Modelul Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Katz
La începutul anilor 1940, Lazarsfeld, Berelson si Gaudet si-au propus elaborarea unui studiu privind impactul campaniei pentru alegerile prezidentiale din S.U.A., mediatizate de presa scrisa si radio (televiziunea nu exista ca mijloc de comunicare în masa), asupra alegatorilor. Candidau Wendell Willkie (din partea Partidului Republican) si Franklin Roosevelt (din partea Partidului Democrat). Concluziile acestui studiu au fost publicate în 1944, apoi în 1948 în faimoasa lucrare The People's Choice (Cum aleg oamenii), devenita un prototip al anchetelor privind opiniile în timpul campaniilor electorale.
Modelul vizeaza modul în care mesajele transmise prin mass-media exercita influenta asupra receptorului. Concluzia la care au ajuns cercetatorii a fost aceea ca mass-media nu au decât o influenta minima în procesul electoral. Unii subiecti au fost activati de catre compania facuta pun mass-media. Ei aveau "predispozitii latente" de a vota într-un anume fel, iar mesajele campaniei electoral 21321q1613v e au contabilizat toate acele predispozitii (efectul de confirmare). Altii erau deja hotarâti cum voteaza înca de la începutul campaniei, iar deciziile lor au fost consolidate printr-o permanenta selectie a mesajelor din mass-media. Doar în putine cazuri deciziile de vot initiale au fost schimbate radical de catre mesajele comunicate prin mass-media.
Explicatia acestor rezultate se afla în diferentierile sociale. Influentele exercitate de diversele categorii sociale asupra intentiilor de vot si asupra atitudinii fata de mijloacele de comunicare de masa se datoreaza unui complex de variabile, cum ar fi: vârsta, afilierea politica, sexul, rezidenta rurala în comparatie cu cea urbana, statutul economic, educatia. Apartenenta la o categorie sociala determina interesul si conducea la luarea unor decizii.
S-a demonstrat ca rolul relatiilor sociale informale, cele implicate de conceptul grupului primar (oameni care au legaturi afective strânse, membrii unei familii, prietenii apropiati) este foarte important. Aceasta a dus la deschiderea unei noi perspective asupra procesului de comunicare de masa. S-a constatat astfel ca transmisia mesajelor mass-media catre public nu este directa; unele persoane sunt mai expuse decât altele influentei mesajelor. S-a ajuns la concluzia ca exista un flux al informatiilor în doua trepte: mai întâi, de la mass-media catre indivizi relativ bine informati, care urmaresc frecvent comunicarile de masa; apoi, prin canale interpersonale, de la acesti indivizi catre persoane care erau expuse mai putin direct mass-media si care depindeau de altii pentru a fi informati.
Acest proces de comunicare s-a numit fluxul de comunicare în doi pasi. În lucrarea Personal Influence. The Part Played by the People in the flow of Communication (1955), P.Lazarsfeld si E.Katz sunt cei care au emis teoria celor doi pasi în comunicare ("the two-step flow of communication"). Tezele lor fundamentale sunt urmatoarele:
a) Ţesutul fundamental pe care se fundeaza valorile sunt relatiile interpersonale.
b) Relatiile interpersonale presupun comunicarea interpersonala.
c) Mass-media influenteaza publicul prin intermediul comunicarii interpersonale. (Gina Stoiciu, 1981, p.29)
E.Katz constata ca actiunea mass-media asupra publicului nu se exercita direct, ci prin intermediul liderilor de opinie, indivizi ce se bucura de autoritate, sunt mai activi si mai înzestrati în grupurile lor de apartenenta, receptioneaza mai multa informatie, o comunica celorlalti si, astfel, exercita influenta asupra modului lor de a prelua informatia.
Pe baza acestor constatari s-au întreprins cercetari speciale privind trasaturile liderilor de opinie si procesul influentei personale.
Robert K.Merton, reluând teoria celor doi pasi în comunicare, dezvolta ideea dublei influente a comunicarii interpersonale si a comunicarii de masa. (Mass-Persuassion, 1946)
Trasaturile generale ale liderilor de opinie:
1) sunt persoane care în cursul contactelor personale cotidiene influenteaza în mod regulat opiniile si deciziile celorlalti într-una sau mai multe probleme;
2) sunt cu deosebire interesati si activi în chestiunile publice;
3) sunt mari consumatori de media expunându-se sistematic si mai mult decât ceilalti la media;
4) detin o cantitate superioara de informatii în diferite domenii;
5) interpretarile lor sunt un reper pentru judecarea mesajelor distribuite prin mass-media. (Apud Ioan Dragan, 1996, p.150)
Robert K.Merton defineste doua tipuri de opinie: lider local si lider cosmopolit.
Liderul local:
este, de regula, nascut în localitatea respectiva sau în regiune;
are o retea variata si bogata de relatii în comunitate;
consuma media peste media, dar citeste mai ales ziare si reviste locale;
se intereseaza îndeosebi de asociatiile care favorizeaza contactele personale;
la radio asculta mai ales stirile scurte.
Liderul cosmopolit:
este originar din alta regiune, fiind mai putin atasat comunitatii;
este mai selectiv în relatiile personale, acceptându-i pe cei de acelasi nivel social cu al sau;
prefera asociatiile urmarind obiective specifice;
în consumul sau de media precumpanesc ziarele si revistele de difuzare nationala;
la fel si în ce priveste radioul;
este interesat îndeosebi de analiza si comentarii de presa.
