Publicitatea
Publicitatea este o forma
de comunicare, de informare a celorlalti cu privire la modul în care pot
beneficia de ceea ce ai tu ( un obiect, un produs ), în care te pot ajuta
într-o actiune ( o campanie de strângere de fonduri, o campanie de
modificare a unei legi, înrolarea în armata ) sau în care se pot ajuta pe
ei însisi ( campaniile antitutun, antialcool sau antidrog ). Este de
presupus ca publicitatea a aparut odata cu aparitia
formelor evoluate de comunicare. Exista un paradox în faptul ca,
publicitatea, desi este cel mai vizibil si mai extins domeniu în care
se aplica toate formele de manipulare, are cel ami mare succes. Ca si
în cazul televiziunii, toata lumea stie ca reclamele
manipuleaza dar marea majoritate a oamenilor sunt influentati de
ele atunci când decid sa cumpere ceva sau sa actioneze într-un
anumit fel. Poate fi explicat acest paradox si prin tendinta
noastra de a folosi în relatiile cu ceilalti de fiecrae zi
pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune si de manipulare
specifice publicitatii. S-ar putea obiecta ca reclamele
informeaza. Poate acesta a fost scopul lor initial dar, în epoca
consumismului, reclamele au devenit o arma de influentare a
oamenilor. De altfel, în mai toate tarile exista prevederi
legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, însa, ca nu
poti demonstra ca un detergent nu lasa rufele minunat de albe
sau ca niste biscuiti nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasiva sub forma de reclame a
aparut înca din antichitate. În Egipt sau Grecia, evenimente importante
erau anuntate prin inscriptii atârnate în locuri publice.
Executiile erau anuntate în evul mediu prin strigate. Era o
publicitate facuta unui spectacol gratuit. Aparitia tiparului la
mijlocul secolului al XV-lea a dat nastere comunicarii în masa.
Astfel, primele reclame tiparite au aparut în 1472 la Londra si
anuntau difuzarea unei carti de rugaciuni. Anuntul era
lipit pe usile bisericilor din capitala britanica, adica în
locuri frecventate mai ales de potentialii cumparatori.
Aparitia ziarelor a dus la dezvoltarea
extraordinara a procesului de influentare prin reclame. În 1704,
ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un
anunt publicitar ( prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui
hot ). În 1841, Volney Palmer a înfiintat prima agentie de
publiciatte din America.
Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a
transformat procesul publicitar într-o industrie, ale carei venituri
depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu
exista mijloc de comunicare sa nu utilizeze si sa nu
beneficieze de avantajele publicitatii. În Suedia a fost experimentat
un sistem de publicitate în timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se în
schimb celor angajati în discutie posibilitatea de a comunica gratis.
Metoda a avut un succes urias.
Internetul a permis scaderea costurilor de
productie în domeniul publicitar si cresterea fantastica a
numarului potentialilor clienti. În viitor se preconizeaza
ca publicitatea prin internet o va depasi ca valoare
comerciala pe cea facuta prin mijloacele devenite deja
traditionale de comunicare.
si din punctul de vedere al realizarii, reclamele
au suferit numeroase modificari si evolutii în timp. Daca
primele erau simple anunturi, însotite,eventual, de imaginea
produsului despre care se vorbea, reclamele de la începutul secolului 20 au
început sa reflecte trecerea si în acest domeniu la profesionalism.
Astfel, reclamele tiparite în reviste au devenit adevarate opere de
arta, lansând un stil asemanator artelor plastice. Dupa
1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arata motivele pentru
care trebuia cumparat respectivul produs. Au existat doua metode de
abordare : unul care folosea argumente concrete, cuantificabile si altul
care folosea atributele imateriale ale produse 18118m1219s lor ( prestigiu,
eleganta ). Dupa primul razboi mondial si dupa
aparitia unei oferte în produse mult superioara cererii, a fost
introdusa notiunea de marca. Consumatorul era tentat cu
calitatile superioare ale unui produs, reflectate, însa, si
în pretul sau mai mare decât ale produselor similare. Ulterior acest
tip de reclama a evoluat în sensul atribuirii unei greutati
exgerate numelui în detrimentul produsului propriu-zis.
În perioada crizei economice, reclama a suferit modificari
importante, câstigând în coerenta si renuntând la
redundante si exagerari. În timpul celui de-al doilea
razboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale si cele
politice. În anii 40, accentul a început sa se puna pe noutatea
produselor si a serviciilor, pe inovatiile aduse si pe
calitatile lor speciale.
În anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre
notiunile de lux, stil de viata si acceptabilitate
sociala. Anii 70 au adus îndemnul de actiune imediata : Cumparati acum
! . Tot acum se da o
mare importanta clientilor fideli, cei în masura
sa judece calitatile noilor produse aparute.
În România, din pacate, industria de publicitate se
bazeaza în cea mai mare parte pe importarea de spoturi si strategii
de promovare. Încercarile autohtone sunt,cele mai multe, puerile si
copiate ca stil dupa cele occidentale. Atunci când s-a dorit cu orice
pret originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare : V-am prins vrajitoarelor ! . Din cauza
subdezvoltarii sectoarelor industriale autohtone, piata este invadata
de produse importate si care, evident, sunt promovate prin aceleasi
reclame folosite în toata lumea. Chiar si majoritatea reclamelor
realizate în România sunt comandate de marile companii internationale. Se
observa, însa, în ultimii ani, o preocupare a celor din
departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul
mentalitatii cumparatorilor români. Avangarda în acest sens
a constituit-o reclama la detergenti. Este interesant de observat
cum si marile companii transnationale folosesc reclame care sa
aiba un impact asemanator asupra consumatorilor apartinând
diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abunda în elemente de
manipulare. Putem spune ca reclamele de acest tip arata ceea ce-i uneste
pe oameni, indiferent de rasa, statut social si colt al
globului în care traiesc.
si aici au aparut, însa, situatii extrem
de hilare, prin traducerea sloganurilor în alte limbi sau prin folosirea unor
simboluri cu semnificatii diferite pentru consumatorii din tari
diferite.
Indiferent însa de specificul mentalitatii
consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie sa tina
cont de 7 regului :
sa se adreseze unui segment de public cu un profil
bine definit
sa
evidentieze importanta pentru cumparatori a
importantei produsului sau serviciului oferit, venind în întâmpinarea
nevoilor acestora
sa exprime
valoarea produsului în termenii consumatorului ( pret, durata de
folosinta, consum de combustibil )
prezentarea unui
avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
prezentarea
beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare
sa sublinieze
personalitatea prestigiul, credibilitatea si antecedentele ofertantului
si chiar pe cele ale produsului
sa ceara un
raspuns clar din partea consumatorului ( sa sune acum, sa
viziteze magazinul, sa ceara informatii suplimentare ).
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesenta
tuturor elementelor de propaganda si mijloacelor de comunicare pe
care le are televiziunea la îndemâna. Într-un interval extrem de scurt
trebuie obtinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul,
trebuie modificata atitudinea acestuia si, implicit, obtinerea
unui nou tip de comportament de care sa beneficieze cel care face
reclama. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima
acuratete, fiecare amanunt contând enorm în stabilirea relatiei
produs-cumparator.
Chiar daca metodele folosite în
publicitate de influentare a publicului sunt aceleasi cu cele
folosite în orice alta campanie de propaganda, exista câteva
artificii tehnice care sunt folosite în special în acest domeniu. Iata
care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor
publicitare ;
- reglarea dimensiunii : supradimensionarea produsului fata de
lementele care-l înconjoara sau fata de fundal.
- pozitionarea : se poate obtine un efect maxim prin filmarea unui
produs din pozitii neobisnuite ( de ex. de la nivelul solului ).
- contrastul : se poate obtine fie prin prezentarea în acelasi cadru
a unor elemente acre nu se regasesc împreuna în vuiata de zi cu
zi sau prin contraste auditive ( suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie
de Beethoven )
- culoarea : în afara de folosirea culorii în scopurile descruise în alt
capitol al acestei carti, se poate obtine un efect impotrant
prin reclama alb-negru sau prin colorarea într-o astfel de reclama doar a
elementuluui asupra caruia dorim sa atragem atentia. Se mai
foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a
simboliza modul în acre folosirea produsului respectiv readuce realitatea la
parametrii normali.
- miscarea : elementele importante trebuie sa fie prezentate în
miscare sau trebuie sa fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a
acesteia. Un element în miscare atrage atentia mai mult decât unul
static.
- ambiguitatea : s-a constatat ca oamenii retin mai usor atunci
când sunt pusi în situatia de a descifra unele întelesuri ale
informatiilor prezentate Atunci când este solicitat sa aleaga
sensul adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzatia
de participare si, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de
satisfactie când reuseste sa descifreze mesajul reclamei
este asociat inconstient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea : reducerea pe cale tehnica a spatiilor goale dintre
cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului
transmis.
