EFECTE ALE MASS-MEDIA

1. Tipologia efectelor mass-media.

În conceptia celor trei autori olandezi ai stiintei comunicarii, efec­tul cuprinde "un ansamblu de procese si de consecinte pe care le presupu­ne receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite de­cât actului de comunicare". O definitie asemanatoare for­mu­leaza Maletzke: efect înseamna "toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje".

Din punct de vedere teoretic, o definitie exacta trebuie sa tina seama de dimensiunile acestor efecte:

efect asupra cui;

natura efectului;

durata efectului;

intentionalitatea efectului.

Cei trei teoreticieni olandezi considera ca, în activitatea de cerce­ta­re, atentia se concentreaza selectiv spre una sau alta dintre aceste dimensiuni.

Unele cercetari se reporteaza la prima dimensiune (cine supor­ta efectul), distingând între efectele la nivel individual (microefecte), efectele la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) si efectele la nivelul întregii societati (macroefecte).

Alta cercetari vizeaza natura efectelor: daca mesajul a ajuns sau nu la receptor, cum a fost mesajul receptat de un anumit public si daca efectul a fost de ordin cognitiv sau de ordin comportamental.

Studiile care privesc durata efectului stabilesc trei tipuri de efec­te: efecte pe termen scurt (pâna la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 de zile) si efecte pe termen lung (peste o luna).

Se poate vorbi, de asemenea, de efecte intentionale sau efecte non-intentionale.

Pe parcursul comentariilor noastre, am subliniat de mai multe ori marea diversitate de evenimente transmise prin mass-media. Acest lucru este valabil si în privinta tipurilor de influenta exercitata prin intermediul comunicarii de masa, cu alte cuvinte, a tipologiei efectelor mass-media. În analiza efectelor, Denis McQuail are în vedere urmatoarele elemente:

a)    situatia sau contextul în care are loc comunicarea;

b)    caracteristicile comunicatorului si ale mesajului;

c)    caracteristicile receptorului;

d)    acordarea de atentie, întelegerea, acceptarea;

e)    diferite tipuri de efecte implicate.

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui grade diferi 23423l111x te de prestigiu sau credibilitate. Receptorii mesajelor difera între ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj.

Influenta poate produce o varietate de efecte pentru ca schimba­rile de ordin cognitiv, emotional, comportamental sau de atitudine re­prezinta rezultatul unor procese calitativ diferite, considera Denis Mc­Quail. Teoreticianul olandez afirma ca exista un numar limitat de mecanisme fundamentale pe care le implica influenta mass-media, în sensul ca efectele comunicationale au la baza relatia sociala dintre transmitator si receptor. Stabilirea corecta a unei tipologii a efectelor trebuie sa tina seama, în opinia autorului, de acea particularitate a transmitatorului care va produce efectele, ca si de motivatia sau orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenta transmitatorului. În functie de aceste elemente putem distinge diferite tipuri de procese de influenta. Denis McQuail considera ca "ne putem îndrepta atentia fie asupra caracteristicilor sursei de influenta, fie asupra particu­la­ri­ta­tilor receptorului, fie asupra variabilelor situationale, în special nivelul de organizare sociala la care are loc procesul de influenta (inter­personal, grup, organizational sau social). Este greu de sugerat un cadru care sa acorde ponderi egale acestor trei componente variabile ale procesului de comunicare".

În evaluarea tipologiei efectelor, trebuie, de asemenea, sa tinem sea­ma si de tipul si caracteristicile canalului (mediumului) de comunicare.

Cercetatorii au ajuns la concluzia existentei a doua paradigme: aceea a efectelor puternice si cea a efectelor slabe, care s-au mani­festat în perioade diferite si au avut cauze diferite.

Putem, astfel, constata trei mari etape în evaluarea puterii de influentare a mass-media.

O prima etapa , perioada interbelica, a fost dominata de prima paradigma, când ideea atotputerniciei media era cauzata de aparitia noilor mijloace de comunicare, ca si de aparitia unor fenomene de masa ca societatea de masa, industriile de masa, cultura de masa, comunicarea de masa etc.

