Încercarile de a descoperi radacinile istorice ale fenomenului relatiilor publice sunt importante mai ales din perspectiva realizarii unor introspectii asupra functi-ilor pe care acestea le-au avut în diferite momente ale evolutiei omenirii, întrucât, chiar daca relatiile publice reprezinta un fenomen al secolului al XX-lea, studiile unor specialisti dovedesc ca începuturile formarii si dez-volt 121f53b arii acestui sistem sunt mult mai vechi decât con-stientizarea lui, poate tot atât de vechi pe cât este comunicarea umana.
În rândul specialistilor sunt mai multe puncte de vedere în legatura cu conceperea si modul de abor-dare a istoricului evolutiei relatiilor publice. În acest sens, Cristina Coman deosebeste trei mari tipuri de abordare care marcheaza dezbaterile actuale cu privire la istoria relatiilor publice:
a) Istoria relatiilor publice nu se poate constitui ca un câmp autonom; nu exista o "istorie" de sine sta-tatoare, ci o suma de momente în care relatiile publice au cunoscut anumite evolutii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice si economice. Este semnificativa, în acest sens, afirmatia lui S.M. Cutlip si colaboratorii: "istoria relatiilor publice este semnificativa numai daca este legata de conflictele pen-tru putere si de crizele sociale periodice".
b) Istoria relatiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activi-tate. D.L. Wilcox, P.H. Ault si W.K. Agee afirmau ca aceasta istorie reprezinta "evolutia principalelor functii - agentul de presa, publicitatea, consilierea - împreuna cu metodele folosite pentru a realiza aceste activitati". Aceasta abordare genereaza o suma de istorii ale unor activitati, care, uneori, se intersecteaza, iar alteori ur-meaza un curs propriu:
c) Istoria relatiilor publice este unitara, cuprin-zând o suma de momente, care corespund modurilor diferite în care activitatile de relatii publice au fost prac-ticate de-a lungul timpului. Denumirile ("modele", "eta-pe", "faze" etc.), continutul si succesiunea acestor mo-mente variaza de la un autor la altul.
c.1. J.E. Grunig si T. Hunt considera ca istoria relatiilor publice poate fi descrisa din perspectiva a pa-tru "modele" (continutul si caracteristicile acestora se gasesc în cap. al III-lea):
♦modelul agentului de presa, care a aparut în jurul anului 1850;
♦modelul informarii publicului, aparut la începutul secolului al XX-lea;
♦modelul comunicarii bilaterale asimetrice apare în jurul anului 1920;
♦modelul comunicarii bilaterale simetrice, care a-pare între anii 1960-1970.
c.2. W.S. Dunn stabileste patru "etape" de dezvol-tare a relatiilor publice:
♦Etapa de început, în care comunicatorii au explo-rat posibilitatile informatiei în construirea imaginii pu-blice. Aceasta etapa ar cuprinde modalitatile de exer-citare a activitatii de relatii publice din antichitate pâna la sfârsitul secolului al XVIII-lea.
♦Etapa de propaganda-publicitate, în care activita-tea de comunicare publica s-a amplificat, dar a fost ori-entata exclusiv în directia controlarii publicului. Aceasta se încadreaza în intervalul dintre 1830 si începutul se-colului al XX-lea.
♦Începuturile comunicarii bilaterale, perioada în care comunicatorii descopera importanta feed-back-ului dinspre public, atât pentru actul de planificare a cam-paniei, cât si pentru acela al desfasurarii ei concrete. Aceasta etapa ar acoperi intervalul dintre cele doua raz-boaie mondiale.
