Criza de comunicare
Orice institutie sau organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, capabila sa puna în pericol functionarea ei normala si reputatia de care se bucura într-o anumita societate. Unele crize sunt previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite si deci nici prevenite. Experienta a aratat ca, în ciuda tuturor precautiilor de ordin tehnic, economic, financiar sau educativ, luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scapa de sub control si ia amploare. În aceste conditii criza poate aduce prejud 757f51h icii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din toate punctele de vedere. Comunicarea în timpul crizei este deosebit de importanta, ea putând sa atenueze si chiar sa împiedice reactiile negative ale publicului.
Majoritatea domeniilor stiintifice si-au elaborat propria lor conceptie despre crize.
Economistii, spre exemplu, analizeaza criza dupa criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor fenomene cu urmari nefaste pentru organizatii, institutii si grupuri sociale afectate: inflatia, somajul, recesiunea.
Sociologii ientifica originea crizelor în inechitatile sociale, în scaderea motivatiei si a initiativei, în revolta împotriva autoritatilor, în defectiunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, în declinul mostenirii familiale, comunitare, civice si religioase.
În cercetarile, dezbaterile si practicile recente din domeniul relatiilor publice situatiile de criza sunt definite ca fenomene de întrerupere a functionarii normale a unei organizatii si ca momente de blocare sau de slaba organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei, intern si extern. Crizele apar, în consecinta, ca fenomene care pot aduce daune unei organizatii, atât în planul pierderilor materiale, cât si în acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputatiei) publice. În consecinta, pentru specialistii în relatii publice, criza reprezinta un teren predilect pentru conceptualizarea si aplicarea unor strategii de comunicare, specifice fiecarui tip de criza cu care se confrunta organizatia, vizând limitarea sau stoparea daunelor.
Tipurile de crize pot fi stabilite în functie de criteriile aplicate în clasificarea lor:
Dupa tipul de solutii si modul de rezolvare identificam:
a) crize de dezvoltare (confruntarea organizatiei cu situatii alternative la solutiile traditionale de rezolvare a conflictelor, datorita noilor capacitati informationale);
b) crize de legitimitate (organizatia se confrunta cu o cantonare în cadrul unei solutii care si-a atins limitele functionale);
c) crize de onestitate (managerii organizatiei, desi dispun de modalitati performante de procesare a informatiilor, le utilizeaza în mod inadecvat, fie pentru obtinerea unor avantaje presonale, fie cu alte scopuri ascunse, periclitând astfel imaginea organizatiei);
d) crize de competenta (managerii organizatiei nu sunt capabili sa proceseze informatiile la nivelul posibilitatilor oferite de tehnicile informationale în care actioneaza).
Dupa tipul de mediu putem identifica doua tipuri de crize:
a) criza interna, atât la nivelul organizatiei sau al mediului ei social, cât si la nivelul unor departamente, mergând pâna la nivel de ramura sau chiar de stat.
b) criza externa, întâlnita în exteriorul organizatiilor, domeniilor specifice sau al teritoriului national.
Dupa domeniul în care apare criza
a) crize politice;
b) crize economice;
c) crize culturale;
d) crize de comunicare;
e) crize de imagine.
4. Dupa urgenta rezolvarii:
a) crize imediate;
b) crize urgente;
c) crize sustinute.
Criza de comunicare reprezinta o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor informationale în interiorul organizatiei, între organizatie si mediul extraorganizational, care face imposibila desfasurarea dialogului si negocierii si are ca finalitate confruntarea în spatiul comunicational pâna la punctul de pierdere a identitatii organizationale si comunicationale.
