Īncercarile de a descoperi radacinile istorice ale fenomenului relatiilor publice sunt importante mai ales din perspectiva realizarii unor introspectii asupra functi-ilor pe care acestea le-au avut īn diferite momente ale evolutiei omenirii, īntrucāt, chiar daca relatiile publice reprezinta un fenomen al secolului al XX-lea, studiile unor specialisti dovedesc ca īnceputurile formarii si dez-volt 121f53b arii acestui sistem sunt mult mai vechi decāt con-stientizarea lui, poate tot atāt de vechi pe cāt este comunicarea umana.
Īn rāndul specialistilor sunt mai multe puncte de vedere īn legatura cu conceperea si modul de abor-dare a istoricului evolutiei relatiilor publice. Īn acest sens, Cristina Coman deosebeste trei mari tipuri de abordare care marcheaza dezbaterile actuale cu privire la istoria relatiilor publice:
a) Istoria relatiilor publice nu se poate constitui ca un cāmp autonom; nu exista o "istorie" de sine sta-tatoare, ci o suma de momente īn care relatiile publice au cunoscut anumite evolutii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice si economice. Este semnificativa, īn acest sens, afirmatia lui S.M. Cutlip si colaboratorii: "istoria relatiilor publice este semnificativa numai daca este legata de conflictele pen-tru putere si de crizele sociale periodice".
b) Istoria relatiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activi-tate. D.L. Wilcox, P.H. Ault si W.K. Agee afirmau ca aceasta istorie reprezinta "evolutia principalelor functii - agentul de presa, publicitatea, consilierea - īmpreuna cu metodele folosite pentru a realiza aceste activitati". Aceasta abordare genereaza o suma de istorii ale unor activitati, care, uneori, se intersecteaza, iar alteori ur-meaza un curs propriu:
c) Istoria relatiilor publice este unitara, cuprin-zānd o suma de momente, care corespund modurilor diferite īn care activitatile de relatii publice au fost prac-ticate de-a lungul timpului. Denumirile ("modele", "eta-pe", "faze" etc.), continutul si succesiunea acestor mo-mente variaza de la un autor la altul.
c.1. J.E. Grunig si T. Hunt considera ca istoria relatiilor publice poate fi descrisa din perspectiva a pa-tru "modele" (continutul si caracteristicile acestora se gasesc īn cap. al III-lea):
♦modelul agentului de presa, care a aparut īn jurul anului 1850;
♦modelul informarii publicului, aparut la īnceputul secolului al XX-lea;
♦modelul comunicarii bilaterale asimetrice apare īn jurul anului 1920;
♦modelul comunicarii bilaterale simetrice, care a-pare īntre anii 1960-1970.
c.2. W.S. Dunn stabileste patru "etape" de dezvol-tare a relatiilor publice:
♦Etapa de īnceput, īn care comunicatorii au explo-rat posibilitatile informatiei īn construirea imaginii pu-blice. Aceasta etapa ar cuprinde modalitatile de exer-citare a activitatii de relatii publice din antichitate pāna la sfārsitul secolului al XVIII-lea.
♦Etapa de propaganda-publicitate, īn care activita-tea de comunicare publica s-a amplificat, dar a fost ori-entata exclusiv īn directia controlarii publicului. Aceasta se īncadreaza īn intervalul dintre 1830 si īnceputul se-colului al XX-lea.
♦Īnceputurile comunicarii bilaterale, perioada īn care comunicatorii descopera importanta feed-back-ului dinspre public, atāt pentru actul de planificare a cam-paniei, cāt si pentru acela al desfasurarii ei concrete. Aceasta etapa ar acoperi intervalul dintre cele doua raz-boaie mondiale.