Reclamele
sunt cele care fac apel direct la emotiile noastre legate de necesitatea
satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la
logica, pentru ca, asa cum stiu cei ce fac reclame, oamenii
sunt extrem de influentabili la nivel emotional si deciziile lor
tin cont într-o masura covârsitoare de senzatiile
si emotiile lor. Nu este întâmplator faptul ca apelul cel
mai folosit este cel la frica ( de moarte, de suferinta, de
singuratate, de boala, de pierdere a statutului social ). Este
binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunilor
majoritatii oamenilor este frica. ea este cea care controleaza
si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile
legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame
este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om si nevoia
de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie lânga o masina
de lux nu sugereaza ca va fi livrata la pachet împreuna cu
produsul principal. Dar transmite un mesaj relational clar
telespectatorului despre posibilitatile de folosire a unei
masini luxoase. Pe masura ce numarul produselor de
acelasi tip si posibilitatile de achizitionare cresc,
accentul se deplaseaza de la nevoile de baza la cele superioare ( de
statut social, de respect de sine, de integrare într-o anumita clasa
sociala ). Se renunta în reclame la prezentarea atributelor
concrete si se pune accentul pe calitatile abstracte generatoare
de satisfactii. Astfel, o reclama pentru îmbracaminte va
pune accent pe atractivitatea capatata de cel ce-o va purta
si pe prestigiul capatat în ochii celorlalti. Mobila ne ofera
confort si da senzatia de lux. Cartile ne
stimuleaza placerea lecturii si ne dovedesc utilitatea
cunostintelor. În cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe
comoditate si pe siguranta pe care ti le ofera. Iar
televiziunea se autoprezinta prin termeni ca : obiectivitate,
distractie, comunicare.
Este binecunoscut faptul ca oamenilor le place sa
râda, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de
programe de divertisment. Oamenilor le palce sa râda de ceilalti
sau de ei, daca nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie
sa ne mire folosirea umorului în majoritatea reclamelor. De multe ori el
este asociat unor subiecte pe care nu le abordam cu
usurinta în public, facând mult mai usoara
acceptarea lor de catre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie
sa aiba grija ca acesta sa nu se întoarca împotriva
produsului. Trebuie evitate situatiile ridicole în care telespectatorul
s-ar putea identifica în cazul în care ar cumpara un anumit produs. Putem
da aici ca exemplu reclama la Prigat de 2l: "Cine e Mitica?"
În concluzie, publicul trebuie sa se simta bine
privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si
asigurat ca actionând într-un anumit fel, va obtine
satisfactii maxime. Reclama trebuie sa-i risipeasca
nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un
sentiment de siguranta, de control asupra deciziei de a
achizitiona un anumit produs, de încredere în sine. El trebuie sa aiba
bine întiparita ideea ca a cumpara este în acelasi
timp o placere si un act vital pentru bunastarea lui.
Sloganul publicitar.
Sloganul consta intr-un cuvant su grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce creeaza imaginea / personalitatea unui produs/ serviciu sau a unei firme ofertante. Calitatile sloganului sunt concizia - el spune un singur lucru despre produs - si memorabilitatea, datorata, in general, manipularii limbii.
Iata cateva exemple de reclame din Romania:
Clipurile
Coca-Cola pun accentul pe decontextualizare, internationalism. Sunt adresate in special
tinerilor; ele propun valori mai degraba decat ierarhii de valori, cum este cazul cu clipurile produse in
Concluzia este ca, in distinctia noastra, clipurile din primul tip sunt mai putin predispuse la stereotipurile discriminatorii de gen si la ierarhii si valorizari ale dihotomiei masculin-feminin in termeni pozitiv-negativ.
Publicitatea de reamintire este cel mai putin susceptibila de discriminari de gen. Si aceasta din cauza faptului ca acest tip e in general neutru in privinta genului. Dimpotriva, din cauza faptului ca trebuie sa "patrunda" pe piata cu un nou produs, publicitatea de promovare e mai agresiva si nevoita mai mult sa se muleze pe cliseele sociale existente privind genul.
Exemplul de mai sus se aplica extrem de bine si acestei distinctii.
