Persoanele care intra in contact cu universul comunicarii publice sunt adeseori derutate de granitele imprecise dintre activitatile de acest profil si celelalte componente ale conducerii unei organizatii; frecvent, ele identifica relatiile publice cu alte domenii (de exemplu, cu marketingul sau cu gestiunea resurselor umane) sau percep nediferentiat diverse activitati specifice din sfera comunicarii publice (de exemplu, publicitatea ca advertising si publicitatea ca publicity). Asemenea confuzii sunt cauzate de: a) noutatea acestui domeniu de activitate, in care diferitele practici nu s-au conturat suficient si b) dificultatile semantice create de utilizarea respectivilor termeni in contexte si cu acceptii inca foarte diferite. Bibliografia de specialitate ofera si ea numeroase exemple de variatii, de la un autor la altul sau de la o traditie culturala la alta, ale interpretarilor sau chiar ale vocabularului conceptual (vezi deosebirile de termeni si de sensuri dintre variantele engleze, franceze sau germane ale aceleiasi „realitati' din sfera relatiilor publice). In plus, adoptarea de catre limba romana, in momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeasi realitate creeaza dileme suplimentare: sa ne gandim numai la dublete ca reclama -publicitate, relatii publice -relatii cu publicul, relatii publice -protocol, publicitate - promotiune.
Tinand seama de acesti factori, nu putem trece la o abordare detaliata a practicilor profesionale fara a clarifica mai intai conceptele fundamentale ale domeniului si acceptiile lor de baza.
1. Publicitatea
In limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentata ca „acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare' (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata „cu scopul atragerii publicului' (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). in sfera publicitatii intra comunicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mass-media. Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante (daca au calitatea de stiri) si stabileste forma in care acestea vor fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informatia catre presa nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; in schimb, el nu are nici un fel de obligatii financiare fata de institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau.
Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumita firma, reportajele despre o descoperire stiintifica intemeiate pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profil, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti, vernisajului unei expozitii etc. in mod frecvent, birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stiintifice, investiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorari etc., totul in vederea atragerii atentiei presei si pentru a crea conditiile favorabile plasarii mesajelor in forma (si cu credibilitatea) stirilor.
Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice. Pentru a fi acceptat de catre redactii, mesajul este construit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are doua avantaje : asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca „obiectiva' deoarece este capabila sa respecte standardele presei) si usureaza munca redactiei in momentele pregatirii materialului pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupurilor (si intereselor) non-jurnalistice in chiar „inima' activitatilor de presa a starnit numeroase critici si controverse. Raspunzand acestor atacuri, specialistii in relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe aceleasi principii ale respectarii interesului public si ale informarii corecte: „Publicitatea nu este intotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei, intr-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei inaintea presei, in aceste situatii, cei ce lucreaza in birourile de presa sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne si externe' (D. Newsom et alii, 1993, p. 8).
Pe de alta parte, teoreticienii acestui domeniu afirma la unison ca publicitatea nu este totuna cu relatiile publice : prima constituie doar o unealta, o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaza in sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii, ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „atasati de presa', „purtatori de cuvant', „autori de texte' (writers) si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta.
2. Reclama
Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate prin cuvantul „publicitate' (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, macar in limbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din terminologia si bibliografia americana, mult mai clara in plan conceptual si general, adoptata de lumea practicienilor din relatiile publice, in plus, sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea primului cuvant, deja incetatenit in limba si desemnand exclusiv aceasta activitate, pentru advertising si utilizarea celui de-al doilea, intr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.
Reclama reprezinta „mesajul pentru a carui difuzare firme, organizatii non-profit sau persoane individuale platesc diferitelor institutii de presa, identificandu-se astfel cu acel mesaj si sperand sa informeze sau sa convinga un anumit public' (S.W. Dunn, 1986, p. 9). in multe cazuri, reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii; totusi, ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.
Cel care cumpara spatiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru ca plateste, asupra continuturilor si a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialistilor din firma proprie, sau comanda unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea carora contribuie psihologi, sociologi, specialisti in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de arta etc. Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinte, in masura sa il determine sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa genereze, prin prezentarea corecta a unei organizatii (prin informare), increderea publicului.