Propaganda nazista la radio ca si propaganda de razboi în peri­oada 1939-1945 dusa de catre ambele tabere la radio ca si prin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale majore. Mobilizarea ca si formarea unei anumite atitudini la scara nationala au fost deziderate eficient îndeplinite de catre mass-media în perioada interbelica.

Puterea mass-media a fost probata chiar si în privinta efectelor negative. Cel mai cunoscut exemplu este emisiunea radiofonica "Raz­boiul lumilor", realizata în 1938 de Orson Wells care a creat o panica nationala fara precedent în S.U.A.

A doua etapa, dupa cel de-al doilea razboi mondial, se caracte­ri­zeaza prin impunerea celei de a doua paradigme, aceea a efectului mi­ni­mal al mass-media, a relativitatii efectelor. Lazarsfeld a analizat alegeri­le prezidentiale americane din 1940, întrebându-se în ce ma­su­ra campa­nia electorala, la radio si în presa scrisa, a influentat compor­tamentul electoral.

Concluzia acestor cercetari a fost aceea ca mass-media n-au jucat aproape nici un rol.

Dimpotriva, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotarâtoare pentru decizia alegatorilor.

De asemenea, s-a demonstrat ca liderii de opinie, grupurile mici, co­munitatile de referinta au jucat rolul cel mai important în luarea deciziilor.

Lazarsfeld considera ca exista trei categorii de efecte:

a)    de activare a atitudinilor latente;

b)    de întarire si confirmare a atitudinilor si optiunilor;

c)    de convertire sau schimbare a atitudinilor si comportamentelor.

Dupa opinia sa, principalul efect al mass-media este cel de înta­rire si de confirmare. Ideea atotputerniciei media este infirmata.

A treia etapa, a anilor '70, a însemnat revenirea la paradigma efectelor puternice a sistemului mass-media. Aceasta se datoreaza dezvoltarii puternice a sistemelor private de televiziune, aparitiei industriei video, diversificarii lor.

Optiunile s-au schimbat în mod ciclic: de la ideea efectelor pu­ter­nice la aceea a efectelor slabe, si invers. De asemenea, caracteristicile acestor efecte s-au schimbat: de la efectele globale s-a trecut la efectele speciale, de la efectele directe, pe termen scurt, la efectele difuze, indirecte, pe termen lung. S-a modificat si imaginea receptorului: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s-a ajuns la un public activ, care filtreaza continuturile.

Totodata, teoreticienii au ajuns la concluzia ca exista trei procese esentiale de influentare sociala prin intermediul mass-media. Aces­tea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea. "Conforma­re înseamna acceptarea influentei în speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse. Identificarea are loc atunci când un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup. Internalizarea se refera la o schimbare "congruenta" cu "sistemul de va­lori" al persoanei care accepta influenta: individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila în solutionarea unei proble­me, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori" ([77], p. 150).

Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de a­numite conditii prealabile si de anumite consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor.

Efectele mesajelor mass-media asupra receptorilor cunosc o mare varietate de forme. Vom prezenta, în continuare, cele mai importante modele, conform celor doua paradigme propuse initial: paradigma efectelor puternice si cea  a efectelor limitate sau slabe.

2. Teoriile efectelor puternice

Paradigma efectelor puternice a cunoscut o mare diversitate de cercetari. Prezentam cele mai importante modele:

a) Modelul "stimul - raspuns"

Pentru a întelege acest model, trebuie sa ne întoarcem la perioada când comunicarea de masa era un fenomen social relativ nou, care a avut o mare putere de influenta în principalele societati occidentale. Este vorba despre societatea de masa si aparitia unor teorii care fac din mijloacele de comunicare de masa principalele instrumente de convingere a cetatenilor.

