Nu se poate discuta statutul profesional al relatiilor publice fara a discuta mai întâi despre etica. Practic, profesiile se deosebesc de alte ocupatii prin apartenenta la un "cod de etica profesionala".
Comportamentul corect presupune ca actiunile sa fie concordante cu valorile morale general acceptate ca norme într-o societate sau cultura. În diferite profesii, aplicarea valorilor morale în practica este cunoscuta sub denumirea de "etica aplicata".
Profesiile consacrate transpun ideile recunoscute privind co 737j91h mportamentul corect în coduri oficiale de etica si comportament profesional. Aceste declaratii de etica aplicata devin un ghid al practicii profesionale si reprezinta baza pentru impunerea regulilor si sanctiuni-lor. Ca urmare, comportamentul profesional se bazeaza pe ceea ce se considera a fi motive virtuoase, moni-torizate si evaluate conform codurilor de comportare stabilite si impuse, prin interpretare concreta, celor ce se abat de la standardele de practica acceptate.
Principiul care sta la baza eticii profesionale este ca actiunile cuiva trebuie sa produca maximum de bine atât pentru client, cât si pentru comunitate în întregul sau si sa nu întareasca pozitia si puterea sa ca practicant al profesiei.
Preocuparea pentru etica si impunerea codurilor de comportare are cel putin doua argumente: protejarea celor care îsi încredinteaza bunastarea profesionistilor si protectia profesiei însasi, respectiv, privilegiile, statutul si colegialitatea profesionala.
Etica profesionala nu poate fi înteleasa fara analiza naturii relatiei care se instituie între client si profesionist. Aceasta difera de relatiile pe care clientul le are cu alti furnizori de activitati si servicii. Pentru clarificarea acestui aspect S.M. Cutlip si colab. dau ca exemplu relatia dintre un pacient ajuns la un spital de urgenta si personalul (doctorii si asistentele) care va trebui sa-i acorde îngrijirile necesare. În mod sigur, pacientul nu-si va permite sa întârzie actul medical pentru a verifica competenta doctorului si asistentei (daca au diplome, cursuri de specializare) si nici pentru a întreba care este tariful practicat. El va trebui sa aiba un anumit grad de încredere în faptul ca ei sunt calificati si capabili si ca, în plus, vor actiona în interesul sau. Autorii ne îndeamna sa comparam aceasta relatie cu cea pe care am stabili-o cu mecanicul sau statia service când automobilul are nevoie de reparatii.
Concluzia la care ei ajung este ca diferenta consta în natura "relatiilor de încredere" care implica urmatoarele aspecte:
♦Atunci când apelezi la serviciile unui profe-sionist îti asumi un risc personal si nu un risc pentru obiectele tale, ceea ce face ca bunastarea ta sa depinda de judecatile si actiunile profesionistului.
♦În afara de unele situatii extreme, tu detii controlul final dar, de obicei, trebuie sa dezvalui aspecte privind persoana ta si comportamentul pe care îl ai, date care în mod normal au un caracter privat. Cu alte cuvinte, tu te încrezi în profesionist, dezvaluindu-i informatii pe care le tii de obicei ascunse si de prietenii cei mai apropiati si de familie.
♦Asadar, conchid autorii, atunci când te încre-dintezi, împreuna cu bunurile tale, unui profesionist se creeaza relatii de încredere, prin care profesionistul dispune de tine si posibil de bunurile tale, fiind obligat sa actioneze în interesul tau, la cel mai inalt grad. Aceasta obligatie îl deosebeste pe profesionist de alti mestesugari bine platiti.
Natura "relatiilor de încredere", mentionata mai sus, aprecierea activitatii ca fiind valoroasa, întrucât este rezultatul unei îndelungate pregatiri teoretice si practice, face ca profesionistii sa ocupe, prin traditie, pozitii privilegiate în societate. Ca urmare, pe lânga eforturile pe care le fac de a fi "la zi" cu cunostintele si priceperile, ei se preocupa permanent si pentru a men-tine prestigiul profesiei prin onorarea obligatiilor si valorilor sale. Aceasta si pentru ca, daca încalca relatiile de încredere, îsi exploateaza în vreun fel clientii sau presteaza activitati cu o calitate sub standarde, ei nu pun în pericol doar bunastarea clientului, ci si pe cea a întregii profesii.