♦Etapa comunicarii bilaterale avansate în care profesionistii concep relatiile publice ca un proces con-tinuu de schimburi de informatii între organizatie si public. Aceasta etapa, începuta în perioada postbelica, este în plina desfasurare în zilele noastre.
c.3. D. Newson, A. Scott si J.V. Turk descriu istoria relatiilor publice prin succesiunea a cinci peri-oade, definite de diferitele "tactici" utilizate de comu-nicatori:
♦Perioada preliminara (1600-1799), în care sunt dezvoltate canalele de comunicare si se exerseaza tac-ticile relatiilor publice;
♦Perioada de comunicare pentru initierea de ac-tiuni (1800-1899), în care domina agentul de presa si interesul pentru promovarea în public a imaginii pozitive a unor personalitati sau institutii. Este perioada de debut a publicisticii, impresariatului, promovarii si pro-pagandei.
♦Perioada reactiei si raspunsului (1900-1939), do-minata de eforturile de refacere a imaginii unor institutii afectate, fie de atacurile presei, fie de crizele sociale, politice si economice.
♦Perioada de planificare si prevenire (1940-1970), perioada de maturizare a relatiilor publice în care se sta-bilizeaza statutul lor de functie de management al co-municarii.
♦Perioada profesionalismului (dupa 1980), peri-oada care aduce domeniul relatiilor publice la standarde etice si deontologice clare, recunoscute la nivel interna-tional si impune modalitati perfectionate de pregatire a specialistilor.
Desi, necunoscut initial sub acest nume, feno-menul relatiilor publice a fost totusi identificat în istorie ca orice efort sustinut prin care se încerca obtinerea a-cordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni sau ca tehnica a utilizarii informatiilor cu scopul de a persuada, practica considerata mai veche decât natiu-nea însasi
Astfel, I. Cheumely, si D. Huisman sustin ca re-latiile publice îsi au originea în diferite pasagii din Biblie, în poemele lui Homer, în filosofia lui Socrate, precum si în celebra lucrare "Anabase" a istoricului grec Xenofon . Continuând demersul lor, autorii puncteaza si alte momente pe care le apreciaza ca fiind importante în evolutia relatiilor publice:
♦lucrarea De Bello Gallico a lui Caius Iulius Cezar, stralucit om politic roman, scriitor, orator si strateg militar, care a fost ales consul, apoi guvernator al provinciei Gallia (anul 60 î. Hr.), datorita si modului în care s-a folosit de tehnici de comunicare valabile si astazi;
♦August, primul împarat roman (27 î. Hr.-14 d. Hr.), a preluat si a valorificat mostenirea filosofica a lui Cezar si, gratie lui Mecena si mai ales a lui Virgiliu, a constituit un remarcabil program de tip "chek-list" pri-vind relatiile publice în agricultura.
D.L. Wilcox si colabortatorii apreciaza ca publi-citatea pe care o faceau grecii antici Jocurilor Olimpice se întemeia pe tehnici similare celor folosite pentru Olimpiada de la Los Angeles, iar J.E. Grunig si T. Hunt considera ca radacinile acestui domeniu sunt grecesti: "Studiul formal al comunicarii, care a furnizat o mare parte a bazei teoretice a relatiilor publice, îsi au originea în Retorica lui Aristotel. Grecii antici considerau re-torica drept o unealta importanta a artei de a conduce statul. Aceasta reprezenta punctul de contact dintre oamenii de stat si publicul lor".
Ramânând tot în antichitate, interesante sunt si exemplele date de S.M. Cutlip si colaboratorii sai. Este vorba despre un înscris descoperit în Irak, datând din 1800 î. Hr., prin care li se spunea agricultorilor cum sa cultive cerealele, cum sa faca irigatii, cum sa combata rozatoarele si cum sa recolteze cerealele, un document care se aseamana cu distributia buletinelor fermierilor în zilele noastre de Departamentul Agriculturii al SUA. Elemente rudimentare de relatii publice apar si în des-crierile spionilor regilor din India straveche; în afara de spionaj, îndatoririle acestora cuprindeau mentinerea legaturii regelui cu opinia publica, sustinerea cauzei regelui în public si raspândirea zvonurilor favorabile despre guvern.