Clipurile ce au subiect produse pentru igiena, in marea lor majoritate, asociaza imaginea femeii seducatoare cu exploatarea angoaselor inconstiente tinand de imperativul curateniei: fiinta impura, femeia trebuie sa se purifice pentru a deveni obiect consumabil. (De altfel, in publicitate
drumul spre existenta al femeii incepe inevitabil prin trecerea prin
poarta consumabilitatii). Pe de alta parte, imaginea eliberata apare pe fondul
emanciparii femeii: acum nu se mai pune in scena femeia functionala, ci femeia
singura sau in cuplu; diferenta din imaginea celui din urma e insa ca visul de
posesiune a produselor e o "aventura traita in comun". Schimbarea se
manifesta la nivelul mesajului textual prin trecerea de la "Ca sa placi barbatului" (imagine traditionala) la "ca
sa te placi" sau, cum e cazul clipului si sloganului L'Oreal: "Pentru ca meriti" (dupa parerea
noastra, printre rarele exemple de clipuri cu mesaje continand valori feministe
din
Pentru a reface peisajul publicitar de la noi e de ajuns sa luam in considerare combinatiile elementelor din distinctiile amintite:
Marlboro - pastrand o nota de virilitate, propune valori (in speta masculine) non-ierarhizabile; imaginea virilitatii e o valoare masculina si nu una a barbatilor, deci nu trimite in nici un fel la subordonarea corespondentului sau (valoric) feminin.
Publicitatea importata si de promovare: introduce o sexualizare crescanda a mesajelor. Barbatii sunt si ei vizati (Denim - after-shave supervirilizant; Axe - narcotizant erotic pentru femei). Insa femeile raman tinta privilegiata, "cea prin care subiectul uman se ridica la demnitatea de obiect de consum"
Mitul femeii-obiect e dominant in publicitate. Cu o singura nuanta: aplicand strategia "personalizarii" obiectelor, publicitarii dau impresia ca trateaza femeia ca subiect, atribuindu-i un rol mai "activ" in arta de a se face obiect.
Publicitatea autohtona: este cea care ne intereseaza, in fond, cel mai mult, ea fiind "purtatoarea" cliseelor si prejudecatilor sociale in sensul descris mai sus.
- exista si cateva clipuri care propun povesti neutre din punct de vedere al genului: Connex, clipurile Always, cu marturii ale unor modele feminine (testimonial).
- cele mai multe se bazeaza pe imaginile traditionale, discriminatorii:
bauturi : - bere ("una blonda, una bruna"- Bergenbier).
- soft drinks (Prigat, vezi exemplul citat mai sus).
detergenti : domina ideea de incercare/proba, iar verificarea e facuta cu "ochiul soacrei"- Perlan Bonux, dar [i cu experienta subordonarii sociale ("Sa nu m-auda seful"...)
S-ar putea folosi si o clasificare a clipurilor dupa destinatar-public tinta (caci mesajele sunt diferite in functie atat de produsul promovat, cat si de publicul caruia i se adreseaza).
Clipuri cu destinatar exclusiv feminin referitoare la:
- experiente femeiesti: clipurile la produse de igiena intima, in totalitate, se folosesc de mitul femeii fragile; mesajele din slogane sunt construite pe imaginea neajutorarii - nevoia de a se simti ocrotita, protejata ca dimensiune esentiala. Un exemplu frapant ni se pare clipul Always in care, alaturi de mesaje feministe ( "Prima femeie care a ajuns la Polul Nord" etc.), ce evidentiaza rolul activ al femeilor in istorie, sta mesajul tip: "Este un timp pentru toate acestea, dar si [in cele din urma, n.nt un timp [nevoiet a(l) protectiei".
- experiente induse cultural ca fiind femeiesti: clipurile la produse cosmetice au la baza mesajul "ca sa existe, (femeile) trebuie sa atraga si sa pastreze un barbat" si, pentru aceasta, trebuie sa fie frumoase, caci sunt facute pentru a placea si pentru a folosi. Acest lucru e evident in sexualizarea (mai precis feminizarea) produselor, ca si in obiectualizarea femeii. De altfel e o legatura stransa intre una si cealalta, caci "feminizarea obiectelor de consum sporeste mitul consumabilitatii obiectelor feminine"(BRUNE 1996).
Femeia e esentialmente corp, iar corpul trebuie sa se infatiseze sexualmente atragator. Chiar si atunci cand este activa - sau poate mai ales atunci - pentru ca femeia trebuie sa fie dezirabila pentru a reusi ca subiect social (Tic-Tac).
2. Clipuri cu destinatar preponderent de sex femeiesc:
- experiente feminine (predilect ale femeilor): in clipurile autohtone ingrijirea celorlalti membri ai familiei revine exclusiv femeilor. Ele fac mancare (Gallina Blanca), ele fac cafea (Nova Brasilia, Nescafe etc.); au aparut in schimb derogari de la acest model in clipurile importate (Kodak- tatal; caruia i se atribuie virtuti materne).