Lista deosebirilor nu se opreste aici: reclama este adeseori considerata doar o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator; prima activitate are ca scop „vanzarea de bunuri si servicii', iar cealalta - „ameliorarea comunicarii dintre organizatie si public si intarirea increderii acestuia in organizatie' ; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masa (pe suportul carora isi plaseaza mesajele), a doua se bazeaza si pe alte modalitati de comunicare; prima se adreseaza numai audientei externe, a doua vizeaza si publicul intern; prima „este o forma specializata de comunicare', in timp ce ultima „este o activitate complexa de management al comunicarii', care genereaza strategii subtile de dezvoltare institutionala (D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 14-15). Toate aceste cauze ar trebui sa conduca la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebita de relatiile publice; totusi, cele doua tipuri de activitate au si unele zone de contact.
In activitatea de relatii publice, anunturile platite sunt utilizate pentru a atrage atentia unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentantii biroului de relatii publice al unor ONG-uri cumpara spatii in ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le multumesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac acelasi lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu incarcatura etica; este cazul firmei Toshiba, care a dat anunturi in majoritatea ziarelor din SUA pentru a-si „exprima regretul' ca una dintre filialele sale incalcase acordurile comerciale dintre SUA si Japonia, sau al firmei Mobil Oil, ce a publicat, timp de peste 20 de ani, anunturi in valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arata ca respecta regulile guvernamentale de protectie a mediului si ca dezvolta programe proprii de cercetare in acest domeniu.
Organizatiile folosesc anunturile platite indeosebi atunci cand nu sunt multumite de felul in care presa prezinta activitatea lor, cand simt ca publicul nu le intelege politica, cand vor sa-si defineasca mai bine identitatea publica sau sa se alature in chip vizibil unei cauze de interes comun. Anuntul platit le ofera controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, in anumite situatii, mai important decat costurile implicate in cumpararea spatiului sau a timpului respectiv.
In sfera a ceea ce ar reprezenta public relation advertising ar intra, conform opiniei lui J.D. Johnson, diferite forme de reclame corporative, cum ar fi: concept advertising, goodwill advertising, image advertising, issue advertising, responsability advertising (apudT. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 327). Acest tip de „reclame ale corporatiilor' este din ce in ce mai utilizat, iar valoarea investitiilor in aceste anunturi creste in SUA cu 5-6 procente anual; dupa unii specialisti, „in curand reclama pentru idei va fi mai importanta decat reclama pentru produse' (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 518).
3. Afacerile publice
Numeroase agentii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ, chiar unele corporatii folosesc, pentru a-si defini activitatea, sintagma afaceri publice (public affairs). in opinia unor cercetatori (vezi S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 14), acest fapt este o reactie la prevederile unor legi americane care interzic institutiilor de stat sa utilizeze fonduri speciale in scopuri promotionale. Desi acele legi nu se refera explicit la relatiile publice, firmele americane au recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele incurcaturi; astfel, mii de specialisti in relatiile publice lucreaza sub titulaturi ca „afaceri publice', „informatii publice', „comunicare', „relatii constituente'. Mai mult, sintagma „afaceri publice' a inceput sa fie folosita ca un eufemism, pentru evitarea unor conotatii negative ale conceptului de „relatii publice'. Totusi, cei care lucreaza in acest sector indeplinesc cel mai adesea rolul unor purtatori de cuvant, inscriindu-se mai degraba in sfera „publicitatii' decat in sfera unui nou tip de activitate de comunicare.
In unele organizatii, afacerile publice au ajuns sa denumeasca un domeniu specializat in cadrul relatiilor publice. Dupa autorii amintiti, ele s-ar referi la „o forma specializata a relatiilor publice, care are misiunea de a crea si a mentine legaturi reciproc benefice cu structurile guvernamentale si comunitare' (idem, p. 15). in departamentele de relatii publice ale multor corporatii, sectia de afaceri publice se ocupa de politica publica a corporatiei: aceasta vizeaza educatia politica a angajatilor, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viata comunitatii, legatura cu unitatile guvernamentale, diverse actiuni de caritate etc. in aceasta acceptie, termenul denumeste nu o activitate de relatii publice a unor instante guvernamentale sau administrative, ci o activitate de relatii publice dirijata catre acestea (si catre restul comunitatii), cu scopul informarii sau al implicarii in unele activitati care pana nu de mult constituiau apanaj exclusiv al institutiilor publice.
