Publicitatea

Publicitatea   

Publicitatea este o forma de comunicare, de informare a celorlalti cu privire la modul īn care pot beneficia de ceea ce ai tu ( un obiect, un produs ), īn care te pot ajuta īntr-o actiune ( o campanie de strāngere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, īnrolarea īn armata ) sau īn care se pot ajuta pe ei īnsisi ( campaniile antitutun, antialcool sau antidrog ). Este de presupus ca publicitatea a aparut odata cu aparitia formelor evoluate de comunicare. Exista un paradox īn faptul ca, publicitatea, desi este cel mai vizibil si mai extins domeniu īn care se aplica toate formele de manipulare, are cel ami mare succes. Ca si īn cazul televiziunii, toata lumea stie ca reclamele manipuleaza dar marea majoritate a oamenilor sunt influentati de ele atunci cānd decid sa cumpere ceva sau sa actioneze īntr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox si prin tendinta noastra de a folosi īn relatiile cu ceilalti de fiecrae zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune si de manipulare specifice publicitatii. S-ar putea obiecta ca reclamele informeaza. Poate acesta a fost scopul lor initial dar, īn epoca consumismului, reclamele au devenit o arma de influentare a oamenilor. De altfel, īn mai toate tarile exista prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, īnsa, ca nu poti demonstra ca un detergent nu lasa rufele minunat de albe sau ca niste biscuiti nu au un gust sublim.
    Comunicarea persuasiva sub forma de reclame a aparut īnca din antichitate. Īn Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anuntate prin inscriptii atārnate īn locuri publice. Executiile erau anuntate īn evul mediu prin strigate. Era o publicitate facuta unui spectacol gratuit. Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat nastere comunicarii īn masa. Astfel, primele reclame tiparite au aparut īn 1472 la Londra si anuntau difuzarea unei carti de rugaciuni. Anuntul era lipit pe usile bisericilor din capitala britanica, adica īn locuri frecventate mai ales de potentialii cumparatori.
    Aparitia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinara a procesului de influentare prin reclame. Īn 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anunt publicitar ( prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot ). Īn 1841, Volney Palmer a īnfiintat prima agentie de publiciatte din America.
    Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar īntr-o industrie, ale carei venituri depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exista mijloc de comunicare sa nu utilizeze si sa nu beneficieze de avantajele publicitatii. Īn Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate īn timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se īn schimb celor angajati īn discutie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes urias.
    Internetul a permis scaderea costurilor de productie īn domeniul publicitar si cresterea fantastica a numarului potentialilor clienti. Īn viitor se preconizeaza ca publicitatea prin internet o va depasi ca valoare comerciala pe cea facuta prin mijloacele devenite deja traditionale de comunicare.
    si din punctul de vedere al realizarii, reclamele au suferit numeroase modificari si evolutii īn timp. Daca primele erau simple anunturi, īnsotite,eventual, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la īnceputul secolului 20 au īnceput sa reflecte trecerea si īn acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tiparite īn reviste au devenit adevarate opere de arta, lansānd un stil asemanator artelor plastice. Dupa 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arata motivele pentru care trebuia cumparat respectivul produs. Au existat doua metode de abordare : unul care folosea argumente concrete, cuantificabile si altul care folosea atributele imateriale ale produse 18118m1219s lor ( prestigiu, eleganta ). Dupa primul razboi mondial si dupa aparitia unei oferte īn produse mult superioara cererii, a fost introdusa notiunea de marca. Consumatorul era tentat cu calitatile superioare ale unui produs, reflectate, īnsa, si īn pretul sau mai mare decāt ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclama a evoluat īn sensul atribuirii unei greutati exgerate numelui īn detrimentul produsului propriu-zis.
    Īn perioada crizei economice, reclama a suferit modificari importante, cāstigānd īn coerenta si renuntānd la redundante si exagerari. Īn timpul celui de-al doilea razboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale si cele politice. Īn anii 40, accentul a īnceput sa se puna pe noutatea produselor si a serviciilor, pe inovatiile aduse si pe calitatile lor speciale.
    Īn anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre notiunile de lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. Anii 70 au adus īndemnul de actiune imediata : Cumparati acum ! . Tot acum se da o mare importanta clientilor fideli, cei īn masura sa judece calitatile noilor produse aparute.
    Īn Romānia, din pacate, industria de publicitate se bazeaza īn cea mai mare parte pe importarea de spoturi si strategii de promovare. Īncercarile autohtone sunt,cele mai multe, puerile si copiate ca stil dupa cele occidentale. Atunci cānd s-a dorit cu orice pret originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare : V-am prins vrajitoarelor ! . Din cauza subdezvoltarii sectoarelor industriale autohtone, piata este invadata de produse importate si care, evident, sunt promovate prin aceleasi reclame folosite īn toata lumea. Chiar si majoritatea reclamelor realizate īn Romānia sunt comandate de marile companii internationale. Se observa, īnsa, īn ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalitatii cumparatorilor romāni. Avangarda īn acest sens a constituit-o reclama la detergenti.  Este interesant de observat cum si marile companii transnationale folosesc reclame care sa aiba un impact asemanator asupra consumatorilor apartinānd diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abunda īn elemente de manipulare. Putem spune ca reclamele de acest tip arata ceea ce-i uneste pe oameni, indiferent  de rasa, statut social si colt al globului īn care traiesc.
    si aici au aparut, īnsa, situatii extrem de hilare, prin traducerea sloganurilor īn alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificatii diferite pentru consumatorii din tari diferite.
    Indiferent īnsa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie sa tina cont de 7 regului :

sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
sa evidentieze importanta pentru cumparatori a importantei produsului sau serviciului oferit, venind īn īntāmpinarea nevoilor acestora
sa exprime valoarea produsului īn termenii consumatorului ( pret, durata de folosinta, consum de combustibil )
prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare
sa sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea si antecedentele ofertantului si chiar pe cele ale produsului
sa ceara un raspuns clar din partea consumatorului ( sa sune acum, sa viziteze magazinul, sa ceara informatii suplimentare ).
   Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesenta tuturor elementelor de propaganda si mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la īndemāna. Īntr-un interval extrem de scurt trebuie obtinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificata atitudinea acestuia si, implicit, obtinerea unui nou tip de comportament de care sa beneficieze cel care face reclama. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima acuratete, fiecare amanunt contānd enorm īn stabilirea relatiei produs-cumparator.

    Chiar daca metodele folosite īn publicitate de influentare a publicului sunt aceleasi cu cele folosite īn orice alta campanie de propaganda, exista cāteva artificii tehnice care sunt folosite īn special īn acest domeniu. Iata care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare ;
- reglarea dimensiunii : supradimensionarea produsului fata de lementele care-l īnconjoara sau fata de fundal.
- pozitionarea : se poate obtine un efect maxim prin filmarea unui produs din pozitii neobisnuite ( de ex. de la nivelul solului ).
- contrastul : se poate obtine fie prin prezentarea īn acelasi cadru a unor elemente acre nu se regasesc īmpreuna īn vuiata de zi cu zi sau prin contraste auditive ( suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven )
- culoarea : īn afara de folosirea culorii īn scopurile descruise īn alt capitol al acestei carti, se poate obtine un efect impotrant prin reclama alb-negru sau prin colorarea īntr-o astfel de reclama doar a elementuluui asupra caruia dorim sa atragem atentia. Se mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul īn acre folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.
- miscarea : elementele importante trebuie sa fie prezentate īn miscare sau trebuie sa fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element īn miscare atrage atentia mai mult decāt unul static.
- ambiguitatea : s-a constatat ca oamenii retin mai usor atunci cānd sunt pusi īn situatia de a descifra unele īntelesuri ale informatiilor prezentate Atunci cānd este solicitat sa aleaga sensul adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzatia de participare si, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfactie cānd reuseste sa descifreze mesajul reclamei este asociat inconstient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea : reducerea pe cale tehnica a spatiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.

Reclamele sunt cele care fac apel direct la emotiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa cum stiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influentabili la nivel emotional si deciziile lor tin cont īntr-o masura covārsitoare de senzatiile si emotiile lor. Nu este īntāmplator faptul ca apelul cel mai folosit este cel la frica ( de moarte, de suferinta, de singuratate, de boala, de pierdere a statutului social ). Este binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunilor majoritatii oamenilor este frica. ea este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent īn reclame este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om si nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie lānga o masina de lux nu sugereaza ca va fi livrata la pachet īmpreuna cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relational clar telespectatorului despre posibilitatile de folosire a unei masini luxoase. Pe masura ce numarul produselor de acelasi tip si posibilitatile de achizitionare cresc, accentul se deplaseaza de la nevoile de baza la cele superioare ( de statut social, de respect de sine, de integrare īntr-o anumita clasa sociala ). Se renunta īn reclame la prezentarea atributelor concrete si se pune accentul pe calitatile abstracte generatoare de satisfactii. Astfel, o reclama pentru īmbracaminte va pune accent pe atractivitatea capatata de cel ce-o va purta si pe prestigiul capatat īn ochii celorlalti. Mobila ne ofera confort si da senzatia de lux. Cartile ne stimuleaza placerea lecturii si ne dovedesc utilitatea cunostintelor. Īn cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate si pe siguranta pe care ti le ofera. Iar televiziunea se autoprezinta prin termeni ca : obiectivitate, distractie, comunicare.
    Este binecunoscut faptul ca oamenilor le place sa rāda, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment. Oamenilor le palce sa rāda de ceilalti sau de ei, daca nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie sa ne mire folosirea umorului īn majoritatea reclamelor. De multe ori el este asociat unor subiecte pe care nu le abordam cu usurinta īn public, facānd mult mai usoara acceptarea lor de catre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie sa aiba grija ca acesta sa nu se īntoarca īmpotriva produsului. Trebuie evitate situatiile ridicole īn care telespectatorul s-ar putea identifica īn cazul īn care ar cumpara un anumit produs. Putem da aici ca exemplu reclama la Prigat de 2l: "Cine e Mitica?"
    Īn concluzie, publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si asigurat ca actionānd īntr-un anumit fel, va obtine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa-i risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta, de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de īncredere īn sine. El trebuie sa aiba bine īntiparita ideea ca a cumpara este īn acelasi timp o placere si un act vital pentru bunastarea lui.

