot fi interpretate în termenii nevoilor diferite ale celor care receptioneaza mesajele. El realizeaza o clasificare a principalelor "functii pe care atitudinile le îndeplinesc în raport cu personalitatea, în termenii bazei lor motivationale, în: instrumentale, adaptative sau utilitare; ego-defensive, de autoaparare; expresive valoric; cognitive." (Denis McQuail, op.cit., p.157-158)
a) "Functia adaptiva" este explicata prin maximizarea si minimizarea pedepsei. Motivatia este utilitara si calculativa: "Atitudinile si deprinderile fata de anumite obiecte, persoane si simboluri se formeaza în raport cu masura în care acestea satisfac anumite nevoi. Cu cât ele sunt mai aproape de efectiva satisfacere a unor nevoi si sunt mai clar percepute ca relevante în acest sens, cu atât este mai mare probabilitatea formarii unei atitudini pozitive fata de ele."
b) Functia ego-defensiva (de autoaparare) se refera la tendinta indivizilor de a încerca sa mentina o imagine de sine acceptabila, favorabila si în acord cu imaginea pe care o au ceilalti despre ei: "mecanismele prin care individul îsi protejeaza ego-ul de propriile impulsuri de respingere si de fortele care îl ameninta dinafara, ca si metodele prin care îsi reduce anxietatea creata de astfel de probleme, sunt cunoscute sub numele de mecanisme de autoaparare." În termenii comunicarii, aceasta implica o receptare extrem de selectiva a mesajelor venite din partea celorlalti si din mediul înconjurator, reinterpretându-le sau repercepându-le pe cele care ar putea ameninta eul sau pur si simplu neluându-le în seama, raspunzând diferentiat acelora utile în mentinerea unei imagini de sine coerente si acceptabile.
c) Functia expresiei valoare are o natura asemanatoare cu precedenta - atitudinile care exprima valori dau claritate imaginii de sine, dar o si modeleaza mai aproape de propria dorinta". Aceasta functie determina o atentie si un raspuns selective la mesaje, implicând în plus si un proces de identificare, cu rol esential în exercitarea influentei.
d) Functia cognitiva se refera la nevoia oamenilor "de a da sens la ceea ce ar aparea altfel drept un univers neorganizat si haotic". Aceasta functie are o larga relevanta pentru comunicare, în special pentru comunicarea de masa. Ea se raporteaza la nevoia noastra de a întelege evenimentele care ne afecteaza în mod direct viata si de a avea un cadru de referinta coerent si stabil pentru a ne organiza experienta.
În opinia lui Denis McQuail, adoptarea punctului de vedere sugerat de Katz modifica perspectiva tipologiei lui French si Raven, în sensul ca schimbarea consta în a considera influenta drept rezultat nu al relatiei dintre transmitator si receptor, ci al celei dintre mesaj si receptor.
Modelul "utilizarilor si gratificatiilor", despre care vom vorbi mai pe larg într-un capitol ulterior, considera ca nevoile izvorâte din contextul social si dispozitiile psihologice individuale determina în mare sau modeleaza atât utilizarile mass-media cât si raspunsul la continutul mediatic.
Orientarea catre un anumit mesaj este conditionata de asteptarea receptorului de a primi sprijin în rezolvarea propriilor probleme. Efectele mass-media sunt determinate de aceste asteptari. Denis McQuail da si câteva exemple concrete privind procesul de influenta ghidat de nevoile receptorului.
Astfel, el vorbeste de "nevoia identificarii cu un grup de referinta sau model", care poate face ca atentia acordata mijloacelor de comunicare de masa sa ia forma conformismului si adoptarii unor tipare comportamentale si culturale promovate de continutul mediatizat.
Un alt exemplu priveste "nevoia de securitate si liniste", care sta la baza unor cu totul alte utilizari ale mass-media.
Un al treilea exemplu se refera la "motivatia utilizarii continutului mediatic pentru a genera si întretine interactiunea cu ceilalti, fie ca subiect de conversatie, fie pentru a sustine rolul informal de informator, consultant, participant la discutii sau lider de opinie".
Cercetarile asupra efectelor comunicarii au condus la concluzia ca "variabila sociologica cheie în cadrul procesului de influenta este sustinerea acceptarii influentei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect si considerate demne de încredere sau prin normele si definitiile care functioneaza în grupul de referinta sau în cadrul institutional." (Denis McQuail, op.cit., p.163)
Toate acestea ne obliga sa vorbim despre teoriile influentei selective, despre paradigma expunerii si perceptiei selective , care vor conduce la abordarea functionalista a mijloacelor de comunicare de masa si la celebrul model al lui Lazarsfeld si Berelson, pe care-l vom discuta în paginile urmatoare.
|