- experienta subordonarii (aservirii) : "femeile nu au putere, au cel mult influenta" (GRUNBERG, MIROIU 1997, pp. 82-83)- vezi acelasi clip Perlan Bonux: "Sa nu m-auda seful!"
- experienta anonimatului (invizibilitatii) : clip prezentat de sarbatori - sotia lui Mos Craciun care ii spala haina; ea ramane in spatiul domestic in timp ce el este un personaj social.
- experienta imaginii de neajutorat: "orice femeie are nevoie sa fie protejata" - clipuri la produse de igiena intima.
- experienta asocierii simbolice cu natura : irationale si pasive, femeile "sunt legate de concret si trup, nu de abstract si spirit" (GRÜNBERG, MIROIU 1997, pp. 82-83) - vezi Timotei, Organics etc.
Din cele aratate, rezulta ca in situatia actuala din
- Rolurile de gen sunt ierarhizate sexist. Predomina in privinta femeilor rolul reproductiv, asociat cu
cresterea si ingrijirea copiilor si batranilor. In publicitatea
mediatizata in
- Rolurile sunt ierarhizate valoric discriminatoriu, din perspectiva calitatilor asociate cu dihotomia pozitiv-negativ:
- barbatul e in general viril, puternic, protector;
- femeia e gingasa, blanda, dependenta, emotiva.
De altfel, o privire aruncata in paralel pe tabelul cu rolurile asociate genului din GRÜNBERG si MIROIU 1997, p. 89 si asupra clipurilor va detecta ca acestea din urma respecta aproape in totalitate rolurile traditionale.
- autoritatea in materie de produse e data diferentiat, insa importanta produsului e asociata cu masculinul in timp ce cu femininul sunt asociate predilect produsele "marunte". Mai mult, prezentarea autoritatii feminine in domenii "marunte" creste ridicolul perceput al rolului (vezi clipul in care (pseudo)autoritatea unei inginere chimiste valideaza calitatea unui detergent).
- nevoile practice de gen (feminine) apar cu referire la rolurile traditionale, iar nevoile strategice de gen se refera la raporturi inegale barbat-femeie; cele din urma sunt subutilizate (nemediatizate), aproape invizibile in cazul femeilor.
"Cu stil catre tinta" - este sloganul publicitar al marcii Subaru, slogan prin care firma se prezinta ca producator de vehicule rustice, dar cu oarecare pretentii. Modelul de teren combi Forester este predecesorul lui Audi Allroad si Volvo Cross Country & Co. Caracteristicile sale: modern, orientat spre folosirea in timpul liber, adaptat nevoilor unei familii, "fit for fun". Mesajul a fost receptat, fapt certificat de numarul mare de masini vandute. Cu mai mult de 5.000 de exemplare vandute in 1999, Forester este cel mai bine situat model Subaru.
Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe
conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezinta un caz aparte în tipologia erorilor de constructie din zona
discursului publicitar. În mod particular, acest mesaj se prezinta ca un caz exemplar pentru greseli de tipul "efecte
perverse" - consecinte neasteptate si neintentionate în comunicarea
publicitara. Înainte de toate, care este continutul si
structura acestui mesaj?
Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde
3 clipuri publicitare prin care ne informeaza despre noile oferte a. taxare la
secunda dupa primele 15 secunde; b. posibilitatea de a apela sau de a fi apelat
timp de 12 luni: c. accesarea gratuita a mesageriei vocale. Coerenta mesajului
implicit "Blondele pricep cam greu si nu sunt de încredere" este data de folosirea aceluiasi personaj si de aparenta
aceleiasi locatii - o blonda îmbracata într-o rochie de culoare roz vorbeste la
telefonul mobil, undeva într-un parc din Bucuresti.
A. Povestea blondei care pricepe
greu
Clipul 1: O secunda, de la Bucuresti la
Constanta
Pe malul unui lac, blonda suna la Informatii CFR si întreaba cât face trenul de
la Bucuresti la Constanta. Operatoarea îi raspunde cu voce egala, aproape
metalica: "O secundaa." Blonda spune
"Multumesc frumos!" si închide telefonul, dupa care zâmbeste
multumita. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvaluirea informatiei ascunse:
"Noi avem notiunea timpului!", respectiv
"Cosmorom taxeaza la secunda dupa primele 15 secunde".
Clipul 2: Cu cartela poti vorbi 12 luni
Aceeasi blonda, balansâdu-se într-un leagan si vorbind la telefon. O voce
masculina vorbeste cu publicul: " Care este
diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?" Cadrul se muta iarati pe
blonda care pare a nu fi în stare sa articuleze
cuvinte: "AAAA .. ÎÎÎÎÎ.. Paai.Deci.".
Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: "Cu cartela poti vorbi 12
luni". Pe ecran apare informatia: "12 luni poti apela sau poti fi
apelat".
Clipul 3: Blondele pricep greu ca
mesageria nu costa nimic
Aceeasi blonda mergând pe o alee cu banci, din acelasi parc, vorbind la telefon
cu o voce usor enervata: "De ce vor domne'
blondele sa plateasca mesageria vocala?" Raspunsul este dat de aceeasi
voce masculina "Degeaba!". Blonda pare sa se dumireasca: "AAAA." cadrul urmator dezvaluie
informatia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuita". În background
se aude vocea blondei: "Daaa..Eeeee." Daca primele 2 clipuri sunt
coerente în logica desfasurarii scenariului, ultimul este
putin fortat pentru a se plia pe acelasi concept - "blondele sunt
proaste". Primele 2 clipuri se deruleaza sub forma bancurilor cu blonde,
în vreme ce al treilea este realizat mai degraba sub
forma bancurilor "întrebare la Radio Erevan" - bancuri cu circulatie
la fel de mare în spatiul românesc.
B. Concept creativ si stereotipuri culturale
Întreg conceptul creativ al clipurilor
publicitare se pliaza pe un stereotip cultural/prejudecata:
blondele sunt proaste. În contextul cultural curent, este
un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept
"inferioare barbatilor din punct de vedere intelectual", tot asa cum
se aplica în mod indiscriminatoriu eticheta de prosti/inculti politistilor, de
exemplu. Bancurile cu blonde sunt, în fapt, o reflexie a unei
prejudecati culturale potrivit careia femeile sunt inferioare barbatilor sub
aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru ca,
prin culoare, ea iese din decorul obisnuit.
Exista un singur lucru cert în toata aceasta
simbolistica sociala cu valente negative pentru blonde, în particular, pentru
femei în general: sexismul stereotipurilor sociale si al mesajului publicitar
lansat pe piata. Cum problema analizata aici nu este
cea a eticii mesajului publicitar, sa purcedem la deconstructia intentiilor
care au scornit un astfel de mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor
perverse (neasteptate) ale acestei linii de imagine.
C. Cosmorom foloseste cliseul cultural "blondele sunt proaste"!
Daca în primul clip aluzia este
relativ voalata - nu poti decoda rapid mesajul decât daca, eventual, cunosti
bancurile cu blonde -, în celelalte 2 clipuri (în special în clipul 2) este mai
evident mesajul "blondele sunt proaste". Femeia din clipuri nu pare a
fi o blonda naturala, ba mai mult, pare a purta o mesa. În plus nu este foarte naturala în rolul "unei blonde
proaste", desi este evident ca se straduieste. Trei sunt concluziile pe
care le-am putea trage în urma analizei celor trei clipuri publicitare create
pe conceptul "blondele pricep cam greu". În primul rînd, mesajul clipurilor
referitoare la prostia blondelor este întotdeauna unul
de tip implicit. Compania de telefonie mobila foloseste în acest sens o linie
de imagine care ataca în mod serios dimensiunea
deontologica a unui discurs public. În
al doilea rînd, spoturile sunt construite pe aceeasi structura
logica pe care se articuleaza bancurile cu blonde: a.) nivel de gluma relativ
inocenta; b.) nivel de bascalie, în care este atacata
pe mesaj implicit o identitate particularizata prin culoarea unei podoabe capilare.
În al treilea rînd,
analiza de continut si de strategie sugereaza ca avem de-a face cu o situatie
clara de efecte perverse ale
mesajului publicitar: crezînd ca face o gluma buna, inocenta si cu impact pe
vînzari, compania se afla în situatia de a fi compromisa pe piata telefoniei
mobile prin strategii extrem de simple. Sa urmarim
întîi punctele tari si punctele slabe ale mesajului.
D. FISA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia asupra cartelei Cosmo. În realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar în momentul lansarii companiei pe piata. Timingul, continutul discursului si o strategie "Bumerang" pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera, riscîndu-se ca mesajul sa nu se mai stie ce promoveaza.
Lipsa de gestionare strategica a consecintelor sugereaza ca mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mentalul colectiv românesc.
Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public tinta incoerent, instabil si cu potential mare de migratie în categoria publicului de respingere, în conditiile unui cadru construit cu intentie.
Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit si, parca, voit prost interpretat.
