Numeroasele definitii date relatiilor publice sur-prind si aspectul continuitatii actiunilor specifice, acti-uni derulate pe o perioada de timp delimitata sau neli-mitata, de personal specializat, care actioneaza pe baza unui plan stabilit si respecta reguli semantice. Plecând de la aceasta idee mai multi autori identifica relatiile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de actiuni, schimbari sau functii care conduc la atingerea unui obiectiv Aceasta succesiune de activitati a fost grupata de catre specialisti în diverse formule, fie liniare, fie ciclice.
a) Formula RACE, care îi apartine lui John Mars-ton, este cea mai cunoscuta schema care releva proce-sul relatiilor publice. Autorul propune ca definirea rela-tiilor publice sa se faca în raport cu principalele acti-vitati (si implicit etape) pe care trebuie sa le îndepli-neasca (sa le parcurga). Acestea sunt :
Cercetarea (Research). Este activitatea (etapa) în care se descopera problemele ce trebuie rezolvate în procesul de relatii publice. În acest scop se utilizeaza metode de cercetare cantitative si calitative pentru a cunoaste organizatia, pentru a identifica provocarile cu care se confrunta si oportunitatile de care poate bene-ficia 555j96f , precum si opiniile diferitelor publicuri despre organizatie.
Actiunea (Action) presupune implementarea pro-gramului destinat realizarii obiectivelor specifice, în functie de categoriile de public vizate.
Comunicarea (Communication) este etapa de exe-cutie în care se transmit mesajele destinate fiecarui public-tinta, în vederea obtinerii întelegerii si sprijinului.
Evaluarea (Evaluation) este etapa în care se verifica în ce masura actiunile de relatii publice si-au atins scopul propus. Forme ale evaluarii apar si pe parcursul procesului de relatii publice prin monito-rizarea permanenta, care permite aplicarea unor corectii (daca este cazul) la programele derulate.
Celelalte formule de reprezentare a procesului de relatii publice au fost obtinute pornindu-se de la schema RACE la care, fie ca s-au adaugat etape suplimentare, fie ca au fost schimbate numele la unele existente.
b) Astfel, Sheila Cloug Crifasi ajune la formula ROSIE prin eliminarea componentelor actiune si comu-nicare, pe care le considera prea vagi pentru a descrie ceea ce se întâmpla în practica relatiilor publice si prin adaugarea a altor trei etape. Asa ajunge la o formula cu cinci etape: cercetarea (Research), obiectivele (Objectives), strategiile (Strategies), implementarea (Implementing), evaluarea (Evaluation).
În opinia acestei autoare, definirea clara a obiecti-velor, identificarea strategiilor de actiune si implemen-tarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricarei activitati de relatii publice.
c) R. Kendall considera ca el numeste în mod diferit etapele din formula lui Martson, între care intro-duce elementul de planificare; în acest fel formula ob-tinuta ar putea fi exprimata RAPCE. Totusi, autorul, întrucât considera ca termenii actiune si comunicare pot crea confuzii prin imprecizia lor, modifica formula înlocuindu-i cu etapele adaptare (Adaptation), implemen-tare (Implementation) si strategie (Strategies). Ca urmare, formula pe care o obtine este RAISE. Argumentele aces-tor modificari sunt:
termenul adaptare (Adaptation) este considerat mai potrivit decât planificare (planning), deoarece scopul relatiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea ce implica necesitatea adaptarii actiunilor la aceste realitati;
termenul implementare (Implementation) preci-zeaza modul în care se executa actiunile programului;
termenul strategie (Strategies) accentuiaza di-mensiunea strategica a oricarui proces de relatii publice.
d) Tot în categoria formulelor liniare este încadrat si modelul în patru pasi, în varianta cercetare (Research), planificare (Planning), executie (Execution) si evaluare (Evaluation) elaborat de Public Relation Society of America.
a) Fara sa nege eficacitatea formulei RACE, D.L. Wilcox, P.H. Ault si W.K. Agee propun o formula cu sase segmente care, teoretic, se reiau la infinit, ceea ce imprima procesului de relatii publice aspectul unui ciclu perpetuu de actiuni. Aceste componente sunt:
cercetarea si analiza (research and analysis), etapa în care sunt adunate si analizate datele de pe teren în vederea identificarii problemelor de solutionat;
definirea strategiilor (polisy formation) care pre-supune cautarea solutiilor adecvate la problemele iden-tificate si integrarea lor în strategia de relatii publice;
planificarea (programing) este etapa în care ac-tiunile ce urmeaza a fi întreprinse se esaloneaza în timp, în conformitate cu strategia adoptata;
comunicarea (communication), etapa în care stra-tegia adoptata se deruleaza prin actiuni specifice de co-municare;
feed-back-ul (feed-back) presupune înregistrarea efectelor pe care implementarea strategiei de relatii pu-blice le-a produs;
analiza, evaluarea si ajustarea strategiei de rela-tii publice (program assessment and ajustment) este eta-pa în care, în functie de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificari ale stra-tegiei de relatii publice.