Autorii mentionati considera ca relatiile publice au fost folosite cu sute de ani înainte de consacrarea lor ca tip specific de activitati în Anglia, unde Lordul Can-celar avea ca îndatorire usurarea comunicarii si întele-gerii dintre popor si guvern, de catre Biserica Romano-Catolica, prin Congregatio de Propaganda Fide, care avea rolul de a-i promova interesele, de catre oamenii lui Samuel Adams, în actiunea The Boston Tea Party, acti-une înscenata pentru a declansa razboiul de indepen-denta împotriva Imperiului Britanic.
si succesul apostolilor în raspândirea crestinis-mului este considerat unul dintre marile realizari de tip relatii publice din întreaga istorie a omenirii, deoarece ei au folosit tehnici fundamentale de comunicare publica (discursuri, scrisori, evenimente pregatite) pentru a atrage atentia publicului si a-i modifica atitudinea si comportamentul . Exemplele privind modul cum diver-se grupuri si personalitati au folosit unele tehnici de comunicare integrate astazi domeniului relatiilor publice ar putea continua.
Semnalam totusi ca, în rândul specialistilor, exis-ta si o alta o orientare potrivit careia, fara a se nega exemplele de mai sus, relatiile publice s-au aflat multe secole într-o forma latenta, de acumulare a unei mase critice, embrionare, conditie minima pentru declansarea unei reactii în lant, care a produs mai târziu, în secolul al XX-lea, spectacolul relatiilor publice. Potrivit acestora evolutia spre relatiile publice de astazi ar fi început undeva pe la jumatatea secolului al XIX-lea, moment în care se declanseaza procesul de sedimentare a compo-nentelor specifice domeniului, dar si procesul de deta-sare al relatiilor publice de alte componente ca jurna-lismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau partial sub umbrela larga a comunicarii.
Una dintre problemele larg discutate se refera la momentul în care a fost folosita pentru prima data expresia "relatii publice" si când semnificatia acesteia s-a apropiat de întelesul care i se da astazi. Demersurile numerosilor specialisti pentru clarificarea acestor pro-bleme se constituie practic în istoria evolutiilor moderne ale relatiilor publice. În continuare semnalam momente-le semnificative ale acestei istorii.
De la început trebuie sa facem precizarea ca evolutia relatiilor publice, în sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala de sine stata-toare, este un fenomen aproape integral american. Asa se explica de ce fondatorii domeniului, terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes, forumurile de dezbatere provin aproape în exclusivitate de pe continentul american
Se pare ca cel de-al treilea presedinte al SUA, Thomas Jefferson, cu prilejul unei declaratii facute în Congresul american, în anul 1807, a combinat pentru prima data cuvintele "relatii" si "public" în expresia "relatii publice" (pe care a perceput-o la nivel constient) pentru a defini starea de spirit a cetatenilor în interiorul unei comunitati politice.
Primele date despre conceptul de relatii publice ne-au fost dezvaluite de catre Eric F. Goldman, care relateaza faptul ca, în anul 1827, reverendul O.P. Hoyt folosea termenul de Public Relations cu întelesul de informare corecta a opiniei publice.
Mai târziu, în 1882, avocatul american Dorman B. Eaton, într-o conferinta tinuta la Facultatea de Drept a Universitatii din Yalle, cu titlul "The Public Relations and the Duties of the Legal Profession", foloseste ex-presia Public Relations cu valenta destul de apropiata de ceea ce întelegem noi astazi prin acest termen.
Este greu de stabilit când expresia s-a apropiat de semnificatia pe care i se da astazi. Astfel, dupa Newson, termenul de Public Relations, în acceptiunea lui de as-tazi, a fost folosit pentru prima data, în 1897, în ma-nualul Yearbook of Railwai Literature, iar dupa Edward L. Bernays, primul care foloseste conceptul de Public Relations în acceptiunea lui actuala a fost Theodore Newson Vail, presedintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Acesta, cu ocazia prezen-tarii raportului anual a utilizat sintagma Public Relations întelegând prin aceasta modalitatea prin care se cauta si se obtine bunavointa publicului.