Diviziunea muncii, eterogenitatea, slabirea legaturilor traditio­nale, cresterea rationalitatii, atomizarea indivizilor, specifice socie­ta­tilor industriale, au creat societati de masa, carora le lipseau însa legaturile afective eficiente, care sa-i uneasca pe oameni într-o solidaritate eficienta.

În perioada primului razboi mondial si imediat dupa aceea, se im­punea necesitatea unui liant social, care sa uneasca indivizii dis­per­sati într-o unitate de sentimente si interese comune, în vederea unor actiuni comune. Unul din mijloacele folosite pentru realizarea acestor scopuri a fost propaganda. "Mesaje de propaganda concepute cu atentie au in­vadat natiunile în buletine de stiri, filme, înregistrari de fonograf, discuri, carti, predici, afise, zvonuri, reclame publicitare si manifeste", ne spun Melvin L. De Fleur si Sandra Ball-Rokeach în cartea lor - Teorii ale comunicarii de masa. O asemenea persuadare la scara mare a unor întregi populatii, prin folosirea mass-media, nu mai fusese niciodata întâlnita pâna atunci.

Pe aceasta baza, psihologica si sociologica, s-a creat o opinie ge­nerala privind puterea comunicarii de masa. S-a crezut ca mesajele de comunicare de masa pot modela opinia publica dupa cum vor comunicatorii, ca stimulii ajung la fiecare membru al societatii de masa prin mass-media, ca fiecare persoana îi percepe în acelasi mod si ca vor provoca o reactie mai mult sau mai putin uniforma la toti membrii societatii. De aici, s-a ajuns la teoria stimul - raspuns. Modelul stimul - raspuns conducea la ideea ca receptorii primesc direct mesajele, nefiltrate de nici un alt factor.

Aceasta teorie mai este cunoscuta si sub numele de fluxul într-un singur pas (one step flow)   sau teoria acului hipodermic.

"În anii '20, mass-media erau, în mod curent, considerate a fi un soi de ace hipodermice. Conform teoriei injectarii hipodermice, se admitea ca emitentul era în stare sa obtina oricare dintre efectele do­ri­te si ca influenta mesajului asupra publicului depindea doar de felul în ca­re acesta fusese construit".

Melvin De Fleur propune teoria glontului magic, prin care se vehiculeaza ideea ca mass-media apar ca instrumente vrajite, magice, care fascineaza receptorul, modelându-l, supunându-l total. Tradusa în alti termeni, aceasta teorie ar suna astfel: "Un tragator (emitatorul) încarca un glont (mesajul) într-o pusca (canalul de comunicare) si trage (transmite) într-o tinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este afectat de el) sau ramâne în picioare (nu receptioneaza mesajul)".

Desigur ca un asemenea model este anacronic, are un caracter mecanicist, facând din receptori doar niste parteneri pasivi, gata de a raspunde imediat unor stimuli exteriori, ceea ce nu mai corespunde imaginii receptorului modern.

b) Modelul "hegemoniei" mass-media

Modelul "hegemoniei" mass-media promoveaza ideea conform careia "clasele dominante îsi exprima puterea în momentele de stabilita­te economica si sociala, nu atât prin masuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare în masa, ele îsi impun ideologia în for­ma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui ase­menea bombardament, prin institutii care sunt "pro­du­catoare de semnifi­catii, cunostinte si valori", clasele dominante asi­mi­leaza aceasta repre­zentare, partinitoare si în ultima instanta defavorabila lor, ca si cum ar fi una "naturala, inevitabila, eterna si nedis­cu­ta­bila".

Astfel, mass-media devin instrumentul unor tendinte hegemo­nice ale detinatorilor puterii, servind la "impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa".

Mihai Coman gaseste radacinile acestui model în lucrarile lui Antonio Gramsci, ale unor reprezentanti ai scolii de la Frankfurt ca si ale creatorilor neo-marxismului francez, pentru ca, în prezent, modelul "hegemonic" sa cunoasca un interes deosebit în rândul cerce­ta­to­ri­lor englezi grupati în jurul scolii de la Birmingham si al repre­zen­tantilor curentului studiilor culturale ("cultural studies").

