RELAŢIILE PUBLICE sI MASS-MEDIA

Asa cum s-a putut constata din capitolul al VII-lea, marea majoritate a metodelor si tehnicilor de relatii publice se deruleaza prin intermediul unor elemente ale mass-media. Specialistii domeniului utilizeaza cuvinte tiparite, cuvinte vorbite, imagini si combinatii ale aces-tor forme de comunicare pe care le plaseaza atât în media controlate, cât si în media necontrolate.

S.M. Cutlip si colab.[1] definesc media controlate acele mijloace la care relationistii au un cuvânt de spus cu privire la ce, cum si când se spune si, într-o oarecare masura, cui se spune si media necontrolate, acelea asupra carora relationistii nu au direct putere de decizie privind continutul. Puterea de decizie asupra ce, cum, când si cui i se comunica le revine administratorilor. Media controlate sunt destinate în special comunicarii cu publicul intern. Ele sunt folosite pentru a se ajunge la publicul extern doar atunci când se dispune de timp si resurse si când marimea si dispersia publicurilor nu sunt mari. 757f55h

1. Media utilizate pentru publicul intern

Marea majoritate a specialistilor recunosc ca cele mai importante relatii ale unei organizatii sunt cele cu angajatii de la toate nivelurile, întrucât acestia reprezin-ta cea mai mare resursa a organizatiei. Sunt doi factori care modifica procesele comunicationale în rândul an-gajatilor si întaresc respectul managerilor fata de aceas-ta misiune a relatiilor publice:

Valoarea întelegerii, munca în echipa si dorinta angajatilor de a ajunge la rezultatele prevazute. Aceste aspecte pozitive ale comportamentului angajatilor sunt puternic influentate de comunicarea eficace, interactiva din întreaga organizatie.

Nevoia de realizare a unei retele puternice de comunicare a managerilor, care permite fiecarui condu-cator, de la orice nivel sa comunice eficient cu subor-donatii. Aceasta trebuie sa permita mai mult decât informarea strict limitata la problemele profesionale si trebuie sa includa activitati cheie si probleme publice care afecteaza întreaga organizatie.

Coordonarea si medierea necesare pentru lucrul cu angajatii plaseaza echipa de relatii publice, cu cu-nostintele si priceperile ei, în centrul activitatii de conducere a relatiilor interne. Relatiile profesionale de zi cu zi implica un contact intens, care nu este însa suficient pentru a dezvolta un climat de încredere; fac-torul-cheie în obtinerea lui este comunicarea eficienta cu angajatii, întrucât ajuta la realizarea si pastrarea unor relatii mutual avantajoase între organizatie si angajati.

1.1. Cuvinte tiparite

Cuvântul tiparit reprezinta, chiar si în conditiile dezvoltarii calculatoarelor si a altor tehnici de comuni-care, principalul mijloc de comunicare cu angajatii.

a) Publicatii ale organizatiilor

Fiecare publicatie, fiecare tema, fiecare cuvânt tiparit reprezinta o componenta a programului de comu-nicare cu angajatii. Publicatiile ofera organizatiilor un mijloc de comunicare controlat si au, de regula, urma-toarele obiective:

informeaza angajatii cu privire la orientarile si obiectivele afacerilor organizatiei;

ofera angajatilor informatiile de care au nevoie pentru a-si îndeplini eficient sarcinile;

încurajeaza angajatii sa mentina si sa ridice standardele organizatiei si sa se implice în îmbuna-tatirea calitatii, eficientei, serviciilor si sa aiba o res-ponsabilitate sociala mai mare;

fac cunoscute realizarile si succesele angajatilor.

În organizatii, în functie de marimea lor se întâl-nesc mai multe tipuri de publicatii:

Sub forma unei simple foi volante de ziar de format mic ("Tabloid"), de ziar de format mare care combina formatul de ziar cu stilul de revista, sau de revista. Acestea furnizeaza informatii specifice si deta-liate destinate unui public restrâns si sunt editate fie pentru a servi intereselor înguste ale sponsorului, fie pentru a aduce lumina asupra problemelor importante ale organizatiei si angajatilor (pot fi si combinate).