Privilegiile profesionale au la baza încrederea publicului atât în expertiza profesionala, cât si în comportamentul corect al profesionistilor. Pentru a proteja clientii, dar si propriile pozitii privilegiate în societate, profesionistii îsi stabilesc coduri de etica si standarde de practicare a profesiei. Aceste coduri au adesea putere de lege si pe baza lor statul poate aplica sanctiuni. Pledoaria în favoarea codurilor si a masurilor riguroase de impunere a acestora se bazeaza pe încrederea ca munca profesionistilor implica cunostinte speciale si de valoare si priceperi în folosul binelui public, atât de complexe încât doar cei considerati calificati au dreptul de practica.
De aceea privilegiul profesional se bazeaza pe o întelegere implicita între profesie, public si stat. Cu alte cuvinte, acesta se întinde dincolo de relatia unui profesionist individual cu clientii si colegii, el include si obligatiile ce deriva dintr-un contract implicit cu societatea.
Pozitia privilegiata în societate determinata de statusul si rolul profesionistului implica si responsabilitati pe masura: el trebuie sa îndeplineasca asteptarile si obligatiile morale la nivelul societatii, nu numai printr-un comportament corect si servicii individuale competente în practicarea profesiei, ci si prin participarea activa la îmbunatatirea societatii ajutând clientii sa rezolve probleme si prin perfectionarea institutiilor care administreaza acele servicii.
De altfel, aspectul social al comportamentului corect evidentiaza faptul ca atât practicienilor individuali, cât si profesiei în întregul sau li se încredinteaza bunastarea societatii ca o conditie a modului în care îsi servesc clientii. Acest aspect al eticii este privit ca "responsabilitate sociala" a profesiei. Atunci când cineva îsi alege acest tip de munca si de viata el îsi asuma si responsabilitatea sociala a profesiei, împreuna cu cunostintele, priceperile, încrederea si privilegiile.
Daca ne referim la (liber) profesionistii din dome-niul relatiilor publice acestia trebuie sa aiba în vedere probleme cum sunt:
pentru ca relatiile publice au impact extins mult în afara granitelor organizatiilor clientilor, este necesar sa fie preocupati de urmarile intentionate sau nu, ale functiei;
prin intermediul asociatiilor profesionale, ei tre-buie sa-si asume responsabilitatea pentru stabilirea standardelor de competenta, definirea standardelor de comportare, stabilirea cerintelor privind pregatirea pro-fesionala si acreditarea, încurajarea cercetarii pentru a largi volumul de cunostinte care dirijeaza practica si reprezentarea profesiei în probleme care afecteaza caracterul si misiunea sociala a profesiei;
întelegerea impactului relatiilor publice asupra societatii, îndeosebi a aspectelor care cresc sau scad uti-litatea lor sociala.
În legatura cu ultimul aspect S.M. Cutlip si colab. au evidentiat elementele pozitive ale relatiilor publice responsabile din punct de vedere social si unele elemente negative ale derularii lor.
a) Elementele pozitive sunt:
♦Relatiile publice perfectioneaza practicarea profesiei prin realizarea codului profesiona1, prin im-punerea unui comportament etic si a standardelor de performanta;
♦relatiile publice îmbunatatesc comportamentul organizatiilor prin accentuarea nevoii de a avea aprobarea publicului;
♦relatile publice servesc interesul public prin expunerea tuturor punctelor de vedere atentiei publicului;
♦relatiile publice servesc societatea noastra, atât de segmentata si dezbinata, prin utilizarea comunicarii si medierii, spre a înlocui dezinformarea cu informarea, discordia cu întelegerea;
♦relatiile publice îsi îndeplinesc responsabilitatile sociale, de promovare a bunastarii umane, ajutând sistemele sociale sa se adapteze la cerinte si medii în continua schimbare.
b) Elemente negative:
♦relatiile publice se bucura de unele avantaje si promoveaza interese speciale, uneori pe seama bunas-tarii publice;
♦relatiile publice blocheaza canalele de comunica-re, si asa aglomerate, prin difuzarea de pseudo-eve-nimente si expresii false, care mai mult produc confuzie decât lamuresc;
♦relatiile publice corodeaza canalele noastre de comunicare cu cinism si "goluri de credibilitate".
Concluzionând, se poate spune ca, pentru a fi recunoscuti ca exercita o profesie, practicienii atât individuali, cât si în mod colectiv trebuie sa opereze în societate ca agenti morali. Aceasta cerinta reprezinta baza etica pentru practicarea profesiei: plasarea servirii publicului si a responsabilitatii sociale mai presus de câstigurile personale si interesele private speciale.