♦Etapa comunicarii bilaterale avansate īn care profesionistii concep relatiile publice ca un proces con-tinuu de schimburi de informatii īntre organizatie si public. Aceasta etapa, īnceputa īn perioada postbelica, este īn plina desfasurare īn zilele noastre.
c.3. D. Newson, A. Scott si J.V. Turk descriu istoria relatiilor publice prin succesiunea a cinci peri-oade, definite de diferitele "tactici" utilizate de comu-nicatori:
♦Perioada preliminara (1600-1799), īn care sunt dezvoltate canalele de comunicare si se exerseaza tac-ticile relatiilor publice;
♦Perioada de comunicare pentru initierea de ac-tiuni (1800-1899), īn care domina agentul de presa si interesul pentru promovarea īn public a imaginii pozitive a unor personalitati sau institutii. Este perioada de debut a publicisticii, impresariatului, promovarii si pro-pagandei.
♦Perioada reactiei si raspunsului (1900-1939), do-minata de eforturile de refacere a imaginii unor institutii afectate, fie de atacurile presei, fie de crizele sociale, politice si economice.
♦Perioada de planificare si prevenire (1940-1970), perioada de maturizare a relatiilor publice īn care se sta-bilizeaza statutul lor de functie de management al co-municarii.
♦Perioada profesionalismului (dupa 1980), peri-oada care aduce domeniul relatiilor publice la standarde etice si deontologice clare, recunoscute la nivel interna-tional si impune modalitati perfectionate de pregatire a specialistilor.
Desi, necunoscut initial sub acest nume, feno-menul relatiilor publice a fost totusi identificat īn istorie ca orice efort sustinut prin care se īncerca obtinerea a-cordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni sau ca tehnica a utilizarii informatiilor cu scopul de a persuada, practica considerata mai veche decāt natiu-nea īnsasi
Astfel, I. Cheumely, si D. Huisman sustin ca re-latiile publice īsi au originea īn diferite pasagii din Biblie, īn poemele lui Homer, īn filosofia lui Socrate, precum si īn celebra lucrare "Anabase" a istoricului grec Xenofon . Continuānd demersul lor, autorii puncteaza si alte momente pe care le apreciaza ca fiind importante īn evolutia relatiilor publice:
♦lucrarea De Bello Gallico a lui Caius Iulius Cezar, stralucit om politic roman, scriitor, orator si strateg militar, care a fost ales consul, apoi guvernator al provinciei Gallia (anul 60 ī. Hr.), datorita si modului īn care s-a folosit de tehnici de comunicare valabile si astazi;
♦August, primul īmparat roman (27 ī. Hr.-14 d. Hr.), a preluat si a valorificat mostenirea filosofica a lui Cezar si, gratie lui Mecena si mai ales a lui Virgiliu, a constituit un remarcabil program de tip "chek-list" pri-vind relatiile publice īn agricultura.
D.L. Wilcox si colabortatorii apreciaza ca publi-citatea pe care o faceau grecii antici Jocurilor Olimpice se īntemeia pe tehnici similare celor folosite pentru Olimpiada de la Los Angeles, iar J.E. Grunig si T. Hunt considera ca radacinile acestui domeniu sunt grecesti: "Studiul formal al comunicarii, care a furnizat o mare parte a bazei teoretice a relatiilor publice, īsi au originea īn Retorica lui Aristotel. Grecii antici considerau re-torica drept o unealta importanta a artei de a conduce statul. Aceasta reprezenta punctul de contact dintre oamenii de stat si publicul lor".
Ramānānd tot īn antichitate, interesante sunt si exemplele date de S.M. Cutlip si colaboratorii sai. Este vorba despre un īnscris descoperit īn Irak, datānd din 1800 ī. Hr., prin care li se spunea agricultorilor cum sa cultive cerealele, cum sa faca irigatii, cum sa combata rozatoarele si cum sa recolteze cerealele, un document care se aseamana cu distributia buletinelor fermierilor īn zilele noastre de Departamentul Agriculturii al SUA. Elemente rudimentare de relatii publice apar si īn des-crierile spionilor regilor din India straveche; īn afara de spionaj, īndatoririle acestora cuprindeau mentinerea legaturii regelui cu opinia publica, sustinerea cauzei regelui īn public si raspāndirea zvonurilor favorabile despre guvern.