4. Promotiunea
Acest termen se refera la „un program de comunicare complexa, care ajuta o organizatie sa isi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile' (S.W. Dunn, 1986, p. 6). in acest scop, o organizatie poate folosi tehnici imprumutate din toate domeniile comunicarii publice: reclama, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distributii gratuite. De exemplu, asa-numitele „case Ronald McDonald', puse la dispozitia parintilor pentru a fi mai aproape de copiii lor internati in spitale, sunt o forma de promotiune pentru restaurantele McDonald's; campaniile de strangere de fonduri ale Crucii Rosii sau ale Greenpeace sunt si forme de promovare a imaginii acestor organizatii. Multi cercetatori si practicieni din domeniul relatiilor publice considera ca, din punct de vedere conceptual, promotiunea este o activitate mai apropiata de marketing (deoarece implica efortul de plasare a unor produse si servicii) decat de relatiile publice (ce vizeaza ameliorarea comunicarii organizatiei cu mediul in care evolueaza). Pe de alta parte, ei recunosc faptul ca, in diferite etape ale activitatii de relatii publice, unele tehnici de promotiune sunt frecvent utilizate, astfel incat detasarea totala de acest camp de activitate nu este posibila.
5. Lobby-ul
Acest termen, foarte des invocat in ultima vreme, desemneaza eforturile facute in vederea influentarii unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune, in SUA, acest tip de activitate isi are originea in dreptul cetatenilor si al organizatii, depune plangeri impotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezenta procesul legal prin care sindicate, asociatii, corporatii, grupuri de cetateni se organizau pentru a-si apara interesele si a influenta procesul de luare a deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby sa fie urmarit de public, cerand ca aceia care practica asemenea actiuni sa inregistreze si sa declare sursele de venit si modul cum au cheltuit banii respectivi.
Lobby-ul este definit ca „acel domeniu specializat al relatiilor publice care creeaza si mentine relatii cu guvernul, in scopul influentarii initiativelor sale' (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 17). Activitatea de lobby cere cunoasterea procesului legislativ, a modului de functionare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activeaza in structurile guvernamentale si parlamentare. Deoarece asemenea subiecte . depasesc competentele uzuale ale practicienilor in relatii publice, activitatea de lobby este cel mai adesea indeplinita de avocati, de fosti parlamentari ori de angajati guvernamentali, in SUA, numarul celor care practica activitati de lobby a crescut de la 3.000 in 1970 la 30.000 in 1990; in prezent, exista peste 14.000 de firme specializate, iar marile corporatii au personal specializat angajat exclusiv in activitatea de lobby.
Deoarece se ocupa de relatiile unei organizatii cu structurile de putere (ce reprezinta unul dintre publicurile organizatiei), lobby-ul este, in plan conceptual, unul dintre domeniile relatiilor publice. Cel ce il practica are nevoie de abilitati de comunicare, datorita carora mesajele sale pot convinge mai usor persoanele vizate; el foloseste liste computerizate de corespondenta, face apel la tehnici sofisticate de scriitura si imprimare, utilizeaza comunicarea nemediatica prin scrisori si telefoane directe. Specialistii in relatii publice considera ca, in ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul ofera o cale legala si social acceptabila prin care diferitele grupuri pot interveni in procesul guvernamental si legislativ de luare a deciziilor.
6. Strangerea de fonduri
Pentru o seama de organizatii, cum ar fi cele de caritate, cele din sfera protectiei mediului, cele medicale, cele de invatamant sau de arta, intr-un cuvant, cele de tip non-profit, strangerea de fonduri si atragerea de noi membri reprezinta operatii vitale pentru supravietuirea lor. Aceste grupuri depind de donatii sau de cotizatii si de aceea trebuie periodic sa declanseze campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a donatorilor potentiali. Aceasta activitate este cunoscuta fie sub denumirea de strangere de fonduri (fund-raising), denumire nu intotdeauna agreata de specialistii in relatii publice (vezi D. Newsom et alii, 1993, p. 16), fie sub aceea de dezvoltare sau relatii cu donatorii (development, donor relations). Din aceasta perspectiva, „dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relatiilor publice din cadrul organizatiilor non-profit care creeaza si mentine relatiile cu donatorii si membrii organizatiei, in scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar' (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 20).
In acest tip de activitati, un rol deosebit revine unor campanii de amploare, bazate pe crearea unor evenimente speciale (de la marsuri si spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale activistilor la casele oamenilor). Aceste actiuni sunt integrate in programe speciale de mentinere a relatiilor cu diferite segmente ale publicului; ele implica managementul relatiilor cu publicul, ceea ce face ca, din punct
7. Marketingul
Deoarece in viata profesionala aceste doua domenii se intrepatrund adesea (multe organizatii au departamente de „comunicare si marketing', cu angajati care indeplinesc activitati atat de relatii publice, cat si de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; in dezbaterile teoretice, argumentele in favoarea sau contra separarii lor au o pondere egala. Datorita acestor suprapuneri, multa lume crede ca activitatea de relatii publice implica vanzarea de produse si servicii si ca reusita in acest domeniu se masoara prin cantitatea vanzarilor.