Preocuparea pentru un comportament etic în relatiile publice are în vedere eforturile profesiei de a fi calificata ca fiind morala. Alte actiuni în directia stabilirii statutului social deriva din nivelul de pregatire cerut celor ce vor sa devina profesionisti si de des-fasurarea cercetarilor de baza pentru dirijarea practicii. Acestea reprezinta eforturi pentru calificarea profesiei prin cunoastere si expertiza. În plus, practicienii si orga-nizatiile lor urmaresc din ce în ce mai mult regulile institutionale, procedurale si de acceptare ca membri ai altor profesii, pe scurt pentru calificarea functionala.
Deci, alaturi de fundamentul etic si de impera-tivul moral, prezentate mai sus, exista si alti indicatori ai statutului profesional:
♦pregatire educationala specializata, pentru acu-mularea unor cunustinte si priceperi unice, bazate pe un volum de teorie dezvoltat prin cercetari (acest aspect este dezvoltat în capitolul al IX-lea).
♦recunoasterea de catre societate a unui serviciu unic si esential;
♦autonomia în practica si acceptarea de catre practicieni a responsabililatii personale;
♦impunerea codurilor de etica si a standardelor de performanta de catre o asociatie de autoconducere formata din colegi.
Faptul ca în social se desfasoara actiuni de relatii publice, acestea fiind tot mai necesare bunului mers al ativitatilor de orice fel, nu înseamna ca, în mod auto-mat, exista si o recunoastere legala a profesiei. În le-gatura cu acest aspect Bernard Dagenais afirma ca "Exista o trasatura comuna în lumea comunicarii: nu exista criterii absolute de selectie, nici de exercitare rigida a profesiei, asa cum se întâmpla în cazul pro-fesionistilor din alte domenii, delimitate la Oficiul for-telor de munca (s.n.)". Ca urmare, fiecare angajator "este liber sa-si determine criteriile de angajare", "pro-fesia este compusa din persoane cu profiluri diversi-ficate" si, întrucât "aceasta profesie nu este reglemen-tata", oricine îsi poate "asocia titlul de relationist nu-melui sau". În consecinta, practicienii din acest domeniu sunt întâlniti sub diverse denumiri : agenti de infor-mare, specialisti în relatii publice sau în comunicare, atasati de presa, experti în comunicare, responsabili cu comunicarea, cu afacerile publice, practicieni ai rela-tiilor publice, jurnalisti de întreprindere, purtatori de cuvânt etc.
Chiar daca tendinta care se contureaza este de a se cere pentru practicarea relatiilor publice o formare universitara, de preferinta comunicare, lucrurile sunt departe de a se clarifica. Pâna si în spatiul american, asa cum constata S.M. Cutlip si colab., unde domeniul este cel mai dezvoltat, în cadrul discutiilor care se poarta în legatura cu necesitatea licentierii (permisiunea acordata de stat pentru a se exercita o anume ocupatie) si acreditarii (împuternicirea unei persoane într-o anumita calitate) profesiei, parerile specialistilor sunt împartite.
Autorii sustin ca licentierea unei profesii ridica trei probleme constitutionale de baza:
dreptul libertatii de exprimare;
dreptul statului de a reglementa ocupatiile;
dreptul indivizilor de a exercita ocupatii fara ingerinta nejustificata a statului.
În ce priveste relatiile publice, dezbaterile care se poarta pentru a fi licentiate ca profesie au ca subiect principal:
definirea lor ca "interes major al statului";
"libertatea de expresie" a practicianului.
Deocamdata, asa cum constata autorii citati, cele doua motive, cel mai des invocate pentru licentierea relatiilor publice, respectiv protectia societatii si profe-sionalizarea practicienilor, analizate în lumina "intere-sului major al statului" provoaca controverse care înca nu impun reglementari (argumentul ca licentierea ar proteja societatea este respins, întrucât si comunicatiile abuzive trebuie protejate de Primul Amendament; licentierea nu poate fi impusa doar pentru ca este benefica unui grup ocupational, fie pentru ridicarea standardelor, fie pentru a elimina concurenta).
Daca licentierea profesiei ar fi acceptata ar fi impus, drept criterii de autorizare, "caracter, educatie si o examinare buna", interzicând celor fara autorizatie sa foloseasca titluri care sa cuprinda expresiile "relatii pu-blice", "comunicare" sau "comunicare corporatista".
