Comunicarea corporativa, o noua oportunitate a afacerii
Firma este acel sistem complex de interrelatii economico-financiare si organizationale, al carui 535f58f comportament "comunica" mediului de afaceri, cotele de performanta la care se situeaza în acel moment.Mentinerea sa la acele cote de performanta impuse prin cadrul sau specific de manifestare antreprenoriala, se poate realiza tinând cont de politica de comunicare a firmei (componenta a comunicarii corporative) si de oportunitatile de afaceri ivite în spatiul economic.
Dezvoltarea gândirii manageriale creative, ca si a relatiei dintre firma si mediul de afaceri.impune un demers decizional complex, în cadrul caruia, comunicarea corporativa joaca rolul esential.
Comunicarea corporativa sau ceea ce numim comunicare organizationala poate fi privita sub trei aspecte:
ca un proces, unde transferul de idei si informatii nu se realizeaza direct, nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene care se produc între emitator si receptor;
ca un ansamblu simbolistic, grafic, alaturi de care, verbalul si audiovizualul joaca rolul esential, în obtinerea unei noi imagini a firmei, unei noi identitati a produselor acesteia pe piata;
ca un feed-back,unde emitatorul exercita asupra receptorului o influenta, si invers;
Tinând cont de aceste aspecte, evidentiate anterior, Malra Treece, de la Universitatea Memphis din Statele Unite, semnaleaza existenta mai multor forme de comunicare, ce vor întregi, la rândul lor, ceea ce numim comunicare corporativa.
Daca tinem cont de receptorii mesajului comunicational, clienti potentiali, firme sau proprii angajati, evidentiem o anumita tipologie a comunicarii:
comunicarea intra si interpersonala;
comunicarea de masa;
comunicarea intra si intergrup
In functie de natura simbolurilor utilizate:
comunicarea verbala, unde surprindem limbajul, ca forma de comunicare;
comunicarea non-verbala, în cadrul careia, audiovizualul, joaca rolul esential, de punere în valoare a imaginii firmei sau a produselor/serviciilor acesteia.
Atunci când raportam comunicarea la nivelul emitatorului, vom observa:
comunicarea personala, unde emitatorul este cel care emite pareiri asupra firmei, a produselor acesteia, devenind un veritabil lider de opinie;
comunicarea organizationala sau corporativa, interna si externa, unde emitatorul este o organizatie, implicata în promovarea unui produs sau a unei imagini organizationale
Ce înseamna a promova imaginea unui produs sau a unei organizatii?
Promovarea imaginii firmei sau a produsului se exprima printr-un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare specifice, realizat cu scopul de a prezenta marca si firma producatoare consumatorilor potentiali, de a atrage atentia asupra atributelor importante ce diferentiaza produsul de cele similare existente pe piata, de a facilita si impulsiona, pe cât posibil, vânzarea acestora.
Cum asiguram promovarea imaginii firmei sau a produsului?
Prin tehnica persuasiunii, adica prin folosirea, cât mai mult timp, a unei reclame specifice produsului, concomitent cu difuzarea ei accelerata.
Tinând cont de cele evidentiate anterior, putem contura definitia comunicarii corporative.Ea exprima, în mod sintetic, o noua întelegere a managementului strategic al firmei, prin crearea si consolidarea relatiei biunivoce firma-client, în vederea obtinerii si mentinerii avantajului competitiv al firmei pe piata.
Problema comunicarii corporative nu tine doar de aceea a alegerii, din timp în timp, a raspunsului optim la modificarile mediului în termeni de produs-tehnologie-piata, ci înseamna, si punerea în functiune a sistemului integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix-comunicational
Ce presupune mix-ul comunicational?
El exprima informarea dinamica, completa si permanenta a firmei privind modificarile intervenite în mediul de afaceri, mediul permanent ajustabil si reactiv la cele mai mici semnale oferite de catre piata.
Rezulta ca, ajustarea mediului de afaceri, conform dorintelor consumatorilor, se va putea realiza implicând cei doi piloni ai comunicarii corporative: managementul strategic al firmei si mix-ul comunicational al acesteia.