Sloganul publicitar.

Sloganul consta intr-un cuvant su grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce creeaza imaginea / personalitatea unui produs/ serviciu sau a unei firme ofertante. Calitatile sloganului sunt concizia - el spune un singur lucru despre produs - si memorabilitatea, datorata, in general, manipularii limbii.

Iata cateva exemple de reclame din Romania:

Clipurile Coca-Cola pun accentul pe decontextualizare, internationalism. Sunt adresate in special tinerilor; ele propun valori mai degraba decat ierarhii de valori, cum este cazul cu clipurile produse in Romania. Acest din urma tip poate fi foarte bine reprezentat de clipul "cap de afis" in strategia promotionala Prigat de acum catva timp, in care personajul principal e terorizat (si noi laolalta cu el) de infioratoarea aparitie dominatoare a sotiei: "Cine e, Mitica?", care capata astfel atribute negative, dar perfect conforme cu vesnicul mit romanesc al sotiei autoritare si represive. 

Concluzia este ca, in distinctia noastra, clipurile din primul tip sunt mai putin predispuse la stereotipurile discriminatorii de gen si la ierarhii si valorizari ale dihotomiei masculin-feminin in termeni pozitiv-negativ.

Publicitatea de reamintire este cel mai putin susceptibila de discriminari de gen. Si aceasta din cauza faptului ca acest tip e in general neutru in privinta genului. Dimpotriva, din cauza faptului ca trebuie sa "patrunda" pe piata cu un nou produs, publicitatea de promovare e mai agresiva si nevoita mai mult sa se muleze pe cliseele sociale existente privind genul. 

Exemplul de mai sus se aplica extrem de bine si acestei distinctii.

Clipurile ce au subiect produse pentru igiena, in marea lor majoritate, asociaza imaginea femeii seducatoare cu exploatarea angoaselor inconstiente tinand de imperativul curateniei: fiinta impura, femeia trebuie sa se purifice pentru a deveni obiect consumabil. (De altfel, in publicitate

drumul spre existenta al femeii incepe inevitabil prin trecerea prin poarta consumabilitatii). Pe de alta parte, imaginea eliberata apare pe fondul emanciparii femeii: acum nu se mai pune in scena femeia functionala, ci femeia singura sau in cuplu; diferenta din imaginea celui din urma e insa ca visul de posesiune a produselor e o "aventura traita in comun". Schimbarea se manifesta la nivelul mesajului textual prin trecerea de la "Ca sa placi barbatului" (imagine traditionala) la "ca sa te placi" sau, cum e cazul clipului si sloganului L'Oreal: "Pentru ca meriti" (dupa parerea noastra, printre rarele exemple de clipuri cu mesaje continand valori feministe din Romania). Se intampla insa ca, si e si cazul Romaniei, imaginea femeii "eliberate" nu se vinde sau cel putin se vinde prost , dupa cum arata o statistica a lui Jose-Alain Fracon (rev. "Economia", nr. 15, sept. 1975, pp. 48-58, citat in MICHEL 1986, cap. VIII). Efectul si in acelasi timp cauza nivelului scazut al vanzarii imaginii eliberate este faptul ca femeile continua sa se recunoasca in imaginea femeii traditionale, chiar si atunci cand aceasta nu mai corespunde realitatii.

Pentru a reface peisajul publicitar de la noi e de ajuns sa luam in considerare combinatiile elementelor din distinctiile amintite:

Marlboro - pastrand o nota de virilitate, propune valori (in speta masculine) non-ierarhizabile; imaginea virilitatii e o valoare masculina si nu una a barbatilor, deci nu trimite in nici un fel la subordonarea corespondentului sau (valoric) feminin.