Cultura este considerata ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie, de aici interesul pentru descoperirea tehnicilor specifice prin care mass-media (în primul rând televiziunea) încearca sa impuna anumite semnificatii culturale.

c) Modelul "dependentei"

Acest model a fost propus în anul 1976 de catre teoreticienii ame­ricani Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur care analizeaza efectele mass-media, urmarind relatia public - sistem mass-media - sistem social. Ei sustin ca "sistemul mass-media este considerat a fi o parte importanta a spectrului social al societatii moderne si se considera ca are legaturi cu indivizi, grupuri, organizatii si alte sisteme sociale. Aceste relatii pot fi conflictuale, sau de cooperare; ele pot fi dinamice si schimbatoare, sau statice si ordonate. De asemenea, pot fi directe si puternice, sau indirecte si slabe. Indiferent de caracteristici, relatia este cea care justifica. .Relatia cheie pe care se bazeaza logica acestei abordari este una de dependenta. Aceste relatii se pot stabili fie cu sistemul mass-media ca un întreg, fie cu unul din elementele sale, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarul sau industria revistelor".

Relatia de dependenta fata de mass-media nu este cu sens unic, ea are natura bilaterala, afirma cei doi cercetatori: "Puterea egalitatii implica nu numai modul în care altii depind de resursele mass-media pentru a-si atinge obiectivele, ci si modul în care mass-media depind de resursele controlate de altii". Un exemplu îl constituie relatiile dintre sistemul mass-media si sistemul politic. Unele resurse care se afla sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atin­ge­rea obiectivelor sistemului mass-media. "Sistemul politic sustine siste­mul mass-media prin acor­da­rea drepturilor constitutionale si a celorlal­te drepturi legale pentru a opera ca sistem informational, în ideea ca mijloacele de comunicare de masa sunt esentiale în conducerea unei societati democratice".

Ca si sistemele sociale, indivizii au relatii de dependenta fata de mass-media.

În societatile moderne, indivizii sunt dependenti de sursele de in­for­matii ale sistemului mass-media. Ei sunt informati în legatura cu o mare varietate de evenimente, de la conditii de trafic, problemele de sa­natate, de securitate, moda, sport, arta, starea vremii, pâna la chestiunile legate de aspectele politice, economice, sociale, ecologice, religioase etc.

Relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-me­dia devin mai intense atunci când mediul social este ambiguu. Am­bi­guitatea este o chestiune de informatie. În situatii de criza eco­no­mi­ca sau politica, de calamitati naturale, de conflicte puternice între diferite grupuri din cadrul societatii, indivizii si liderii lor de opinie obtin informatiile de care au nevoie prin intermediul sistemului mass-media.

Sistemul mass-media ne influenteaza în mod diferit modul în care gândim, simtim si actionam.

Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur considera ca exista trei forme de influenta a mass-media care pot avea loc în grupuri:

"influenta indirecta, cum ar fi socializarea politica, rezultat al expunerii cumulative a membrilor la mass-media de-a lungul unor perioade mari de timp;

influenta indirecta prin procesul de flux în doi pasi prin care liderii de opinie sunt influentati de mass-media si apoi transmit mai departe propriile interpretari ale mesajelor mass-media catre alti membrii ai grupului, si

influenta directa a mass-media asupra membrilor grupu­lui". Aceasta ultima forma de influenta se exercita atunci când nici liderii de opinie, nici membrii unui grup în general nu au cu­nostinte politice bazate pe experienta directa sau pe o interpretare constanta în timp a problemelor politice.

si în alte domenii ale vietii - economic, sanatate, juridic, educational, militar, familial, religios etc. - se poate face aceeasi analiza a efectelor directe si indirecte ale mass-media.

Relatia de dependenta fata de mass-media este, de fapt, o relatie de interdependenta. Mass-media si alte sisteme sociale sunt parti ale unui sistem, care au nevoie una de alta pentru a supravietui si prospera.