Sub forma unor foi volante (Newsletters), consi-derate cele mai obisnuite publicatii periodice, întrucât se realizeaza repede si ieftin si permit comunicarea opor-tuna cu un public-tinta specific.

Sub forma suplimentelor publicatiilor - pamflete, brosuri, manuale si carti - cu trei utilizari majore: îndoc-trinarea (ajuta la încadrarea în ambientul organizatiei); referinte (ofera angajatilor îndrumari specifice - despre asigurare în grup, pensii, programe de spitalizare, îm-partirea profitului, administratie si securitate, programe de recreere, programe de învatamânt si educationale etc); institutionale (prezinta filosofia, valorile si principiile directoare ale organizatiei).

Pentru a lucra cu publicatiile relationistii trebuie sa cunoasca lucrul cu textele computerizate, sa se priceapa sa scrie, sa editeze, sa fotografieze, sa puna în pagina si sa proiecteze. Totodata, este important sa nu uite ca publicatiile completeaza, dar nu înlocuiesc comunicarea de la om la om.

b) Scrisorile

Reprezinta în continuare coloana vertebrala a comunicarii interne si externe chiar si în epoca faxu-rilor, a e-mail-urilor si a telefoanelor mobile, întrucât:

Ofera posibilitatea managerilor sa comunice cu angajatii si cu familiile acestora într-un mod conver-sational, personalizat si modern. Principalele avantaje sunt: economia, abordarea directa si individualizata, aspectul impresionant, impactul si viteza.

Sprijina liniile de comunicare prin asigurarea acuratetei informatiilor, scoaterea în evidenta a ceea ce este important.

Fluxul normal de scrisori constituie un mijloc important si influent de comunicare cu numeroase categorii de public. Oficialii organizatiilor se adreseaza prin intermediul scrisorilor nu doar angajatilor si fami-liilor acestora, ci si unor lideri de opinie ai comunitatii, unor membri selectionati ai diferitelor grupuri profesi-onale (medici, profesori, furnizori, comercianti etc.), asociatiilor, investitorilor etc.

c) Inserturi si anexe

Aceste materiale însotesc facturi si alte docu-mente reprezentând un mijloc important pentru relatiile publice ca suport pentru diverse stiri, oferte (de marfuri si servicii) si note importante, apeluri catre angajati, actionari, clienti si alte publicuri cu o predispozitie favorabila.

d) Discursuri tiparite si note cu pozitia oficiala

Reprezinta pozitia în scris a organizatiei în pro-bleme controversate si politici publice cu adresare spre un public selectat. Utilitatea aceastei modalitati consta în faptul ca informeaza si calmeaza unele persoane importante preocupate de probleme de interes reciproc, iar dezavantajul este acela ca, uneori, serveste în special pentru a transmite parerile proprii ale unor persoane cu functii în executiv, care sustin interese înguste sau în-cearca sa atraga o afecere în favoarea organizatiei prin-tr-o reclama zgomotoasa produselor si serviciilor pe care le furnizeaza.

e) Aviziere pentru stiri, note, anunturi

Este un mijloc important pentru coroborarea informatiilor cu mesaje scurte cu scopul de a combate zvonurile si de a intari informatiile dezirabile.

1.2. Cuvântul rostit

Din categoria acestora retinem:

întâlnirile (adunarile), îndeosebi cele care valori-fica sistemele electronice moderne (PC-urile, mijloacele audio-vizuale) capabile sa conecteze instantaneu oa-meni aflati în diverse locuri pentru a conlucra la aceeasi problema;

conferintele si birourile purtatorilor de cuvânt cu menirea de a personaliza organizatia, de a dovedi des-chiderea ei spre dialog si de a face comunicarea mai convingatoare, îndeosebi ca urmare a contactului direct cu auditoriul.

1.3. Imagini si cuvinte

Folosirea lor combinata este facuta posibila de noile mijloace de comunicare. Cele mai utilizate moda-litati sunt:

Teleconferintele au scopul de a contacta oameni aflati în locuri diferite, toti în acelasi timp, cu acelasi mesaj. Acestea nu sunt utilizate numai pentru comuni-carea interna; ele se pot transforma în conferinte de presa pentru a raspunde la întrebarile jurnalistilor în legatura cu o anumita problema cu care se confrunta organizatia sau de a tine la curent presa cu evolutia acesteia.