Publicitatea importata si de promovare: introduce o sexualizare crescanda a mesajelor. Barbatii sunt si ei vizati (Denim - after-shave supervirilizant; Axe - narcotizant erotic pentru femei). Insa femeile raman tinta privilegiata, "cea prin care subiectul uman se ridica la demnitatea de obiect de consum"

Mitul femeii-obiect e dominant in publicitate. Cu o singura nuanta: aplicand strategia "personalizarii" obiectelor, publicitarii dau impresia ca trateaza femeia ca subiect, atribuindu-i un rol mai "activ" in arta de a se face obiect.

Publicitatea autohtona: este cea care ne intereseaza, in fond, cel mai mult, ea fiind "purtatoarea" cliseelor si prejudecatilor sociale in sensul descris mai sus.

- exista si cateva clipuri care propun povesti neutre din punct de vedere al genului: Connex, clipurile Always, cu marturii ale unor modele feminine (testimonial).

- cele mai multe se bazeaza pe imaginile traditionale, discriminatorii:

bauturi : - bere ("una blonda, una bruna"- Bergenbier).

 - soft drinks (Prigat, vezi exemplul citat mai sus).

detergenti : domina ideea de incercare/proba, iar verificarea e facuta cu "ochiul soacrei"- Perlan Bonux, dar [i cu experienta subordonarii sociale ("Sa nu m-auda seful"...)

S-ar putea folosi si o clasificare a clipurilor dupa destinatar-public tinta (caci mesajele sunt diferite in functie atat de produsul promovat, cat si de publicul caruia i se adreseaza).

Clipuri cu destinatar exclusiv feminin referitoare la:

- experiente femeiesti: clipurile la produse de igiena intima, in totalitate, se folosesc de mitul femeii fragile; mesajele din slogane sunt construite pe imaginea neajutorarii - nevoia de a se simti ocrotita, protejata ca dimensiune esentiala. Un exemplu frapant ni se pare clipul Always in care, alaturi de mesaje feministe ( "Prima femeie care a ajuns la Polul Nord" etc.), ce evidentiaza rolul activ al femeilor in istorie, sta mesajul tip: "Este un timp pentru toate acestea, dar si [in cele din urma, n.nt un timp [nevoiet a(l) protectiei".

- experiente induse cultural ca fiind femeiesti: clipurile la produse cosmetice au la baza mesajul "ca sa existe, (femeile) trebuie sa atraga si sa pastreze un barbat" si, pentru aceasta, trebuie sa fie frumoase, caci sunt facute pentru a placea si pentru a folosi. Acest lucru e evident in sexualizarea (mai precis feminizarea) produselor, ca si in obiectualizarea femeii. De altfel e o legatura stransa intre una si cealalta, caci "feminizarea obiectelor de consum sporeste mitul consumabilitatii obiectelor feminine"(BRUNE 1996). 

Femeia e esentialmente corp, iar corpul trebuie sa se infatiseze sexualmente atragator. Chiar si atunci cand este activa - sau poate mai ales atunci - pentru ca femeia trebuie sa fie dezirabila pentru a reusi ca subiect social (Tic-Tac).

2. Clipuri cu destinatar preponderent de sex femeiesc:

- experiente feminine (predilect ale femeilor): in clipurile autohtone ingrijirea celorlalti membri ai familiei revine exclusiv femeilor. Ele fac mancare (Gallina Blanca), ele fac cafea (Nova Brasilia, Nescafe etc.); au aparut in schimb derogari de la acest model in clipurile importate (Kodak- tatal; caruia i se atribuie virtuti materne).

- experienta subordonarii (aservirii) : "femeile nu au putere, au cel mult influenta" (GRUNBERG, MIROIU 1997, pp. 82-83)- vezi acelasi clip Perlan Bonux: "Sa nu m-auda seful!"

- experienta anonimatului (invizibilitatii) : clip prezentat de sarbatori - sotia lui Mos Craciun care ii spala haina; ea ramane in spatiul domestic in timp ce el este un personaj social.

- experienta imaginii de neajutorat: "orice femeie are nevoie sa fie protejata" - clipuri la produse de igiena intima.

- experienta asocierii simbolice cu natura : irationale si pasive, femeile "sunt legate de concret si trup, nu de abstract si spirit" (GRÜNBERG, MIROIU 1997, pp. 82-83) - vezi Timotei, Organics etc.

Din cele aratate, rezulta ca in situatia actuala din Romania:

- Rolurile de gen sunt ierarhizate sexist. Predomina in privinta femeilor rolul reproductiv, asociat cu cresterea si ingrijirea copiilor si batranilor. In publicitatea mediatizata in Romania autoritatea unica in managementul domestic e femeia, aceasta facand sa se continue perceptia asupra rolului "esential" si exclusiv privat al femeii.