Caracteristicile crizei de comunicare
Criza de comunicare poate fi o componenta a crizei organizationale
Ea poate preceda, însoti si amplifica criza structurala a organizatiei. O comunicare interna defectuoasa privind schimbarile si perspectivele organizatieiduce adesea la declansarea unui conflict major între membrii organizatiei si conducere, degenereaza, de cele mai ulte ori, într-o criza organizationala. În acelasi mod, o comunicare externa incoerenta, ambigua si contradictorie, privind scopurile si modalitatile de îndeplinire a acestora poate pune organizatia într-o situatie conflictuala cu una sau mai multe organizatii din mediul în care se desfasoara activitatea. Ca exemple pot fi luate organizatiile care nu au comunicat publicgradul de risc al functionarii lor sau al produselor oferite pe piata (centrale nucleare, fabrici de produse chimice) si ale caror caracteristici ar afecta mediul, sanatatea si siguranta oamenilor.
Criza de comunicare are o evolutie neprevazuta, surprinzatoare si complexa, în functie de factorii care au dus la declansarea ei. Evolutia sa poate fi lenta, daca este mascata de succesul de piata al produselor/serviciilor organizatiei sau de imaginea-mit promovata de liderii acesteia. În alte conditii, evolutia crizei de comunicare poate fi brusca si devastatoare, când în interiorul organizatiei sau în afara ei apar contradictii si diferente care degenereaza în conflict.
Cauze care pot genera aparitia unei crize de comunicare
Cauze interne
a) Inexistenta sau nerespectarea unor norme si reguli de comunicare interna: pe verticala (de informare, de transmiterea deciziilor, de instrire, de creare a imaginii, de motivare si promovare a culturii organizationale) sau pe orizontala (de cooperare, de cunoastere reciproca).
b) Întreruperea comunicarii sau distorsionarea mesajelor datorita canalelor de comunicare utilizate, cu consecinte nefaste asupra eficientei comunicarii si determinarii unei anumite stari în cadrul organizatiei si în mediul ei extern.
c) Existenta unor bariere în procesul de comunicare: datorate orizonturilor de interpretare si asteptare, bariere de limbaj, de mediu sau datorate diferentei de status.
d) Stilurile de comunicare interpersonala ale managerilor
autocratul - comunica putin si nu este interesat de feed-back;
falsul democrat - transmite putine informatii, dar faciliteaza obtinerea unui numar mare de feed-back-uri;
politicianul - transmite multe informatii, dar foloseste feed-back-ul numai pentru a selecta ceea ce corespunde ideilor transmite de el;
comunicatorul - determina o comunicare echilibrata, adaptându-si deciziile în functie de informatiile primite.
e) Existenta unui cadru inadecvat pentru manifestarea comunicarii informale între membrii organizatiei, pe de o parte, existând pericolul transformarii informatiei care circula în interior în zvon sau bârfa - daca aceste canale informale devin mai importante decât cele formale, iar, pe de alta parte, generând un exces de formalism ce va amplifica riscul producerii crizelor de comunicare - în cazul unui cadru rigid, care interzice comunicarea informala.
f) Existenta redusa sau inexistenta politicilor, strategiilor si structurilor dedicate comunicarii interne si externe.
Cauze externe
a) Existenta unei cantitati prea mari de informatie, într-un interval de timp foarte scurt, pe canale multiple, care depaseste capacitatea de prelucrare, verificare si decelare a informatiilor utile pentru organizatie.
b) Existenta unei actiuni intentionate de perturbare a comunicarii organizationale prin manipularea perceptiilor si reprezentarilor oamenilor referitoare la locul si rolul lor în sistemul de productie, decizie si control.
c) Actiunile intentionate de reducere a credibilitatii comunicarii oficiale a unei organizatii, prin declaratii publice mediatizate, prin întâlniri cu diversele categorii de public ale organizatiei.
d) Existenta unei ostilitati accentuate fata de o organizatie ce are ca rezultat blocarea accesului la surselor de informaresi la canalele de comuniare.
Etapele evolutiei unei crize
Prima etapa este pregatirea crizei, etapa de "avertizare", în care identificarea potentialului de criza al unor evenimente poate conduce la luarea unor masuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. Dupa ce avertismentele au trecutsi nu au existat actiuni de oprire a crizei sau acestea au fost ineficiente, începe perioada de criza acuta.