Televiziunea cu circuit închis, un sistem care da posibilitatea transmiterii în direct sau a unor înregis-trari cu privire la diverse probleme ale organizatiei.

Prezentari de videocasete, filme si diapozitive, mai întâi cu ajutorul televiziunii clasice, apoi al televi-ziunii prin cablu si, probabil nu ultimul, combinatia calculatorului cu televiziunea facuta posibila de aparitia DVD-ului si HDTV (televiziunea de înalta definitie). Principalele avantaje de comunicare pe care le ofera sunt: combina impactul imaginii, sunetului subiectului si miscarii cu culoarea si muzica; prezinta idei care implica miscare, ce nu pot fi descrise eficient în scris sau cu mijloace audio; prezinta evenimentele în mod credibil; arata procese care, în mod normal, nu pot fi vazute cu ochiul liber; permit spectatorilor sa vada cu ochii proprii: "a vedea înseamna a crede" etc.

Prezentari si expozitii concepute ca o parte a programului complet de relatii publice, care pot fi organizate în interiorul organizatiilor, în cadrul târgu-rilor comerciale si al conventiilor (congreselor). Obiecti-vele de relatii publice pe care le urmaresc sunt: crearea si mentinerea unei anumite imagini a organizatiei; pastrarea contactului cu anumite categorii de public; producerea feed-back-ului pentru strategiile supuse evaluarii etc.

2. Media pentru publicul extern

Mass-media (ziare, reviste, publicatii comerciale, posturi de radio, televiziunea clasica si prin cablu, carti etc) sunt canalele cele mai economice si mai eficace de comunicare cu un public numeros si foarte dispersat deoarece:

patrund aproape în orice camin si loc de munca;

constituie componentele principale ale sistemu-lui public de informare, un sistem în care relationistii joaca un rol important.

2.1. Ziarele

Ziarele sunt în continuare principalul mijloc al sistemului de informare publica, întrucât:

au o mare capacitate de diseminare a informa-tiilor si de canalizare a interesului publicului spre problemele importante;

reprezinta principalul mijloc de contactare a publicului foarte fragmentat si specializat;

contribuie substantial la organizarea agendei publice si la influentarea dezbaterilor;

nu este de mirare ca citirea lor face înca parte din obiceiurile zilnice ale cetatenilor.

În legatura cu ultimul aspect, studiile specia-listilor au identificat cinci tipuri de cititori:

instrumentali, care utilizeaza ziarele pentru obti-nerea informatiilor de care au nevoie pentru a întelege ce si de ce se întâmpla;

formatori de opinie, care utilizeaza ziarele pentru a obtine sfaturi si îndrumari pentru formarea si validarea opiniilor;

cititorii de placere, care vad în ziar o sursa de distractie, nu un mijloc de realizare a altor scopuri;

cei care vor sa epateze, care folosesc ziarele ca pe o sursa de informatii pentru a-i impresiona pe ceilalti, pentru a-si întari propria imagine si statutul în raport cu ceilalti;

"scanerii", care folosesc ziarele pentru motive variate, însa nu suficient de puternice pentru a fi încadrati în una din celelalte categorii.

Aceste caracteristici situeaza ziarele (cu raspân-dire nationala, regionala sau locala) între mijloacele importante folosite de catre relationisti pentru a con-tacta publicurile organizatiei lor, întrucât:

ziarele constituie un mijloc de comunicare ce suscita un interes continuu si asigura informarea;

ziarele ajung la majoritatea cititorilor reprezen-tând, astfel, cel mai acceptabil mijloc de construire a unei campanii publicitare, mai ales a campaniilor promotionale;

numarul si varietatea ziarelor le permit sa-si focalizeze geografic publicitatea si audienta.;

în cazul ziarelor cititorul poate reveni asupra unor informatii ceea ce nu este posibil în cazul trans-misiunilor radio si TV, la care un program pierdut este greu de regasit, fiind de regula pierdut pentru tot-deauna.