Autorii mentionati considera ca relatiile publice au fost folosite cu sute de ani īnainte de consacrarea lor ca tip specific de activitati īn Anglia, unde Lordul Can-celar avea ca īndatorire usurarea comunicarii si īntele-gerii dintre popor si guvern, de catre Biserica Romano-Catolica, prin Congregatio de Propaganda Fide, care avea rolul de a-i promova interesele, de catre oamenii lui Samuel Adams, īn actiunea The Boston Tea Party, acti-une īnscenata pentru a declansa razboiul de indepen-denta īmpotriva Imperiului Britanic.
si succesul apostolilor īn raspāndirea crestinis-mului este considerat unul dintre marile realizari de tip relatii publice din īntreaga istorie a omenirii, deoarece ei au folosit tehnici fundamentale de comunicare publica (discursuri, scrisori, evenimente pregatite) pentru a atrage atentia publicului si a-i modifica atitudinea si comportamentul . Exemplele privind modul cum diver-se grupuri si personalitati au folosit unele tehnici de comunicare integrate astazi domeniului relatiilor publice ar putea continua.
Semnalam totusi ca, īn rāndul specialistilor, exis-ta si o alta o orientare potrivit careia, fara a se nega exemplele de mai sus, relatiile publice s-au aflat multe secole īntr-o forma latenta, de acumulare a unei mase critice, embrionare, conditie minima pentru declansarea unei reactii īn lant, care a produs mai tārziu, īn secolul al XX-lea, spectacolul relatiilor publice. Potrivit acestora evolutia spre relatiile publice de astazi ar fi īnceput undeva pe la jumatatea secolului al XIX-lea, moment īn care se declanseaza procesul de sedimentare a compo-nentelor specifice domeniului, dar si procesul de deta-sare al relatiilor publice de alte componente ca jurna-lismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau partial sub umbrela larga a comunicarii.
Una dintre problemele larg discutate se refera la momentul īn care a fost folosita pentru prima data expresia "relatii publice" si cānd semnificatia acesteia s-a apropiat de īntelesul care i se da astazi. Demersurile numerosilor specialisti pentru clarificarea acestor pro-bleme se constituie practic īn istoria evolutiilor moderne ale relatiilor publice. Īn continuare semnalam momente-le semnificative ale acestei istorii.
De la īnceput trebuie sa facem precizarea ca evolutia relatiilor publice, īn sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala de sine stata-toare, este un fenomen aproape integral american. Asa se explica de ce fondatorii domeniului, terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes, forumurile de dezbatere provin aproape īn exclusivitate de pe continentul american
Se pare ca cel de-al treilea presedinte al SUA, Thomas Jefferson, cu prilejul unei declaratii facute īn Congresul american, īn anul 1807, a combinat pentru prima data cuvintele "relatii" si "public" īn expresia "relatii publice" (pe care a perceput-o la nivel constient) pentru a defini starea de spirit a cetatenilor īn interiorul unei comunitati politice.
Primele date despre conceptul de relatii publice ne-au fost dezvaluite de catre Eric F. Goldman, care relateaza faptul ca, īn anul 1827, reverendul O.P. Hoyt folosea termenul de Public Relations cu īntelesul de informare corecta a opiniei publice.
Mai tārziu, īn 1882, avocatul american Dorman B. Eaton, īntr-o conferinta tinuta la Facultatea de Drept a Universitatii din Yalle, cu titlul "The Public Relations and the Duties of the Legal Profession", foloseste ex-presia Public Relations cu valenta destul de apropiata de ceea ce īntelegem noi astazi prin acest termen.
Este greu de stabilit cānd expresia s-a apropiat de semnificatia pe care i se da astazi. Astfel, dupa Newson, termenul de Public Relations, īn acceptiunea lui de as-tazi, a fost folosit pentru prima data, īn 1897, īn ma-nualul Yearbook of Railwai Literature, iar dupa Edward L. Bernays, primul care foloseste conceptul de Public Relations īn acceptiunea lui actuala a fost Theodore Newson Vail, presedintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Acesta, cu ocazia prezen-tarii raportului anual a utilizat sintagma Public Relations īntelegānd prin aceasta modalitatea prin care se cauta si se obtine bunavointa publicului.