- Rolurile sunt ierarhizate valoric discriminatoriu, din perspectiva calitatilor asociate cu dihotomia pozitiv-negativ: 

- barbatul e in general viril, puternic, protector;

- femeia e gingasa, blanda, dependenta, emotiva.

De altfel, o privire aruncata in paralel pe tabelul cu rolurile asociate genului din GRÜNBERG si MIROIU 1997, p. 89 si asupra clipurilor va detecta ca acestea din urma respecta aproape in totalitate rolurile traditionale.

- autoritatea in materie de produse e data diferentiat, insa importanta produsului e asociata cu masculinul in timp ce cu femininul sunt asociate predilect produsele "marunte". Mai mult, prezentarea autoritatii feminine in domenii "marunte" creste ridicolul perceput al rolului (vezi clipul in care (pseudo)autoritatea unei inginere chimiste valideaza calitatea unui detergent).

- nevoile practice de gen (feminine) apar cu referire la rolurile traditionale, iar nevoile strategice de gen se refera la raporturi inegale barbat-femeie; cele din urma sunt subutilizate (nemediatizate), aproape invizibile in cazul femeilor. 

"Cu stil catre tinta" - este sloganul publicitar al marcii Subaru, slogan prin care firma se prezinta ca producator de vehicule rustice, dar cu oarecare pretentii. Modelul de teren combi Forester este predecesorul lui Audi Allroad si Volvo Cross Country & Co. Caracteristicile sale: modern, orientat spre folosirea in timpul liber, adaptat nevoilor unei familii, "fit for fun". Mesajul a fost receptat, fapt certificat de numarul mare de masini vandute. Cu mai mult de 5.000 de exemplare vandute in 1999, Forester este cel mai bine situat model Subaru.

Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezinta un caz aparte īn tipologia erorilor de constructie din zona discursului publicitar. Īn mod particular, acest mesaj se prezinta ca un caz exemplar pentru greseli de tipul "efecte perverse" - consecinte neasteptate si neintentionate īn comunicarea publicitara. Īnainte de toate, care este continutul si structura acestui mesaj?
      Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informeaza despre noile oferte a. taxare la secunda dupa primele 15 secunde; b. posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni: c. accesarea gratuita a mesageriei vocale. Coerenta mesajului implicit "Blondele pricep cam greu si nu sunt de īncredere" este data de folosirea aceluiasi personaj si de aparenta aceleiasi locatii - o blonda īmbracata īntr-o rochie de culoare roz vorbeste la telefonul mobil, undeva īntr-un parc din Bucuresti.

 A. Povestea blondei care pricepe greu

Clipul 1: O secunda, de la Bucuresti la Constanta
Pe malul unui lac, blonda suna la Informatii CFR si īntreaba cāt face trenul de la Bucuresti la Constanta. Operatoarea īi raspunde cu voce egala, aproape metalica: "O secundaa." Blonda spune "Multumesc frumos!" si īnchide telefonul, dupa care zāmbeste multumita. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvaluirea informatiei ascunse: "Noi avem notiunea timpului!", respectiv "Cosmorom taxeaza la secunda dupa primele 15 secunde".

Clipul 2: Cu cartela poti vorbi 12 luni
Aceeasi blonda, balansādu-se īntr-un leagan si vorbind la telefon. O voce masculina vorbeste cu publicul: " Care este diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?" Cadrul se muta iarati pe blonda care pare a nu fi īn stare sa articuleze cuvinte: "AAAA .. ĪĪĪĪĪ.. Paai.Deci.". Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: "Cu cartela poti vorbi 12 luni". Pe ecran apare informatia: "12 luni poti apela sau poti fi apelat".

Clipul 3: Blondele pricep greu ca mesageria nu costa nimic
Aceeasi blonda mergānd pe o alee cu banci, din acelasi parc, vorbind la telefon cu o voce usor enervata: "De ce vor domne' blondele sa plateasca mesageria vocala?" Raspunsul este dat de aceeasi voce masculina "Degeaba!". Blonda pare sa se dumireasca: "AAAA." cadrul urmator dezvaluie informatia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuita". Īn background se aude vocea blondei: "Daaa..Eeeee." Daca primele 2 clipuri sunt coerente īn logica desfasurarii scenariului, ultimul este putin fortat pentru a se plia pe acelasi concept - "blondele sunt proaste". Primele 2 clipuri se deruleaza sub forma bancurilor cu blonde, īn vreme ce al treilea este realizat mai degraba sub forma bancurilor "īntrebare la Radio Erevan" - bancuri cu circulatie la fel de mare īn spatiul romānesc.