Relationistul trebuie sa aiba în vedere si unele limite ale ziarelor pentru a evita eventualele esecuri în ajungerea mesajelor disipate pe aceasta cale la publi-curile-tinta:

întrucât nu se citesc toate editorialele, publi-citatea scrisa si nici toate paginile ziarelor se impune ca acestea sa se foloseasca împreuna cu celelalte canale de comunicare;

întrucât ziarele se întocmesc în mare graba, sub presiune, situatie care le poate afecta calitatea (articole fragmentate, superficiale, cu erori), se impune ca relati-onistii sa conlucreze numai cu reporterii specializati pe problema în cauza.

2.2.Servicii prin cablu

Pentru articolele de mare interes pentru cititor si pentru stirile punctuale cu semnificatie nationala sau internationala, cea mai eficace si economica metoda o reprezinta serviciile prin cablu. Publicitatea de interes local poate fi dirijata spre ziarele individuale la care aceasta prezinta interes. Pentru articolele de interes imediat, care nu se limiteaza la o anumita arie, intro-ducerea lor în reteaua de servicii prin cablu mareste probabilitatea de difuzare rapida. De asemenea creste gradul sau de acceptare. Publicitatea care ajunge în calculatorul ziarului înceteaza sa mai fie "publicitate". Devine "stiri". Un articol bine scris, difuzat prin cablu, poate ajunge la cititorii de ziare, ascultatorii de radio si telespectatorii din întreaga tara. Transmitând milioane de cuvinte si imagini zilnic, serviciile prin cablu au o influenta greu de evaluat.

Accesul la aceste retele se realizeaza prin cel mai apropiat birou sau corespondent.

Serviciile prin cablu dispun de echipamente per-formante (teleimprimante de mare viteza), de servicii comerciale de "relatii publice prin cablu" si de servicii de distributie care asigura trimiterea accelerata a stirilor încadrate în timp, simultan, tuturor media conectate la retea (ziare, posturi de radio si de televiziune, birouri specializate etc.). Relationistii folosesc aceste retele nu numai în situatii de urgenta, ci si pentru a transmite stiri referitoare la activitatile majore ale organizatiilor, rapoarte privind veniturile acestora, invitatii la confe-rinte de presa etc.

2.3. Revistele

Revistele, considerate "principalul mijloc de co-municare national" atunci când au aparut, asigura si astazi un mediu de comunicare eficace, întrucât con-tacteaza un public larg cu interese comune. Ele apar într-o mare varietate ca tematica (cu un continut general sau specializat) si publicuri carora li se adre-seaza (publicuri foarte largi sau publicuri-tinta înguste) ceea ce permite relationistilor (dupa o analiza atenta a cititorilor revistei vizate, formulei editoriale, continutului reclamelor si pietei pe care o serveste) sa tinteasca un mesaj specific spre un public specific, mult mai eco-nomic decât cu alte media. Relationistii folosesc revistele întrucât acestea prezinta si alte avantaje care atrag cititorii:

asigura informatii mai durabile decât ziarele;

trateaza mai profund temele;

în articolele publicate se manifesta tendinta de a se trece de la fictiune si amuzament spre investigatii si interpretari ale unor probleme controversate;

vitalitatea si forta revistelor creaza opinii, moda, proiecteaza case, stabilesc standarde în profesii sau afaceri.

2.4. Radioul

Considerat în declin ca importanta, datorita tele-viziunii si televiziunii prin cablu, radioul continua sa aiba un rol util în sistemul de informare publica pentru ca:

are calitatile unei tente directe, personale, deoa-rece foloseste cuvântul vorbit pentru a-si transmite mesajele;

permite abordarea oricaror subiecte: da la con-flicte (de orice natura si arie de importanta) la stiri sen-zationale si la dezbateri publice legitime privind pro-bleme importante;

este un mijloc de comunicare mobil si intim (însoteste omul în toate ipostazele);

permite efectuarea unor anunturi eficace în folosul public;

ofera o gama larga de posibilitati de a face publicitate.