Īn 1923 Edward L. Bernays, īn lucrarea Cristallizing Public Opinion, avea sa statueze atāt domeniul - Public Relations -, cāt si profesia - Public Relations Counsel. Conceptul de consilier a fost īmpru-mutat de autor din sistemul juridic cu speranta ca implicatiile profesionale ale acestuia sa fie transpuse si īn noul domeniu.
Īn legatura cu aparitia structurilor specializate de relatii publice pot fi semnalate cāteva aspecte mai importante.
Primii practicieni cu statut autonom ai acestui domeniu au fost agentii de presa care promovau interesele unor firme sau personalitati. Raspāndirea lor a fost accelerata de dezvoltarea presei ieftine, ce se adresa oamenilor simpli, mari amatori de īntāmplari si povesti neobisnuite. Putem sa-l numim aici pe primul consilier de presa (neoficial) al presedintelui american Andrew Jackson, Amos Kendall, dar si pe P.T. Barnum, omul show business-ului, distribuitorul prin presa a unor istorii senzationale despre personajele stranii ale circului si creatorul a numeroase "pseudo-evenimente" si īntāmplari planificate (īntāmplari construite numai pentru a fi īnregistrate si distribuite catre presa, dupa principiul potrivit caruia "Nu conteaza ce scrie presa, important este sa scrie!"). Agentii de presa au promovat o comunicare unidirectionala, īn care predomina scopul propagandistic, fiindu-le caracteristica lipsa responsa-bilitatii sociale, a respectului pentru adevar si pentru public.
Īn 1889, George Westinghouse, cel care a intro-dus curentul alternativ pe piata americana, a īnfiintat primul departament de relatii publice īn cadrul corpo-ratiei sale, pentru a promova aceasta noua sursa de energie. Ulterior, īn 1900, la Boston, a fost fondata prima firma nationala de publicitate (The Publicity Bureau), cu scopul declarat de a face impresariat de afaceri pentru cāt mai multi clienti, la preturi cāt mai convenabile. Īn anii urmatori, asemenea birouri, care si-au propus ca scop protejarea clientilor lor de atacurile presei, au fost deschise si īn alte puncte de pe teritoriul SUA: New York, Chicago, Washington, Kansas etc.
Ivy Lee este considerat īnsa adevaratul fondator al relatiilor publice . Acesta, īmpreuna cu George Parker, a deschis la New-York, īn anul 1904, primul "Cabinet mondial de relatii publice" , care oferea ser-vicii unitatilor industriale si de comert, fundatiilor filan-tropice, spitalelor, centrelor de cercetare, universitatilor etc., pentru "a se prezenta" si pentru a-si atrage clien-tela. Ivy Lee, īn īndelungata lui activitate, a contribuit, prin definirea unor noi standarde si reguli, la repozi-tionarea domeniului relatiilor publice: transformarea impresariatului de secol al XIX-lea īn relatii publice de secol al XX-lea. El pune bazele comunicarii moderne cu presa si cu publicul si inaugureaza, astfel, modelul informarii īn care comunicarea ramāne īn continuare unidirectionala (de la organizatie spre public), dar se bazeaza pe informatii corecte si fapte reale.
Recunoasterea meritelor lui Ivy Lee este dovedita si de faptul ca ideile sale au fost preluate de numeroase firme care si-au creat departamente proprii de relatii publice, proces ce a luat amploare, īndeosebi dupa pri-mul razboi mondial, acestea devenind o necesitate.
Un moment important īn evolutia relatiilor pu-blice l-a constituit crearea, īn perioada primului razboi mondial, la propunerea presedintelui Woodrow Wilson, a Comitetului pentru Informatii Publice, menit sa mo-bilizeze masele pentru sprijinirea eforturilor de razboi. Condus de ziaristul George Creel, care a reunit ziaristi, cercetatori, editori, agenti de presa etc., ingeniosi si dinamici, fara a avea o experienta anterioara si o baza materiala corespunzatoare, Comitetul a devenit, totusi, cel mai mare laborator de comunicare publica, realizānd numeroase campanii de informare bazate pe manipu-larea simbolurilor majore ale Americii. Desi desfiintat īn 1919, consecintele functionarii acestui Comitet au fost benefice: a antrenat numerosi tineri īn arta comunicarii publice, creānd astfel o noua generatie de practicieni īn relatiile publice, care au contribuit īn anii urmatori la cristalizarea domeniului, prin īnfiintarea de firme proprii (unele au dominat piata relatiilor publice din SUA multa vreme) si dezvoltarea metodelor si tehnicilor de lucru.