În 1923 Edward L. Bernays, în lucrarea Cristallizing Public Opinion, avea sa statueze atât domeniul - Public Relations -, cât si profesia - Public Relations Counsel. Conceptul de consilier a fost împru-mutat de autor din sistemul juridic cu speranta ca implicatiile profesionale ale acestuia sa fie transpuse si în noul domeniu.
În legatura cu aparitia structurilor specializate de relatii publice pot fi semnalate câteva aspecte mai importante.
Primii practicieni cu statut autonom ai acestui domeniu au fost agentii de presa care promovau interesele unor firme sau personalitati. Raspândirea lor a fost accelerata de dezvoltarea presei ieftine, ce se adresa oamenilor simpli, mari amatori de întâmplari si povesti neobisnuite. Putem sa-l numim aici pe primul consilier de presa (neoficial) al presedintelui american Andrew Jackson, Amos Kendall, dar si pe P.T. Barnum, omul show business-ului, distribuitorul prin presa a unor istorii senzationale despre personajele stranii ale circului si creatorul a numeroase "pseudo-evenimente" si întâmplari planificate (întâmplari construite numai pentru a fi înregistrate si distribuite catre presa, dupa principiul potrivit caruia "Nu conteaza ce scrie presa, important este sa scrie!"). Agentii de presa au promovat o comunicare unidirectionala, în care predomina scopul propagandistic, fiindu-le caracteristica lipsa responsa-bilitatii sociale, a respectului pentru adevar si pentru public.
În 1889, George Westinghouse, cel care a intro-dus curentul alternativ pe piata americana, a înfiintat primul departament de relatii publice în cadrul corpo-ratiei sale, pentru a promova aceasta noua sursa de energie. Ulterior, în 1900, la Boston, a fost fondata prima firma nationala de publicitate (The Publicity Bureau), cu scopul declarat de a face impresariat de afaceri pentru cât mai multi clienti, la preturi cât mai convenabile. În anii urmatori, asemenea birouri, care si-au propus ca scop protejarea clientilor lor de atacurile presei, au fost deschise si în alte puncte de pe teritoriul SUA: New York, Chicago, Washington, Kansas etc.
Ivy Lee este considerat însa adevaratul fondator al relatiilor publice . Acesta, împreuna cu George Parker, a deschis la New-York, în anul 1904, primul "Cabinet mondial de relatii publice" , care oferea ser-vicii unitatilor industriale si de comert, fundatiilor filan-tropice, spitalelor, centrelor de cercetare, universitatilor etc., pentru "a se prezenta" si pentru a-si atrage clien-tela. Ivy Lee, în îndelungata lui activitate, a contribuit, prin definirea unor noi standarde si reguli, la repozi-tionarea domeniului relatiilor publice: transformarea impresariatului de secol al XIX-lea în relatii publice de secol al XX-lea. El pune bazele comunicarii moderne cu presa si cu publicul si inaugureaza, astfel, modelul informarii în care comunicarea ramâne în continuare unidirectionala (de la organizatie spre public), dar se bazeaza pe informatii corecte si fapte reale.
Recunoasterea meritelor lui Ivy Lee este dovedita si de faptul ca ideile sale au fost preluate de numeroase firme care si-au creat departamente proprii de relatii publice, proces ce a luat amploare, îndeosebi dupa pri-mul razboi mondial, acestea devenind o necesitate.
Un moment important în evolutia relatiilor pu-blice l-a constituit crearea, în perioada primului razboi mondial, la propunerea presedintelui Woodrow Wilson, a Comitetului pentru Informatii Publice, menit sa mo-bilizeze masele pentru sprijinirea eforturilor de razboi. Condus de ziaristul George Creel, care a reunit ziaristi, cercetatori, editori, agenti de presa etc., ingeniosi si dinamici, fara a avea o experienta anterioara si o baza materiala corespunzatoare, Comitetul a devenit, totusi, cel mai mare laborator de comunicare publica, realizând numeroase campanii de informare bazate pe manipu-larea simbolurilor majore ale Americii. Desi desfiintat în 1919, consecintele functionarii acestui Comitet au fost benefice: a antrenat numerosi tineri în arta comunicarii publice, creând astfel o noua generatie de practicieni în relatiile publice, care au contribuit în anii urmatori la cristalizarea domeniului, prin înfiintarea de firme proprii (unele au dominat piata relatiilor publice din SUA multa vreme) si dezvoltarea metodelor si tehnicilor de lucru.