Grafic, formula poate fi reprezentata astfel:
b) Scott M. Cutlip si colab. identifica patru ele-mente ale procesului de relatii publice, relatii pe care le considera integrate într-un proces mai larg în care obi-ectivul principal este adaptarea organizatiei la influ-entele mediului. Aceste elemente considerate de autori într-un ciclu perpetuu de actiuni sunt:
definirea problemei (defining the problem), care implica examinarea cunostintelor, atitudinilor, opiniilor si comportamentelor publicurilor-tinta ale organizatiei;
planificare si programare (planning and progra-ming), care cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixa-rea unor obiective, definirea strategiilor si crearea unui program de actiune;
actiune si comunicare (action and communica-tion), etapa în care se trece la actiuni si activitati de comunicare conform strategiei stabilite;
evaluarea (evaluation) când se analizeaza si se apreciaza implementarea si rezultatele programului.
Formula se poate reprezenta grafic astfel:
Concluzionând, în legatura cu cele doua tipuri de reprezentare (liniar si ciclic), se poate spune ca formulele prezentate, indiferent de modul cum autorii lor definesc si descriu etapele, pun în evidenta cel putin doua aspecte esentiale: relatiile publice nu pot fi con-cepute în afara dimensiunii procesuale; formulele nu reprezinta un anumit ideal al procesului de relatii pu-blice, întrucât oricare dintre ele poate fi adecvata unei anumite situatii practice.
c) Sunt autori care considera relatiile publice un proces ce functioneaza pe baza unor reguli bine struc-turate care se regasesc în mecanismul psihologic de formare si de mentinere a încrederii (pornesc de la premisa ca relatiile publice se bazeaza în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creeaza persoanele sau organizatiile interesate, la nivelul altor organizatii sau publicului larg). Acest proces poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care actioneaza în mai multe etape si la niveluri diferite, cu scopul de a schimba sau modifica unele reprezentari despre un obiect sau fenomen.
Faza I
Produse de
calitate
Marcheting Stabilitate
Performant financiara
Faza a II-a
Raspundere
încredere
Fata de client
Personal de
Încredere
Eficienta si
calitate siguranta
în afaceri
Faza a III-a
Partener sigur
pentru
vitor
Încredere
Încredere
Imagine de Conducere
marca onesta si
responsabila
În prima faza, prin intermediul relatiilor publice, se ofera informatii adevarate si usor de verificat (despre produse, calitatea lor, vânzari, situatie financiara etc.) care sa duca la formarea unei imagini bune despre organizatie si, ca urmare, sa fie luata în atentie pentru o eventuala cooperare.
Faza a doua ofera receptorului (publicuri, alte organizatii) elemente care releva modul eficient de orga-nizare a activitatilor, atitudinea corecta fata de clienti, precum si, mai ales, modul responsabil de întocmire si derulare a afacerilor.
si, în sfârsit, a treia faza are rolul de a-l deter-mina pe viitorul partener (sau client) sa caute modalitati de legatura cu organizatia în vederea colaborarii. Potrivit autorului acesta este cel mai important moment al procesului de relatii publice, întrucât - gratie procesului de relatii publice - la cei interesati au ajuns suficiente informatii (imagine de marca recunoscuta, conducere onesta si responsabila, siguranta unui parteneriat du-rabil) pentru a-i determina sa încerce o colaborare cu convingerea ca va fi corecta si rentabila.
În functie de scopul urmarit, de situatia concreta si de context, pâna la schimbarea reprezentarii fata de organizatia în cauza si obtinerea încrederii, pot exista mai multe faze ale procesului de relatii publice.