Compania nu a stiut sa dea amploare scandalului si sa genereze serii de evenimente pe publicuri tinta, pentru a muta atentia de pe potentialul de discreditare al mesajului, pe oferta de servicii si pe natura marcii.
Constructia mesajului putea fi facuta prin articularea lui pe cel putin trei niveluri, astfel încît orice acuzatie de sexism sa genereze drepturi întemeiate la replica.
Inexistenta unor strategii de redobîndire a credibilitatii, prin crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor - folosirea altor tipuri de personaje emblematice din aceeasi categorie, dar care au o perceptie pozitiva; folosirea barbatului ca personaj negativ ( exista cicluri de bancuri tematice).
§ Strategii adecvate de gestionare a evenimentului:
a. Pentru Cosmorom - "Cui pe cui se
scoate", "Vampir 1"; "Oglinda";
b. Împotriva Cosmorom - "Bumerang",
"Bulgarele de zapada" "Picatura chinezeasca".
E.
CONCLUZII
a.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa
ia în calcul consecintele negative ale mesajului.
b.) Mesajul se afla într-un nod de fluxuri de constructie din care se poate
extinde sociologic si amplifica în mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o
poate si discredita.
c.) Compania si-a pus în joc numele printr-o strategie deontologic riscanta,
fara a sti sa foloseasca la maximum impactul
discursului publicitar. O astfel de eroare lasa comania la îndemîna unor
strategii adverse care îi pot afecta credibilitatea si stabilitatea financiara
în egala masura.
Acestea sunt doar unele dintre efectele perverse pe care, cel
mai probabil, compania nu le-a luat în seama atunci cînd a lansat mesajul
publicitar.
II. DEONTOLOGIA PUBLICITATII SI BLONDA COSMO
Portretul facut de Cosmorom blondelor are urmatoarele dimensiuni:
Nu au notiunea timpului.
Nu pot sa articuleze cuvinte.
Pricep greu.
Nu e cazul sa ai încredere în ele.
Pot fi ironizate oricînd, pentru ca sunt cam proaste.
Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arata o fiinta complet lipsita de întelegere, afazica (aaa., eee.), autica (este lipsita de notiunea timpului) si de care îti poti bate joc oricînd (blonda Cosmo accepta un raspuns bascalios la o întrebare corecta: "Degeaba!"). Daca spoturile pot sa fie niste bancuri bune, mesajul pe care îl construiesc si imaginea pe care o induc în raport cu un segment important al populatiei este cît se poate de serios: din perspectiva deontologica aceste spoturi nu ar fi trebuit sa existe.
1. Deontologia mesajului publicitar si
Premisa în raport cu care a fost încalcata
deontologia profesionala este urmatoarea: relatia dintre o agentie de
publicitate si clientul sau are la baza ideea de eficienta maxima. Reclamele
Cosmo au toate sansele sa fie reclame cu impact maxim
pentru ca folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de
blonde. Cultura
2. Poanta trece, mesajul subconstient ramîne
Întrucît Cosmo a folosit o prejudecata puternica
în cultura româna,
3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom
În cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare:
un nivel informativ si unul creativ. Cu ajutorul
nivelului informativ aflam sau suntem informati de faptul ca serviciul Cosmo
are o noua oferta (taxare la secunda dupa primele 15 secunde, cartela este valabila 12 luni, mesagerie vocala gratuita). Nivelul
creativ este dat de vectorul cultural folosit pentru a
plasa mesajul în imediata proximitate culturala a publicului tinta. Nivelul
informativ, întrucît poate sa para arid, are nevoie de
cu context creativ. Informatia de baza trebuie sa capete
consistenta creativa. Între cele doua niveluri trebuie sa
existe raporturi precise. Daca plecam de la premisa ca trebuie sa facem
distinctia între creatie si informatie trebuie sa facem deductia ca informatia
ca atare nu are impact si nu poate fi creativa; ca orice mesaj considerat a fi
de impact are o componenta creativa obligatorie si se articuleaza într-un cadru
realizat de codurile culturale ale comunitatii caruia i se adreseaza mesajul.
4.
Unde a gresit agentia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom?
O reclama trebuie sa
aiba în mod necesar o functie instrumentala: ea trebuie sa faca legatura între
furnizorii de servicii si potentialii clienti. Creativitatea unei agentii de
publicitate trebuie sa se produca la nivelul
identificarii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat
de informatie si la nivelul agregarii informatiei si a codurilor culturale.