            B. Concept creativ si stereotipuri culturale

      Īntreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaza pe un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. Īn contextul cultural curent, este un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare barbatilor din punct de vedere intelectual", tot asa cum se aplica īn mod indiscriminatoriu eticheta de prosti/inculti politistilor, de exemplu. Bancurile cu blonde sunt, īn fapt, o reflexie a unei prejudecati culturale potrivit careia femeile sunt inferioare barbatilor sub aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru ca, prin culoare, ea iese din decorul obisnuit.
      Exista un singur lucru cert īn toata aceasta simbolistica sociala cu valente negative pentru blonde, īn particular, pentru femei īn general: sexismul stereotipurilor sociale si al mesajului publicitar lansat pe piata. Cum problema analizata aici nu este cea a eticii mesajului publicitar, sa purcedem la deconstructia intentiilor care au scornit un astfel de mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor perverse (neasteptate) ale acestei linii de imagine.

            C. Cosmorom foloseste cliseul cultural "blondele sunt proaste"!

      Daca īn primul clip aluzia este relativ voalata - nu poti decoda rapid mesajul decāt daca, eventual, cunosti bancurile cu blonde -, īn celelalte 2 clipuri (īn special īn clipul 2) este mai evident mesajul "blondele sunt proaste". Femeia din clipuri nu pare a fi o blonda naturala, ba mai mult, pare a purta o mesa. Īn plus nu este foarte naturala īn rolul "unei blonde proaste", desi este evident ca se straduieste. Trei sunt concluziile pe care le-am putea trage īn urma analizei celor trei clipuri publicitare create pe conceptul "blondele pricep cam greu". Īn primul rīnd, mesajul clipurilor referitoare la prostia blondelor este īntotdeauna unul de tip implicit. Compania de telefonie mobila foloseste īn acest sens o linie de imagine care ataca īn mod serios dimensiunea deontologica a unui discurs public. Īn al doilea rīnd, spoturile sunt construite pe aceeasi structura logica pe care se articuleaza bancurile cu blonde: a.) nivel de gluma relativ inocenta; b.) nivel de bascalie, īn care este atacata pe mesaj implicit o identitate particularizata prin culoarea unei podoabe capilare. Īn al treilea rīnd, analiza de continut si de strategie sugereaza ca avem de-a face cu o situatie clara de efecte perverse ale mesajului publicitar: crezīnd ca face o gluma buna, inocenta si cu impact pe vīnzari, compania se afla īn situatia de a fi compromisa pe piata telefoniei mobile prin strategii extrem de simple. Sa urmarim īntīi punctele tari si punctele slabe ale mesajului.

            D. FISA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR

Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia asupra cartelei Cosmo. Īn realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar īn momentul lansarii companiei pe piata. Timingul, continutul discursului si o strategie "Bumerang" pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera, riscīndu-se ca mesajul sa nu se mai stie ce promoveaza.

Lipsa de gestionare strategica a consecintelor sugereaza ca mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mentalul colectiv romānesc.

Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public tinta incoerent, instabil si cu potential mare de migratie īn categoria publicului de respingere, īn conditiile unui cadru construit cu intentie.

Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit si, parca, voit prost interpretat.

Compania nu a stiut sa dea amploare scandalului si sa genereze serii de evenimente pe publicuri tinta, pentru a muta atentia de pe potentialul de discreditare al mesajului, pe oferta de servicii si pe natura marcii.

Constructia mesajului putea fi facuta prin articularea lui pe cel putin trei niveluri, astfel īncīt orice acuzatie de sexism sa genereze drepturi īntemeiate la replica.

Inexistenta unor strategii de redobīndire a credibilitatii, prin crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor - folosirea altor tipuri de personaje emblematice din aceeasi categorie, dar care au o perceptie pozitiva; folosirea barbatului ca personaj negativ ( exista cicluri de bancuri tematice).

§ Strategii adecvate de gestionare a evenimentului:
a. Pentru Cosmorom - "Cui pe cui se scoate", "Vampir 1"; "Oglinda";
b. Īmpotriva Cosmorom - "Bumerang", "Bulgarele de zapada" "Picatura chinezeasca".

   E. CONCLUZII

a.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa ia īn calcul consecintele negative ale mesajului.
b.) Mesajul se afla īntr-un nod de fluxuri de constructie din care se poate extinde sociologic si amplifica īn mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate si discredita.
c.) Compania si-a pus īn joc numele printr-o strategie deontologic riscanta, fara a sti sa foloseasca la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare lasa comania la īndemīna unor strategii adverse care īi pot afecta credibilitatea si stabilitatea financiara īn egala masura.
Acestea sunt doar unele dintre efectele perverse pe care, cel mai probabil, compania nu le-a luat īn seama atunci cīnd a lansat mesajul publicitar.

II. DEONTOLOGIA PUBLICITATII SI BLONDA COSMO

      Portretul facut de Cosmorom blondelor are urmatoarele dimensiuni:

Nu au notiunea timpului.