Aceste relatii produc cooperarea si conflictul, care realizeaza echi­li­brul si dezechilibrul structurilor economice, sociale, politice, culturale etc.

E usor sa ne imaginam ce s-ar întâmpla în viata sociala si personala daca, prin absurd, toate formele de comunicare de masa ar disparea.

S-ar produce o dereglare dramatica a tuturor structurilor, la toate nivelele, practic, societatea în care traim n-ar putea supravietui.

d) Modelul "spiralei tacerii"

Studierea relatiei dintre mass-media - opinia publica - indivizi a constituit una din preocuparile permanente ale cercetatoarei germane Elisabeth Noëlle-Neumann. Ea este si autoarea acestei noi paradigme, publicate în 1974 sub titlul Spiral of Silence: a theory of Pu­blic Opinion.

Ideea fundamentala a acestei teorii este ca mass-media constituie principalul element de referinta în exprimarea opiniilor, în influ­entarea lor, ceea ce conduce la urmatoarele concluzii:

a)    "oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati în colectivitatile care-i înconjoara;

b)    societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei;

c)    frica de izolare îi îndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune;

d)    aceste evaluari afecteaza relatiile în public ale indivizilor, a­cestia încercând constant sa se conformeze liniei generale de comportament si de gândire a colectivitatii;

e)    pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine opinia publica majoritara." ([38], p. 115).

Mass-media sunt percepute ca modalitati firesti si legitime de exprimare a opiniei publice, la care oamenii îsi raporteaza propriile lor idei si comportamente.

Elisabeth Noëll-Neumann analizeaza raportul dintre opinia do­minanta (majoritara) si opinia minoritara. Mass-media exercita o influenta puternica asupra opiniei publice. Indivizii sunt dependenti de mass-media, ei reactioneaza la opiniile exprimate prin mass-media care apar ca majoritare, ziaristii fiind considerati drept reprezentanti legitimi ai acestor opinii.

Cei care au alte opinii decât cele majoritare vor fi marginalizati, ei vor vorbi din ce în ce mai putin, se vor retrage în tacere. Spirala tacerii este un mecanism psihosociologic potrivit caruia mass-media apar ca principalii creatori ai opiniei publice, provocând în comportamentul indivizilor teama de a nu ramâne izolati. De aceea, ei pot renunta la exprimarea propriilor opinii, conformându-se opiniei dominante, exprimate prin mass-media.

Reactiile indivizilor fata de opinia majoritara sunt de parti­ci­pa­re activa, de supunere sau de tacere.

Atitudinea si comportamentul individului sunt determinate de relatia dintre propriile sale convingeri si rezultatul observarii mediului sau. Opinia publica nu este data o data pentru totdeauna, ea nu are un caracter omogen, nu este niciodata unanima si se formeaza într-un cadru social determinat. Opiniile nu coincid. Între un grup si altul pot aparea controverse, dezacorduri.

Acestea se manifesta mai ales în situatii tensionate, de instabilitate sociala, când individul trebuie sa-si exprime o opinie social-po­li­tica, sa evalueze exact evenimentele, sa interpreteze corect mesajele propuse de mass-media.

Altfel, se poate produce un decalaj între opinia majoritara si opi­nia minoritara, între opinia exprimata prin mass-media si opinia unei minoritati tacute (care nu se regaseste în discursul mediatic) sau a unei majoritati tacute.

3. Teoriile efectelor limitate

A doua paradigma, a efectelor slabe sau limitate, considera ca influenta mass-media în societate este relativ mica, ca ele sunt subordonate societatii, ca nu determina optiunile si comportamentele indivizilor, ci se orienteaza dupa acestea.

Influenta mass-media asupra receptorilor este limitata de o serie

de factori conjuncturali: vârsta, starea civila, afilierea politica, sexul, locul de munca, starea economica, educatia etc.