Din aceasta generatie, personalitatea cu cea mai mare influenta asupra evolutiei domeniului relatiilor publice a fost Edward L. Bernays. Contributia acestuia s-a realizat pe cel putin trei planuri:
♦Cel al practicii relatiilor publice: a fost exponentul modelului comunicarii bilaterale si asimetrice si a des-chis drumul spre modelul comunicarii bilaterale si si-metrice. El a promovat asa-numita "tehnica a consim-tamāntului", care consta īn analiza intereselor si dorin-telor publicului si īn punerea īn lumina a acelor aspecte din activitatea unei organizatii care corespund acestora.
♦Cel al activitatii didactice, reusind recunoasterea academica a domeniului, prin īnfiintarea primului curs de relatii publice la Universitatea din New York.
♦Cel al literaturii de specialitate, prin publicarea, īn 1923, a primei lucrari consacrate relatiilor publice - Cristalizarea opiniei publice -, careia i-au urmat si altele considerate repere īn domeniu de catre specialisti.
Relatiile publice din Statele Unite au fost domi-nate, īn aceasta perioada, si de alte personalitati care, prin actiunile lor, au dat noi dimensiuni domeniului. Īntre acestea se cuvine mentionat Rex Harlow, con-siderat, ca urmare a numeroaselor demersuri de teore-tizare, fondatorul cercetarii īn relatiile publice. Īn acest sens, este de notorietate definitia relatiilor publice, recu-noscuta pe plan international, rezultat al cercetarii unui grup de specialisti din īntreaga lume condus de Rex Harlow (vezi capitolul I). Tot el a pus bazele Consiliului American de Relatii Publice si ale Revistei de Relatii Publice.
Al doilea razboi mondial si perioada postbelica au determinat mari schimbari īn viata sociala (evolutia societatii ca societate de consum si servicii). Ca urmare, īntreprinderile, grupurile importante, partidele, organis-mele puterii, liderii etc. sunt īntr-o tot mai accentuata dependenta fata de public si de opinia publica, a caror īncredere doresc sa o cāstige si sa o mentina prin folosirea tehnicilor de relatii publice. Aceasta situatie a impulsionat dezvoltarea relatiilor publice, care si-au diversificat domeniile de actiune, tehnicile de lucru, mo-dalitatile de organizare si structurile de formare, de-venind astfel, īn societatea moderna, o profesiune bine definita
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, relatiile publice s-au dezvoltat constant nu numai īn S.U.A., ci si īn Europa, īn lumea īntreaga. Toate marile organizatii, cu cele mai diverse preocupari si-au creat, pentru pro-movarea intereselor, departamente de relatii publice, de informatii si de comunicare sau au facut apel īn mod constant la serviciile unor firme specializate de relatii publice.
I. Cheumely si D. Huisman, īn lucrarea "Les relations publiques"[12], aduc īn atentie unele aspecte ale patrunderii si extinderii domeniului relatiilor publice īn alte zone decāt SUA, cu accentul principal pe evolutia lui īn Franta.
Desigur, elemente ale acestui tip de actiuni au aparut īn unele tari europene dupa anul 1900 (Ger-mania, din 1901, Anglia, din 1911), īnsa relatiile publi-ce, sub forma asociatiilor agentiilor si oficiilor, apar īn Canada, īn anul 1940, īn Franta si īn Olanda, īn 1946, īn Anglia, īn 1948, īn Norvegia, īn 1949 si, dupa anul 1950, īn Italia, Belgia, Suedia, Finlanda, Germania.
Īn America Centrala, America de Sud, Australia, Japonia, Noua Zeelanda si Africa de Sud, structurile de "relatii practice" au aparut, īn perioada anilor 1950-1955 si au crescut progresiv si numarul de "consilieri" īn relatii publice.