Nu pot sa articuleze cuvinte.

Pricep greu.

Nu e cazul sa ai īncredere īn ele.

Pot fi ironizate oricīnd, pentru ca sunt cam proaste.

      Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arata o fiinta complet lipsita de īntelegere, afazica (aaa., eee.), autica (este lipsita de notiunea timpului) si de care īti poti bate joc oricīnd (blonda Cosmo accepta un raspuns bascalios la o īntrebare corecta: "Degeaba!"). Daca spoturile pot sa fie niste bancuri bune, mesajul pe care īl construiesc si imaginea pe care o induc īn raport cu un segment important al populatiei este cīt se poate de serios: din perspectiva deontologica aceste spoturi nu ar fi trebuit sa existe.

         1. Deontologia mesajului publicitar si campania fara discernamīnt

      Premisa īn raport cu care a fost īncalcata deontologia profesionala este urmatoarea: relatia dintre o agentie de publicitate si clientul sau are la baza ideea de eficienta maxima. Reclamele Cosmo au toate sansele sa fie reclame cu impact maxim pentru ca folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Cultura urbana a acreditat ideea ca blondele (fapturi solare) īntrucīt sunt frumoase nu mai pot sa fie si inteligente. Orice persoana din Romānia stie cel putin un banc cu blonde. Aceasta disjunctie la nivelul atribuirii (sau.sau.) le-a transformat pe blonde īn victimele propriei lor (eventuale) frumuseti. Īn marketing, aceste procedee au si un nume: legea transfuziei. Principalul obiectiv al unui cercetator īn publicitate este acela de a eluda rezistenta publicului tinta la mesajul publicitar. Una dintre cele mai importante modalitati este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului īn care s-a format publicul tinta. Īn masura īn care determini aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potentialului client tehnicianul poate sa fie sigur ca acesta accepta ca familiar mesajul transmis. Identificarea orizontului cultural familiar publicului tinta te ajuta sa construiesti mesaje care sa se plaseze culturaliceste īn proximitatea psihologica a viitorilor clienti. De aceea, mecanismele psihologice prin care clientii opun rezistenta nu mai sunt puse īn functiune.

            2. Poanta trece, mesajul subconstient ramīne

      Īntrucīt Cosmo a folosit o prejudecata puternica īn cultura romāna, campania lor avea din capul locului sansele sa fie favorabil acceptata de catre clientii vizati. Vectorul de comunicare are calitatea de a fi construit īn proximitatea cultural-psihologica a unui public tinta foarte larg. Populatia urbana este continuu bombardata cu bancuri despre blonde, politisti, etc. Nu sunt convins ca marea majoritate care colporteaza aceste bancuri sunt constienti de mesajul pe care īl implica ele. Ei sunt atenti doar la valoarea poantei si mai putin la mesajul pe care īl implica īn subtext aceste bancuri. Sa luam un banc cu blonde: "De unde stii ca s-a jucat o blonda la calculator? Este Joistik-ul murdar de ruj". Este cu siguranta un banc bun; dar mesajul construit este acela ca blondele sunt nimfomane sau curve. Este foarte probabil ca bancul sau poanta va fi uitata destul de repede, īnsa continutul implicit va ramīne, macar la nivel subconstient. Acest continut adiacent sau anex, acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale. Bancurile, poantele, glumele cu continuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente īn formarea codurilor culturale. "Barbatii sunt porci", "Femeile sunt curve", "Blondele sunt proaste", "Blondele sunt curve", "Politistii sunt inculti" - iata cīteva prejudecati daca nu acreditate, cel putin cultivate cu ajutorul activ al bancurilor.

            3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom

      Īn cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel informativ si unul creativ. Cu ajutorul nivelului informativ aflam sau suntem informati de faptul ca serviciul Cosmo are o noua oferta (taxare la secunda dupa primele 15 secunde, cartela este valabila 12 luni, mesagerie vocala gratuita). Nivelul creativ este dat de vectorul cultural folosit pentru a plasa mesajul īn imediata proximitate culturala a publicului tinta. Nivelul informativ, īntrucīt poate sa para arid, are nevoie de cu context creativ. Informatia de baza trebuie sa capete consistenta creativa. Īntre cele doua niveluri trebuie sa existe raporturi precise. Daca plecam de la premisa ca trebuie sa facem distinctia īntre creatie si informatie trebuie sa facem deductia ca informatia ca atare nu are impact si nu poate fi creativa; ca orice mesaj considerat a fi de impact are o componenta creativa obligatorie si se articuleaza īntr-un cadru realizat de codurile culturale ale comunitatii caruia i se adreseaza mesajul.