Comunicarea corporativa apare sustinuta si în plan teoretic de doua mari scoli: scoala franceza, axata pe asa numita "communication d'entreprise" si scoala americana, a carei preocupare predilecta este "Mass Communication Research". Discutiile din cadrul acestor forumuri stiintifice antreneaza un transfer de preocupari bazate pe dezvoltarea spiritului antreprenorial. Totodata nu trebuie omis din vedere ca manifestarea corespunzatoare a unei firme în cadrul mediului de afaceri este strâns legata si de o serie de factori endogeni si exogeni, care vor trasa linia viitoare de conduita a acesteia în afaceri. Aici vom putea evidentia: nivelul înzestrarii tehnice; calitatea personalului; modul de integrare în sistemul pietei; competenta si flexibilitatea propriului management; dorintele si atitudinile de consum ale clientilor potentiali.
De ce spunem mereu "clienti potentiali" si nu utilizam doar simplul termen de "clienti"?
Pentru ca, în acceptiunea unei firme, clientul este persoana care cumpara în mod constant de la aceasta produsul, îi impulsioneaza vânzarile si este fidel marcii promovate. Clientul potential este cel care efectueaza acte sporadice de cumparare a produselor firmei. Pentru el se lupta firma ca sa-l atraga, sa-l fidelizeze, pentru a-i deveni client permanent.
Putem privi firma moderna si tinând cont de o serie de caracteristici specifice, care ajuta la dezvoltarea segmentului sau comunicational. Este vorba de:
existenta patrimoniului ce-i ofera posibilitatea de a-si asuma riscul productiei si asigurarea unitatii ei;
combinarea corespunzatoare a factorilor de productie, pentru o rentabilitate maxima a afacerii;
productia destinata pietei este una din caracteristicile importante ale firmei;
maximizarea profitului, scop final al oricarei afaceri, conditia suprovietuirii si dezvoltarii ei.
In încercarea de a explica organizarea si comportamentul firmei în cadrul realitatii economice, gândirea economica a fost îmbogatita cu o serie de consideratii în domeniu. Spre exemplu, conceptul de firma reprezentativa initiat de Marshall, sugereaza analogia dintre dimensiunea firmei si ciclul vietii biologice - desi autorul trateaza îndeosebi problematica finantarii firmei si a productiei realizate de aceasta.
Anul 1978 va marca un punct de cotitura în teoria firmei. Aici avem de-a face cu pledoaria initiata de laureatul Premiului Nobel pentru Economie, Herbert Simon. El elaboreaza "teoria satisfactiei" ca reactie critica la "teoria maximizarii profitului". In cadrul ei va sesiza si argumenta pericolul raportarii firmei la profit, ca obiectiv unic, fundamental, idee întâlnita si la Peter Drucker, dar tratata din alta perspectiva.
O alta teorie de maxima importanta în dezvoltarea corporativa a fost elaborata de Hary si Morris în 1986. Este vorba de "teoria firmei industriale". Aici, abordarea corporativa a firmei se realizeaza din perspectiva obiectivelor, structurii, managementului si performantelor acestuia. Importanta acestei teorii pentru dezvoltarea teoretica a modelului optim de firma este importanta deoarece, ea face demarcatia dintre comportamentul activ si cel pasiv al firmei.
Firma a fost privita si din perspectiva reconsiderarii bazelor sale microeconomice. Un exemplu concludent în acest sens a fost dat de opiniile lui Reinhard Blum, asa cum Paul Samuelson elaboreaza un alt punct de vedere inedit - tratarea firmei din perspectiva"economiei organizatiei".
Indiferent de pozitia si punctele de vedere sustinute despre firma la nivelul gândirii economice, constatam ca notiunea de firma subsumeaza doua componente, care se manifesta permanent dar independent unele de altele: componenta umana si componenta materiala. Axul de raportare la cele doua componente, din partea economistilor, nu a fost întotdeauna median. In plus, firma a fost si este dependenta de o serie de elemente exterioare ei: piata în care firma actioneaza; tipul de concurenta cu care se confrunta; conjunctura macroeconomica; politica publica.