Din aceasta generatie, personalitatea cu cea mai mare influenta asupra evolutiei domeniului relatiilor publice a fost Edward L. Bernays. Contributia acestuia s-a realizat pe cel putin trei planuri:
♦Cel al practicii relatiilor publice: a fost exponentul modelului comunicarii bilaterale si asimetrice si a des-chis drumul spre modelul comunicarii bilaterale si si-metrice. El a promovat asa-numita "tehnica a consim-tamântului", care consta în analiza intereselor si dorin-telor publicului si în punerea în lumina a acelor aspecte din activitatea unei organizatii care corespund acestora.
♦Cel al activitatii didactice, reusind recunoasterea academica a domeniului, prin înfiintarea primului curs de relatii publice la Universitatea din New York.
♦Cel al literaturii de specialitate, prin publicarea, în 1923, a primei lucrari consacrate relatiilor publice - Cristalizarea opiniei publice -, careia i-au urmat si altele considerate repere în domeniu de catre specialisti.
Relatiile publice din Statele Unite au fost domi-nate, în aceasta perioada, si de alte personalitati care, prin actiunile lor, au dat noi dimensiuni domeniului. Între acestea se cuvine mentionat Rex Harlow, con-siderat, ca urmare a numeroaselor demersuri de teore-tizare, fondatorul cercetarii în relatiile publice. În acest sens, este de notorietate definitia relatiilor publice, recu-noscuta pe plan international, rezultat al cercetarii unui grup de specialisti din întreaga lume condus de Rex Harlow (vezi capitolul I). Tot el a pus bazele Consiliului American de Relatii Publice si ale Revistei de Relatii Publice.
Al doilea razboi mondial si perioada postbelica au determinat mari schimbari în viata sociala (evolutia societatii ca societate de consum si servicii). Ca urmare, întreprinderile, grupurile importante, partidele, organis-mele puterii, liderii etc. sunt într-o tot mai accentuata dependenta fata de public si de opinia publica, a caror încredere doresc sa o câstige si sa o mentina prin folosirea tehnicilor de relatii publice. Aceasta situatie a impulsionat dezvoltarea relatiilor publice, care si-au diversificat domeniile de actiune, tehnicile de lucru, mo-dalitatile de organizare si structurile de formare, de-venind astfel, în societatea moderna, o profesiune bine definita
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, relatiile publice s-au dezvoltat constant nu numai în S.U.A., ci si în Europa, în lumea întreaga. Toate marile organizatii, cu cele mai diverse preocupari si-au creat, pentru pro-movarea intereselor, departamente de relatii publice, de informatii si de comunicare sau au facut apel în mod constant la serviciile unor firme specializate de relatii publice.
I. Cheumely si D. Huisman, în lucrarea "Les relations publiques"[12], aduc în atentie unele aspecte ale patrunderii si extinderii domeniului relatiilor publice în alte zone decât SUA, cu accentul principal pe evolutia lui în Franta.
Desigur, elemente ale acestui tip de actiuni au aparut în unele tari europene dupa anul 1900 (Ger-mania, din 1901, Anglia, din 1911), însa relatiile publi-ce, sub forma asociatiilor agentiilor si oficiilor, apar în Canada, în anul 1940, în Franta si în Olanda, în 1946, în Anglia, în 1948, în Norvegia, în 1949 si, dupa anul 1950, în Italia, Belgia, Suedia, Finlanda, Germania.
În America Centrala, America de Sud, Australia, Japonia, Noua Zeelanda si Africa de Sud, structurile de "relatii practice" au aparut, în perioada anilor 1950-1955 si au crescut progresiv si numarul de "consilieri" în relatii publice.