Bernard Berelson defineste exceptional ideea relativitatii si multiplicitatii   efectelor comunicarii de masa, pornind de la celebrele întrebari paradigmatice formulate de H. Lasswell înca din 1949": "Cine spune, ce, cui, prin ce canale si cu ce efecte?": "Anumite tipuri de co­municare, referitoare la anumite probleme, aduse în atentia unor anu­mi­te categorii de public, în anumite conditii, pot produce anumite efecte."

Legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca etc. au influente puternice asupra comportamentului legat de comunicarea de masa, ceea ce conduce la teoria influentei selective a mass-media.

a) Modelul "celor doi pasi în comunicare" sau al "fluxului în doi pasi"

Este vorba despre rolul relatiilor sociale în modul în care indi­vi­zii selecteaza mesajele mass-media si sunt influentati de acestea.

Pe la începutul anilor 1940, sociologii americani Lazarsfeld, Be­relson si Gaudet au realizat o cercetare pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile prezidentiale din acel an, mediatizate de presa scrisa si de radio asupra alegatorilor (televiziunea înca nu exista ca mijloc de comunicare de masa).

Lucrarea lor, Alegerea oamenilor (The People's Choise), pu­­blicata la New-York, în 1944, a devenit o opera de referinta.

Cercetarea a demonstrat ca membrii de familie, prietenii, vecinii s.a. erau influentati de anumite mesaje transmise prin mass-media, iar, la rândul lor, ei le supuneau atentiei celor care votau si care nu erau expusi direct campaniei mediatizate. Astfel, se forma un flux al infor­matiilor în doua etape: mai întâi, de la mass-media catre indivizi rela­tiv bine informati, care urmareau în mod frecvent comunicarile de masa si, în al doilea rând, prin canalele interpersonale, de la acesti indivizi catre persoane care erau expuse mai putin direct mass-media si care depindeau de altii pentru a fi informati. Acest proces de comunicare a fost numit fluxul de comunicare în doi pasi.

Conform acestui model, mass-media nu mai influenteaza direct receptorii, ci indirect, prin intermediul liderilor de opinie, bine infor­mati, care selecteaza si interpreteaza informatiile, asigurând echilibrul grupului pe care-l reprezinta.

Ulterior, s-au întreprins cercetari privind rolul liderilor de opi­nie si procesul influentei personale. Lazarsfeld si Katz au publicat în 1955, Influenta personala (Personal Influence), iar Joseph Klapp­er, în 1960, tiparea Efectele comunicarii de masa (The Effects of Mass Communication), carti care au confirmat observatiile anterioa­re: e­fec­tele mass-media asupra receptorilor nu se resimt nici total, nici uniform, nici imediat.

Influenta lor contribuie mai curând la consolidarea, întarirea unor opinii decât la schimbarea lor.

b) Modelul "cultivarii"

Sociologul american Georg Gerbner a propus acest model, conform caruia mass-media (în speta televiziunea) cultiva în masa publi­cului "opinii, conceptii si credinte la fel cum agricultorul cultiva pa­mântul sau cum gradinarul îsi cultiva gradina". (Apud. I. Lazar).

Cultivarea înseamna efectul rezultat dintr-o expunere intensa la mass-media. Gerbner considera ca televiziunea are o putere imensa de influenta si demonstreaza modul specific prin care se manifesta aceas­ta influenta.

Teoria a fost rezultatul îngrijorarii nationale provocate de efectele violentei care a caracterizat anii 1960 si 1970. Grupul Gerbner a reluat ideea ca realitatea mediatizata poate influenta convingerile si comportamentul indivizilor.

Urmarind efectele cultivarii, Gerbner a fost interesat de modul în care violenta prezentata la televiziune exagereaza îngrijorarea oa­menilor în legatura cu crima. Efectele cultivarii se manifesta diferit la nivelul diverselor grupuri, în functie de o serie de factori care diferen­tiaza indivizii si grupurile.

În cercetarile privind influenta televiziunii asupra comportamen­telor, s-au cristalizat trei orientari:

teza efectului catarctic;

teza suscitarii violentei;

teza efectului întaritor.