Īn anul 1946, de exemplu, īn Franta, structuri si organisme de relatii publice au fost create de firmele petroliere ESSO - Standard si Shell; astfel, s-au format numerosi consilieri, atasati de presa, care prin cabinete, agentii si oficii de relatii publice, au determinat dezvol-tarea pe īntreg teritoriul francez a retelei de vānzare a produselor petroliere ESSO - Standard si Shell si au orientat politica franceza de formare a cadrelor de spe-cialisti īn domeniul relatiilor publice.
Dupa anul 1949, gratie dezvoltarii si necesitatii relatiilor publice, tot īn Franta au aparut noi forme de organizare, cum ar fi:"Relations", apoi "l'Office francais de relations publiques", "International relations" sau "Bureau International de relations publiques".
Īn anul 1955 a fost fondata "l'Associations International de relations publiques" care a reunit profesionisti ai domeniului din mai multe tari europene si a fost elaborat "le Code profesionnel des relations publiques".
Īn anul 1959 a fost creat "Centrul European de relatii publice" care, de asemenea, a reunit specialisti din tarile europene, iar īn anul 1965 a fost adoptat la Athena "Codul etic international al relatiilor publice", cunoscut si sub denumirea de "Code d'Athenes".
Īn anul 1964, guvernul Frantei defineste oficial rolul si scopul profesional al celor care īsi desfasoara activitatea īn domeniul relatiilor publice (consilieri, ata-sati de presa, etc.), validānd, de asemenea, existenta unor institutii specializate īn formarea cadrelor, cum sunt: Institutul de relatii publice, Colegiul de stiinte sociale si economice, scoala franceza de atasati de presa (Paris, Lyon), ISCOM s.a.
Īncepānd cu anul 1969, īn Franta a luat fiinta Ministerul de Relatii Publice, iar īn anul 1974 situatia a impus crearea "Sindicatului national al profesionistilor din domeniul informatiei si comunicarii" si "Federatia franceza de relatii publice", acestea luānd ca model structurile si formele de organizare existente īn SUA.
Īn prezent, tendinta de mondializare a econo-miilor nationale duce la dezvoltarea schimburilor inter-nationale de valori; societatile multinationale, a caror numar creste an de an, confirma aceasta tendinta care are drept consecinta apropierea dintre oameni, largindu-se astfel sfera comunicarii si impunerea unui nou concept, acela de "omul comunicarii". Asa se explica aparitia īn mai multe state a "Ministerului comunicarii" sau a "Ministerului culturii si comunicarii" etc.
Relatiile publice sunt astazi, mai mult ca ori-cānd, integrate īn actul complex al comunicarii, utili-zānd toate tehnicile de studiu, de informatie, de publicitate, etc. pentru a realiza "imaginea" īntreprin-derii sau a institutiei solicitante. Aceasta "imagine" va-labila īn interior, dar mai ales īn exterior, este rezultatul multor analize - pe plan informational, financiar, publi-citar, de relatii publice, de comunicare s.a. - care stabilesc finalmente strategia dezvoltarii unitatii respec-tive, a actiunilor initiate de ea si īn mare masura influenteaza politica ei comerciala.
Evolutiile īn domeniul relatiilor publice īn soci-etatile moderne se caracterizaeza prin cāteva aspecte majore
♦cresterea numarului de programe de relatii publice īn toate domeniile vietii sociale;
♦explozia publicatiilor consacrate relatiilor publi-ce;
♦dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala;
♦internationalizarea practicilor si a standardelor acestei profesiuni;
♦cresterea responsabilitatii profesionale.
Iata, deci, ca ne aflam īn plina ofensiva a pene-trarii si multiplicarii sub forme diversificate a "relatiilor publice! Īn toata lumea si īn toate sectoarele de ac-tivitate sociala, administrativa, economica, financiara, cultural-artistica, sportiva, etc. Dar, pentru a fi asigu-rata calitatea serviciilor īn relatiile publice, este absolut necesara promovarea unui īnvatamānt formativ, la nive-lul cerintelor societatii moderne.
|