În anul 1946, de exemplu, în Franta, structuri si organisme de relatii publice au fost create de firmele petroliere ESSO - Standard si Shell; astfel, s-au format numerosi consilieri, atasati de presa, care prin cabinete, agentii si oficii de relatii publice, au determinat dezvol-tarea pe întreg teritoriul francez a retelei de vânzare a produselor petroliere ESSO - Standard si Shell si au orientat politica franceza de formare a cadrelor de spe-cialisti în domeniul relatiilor publice.
Dupa anul 1949, gratie dezvoltarii si necesitatii relatiilor publice, tot în Franta au aparut noi forme de organizare, cum ar fi:"Relations", apoi "l'Office francais de relations publiques", "International relations" sau "Bureau International de relations publiques".
În anul 1955 a fost fondata "l'Associations International de relations publiques" care a reunit profesionisti ai domeniului din mai multe tari europene si a fost elaborat "le Code profesionnel des relations publiques".
În anul 1959 a fost creat "Centrul European de relatii publice" care, de asemenea, a reunit specialisti din tarile europene, iar în anul 1965 a fost adoptat la Athena "Codul etic international al relatiilor publice", cunoscut si sub denumirea de "Code d'Athenes".
În anul 1964, guvernul Frantei defineste oficial rolul si scopul profesional al celor care îsi desfasoara activitatea în domeniul relatiilor publice (consilieri, ata-sati de presa, etc.), validând, de asemenea, existenta unor institutii specializate în formarea cadrelor, cum sunt: Institutul de relatii publice, Colegiul de stiinte sociale si economice, scoala franceza de atasati de presa (Paris, Lyon), ISCOM s.a.
Începând cu anul 1969, în Franta a luat fiinta Ministerul de Relatii Publice, iar în anul 1974 situatia a impus crearea "Sindicatului national al profesionistilor din domeniul informatiei si comunicarii" si "Federatia franceza de relatii publice", acestea luând ca model structurile si formele de organizare existente în SUA.
În prezent, tendinta de mondializare a econo-miilor nationale duce la dezvoltarea schimburilor inter-nationale de valori; societatile multinationale, a caror numar creste an de an, confirma aceasta tendinta care are drept consecinta apropierea dintre oameni, largindu-se astfel sfera comunicarii si impunerea unui nou concept, acela de "omul comunicarii". Asa se explica aparitia în mai multe state a "Ministerului comunicarii" sau a "Ministerului culturii si comunicarii" etc.
Relatiile publice sunt astazi, mai mult ca ori-când, integrate în actul complex al comunicarii, utili-zând toate tehnicile de studiu, de informatie, de publicitate, etc. pentru a realiza "imaginea" întreprin-derii sau a institutiei solicitante. Aceasta "imagine" va-labila în interior, dar mai ales în exterior, este rezultatul multor analize - pe plan informational, financiar, publi-citar, de relatii publice, de comunicare s.a. - care stabilesc finalmente strategia dezvoltarii unitatii respec-tive, a actiunilor initiate de ea si în mare masura influenteaza politica ei comerciala.
Evolutiile în domeniul relatiilor publice în soci-etatile moderne se caracterizaeza prin câteva aspecte majore
♦cresterea numarului de programe de relatii publice în toate domeniile vietii sociale;
♦explozia publicatiilor consacrate relatiilor publi-ce;
♦dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala;
♦internationalizarea practicilor si a standardelor acestei profesiuni;
♦cresterea responsabilitatii profesionale.
Iata, deci, ca ne aflam în plina ofensiva a pene-trarii si multiplicarii sub forme diversificate a "relatiilor publice! În toata lumea si în toate sectoarele de ac-tivitate sociala, administrativa, economica, financiara, cultural-artistica, sportiva, etc. Dar, pentru a fi asigu-rata calitatea serviciilor în relatiile publice, este absolut necesara promovarea unui învatamânt formativ, la nive-lul cerintelor societatii moderne.
|