Diferentele dintre cele doua tipuri sunt de natura profesionala: pentru liderul cosmopolit ziarele si revistele reprezinta functional o legatura cu lumea exterioara comunitatii, ajutându-l sa-si învinga sentimentul de izolare si sa-si mentina competenta în probleme si subiecte care depasesc localismul; pentru liderul local ziarele si revistele sunt un element de integrare si de autoritate în subiecte si probleme locale.
Liderul local este multiform (îsi exercita influenta în probleme si domenii variate), pe când liderul cosmopolit este uniform si specializat. (Ioan Dragan, op.cit., p.151)
S-a ajuns, deci, la concluzia ca liderii de opinie nu erau doar simpli transmitatori de informatii, ei aveau un rol important în interpretarea mesajelor venite din mass-media, ajutând la conturarea intentiilor de vot ale celor care primeau informatiile. Relatiile sociale informale interveneau si modelau modul în care oamenii selectau mesajele mass-media, le interpretau si actionau în consecinta. De aici, teoria efectelor minimale le influentei exercitate de mass-media si rolul deosebit de important al influentei personale, al relatiilor interpersonale si al liderilor de opinie.
Se contureaza, astfel, trasaturile principale ale comunicarii interpersonale în comparatie cu cele ale comunicarii politice:
a) legaturile personale sunt neangajate ideologic
Opiniile celorlalti sunt mai influente atunci când sunt exprimate ca reactii firesti ale interesului individual si nu ca functii politice. Relatiile personale dispun de un plus de receptabilitate deoarece dorinta cea mai acuta a individului este aceea de reconfirmare a propriilor opinii în dialogul cu semenii si oglindirea acestora în gândirea celor cu care intra în contact.
Atunci când exercitarea influentei se face într-un mediu amical si nu agresiv ideologic, barajul influentei politice este înlaturat.
Zvonurile, sugestiile tacite provoaca reactii mult mai puternice în modificarea convingerilor decât încercarile vadite de persuadare. "Am auzit de la ...", "Am aflat din întâmplare ca ..." sunt formule mai puternice decât mesajele cu o înalta încarcatura ideologica.
b) Întarirea convingerilor partizane, expunerea doar la opiniile împartasite
Indivizii cauta acele materiale în care au încredere si care le confirma conceptiile despre lume si viata. Oamenii selecteaza acele mesaje de comunicare care le sunt familiare, care le valideaza optiunile. Un numar mai mare de mesaje venite din partea unui curent politic nu conduce automat la receptarea acestuia, din cauza orientarii partizane a auditoriului. Fidelitatea si partizanatul comunicational conduc la blocarea opiniilor contrare.
c) Relatiile personale influenteaza persoanele indecise
Studiul lui Lazarsfeld, Berelson si Gaudet (The People's Choice) mentioneaza ca discutiile politice au avut o frecventa mai mare decât radioul sau stirile tiparite (presa institutionalizata). Cei predispusi influentarii, indecisii, cei care iau deciziile în ultimul moment si care în campaniile electorale sunt hotarâtoare - îsi bazau deciziile pe conversatiile particulare si pe dezbaterile personale si nu pe mesajele mediatice. Ce care îsi modifica optiunile îi mentioneaza pe prieteni sau pe membrii familie ca factori majori de influentare.
d) Flexibilitate în depasirea rezistentei fata de mesajele politice
Discursul politic este unidirectional si inflexibil, în timp ce contactul direct este mai persuasiv, se poate mai usor adapta dupa reactiile receptorilor. Relatiile personale au avantajul continuitatii, al adaptarii contextului dialogului, al subiectului si chiar al modului de prezentare. Personalitatea emitatorului poate fi mai bine pusa în evidenta, iar legatura directa dezvaluie slabiciunile interlocutorului, punctele de stimulare si captare a atentiei.
e) Recompense imediate si directe
În cazul relatiilor interpersonale, sanctionarea sau aprecierea pentru conturarea optiunilor politice se face imediat. Atunci când un membru al familiei, un prieten sau un cunoscut ne recompenseaza prin acceptare sau ne culpabilizeaza prin dezacord, reactia este imediata si ne afecteaza viata personala. Jurnalistii fac apel doar la aspectele generale ale vietii individului atunci când încearca persuadarea politica, în timp ce relatia personala conduce la vizualizarea concreta a efectelor deciziilor electorale.
f) Încrederea în sursele personalizate
Încrederea este un factor major în confirmarea si formarea opiniilor. Distanta fizica dintre cititor si autorul mesajelor politice nu poate fi depasita de cele mai multe ori si caracterul impersonal provoaca reactii de respingere fata de aceste mesaje. Persoanele carora le acorda deja încredere în mediul sau devin relevante în formarea unei impresii despre evenimentele politice.
Similitudinile de interese, identitatea de statut fac mult mai usor transferul de informatii. Prestigiul, rolul în grup, conformismul si autoritatea sunt criterii de acordare a încrederii.
g) Persuadarea fara convingere
Relatiile personale îl pot face pe individ sa intre în procesul electoral fara a modifica structura interioara a deciziilor sale. Practic alegatorii aleg sa faca parte dintr-un anumit grup, opteaza sa aleaga pentru prietenii, familia, colegii lor.
Indiferent de problemele politice ridicate de personalitatile care intra în dialogul public, de chestiunile dezbatute, alegatorii opteaza pentru loialitatea fata de grupul social caruia îi apartin. (Doru Pop, 2000, p.66-68)
|