Intelegerea firmei din punctul de vedere al comunicarii corporative, ca ansamblu complex si intuitiv de actiuni si decizii, a determinat crearea a o serie de modele.
Modelul decizional specific interpretarii firmei din perspectiva traditionalista. Firma este aici emitatorul unic, rational al mesajelor comunicationale. Mesajele comunicationale erau analizate din perspectiva statica, fiind orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmarite. Nu sunt luate în considerare posibilitatea unor noi oportunitati de afaceri si modul în care ar trebui sa îsi orienteze firma managementul strategic. Interpretarea comunicationala a acestui model are la baza raportul optim dintre cost si eficacitate, în evaluarea rezultatelor firmei.
Modelul organizational dezvolta atitudinea corporativa a firmei. Aici decizia strategica devine rezultanta fluxului comunicational în forma stelara, flux comunicational specific firmelor moderne. Strategia manageriala si mix-ul comunicational sunt aici, cele doua trasaturi dominante ale comunicarii corporative.
Modelul politic este utilizat atuncicând are loc o îmbinare a obiectivitatii cu subiectivitatea în interpretarea procesului comunicational-decizional al firmei. Modelul politic are la baza politica de comunicare a firmei, unde este necesara îmbinarea comunicarii corporative interne (relatia firma-angajati) cu comunicarea corporativa externa (relatia firma-mediu de afaceri). Rezultatul comunicarii corporative capata aici, forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor politice de interese interne si externe firmei.
Schimbarile survenite în societatea moderna, asupra relatiei dintre firma si mediul de afaceri, se datoreaza într-o anumita masura si comunicarii corporative. Comunicarea corporativa este chemata sa dezvolte imagini noi despre produsul firmei. Inovarea în materie de produse devine rezultatul uni compromis între obiceiurile consumatorilor (reînnoirea modului de viata), obiceiurile producatorilor (reînnoirea tehnologica), inertia financiara (investitii existente de rentabilizat) si cea a structurilor firmei si a mediului de afaceri. Promovarea pe piata a unui produs nou are implicatii deosebite. Pe termen mediu, aceasta presupune lansarea eficienta a produselor, iar pe termen lung, aduce în atentie problema determinarii acelei parti a resurselor care va fi destinata inovarii.Importanta nu este numai comunicarea dintre firma si consumator, ci si relatia ce se stabileste între firma si mediul de afaceri.
Interactiunea firma-consumator si semnalele transmise de acesta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fara prezenta unor factori de influenta. Acestia sunt:
individul, mediul, organizatia si procesul economic
Individul este cel ce resimte nevoia de a se transforma în întreprinzator.In calitatea sa de întreprinzator, acesta interactioneaza cu mediul de afaceri în scopul obtinerii surselor de informare si pentru realizarea obiectivelor propuse. La rândul sau, mediul de afaceri actioneaza asupra comportamentului întreprinzatorului. Comunicarea firma-mediu de afaceri implica, luarea în considerare a disponibilitatii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a fortei de munca, accesibilitatii ofertantilor, disponibilitatii clientilor si pietelor.
Procesul economic apare definit si din perspectiva oportunitatilor de afaceri pe care le alege întreprinzatorul. El se va orienta spre segmentele de piata ce-i sunt favorabile, va construi firma pe baza feed-back-ului obtinut în afaceri si va raspunde exigentelor impuse de stat si comunitate.
Indiferent de strategia adoptata pentru firma sa, managerul va urmari în general trei mari scopuri: perenitatea si dezvoltarea firmei sale; independenta firmei generata de logica financiara (relatiile cu partenerii bancari si cu gestionarii de fonduri), institutionala si, nu în ultimul rând, de logica economica (parteneriat, diversificare, dezvoltare), puterea sau dominatia firmei pe diferite piete.
|