În lipsa unei acreditari de stat programele de cer-tificare a profesiei de relatii publice sunt elaborate de asociatiile specializate înfiintate în toate statele moder-ne. La nivel international este Asociatia Internati-onala de Relatii Publice (IPRA) care promoveaza recunoasterea profesionala, standarde înalte si etica în rândul practicienilor care lucreaza la aspectele interna-tionale ale relatiilor publice. În plus, sprijina dezvoltarea profesionala si recunoasterea în zone ale lumii în care relatiile publice abia se dezvolta si ajuta la înfiintarea unor noi asociatii nationale.
Asociatia
Româna de Relatii Publice este o
organizatie non-profit, care îsi propune sa promoveze
activitatea profesionista de relatii publice în România prin
elaborarea unor standarde profesionale, prin încurajarea si
perfectionarea comunicarii sociale, prin consolidarea încrederii
publicului în activitatea de relatii publice si prin crearea
conditiilor pentru perfectionarea specialistilor în relatii
publice. Unul dintre obiectivele principale ale ARP este asigurarea
autoritatii profesio-nale corespunzatoare a specialistilor
în relatii publice din România - atât în
Una dintre cerintele de baza pentru o profesie este si aderarea la un set de norme profesionale denumite de obicei "coduri de etica". Acestea au aparut ca urmare a dezvoltarii profesionalizarii si a simtului de coeziune si cuprind, de regula, standardele profesionale pentru practicarea relatiilor publice. Codurile de etica urmaresc calificarea din punct de vedere moral (promovarea comportamentului etic în relatiile cu pu-blicurile), precum si inducerea si mentinerea respon-sabilitatii practicienilor în derularea activitatilor (cunos-tinte, competenta, profesionalism etc.).
Încercarile de dezvoltare a eticii profesionale sunt reflectate în numarul mare de coduri privind standar-dele profesionale pentru practicarea relatiilor publice. În SUA, primul cod de standarde profesionale al Societatii Americane de Relatii Publice (PRSA) a fost adoptat în 1954. Acesta a fost revizuit în mai multe rânduri, forma actuala datând din 1988 (vezi Anexa 2). Respectarea normelor pe care le instituie codul este asigurata de o comisie de disciplina constituita de asociatia de spe-cialitate.
Problemele relevate în acest capitol sunt sinte-tizate de autorii mentionati în câteva concluzii care re-dau situatia actuala a relatiilor publice în spatiul ame-rican, concluzii pe care le consideram cu valabilitate ge-nerala pentru nivelul actual al dezvoltarii domeniului, inclusiv în tara noastra.
a) Chiar daca dupa mijlocul anilor 90 s-a obtinut un progres considerabil, relatiile publice sunt înca putin acceptate de public ca o profesie adevarata, întru-cât domeniul nu are:
♦cerinte de învatamânt standardizate (nu exista cerinte educationale pentru a deveni practician);
♦certificare sau licentiere obligatorie;
♦o matura subordonare interesului public;
♦o acceptare publica a utilitatii sale sociale;
♦reguli autoimpuse eficiente.
b) Desi acreditarea este încurajata de unele aso-ciatii si societati profesionale, propunerile de certificare sau licentiere a practicienilor sunt fie respinse fara mo-tive serioase, fie privite ca un gest simbolic.
c) Deoarece codurile de etica si standardele de practica sunt considerate doar o dovada a statutului profesional, masurile de impunere nu reprezinta o ame-nintare sau sunt evitate prin simpla demisie a mem-brului din asociatie.
d) Ca rezultat a celor mentionate mai sus, dome-niul continua sa fie bântuit de agenti de presa care se dau drept consilieri si de cei care sunt mai interesati de manipularea opiniilor celorlalti decât de întelegerea lor. Exista dovezi ca, pe scara larga, functia relatiilor publi-ce nu este pe de-a întregul cunoscuta, chiar si printre practicieni. Ca urmare, în domeniu activeaza multi oa-meni care nu sunt calificati functional, moral sau pe baza cunostintelor si experientei. Din fericire numarul celor calificati creste mai repede.
e) Viitorul pare promitator, dar mai exista unii care cred ca relatiile publice sunt o arta si nu o profesie. Ei par sa ignore faptul ca diferenta consta în relatia de încredere, care construieste o profesie si nu o arta. Tot asa, ei cauta sa ignore volumul tot mai mare de cunostinte si de experienta, necesar pentru a practica în baza unui concept matur de relatii publice. Pe de alta parte, preocuparea pentru statutul profesional ar pu-tea duce la distragerea atentiei de la adevaratele valori ale profesionalismului: idealul de a acorda o asistenta competenta si etica celor ce sunt în nevoie. Una fara alta se îndeparteaza de ideal: etica fara competenta nu îsi are rostul, competenta fara etica nu are directie.
|