Chiar daca in practica cele doua tipuri de activitate nu sunt clar demarcate, in plan conceptual pot fi evidentiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activitatilor sale notiunea de „cerere', ca expresie a nevoilor si dorintelor unor categorii variate de oameni. Vanzatorul ofera anumite produse si servicii, iar oamenii le cumpara pe acelea care raspund nevoilor si aspiratiilor lor. intre vanzator si cumparator au loc o negociere, o tranzactie si un schimb de valori, in opinia autorilor unei lucrari considerate deschizatoare de drum in domeniul relatiilor publice, marketingul apare ca „acea functie a conducerii care identifica nevoile si dorintele publicului, ofera produse si servicii pentru a satisface respectivele cereri si genereaza tranzactii ce pun in miscare valori' (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 7). Dintr-o alta perspectiva, marketingul este definit ca „activitatea individuala si orga-nizationala care faciliteaza si rezolva relatiile de schimb intr-un mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei' (W.M. Pride, O.C. Ferrell, 1991, p. 4; vezi si G.E. Belch, M.A. Belch, 1993, pp. 6-8, sau D.L. Wilcox etalii, 1992, pp. 15-18).
In exercitiul sau cotidian, marketingul consta in programe de cercetare a pietei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a pretului, de promovare, de distributie; acestea au ca scop atragerea si satisfacerea clientilor, iar reusita lor se confirma prin mentinerea si largirea pietei, in cadrul marketingului, anumite tehnici din relatiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promotiune. in aceste cazuri, munca specialistilor din relatii publice se subordoneaza obiectivelor de marketing, pierzand caracteristicile specifice relatiilor publice.
Relatiile publice sunt centrate pe actul comunicarii (nu al tranzactiei) si vizeaza stabilirea unui raport de incredere intre organizatie si mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acopera segmente mai largi de public, implicand atat publicul intern (membrii unei organizatii), cat si publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); relatiile publice se adreseaza unor segmente active si, uneori, ostile ale publicului, in timp ce marketingul abordeaza segmente pasive. Dupa T. HuntsiJ.E. Grunig, „practicienii din relatiile publice concep programe de comunicare cu un public, in timp ce lucratorii din marketing concep programe de relatii cu pietele' (1994, p. 6). Desi au obiective, responsabilitati si publicuri diferite, relatiile publice si marketingul se pot sprijini reciproc: mentinand un climat social de incredere, relatiile publice pot contribui la reusita eforturilor de marketing ; satisfacand nevoile si asteptarile publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relatii publice. Dupa un cercetator al acestei probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA, „cele doua discipline se refera la publicuri si piete ; amandoua inteleg nevoia unei segmentari a pietelor; amandoua sunt preocupate, atunci cand isi concep programele, de atitudinile, perceptiile si imaginile pietei; amandoua privilegiaza procesele de management, bazandu-se pe analiza, planificare, implementare si control' (vezi T.L. Harris, 1989, p. 29). Aceasta tendinta de integrare este favorizata de aparitia unor activitati de marketing care nu vizeaza obtinerea profitului (asa-numitul „marketing social' - vezi S.W. Dunn, 1986, pp. 109-111) sau de crearea unor activitati mixte de tipul „marketing comunicational' ori „marketing de relatii publice' (vezi D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 339-343).
8. Scurta sinteza
Campul relatiilor publice este, in prezent, locul unor evolutii si transformari permanente, in cursul carora diferitele tipuri de activitati si diferitele tehnici de lucru se intrepatrund. Cerintele pietei, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjuncturi - toate acestea duc la extinderea domeniilor existente si la dezvoltarea unor forme noi de activitate, in aceste conditii, eforturile de clasificare si de delimitare teoretica sunt constant depasite de transformarile din interiorul profesiei; este firesc deci ca orice abordare sa treaca in revista (fara pretentia de a epuiza) diferitele sisteme conceptuale existente la un moment dat in cultura profesiei. Cu toate acestea, aspectele teoretice raman relative, iar miscarile din universul profesional al relatiilor publice se dovedesc, nu o data, imprevizibile. Indiferent insa de aceste intrepatrunderi de discipline, domenii si tehnici de lucru, campul relatiilor publice poseda un nucleu clar si bine definit de obiective, de notiuni si reprezentari teoretice, precum si o gama complexa de proceduri de lucru. Descrierea acestora, cu aplicatie la sfera comunicarii cu presa, constituie obiectivul capitolelor care urmeaza.
|