Daca depaseste aceste doua tipuri de functii creative atunci agentia de
publicitate devine narcisiaca. În cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. În realitate, sub
aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camera de 500 de dolari, într-un parc
popular, de catre un amator care abia a cumparat camera de filmat. Cum de buget
de austeritate nu poate fi vorba la Cosmorom, ramîne deschisa întrebarea
referitoare la costurile atat de mici ale unei campanii, din start cu probleme
deontologice si cu un potential foarte mare de a
deveni campanie bumerang. Mai precis, cu potential mare de a scoate Cosmorom de
pe piata, în spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar
putea numi "efecte perverse ale mesajului publicitar". În afara
limbajului de specialitate, situatia se traduce limpede în limba româna:
"Unde dai si unde crapa!"
Sloganurile posturilor de televiziune din Romania
1.
"Mereu aproape" - spre deosebire de celelalte posturi
comerciale", Antena1 isi pastreaza sloganul lansat acum (deja) ceva ani. Cred ca
sloganul caracterizeaza destul bine orientarea postului. Pentru
comparatie, competitorii (posturi comerciale) Pro TV si Prima au avut de la an la an un alt slogan.
2. Decoruri: Din cate stiu, decorurile
A1 sunt realizate de Fabrica. Exceptand emisiunile "importate", in
care decorurile sunt si ele "importate" (din pdv aranjare in spatiu),
celelalte emisiuni (talk show-urile, stirile, etc.) nu au mai mult decat
strictul necesate. Pe scurt: culori calde, forme placute, eleganta. Cu mentiunea ca "Marius Tuca Show" se apropie foarte mult
(nu din pdv calitate/realizare emisiune) de talk show-ul lui Larry King.
3. Promo-uri: daca ma refer doar la acele "jingles" de care vorbeam
mai sus, cele de la A1 mi se par interesante, hazlii chiar, si cred ca se
inscriu cu brio in "linia" de imagine urmarita: simplitate sugestiva
si bun-gust; foarte buna completare dinspre background-ul sonor. O nota in plus
pentru faptul ca a fost creat cate unul pentru a preceda
filmul/publicitatea/etc.
Sloganul "Reinventeaza-te" creat de Connex
Internet-ul a reinventat posta,
biblioteca si comertul. A reinventat muzica, stirile si
distantele. Prin toate acestea, ne-a reinventat pe
noi. A facut ca totul sa fie mai rapid. Si, uneori, mai bine. Ne-a facut sa
castigam timp si apoi ni l-a luat inapoi pentru ca ne-a facut dependenti de
Internet. Si acestea au fost doar schimbarile de suprafata.
Apoi, ne-a reinventat din interior. A trebuit sa re-invatam ce inseamna sa imparti ceva cu ceilalti tocmai
cand incepusem sa uitam. In loc de "ce e al meu, e al meu" ne-a invatat sa gandim in termeni de "vreau sa impart ce e
al meu cu restul lumii pentru ca si ei fac acelasi lucru pentru mine".
Ne-a invatat sa iesim in fata si sa spunem raspicat
"asa sunt eu". In fond, sa-ti faci propria ta pagina de web inseamna
o declaratie de auto-acceptare si respect de sine. Toti acei oameni care au
pagini pe Internet spun "sunt ceea ce sunt si sunt mandru de asta".
Cei 4 oameni din campania noastra sunt oameni obisnuiti care au facut
si ei acest lucru. Dar ar fi putut fi oricine in locul lor.
Ai fi putut fi chiar tu.
Internetul a reinventat ideea de prietenie. Aici, toti oamenii sunt prieteni pana la proba contrarie. Si
toti oamenii sunt egali in ceea ce priveste accesul la
informatie. Noi, cei de la XNET, suntem mandri ca putem sa
ajutam cat mai multi oameni oferindu-le acces gratuit la resursele pe care le ofera
Internetul.
A trebuit sa treaca ceva timp pana cand oamenii au
inteles ca Internetul nu este atat despre calculatoare si tehnica cat despre
schimbarea mentalitatilor si atitudinilor. Schimbarea care
are loc in fiecare dintre noi dupa orele petrecute in fata unui
calculator conectat la Internet este cea care conteaza cu adevarat.
Pentru ca aceasta schimbare sa aiba loc, trebuie sa te
asezi in fata calculatorului. Nimeni nu poate sa faca
asta in locul tau. Internetul este doar un instrument.
Noi, cei de la XNET, ne bucuram sa fim cei care iti
dam acest instrument, dar tu esti de fapt acela care va canta la el. Asa ca nu
mai sta. Foloseste-l. Re-inventeaza-te. Mereu.
|