Daca etapa de pregatire a condus la elaborarea unor planuri de criza, atunci organizatie poate avea un anumit control asupra momentului si modului în care criza va erupe. Daca nu poate avea control asupra crizei, ea poate încerca sa controleze când si cum vor distribuite informatiile referitoare la acest eveniment. Acest lucru este deosebit de important deoarece, începând din acest moment, publicul si presa devin constiente de existenta crizei si tin organizatia sub o stricta supraveghere.
Faza cronica a crizei este cea de-a treia etapa si poate contine anchete ale diferitelor instante de control, dezbateri publice, actiuni de disculpare si încercari de recâstigare a încrederii opiniei publice. Este o etapa de reactie, în care au loc autoanalize si eforturi de refacere a imaginii publice a organizatiei.
Ultima etapa este terminarea crizei. Scopul actiunilor de gestionare a crizei trebuie sa fie atingerea cât mai rapida a acestei etape. Daca etapa de pregatire a crizei este bine exploatata, atunci criza se afla sub control si organizatia ajunge repede în aceasta ultima faza.
Managementul crizelor
Managementul crizelor încearca sa previna si sa reduca efectele negative ale crizelor si sa protejeze organizatia, publicurilor implicate si domeniul respectiv de pagubele posibile.
Acest domeniu a cunoscut în ultimii ani o dezvoltare rapida, atât în sfera explicatiilor practice, cât si în aceea a cercetarii. Acest interes a fost generat de urmatoarele cauze:
cresterea numarului de materiale consacrate de mass-media situatiilor neprevazute, implicând anumite riscuri pentru public;
cresterea numarului de procese având ca obiect calitatea produselor;
cresterea impactului crizelor asupra statutului financiar si al reputatiei sociale a firmelor.
Drept urmare, în literatura de specialitate, exista numeroase texte cu caracter aplicativ, cuprinzând un repertoriu amplu de indicatii referitoare la tehnicile de pregatire pentru situatiile de criza, la persoanele care trebuie implicate în aceste activitati, la strategiile necesare, la etapele si la formele de aplicare si, în chip firesc, la tacticile de comunicare ce pot fi folosite atât în interiorul cât si în afara organizatiei.
Controlarea unor asemenea evenimente se bazeaza pe elaborarea unui plan de management al crizei. Acesta cuprinde o lista completa de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele asupra carora ar putea actiona afectele diferitelor crize. Un asemenea plan reprezinta un instrument de lucru esential deoarece crizele sunt evenimente care se desfasoara sub presiunea timpului si în care raspunsurile rapide sunt vitale. Un plan de management al crizei contribuie la reducerea timpului de raspuns prin oferirea informatiilor de context necesare, prin identificarea responsabilitatilor si prin atribuirea de sarcini specifice unor pesoane bina determinate. Pe lânga factorul viteza, acest plan ofera un sistem care poate salva vieti, poate reduce expunerea unor organizatii la factorii de risc si poate permite ca actiunile de remediere sa fie luate fara analize amanuntite.
Managementul de criza este foarte mult facilitat de acceptarea de catre conducerea superioara a unui model integrat de relatii publice în doua sensuri, simetric. Când acest model este pro-activ si simetric (si este folosit împreuna cu managementul problemelor, planificarea, prevenirea si implementarea), rezolvarea conflictelor pe care le-ar putea cauza o criza poate fi facilitata: reprezentantii organizatiei si publicul ei se afla în dialor permanent.
O organizatie care se confrunta cu o criza este preocupata de propriul comportament, de comportamentul membrilor ei si al tuturor celorlalte categorii de public ale ei. Exista tendinta de unele categorii de public în procesul de planificare, denumite în literatura de specialitate "publicuri neintentionate" ale comunicarii de criza sau "publicuri nimbus". Aceste categorii de public pot aparea sau pot fi create ca rezultat al unei crize, tratarea lor implicând luarea în considerare a mediului opiniei publice în timpul procesului de planificare.