1) În anumite circumstante, în viata cotidiana oamenii sunt con­fruntati cu situatii conflictuale, de agresivitate si violenta. Efectul ca­tarctic al televiziunii se traduce prin eliberarea individului de anumite frustrari, prin participarea simbolica, imaginara la scenele de violen­ta si de agresivitate. Rolul televiziunii, în acest caz, nu numai ca nu este negativ, dar poate fi chiar terapeutic. Sunt vizate, desigur, categoriile sociale mai modeste.

2) Multi teoreticieni considera ca violenta transmisa prin mesajele televiziunii stimuleaza agresivitatea consumatorilor de programe tv. Dovezile sunt numeroase.

Se considera ca violenta promovata prin tv. afecteaza negativ socializarea copilului, care poate vedea pâna la 14.000 de morti violente la tv., numai în copilarie; putem deci afirma ca mass-media con­tribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, în special a delicventei, sub toate formele ei. Georg Gerbner arata ca industria ci­ne­matografica de la Hollywood ucide, fictional, 1000 de persoane pe zi.

Marii consumatori de programe tv. ajung sa-si piarda încrederea în civilizatie si justitie, sa traiasca cu teama, într-o lume în care securitatea indivizilor nu mai este asigurata.

3) Exista însa si o alta teza, aceea a efectului de întarire, prin care se demonstreaza ideea ca aceia care urmaresc acest tip de programe tv. sunt predispusi la violenta su nu devin eventual delincventi datorita televiziunii (sau cinematografului).

Se poate spune, în concluzie, ca mass-media nu creeaza agresi­vi­ta­te si nu determina schimbarea comportamentelor în aceasta di­rec­tie. Efectul de stimulare a violentei depinde de structura per­so­na­litatii individuale, de situatia în care se afla si de grupurile de aparte­nenta ale fiecaruia.

c) Modelul "agendei" ("agenda-setting")

Unii cercetatori considera ca mass-media joaca rolul de agenda a realitatii, ele dictând ordinea prioritatilor problemelor sociale si po­litice, prin interesul pe care îl arata fata de acestea.

Notiunea de Agenda-Setting a fost formulata de doi teoreticieni americani, Maxwell Mc Combs si Donald L. Shaw, în studiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, publicat în 1972.

Modelul agendei dezvolta ideea conform careia mass-media au capacitatea de a construi agenda - ordinea de zi - a opiniei publice, de a stabili prioritati si ierarhii ale evenimentelor social-politice, care pot deveni prioritati si ierarhii ale opiniei publice si ale oamenilor po­litici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine ordinea de zi a publi­cului.

Modelul Agenda-Setting vizeaza relatiile dintre agenda media, agenda indivizilor si agenda actorilor politici.

Politologul Bernard Cohen afirma în 1963: "Presa nu reuseste poate întotdeauna sa le spuna oamenilor ceea ce ar trebui sa gândeas­ca, dar ea cunoaste un succes uimitor când este vorba de a le spune la ce trebuie sa gândeasca" (B. Cohen, apud. Ioan Dragan, p. 265).

Puterea presei este indiscutabila. Ea stabileste ordinea de zi a dezbaterilor publice. Ea construieste o anume imagine a realitatii, ea stabi­leste subiectele si temele prioritare si ordinea lor ierarhica, ea stabileste ordinea de zi si calendarul liderilor politici. În plus, consemnarea si co­mentarea în presa a anumitor subiecte le da acestora un plus de autorita­te în fata publicului, chiar daca, în plan real, exista un dezacord între ele. În general, mass-media au tendinta de a propune utopii si idealuri intangibile, de a crea falsi eroi, neglijându-i astfel pe cei adevarati. Mass-media propun o imagine a realitatii, diferita de ceea ce exista în realitate (chiar în cazul transmisiilor "directe" TV).