Relationistii pornesc de la ideea ca radioul este un mijloc de comunicare de la om la om, care exceleaza prin conversatie, având un rol important în stabilirea agendei publice si la realizarea unui forum pentru dezbateri publice. În aceasta ipostaza radioul reprezinta o cale eficienta pentru contactarea publicurilor orga-nizatiei. Pentru a obtine audienta relationistii pot fur-niza scenarii de stiri sau de interviuri pentru programele de stiri radio, redactate pentru radio, adica scrise pen-tru ureche si nu pentru ochi, informale, pe un ton de conversatie, scurte si la obiect si, mai presus de toate, corecte.

stirile pe care le ofera organizatiile statiilor de emisie pot fi înregistrate, accesibile prin telefon, actua-lizate pe masura ce evenimentele evolueaza. Copii ale acestor stiri sunt pregatite de relationisti, apoi înre-gistrate pe sisteme de redare automata.

2.5. Televiziunea

Televiziunea este un mijloc de comunicare care permite utilizarea concentrata, într-un singur mesaj, a cuvântului tiparit si rostit, a imaginilor în miscare, a culorii, a muzicii, animatiei si efectelor sonore, ceea ce îi confera o putere nemasurata. Ca urmare, televiziunea:

este mijlocul de comunicare cel mai intim;

constituie principala sursa de stiri si distractii;

este mijlocul cu cea mai mare influenta în ori-entarea opiniei publice din întreaga lume;

reprezinta un mijloc puternic pentru comuni-carea protestelor cetatenilor;

este mijlocul de comunicare ce a modificat pro-cesul politic;

este o mare forta ca mijloc de transmitere a publicitatii;

întareste perceptia cetatenilor provind comporta-mentul institutiilor publice;

realizeaza un amalgam de fictiune si realitate, servite telespectatorilor din întreaga lume.

Din cele enumerate se poate întelege de ce este o permanenta lupta pentru obtinerea unui timp de ante-na, în vederea difuzarii propriilor mesaje.

O problema care a dat nastere la multe discutii si a determinat stabilirea unor coduri de practica corecta este vânzarea de idei producatorului, cea mai obisnuita tehnica fiind furnizarea de imagini video pentru stiri sau programe documentare, sub forma de "video news release" (VNR). Acestea sunt contestate pe motiv ca încalca granita dintre stiri si reclame, nu îndeplinesc standardele jurnalistice de verificare a corectitudinii si pot fi folosite pentru manipularea continutului media în favoarea sursei VNR.

2.6. Televiziunea prin cablu

Televiziunea prin cablu a devenit un element im-portant în sistemul de informare global. Aceasta asigura accesul la un numar mare de canale de televiziune, conexiuni la sistemele videotext si teletext, ofera servicii interactive prin cablu, precum activitati de teleshopping, bancare sau accesul la baze de date si, în ultima perioada, ofera spatii pentru publicitate si reclama.

3. Lucrul cu media

Relationistii, în conlucrarea cu media, trebuie sa-si construiasca si sa pastreze relatii de respect si încredere reciproca, întrucât bunele relatii cu mass-media au adesea ca rezultat o prezentare avantajoasa. Pentru ca acest lucru sa se întâmple este necesar ca relationistii sa cunoasca media, cum se lucreaza cu fiecare mijloc în parte, îndeosebi aspectele legate de respectarea termenelor, a stilului si cerintelor specifice media, precum si cele care privesc publicurile specifice fiecarui mijloc de comunicare. Relatia care se instituie, desi reciproc avantajoasa, ca urmare a conflictului de interese, ramâne în esenta ei o relatie de adversitate, deoarece relationistii nu lucreaza în aceeasi bransa si nu au aceleasi scopuri în comunicare. Chiar si asa, relatia serveste totusi interesului public si sistemului de informare publica. De aceea, cea mai corecta abordare din partea organizatiei si a relationistilor este de a considera relatiile cu media ca pe o investitie.

Relationistul este omul din mijloc (mediator, mij locitor); el trebuie sa aiba încredere atât în organizatia lui, cât si în media. Suspiciuni, sentimente adverse, chiar ostile, exista însa, unele dintre acestea ajungând în instanta. Dar, pâna la urma, relationistii si jurnalistii activeaza într-o dependenta mutual avantajoasa, fie ca adversari, fie ca parteneri care actioneaza în interes propriu.