Conform unui studiu din 1996 realizat de Institul de Management al Crizelor, un aspect destul de înspaimântator al crizelor este ca doar 14% apar cu adevarat brusc, sunt accidentale si neasteptate, restul de 86% fiind mai mult sau mai putin previzibile: ele sunt reziltatul slabiciunilor operatioanle sau organizatinale, al practicilor gresite si a altor "bombe" identificabile care stateau sa explodeze. De aceea, trebuie implicati cât mai multi oameni din organizatie, pentru ca nu exista alt mod de a descoperi potentialele probleme.
Obiectivul minim al managementului de criza, în ceea ce priveste opinia publica, consta în mentinerea opiniei publice pozitive de care se bucura organizatia înainte de criza si limitarea celei negative, în mod colectiv sau din partea oricarui public în parte, la nivelurile pe care le avea înainte de criza. Nodul de opinie publica, în sine, contine toate opiniile, pozitive sau negative, detinute de toti membrii unui public anume, dupa cum se observa în figura:
DURATA CRIZEI
Izbucnire Crestere Izbucnire Descrestere Final
Opinie
pozitiva
Opinie
neutra
Opinie
negativa
Nodul de opinie publica
Nodul opiniei publice în managementul crizei
Modul în care este tratata o criza în timpul desfasurarii ei poate scadea impactul acesteia în mod semnificativ. Planificarea este deosebit de importanta, întrucât permite elaborarea unor strategii atunci când organizatia nu se afla în mijlocul unei crize si, de asemenea, ajuta la clarificarea sî modificarea raspunsului conducerii, în functie de climatul închis sau deschis în care opereaza conducerea.
Efectele crizelor de comunicare
Reducerea eficientei comunicarii în interiorul organizatiei pâna la blocarea functionarii acesteia datorita dezvoltarii necontrolate a unor canale paralele celor oficiale si proliferarea mesajelor redundante si a zvonurilor. Liderii organizatiei nu mai sunt recunoscuti ca fiind surse credibile de informatie, locul lor fiind luat de sursele informale din interiorul sau exteriorul orgenizatiei. Datorita acestui fapt, între conducere si subordonati apare un filtru care blocheaza , deformeaza sau întârzie chiar si comunicarea de tip administrativ. În acest caz, organizatia nu mai poate fi condusa si intra în criza manageriala.
Afectarea structurii organizatiei determina declansarea conflictelor comunicationale si sociale în organizatie. Într-o organizatie aflata într-o criza comunicatioanala, repartitia componentelor ierarhice nu mai este recunoscuta, iar modul de axprimare emotional îl înlocuieste pe cel rational. Apar confruntari si raporturi de forte imprevizibile care se acumuleaza si se deplaseaza de la institutional la organizational, apoi la grupurile din interiorul organizatiei. Dispare astfel unitatea în fata pericolului si se instaleaza o situatie de confuzie care bareaza orice effort de luciditate si de diferentiere. În esenta, odata declansat, conflictul se autoalimenteaza pâna când una dintre parti este învinsa, cedeaza sau intervine o a treia parte care mediaza conflictul.
Criza de comunicare genereaza aproape permanent criza de imagine a organizatiei. Odata declansate, conflictele comunicationale interne afecteaza identitatea organizatiei, mecanismul de formare si promovare a imaginii fiind astfel întrerupt. De asemenea, prin întreruperea fluxului de informatii sau deformarea mesajelor functionale si deliberate pe care organizatia le transmite în mediul extern, se reduce credibilitatea actiunilor ei. Cotele de încredere, notorietate si legitimitate ale organizatiei scad, creându-se premisele producerii crizei de imagine si producându-se perturbatii majore în toate sferele ei de activitate. În acest caz, este necesara refacerea imaginii sociale a organizatiei printr-o actiune de rasturnare a acesteia sau crearea unei noi identitati comunicationale.
Criza de comunicare se poate propaga si în mediul extern, determinând intrarea altor organizatii în criza de comunicare, în functie de gradul lor de dependenta fata de organizatia generatoare de criza.
|