Un exemplu reprezentativ îl constituie mediatizarea evenimente­lor sociale. Imaginea pe care o avem despre evenimentele sociale semnificative parvine astazi, aproape exclusiv, de la diferitele mijloa­ce de comunicare de masa (televiziunea având un rol central).

Se poate usor constata ca, în prezentarea evenimentului, exista o conditionare ideologica, chiar si într-o transmisie "directa" televizata, prin selectia facuta, prin cadrele utilizate, prin momentul ales pentru transmisie, prin comentariu etc.

Modelul Agenda-Setting defineste, astfel, rolul mass-media în viata publica în general, în perioada campaniilor electorale, în special.

Mass-media functioneaza ca niste creatoare de agenda, dar, în a­ce­lasi timp, ele sunt un semnal al asteptarilor publicului si oamenilor politici.

4. Teoriile efectelor slabe

Teoreticienii au analizat relatia dintre public si mass-media din­tr-o alta perspectiva: aceea a consecintelor pe care diferentele indivi­duale si diferentierea sociala le au asupra comportamentului receptori­lor. Altfel spus, ei au cercetat tipurile de necesitati care erau satisfa­cu­te si ale gratificatiilor oferite de mass-media.

Asa s-a nascut un nou model, numit al utilizarilor si grati­fi­ca­tii­lor (uses and gratifications) ale carui baze teoretice au fost puse, la în­ce­pu­tul anilor '40, de catre Paul Lazarsfeld si Herta Hertzog. În anii '70-'80, E. Katz, M. Gurevitch, H. Haas, K. Rosengren s.a. au dezvoltat aceasta teorie, considerata o paradigma a functionalismului comunicational.

Acest model subliniaza ideea efectelor minime ale mass-media si relativitatea acestor efecte în functie de asteptarile si caracteristicile social-psihologice ale receptorilor.

Conceptia ca publicul este pasiv s-a transformat în sensul ca membrii publicului sunt activi atunci când selecteaza mesajul preferat transmis prin mass-media.

Teoriile mai vechi (teoria glontului magic, de exemplu) conside­rau publicul ca fiind inert, asteptând pasiv mesajele mass-media, influentat de ele într-un mod mai mult sau mai putin uniform.

Desigur, aceasta viziune s-a schimbat în timp, odata cu evolutia mijloacelor de comunicare în masa, cu aparitia unei noi tehnologii mass-media.

Astazi, vorbim despre rolul activ al publicului în utilizarea si selectarea mesajelor mass-media numai daca acestea îi aduc o serie de confirmari si gratificatii. Se poate spune chiar ca nevoile sociale ale receptorilor determina continuturile mesajelor mass-media.

Receptorul are libertatea de a actiona asupra mesajului, de a-l interpreta si integra în existenta sa cotidiana. Consumul mediatic este un act de utilizare, în functie de asteptari, nevoi si foloase. Nevoile pe care le pot satisface mass-media sunt diferite. Ele includ "nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune si anxietate, de securitate si protectie, de companie, de sprijinire a interactiunii sociale, de mentinere a unei stari de spirit, de furnizare a unui cadru activitatilor rutiniere zilnice s.a.m.d.".

Încercând sa stabileasca un cadru general al utilizarilor co­mu­ni­carii de masa de catre public, McQuail si altii au sugerat patru tipuri principale de relatii cu continut mediatic, raportate la "divertisment, relatii personale, identitate personala si supraveghere sau mentinere a unei perspective generale asupra ambientului imediat".

Denis McQuail vorbeste despre gama larga de utilizari ale continutului mediatic de catre public, de faptul ca aceluiasi continut i se pot da utilizari diferite, de relativa libertate a individului din public de a interpreta experienta receptarii comunicarii. Aceasta libertate poate fi conceputa în termenii unui sistem independent audienta-con­tinut, a carui dinamica e determinata de interactiunea dintre nevoile publicului si gratificatiile încorporate în continut.

Receptorul are, de asemenea, libertatea de a primi mesaje de la orice sursa doreste si de a le interpreta sub orice aspect.