3.1. Reguli de baza în conlucrarea cu presa.

Managementul mass-media este un aspect esen-tial al activitatii de relatii publice. Ca urmare, se impune ca relationistii sa construiasca relatii puternice cu jurnalistii si sa monitorizeze aparitiile în presa pentru a fi siguri ca mesajul lor este transmis corect. Modul de conlucrare cu jurnalistii se repercuteaza asupra calitatii reportajelor despre organizatie, de aceea este indicat ca relationistii sa respecte câteva reguli esentiale.

a) Spune de-a dreptul ce vrei

Credibilitatea unei organizatii si a relationistului depinde de câteva cuvinte cheie: cinste în relatiile cu media si încredere reciproca. Ca urmare:

daca nu poti spune adevarul, atunci nu spune nimic;

nu favoriza o sursa de stiri în defavoarea alteia (jurnalistilor le plac informatiile în exclusivitate, dar subiectele bune trebuie date tuturor, nu doar repor-terului preferat);

stirile sa fie trimise cât mai repede cu putinta lasând media sa stabileasca ordinea în care le publica;

stirile si reportajele sa fie distribuite în mod egal între competitori;

relationistii trebuie sa încurajeze initiativa jur-nalistica (daca un reporter primeste un pont si cere informatii, trebuie sa i se dea; aceste informatii nu vor fi date si altor canale de stiri, decât în cazul în care vin sa le ceara).

b) Ajuta

Cea mai rapida si sigura cale de a obtine coo-perarea cu jurnalistii consta în a le oferi stiri si imagini noi, interesante si publicabile într-o forma în care sa le poata folosi imediat.

Relatia cu presa este conditionata si de respec-tarea termenelor limita pe care le are media. Aceste termene reprezinta timpul necesar pentru un mijloc de comunicare sa primeasca un material, sa-l prelucreze pentru a deveni articol si sa-l pregateasca pentru tipar sau difuzare.

c) Nu te milogi si nu cicali

Asemenea atitudini irita si sunt detestate de jur-nalisti. De asemenea, în relatiile cu acestia sunt excluse presiunile de orice fel având prioritate numai valoarea informatiilor.

d) Nu cere sa fie "distrusi" altii

Relationistii nu au dreptul sa ceara presei sa su-prime un subiect. O asemenea actiune dovedeste lipsa de profesionalism si produce opozitie din partea jur-nalistilor. Situatia poate fi acceptata doar atunci când apare o stire incorecta sau derutanta si trebuie corec-tata.

e) Nu inunda media

În acest caz principala problema este respectarea granitei dintre valoarea de stire a unui eveniment si bunul simt. Ca urmare:

trebuie sa ne rezumam la ceea ce jurnalistul va considera ca sunt stiri;

sa se tina o evidenta a ceea ce s-a transmis catre media;

este indicat sa se lucreze cu un jurnalist - cel mai potrivit - de la fiecare mijloc de comunicare pentru stiri.

3.2. Îndrumari pentru lucrul cu presa

Pentru a avea o prezenta favorabila în media relationistii trebuie sa înteleaga cum lucreaza oamenii din presa, radio si televiziune, sa se familiarizeze cu modul de redare a stirilor si, nu în ultimul rând, sa se faca placuti si utili în relatiile cu jurnalistii. Pentru aceasta este necesar ca relationistii:

sa vorbeasca din punctul de vedere al interesu-lui public si nu al organizatiei;

sa redacteze stirile ca sa fie usor de citit si folosit;

daca nu vor ca o afirmatie sa fie citata, sa nu o faca;

sa spuna de la început faptele cele mai im-portante;

sa nu se contrazica cu un reporter si nu sa nu-si piarda cumpatul;

daca întrebarea contine un limbaj agresiv sau pur si simplu cuvinte care nu le plac, sa nu le repete, nici pentru a le contrazice;

daca reporterul pune o întrebare directa, sa dea un raspuns tot atât de direct;

daca un purtator de cuvânt nu stie raspunsul la o întrebare, el trebuie sa spuna pur si simplu "nu stiu, dar va voi trimite raspunsul";

sa spuna adevarul, altfel va suferi;

sa nu convoace o conferinta de presa pâna nu sunt în posesia unor informatii pe care reporterii sa le considere stiri.