Procesul de relatii publice cuprinde relatiile cu presa, relatiile cu publicul, relatiile cu proprii angajati/ membrii organizatiei, relatiile cu autoritatile, relatiile cu comunitatea si relatiile cu diverse alte organizatii. Însa, pentru a se desfasura eficient, procesul de relatii publice are nevoie de mai multe elemente functionale. Acestea sunt : specialistul de relatii publice; clientul sau bene-ficiarul; serviciile specifice.
a) Specialistul de relatii publice este o persoana calificata sa desfasoare activitati specifice domeniului. Acesta trebuie sa aiba o anumita pregatire, abilitati de a comunica eficient, de a interrelationa si de a folosi mij-loace tehnice de comunicare (vezi capitolul al IX-lea).
b) Clientul sau beneficiarul poate fi o persoana sau o organizatie care are nevoie de consultanta profesionala în domeniul relatiilor publice.
Între specialistul de relatii publice si client/bene-ficiar se stabilesc raporturi contractuale. În cadrul aces-tora clientul/beneficiarul stabileste scopurile imediate si de perspectiva, precum si obiectivele ce trebuie atinse, însa nu poate sa impuna metodele si mijloacele de derulare a relatiilor publice, ci doar sa le propuna spe-cialistului de relatii publice.
c) Serviciile specifice sunt o gama larga de acti-vitati si actiuni prin care se urmaresc crearea unor canale de comunicare cu publicurile organizatiei si administrarea acestor canale, în vederea îndeplinirii scopurilor si obiectivelor de relatii publice (consultanta, interrelationare, promovare imagine, câstigarea încrede-rii publicurilor etc.).
Practica relatiilor publice se
întemeiaza pe o serie de principii care determina o anumita
conduita a speci-alistilor pe timpul proiectarii si
derularii lor. Acestea sunt înscrise în toate textele programatice ale
orga-nizatiilor profesionale. D.L. Wilcox si colab .
aduc în atentie principiile promovate de Public Relation Socie-ty of
♦relatiile publice sunt un mijloc prin care publi-cul transmite institutiilor interesele si dorintele sale; ele interpreteaza problemele publicului si vorbesc în nu-mele lui;
♦relatiile publice contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor relatii re-ciproce mai bune, în beneficiul publicului;
♦relatiile publice sunt o "valva de siguranta" a democratiei: oferind mijloace de corelare reciproca, ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni arbitrare sau coercitive;
♦relatiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare sociala; ele permit indivizilor sa fie informati asupra. multiplelor evenimente si situ-atii care pot sa le influenteze viata;
♦relatiile publice contribuie la dezvoltarea respon-sabilitatii sociale a unei organizatii;
♦relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati; oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti, aplica principiile relatiilor sociale; specialistii în relatii publice aplica aceste valori în mod profesioinal.
Din alta perspectiva D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk propun o lista cu zece principii fundamentale:
♦Relatiile publice se ocupa de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaza pe fabricarea unor realitati fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal ser-virea interesului public.
♦Relatiile publice sunt o profesie orientata spre interesul public, nu spre interesele individuale;
♦Deoarece specialistii în relatii publice trebuie sa se adreseze publicului pentru a gasi sprijinul (fara de care programele lor nu pot reusi) ei trebuie sa considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui cli-ent sau a unei strategii; profesionistii din relatiile pu-blice trebuie sa aiba curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.
♦Profesionistii din relatiile publice trebuie sa res-pecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul prin-cipal prin care informatiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie sa protejeze integritatea mass-media.
♦Profesionistii în relatii publice trebuie sa fie comunicatori eficienti deoarece mediaza între organizatii si publicurile acestora, ei trebuie sa transmita infor-matia în ambele sensuri.
♦Relatiile publice trebuie sa foloseasca metode stiintifice de cercetare a opiniei publice; fara acestea ele nu vor putea asigura o comunicare simetrica si responsabila;
♦Relatiile publice trebuie sa foloseasca teoriile si tehnicile din stiintele sociale (sociologie, psihologie psihologie sociala, comunicare) si filologice pentru a putea întelege publicul si transmite mesaje eficiente.
♦Profesionistii din relatiile publice trebuie sa adapteze specificul muncii la stiintele si disciplinele din care preiau concepte si metode de cercetare; câmpul relatiilor publice solicita o deschidere multidisciplinara.
♦Profesionistii din relatiile publice au obligatia de a explica problemele publicului inainte ca acestea sa se transforme într-o criza.
♦Performantele profesionistilor din relatiile publi-ce trebuie masurate de un standard unic: tinuta etica.
♦cresterea interesului pentru performanta morala în relatiile publice;
♦promovarea responsabilitatii sociale;
♦elaborarea codurilor deontologice;
afirmarea ideii ca relatiile publice nu au de a face cu manipularea si propaganda
|