        4. Unde a gresit agentia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom?

      O reclama trebuie sa aiba īn mod necesar o functie instrumentala: ea trebuie sa faca legatura īntre furnizorii de servicii si potentialii clienti. Creativitatea unei agentii de publicitate trebuie sa se produca la nivelul identificarii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat de informatie si la nivelul agregarii informatiei si a codurilor culturale. Daca depaseste aceste doua tipuri de functii creative atunci agentia de publicitate devine narcisiaca. Īn cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. Īn realitate, sub aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camera de 500 de dolari, īntr-un parc popular, de catre un amator care abia a cumparat camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba la Cosmorom, ramīne deschisa īntrebarea referitoare la costurile atat de mici ale unei campanii, din start cu probleme deontologice si cu un potential foarte mare de a deveni campanie bumerang. Mai precis, cu potential mare de a scoate Cosmorom de pe piata, īn spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte perverse ale mesajului publicitar". Īn afara limbajului de specialitate, situatia se traduce limpede īn limba romāna: "Unde dai si unde crapa!"

Sloganurile posturilor de televiziune din Romania

1. "Mereu aproape" - spre deosebire de celelalte posturi comerciale", Antena1 isi pastreaza sloganul lansat acum (deja) ceva ani. Cred ca sloganul caracterizeaza destul bine orientarea postului. Pentru comparatie, competitorii (posturi comerciale) Pro TV si Prima au avut de la an la an un alt slogan.
2. Decoruri: Din cate stiu, decorurile A1 sunt realizate de Fabrica. Exceptand emisiunile "importate", in care decorurile sunt si ele "importate" (din pdv aranjare in spatiu), celelalte emisiuni (talk show-urile, stirile, etc.) nu au mai mult decat strictul necesate. Pe scurt: culori calde, forme placute, eleganta. Cu mentiunea ca "Marius Tuca Show" se apropie foarte mult (nu din pdv calitate/realizare emisiune) de talk show-ul lui Larry King.
3. Promo-uri: daca ma refer doar la acele "jingles" de care vorbeam mai sus, cele de la A1 mi se par interesante, hazlii chiar, si cred ca se inscriu cu brio in "linia" de imagine urmarita: simplitate sugestiva si bun-gust; foarte buna completare dinspre background-ul sonor. O nota in plus pentru faptul ca a fost creat cate unul pentru a preceda filmul/publicitatea/etc.

Sloganul "Reinventeaza-te" creat de Connex

Internet-ul a reinventat posta, biblioteca si comertul. A reinventat muzica, stirile si distantele. Prin toate acestea, ne-a reinventat pe noi. A facut ca totul sa fie mai rapid. Si, uneori, mai bine. Ne-a facut sa castigam timp si apoi ni l-a luat inapoi pentru ca ne-a facut dependenti de Internet. Si acestea au fost doar schimbarile de suprafata.
Apoi, ne-a reinventat din interior. A trebuit sa re-invatam ce inseamna sa imparti ceva cu ceilalti tocmai cand incepusem sa uitam. In loc de "ce e al meu, e al meu" ne-a invatat sa gandim in termeni de "vreau sa impart ce e al meu cu restul lumii pentru ca si ei fac acelasi lucru pentru mine".
Ne-a invatat sa iesim in fata si sa spunem raspicat "asa sunt eu". In fond, sa-ti faci propria ta pagina de web inseamna o declaratie de auto-acceptare si respect de sine. Toti acei oameni care au pagini pe Internet spun "sunt ceea ce sunt si sunt mandru de asta". Cei 4 oameni din campania noastra sunt oameni obisnuiti care au facut si ei acest lucru. Dar ar fi putut fi oricine in locul lor. Ai fi putut fi chiar tu.
Internetul a reinventat ideea de prietenie. Aici, toti oamenii sunt prieteni pana la proba contrarie. Si toti oamenii sunt egali in ceea ce priveste accesul la informatie. Noi, cei de la XNET, suntem mandri ca putem sa ajutam cat mai multi oameni oferindu-le acces gratuit la resursele pe care le ofera Internetul.
A trebuit sa treaca ceva timp pana cand oamenii au inteles ca Internetul nu este atat despre calculatoare si tehnica cat despre schimbarea mentalitatilor si atitudinilor. Schimbarea care are loc in fiecare dintre noi dupa orele petrecute in fata unui calculator conectat la Internet este cea care conteaza cu adevarat.
Pentru ca aceasta schimbare sa aiba loc, trebuie sa te asezi in fata calculatorului. Nimeni nu poate sa faca asta in locul tau. Internetul este doar un instrument. Noi, cei de la XNET, ne bucuram sa fim cei care iti dam acest instrument, dar tu esti de fapt acela care va canta la el. Asa ca nu mai sta. Foloseste-l. Re-inventeaza-te. Mereu.