Relatiile publice reprezinta un domeniu vast si difuz, greu de stapânit în amanunt chiar si de catre cei care îl practica de multa vreme. Nevoia de comunicare se regaseste în orice organizatie, indiferent de dimensi-unea acesteia si de obiectul ei de activitate. Dezvoltarea exploziva a tehnologiilor comunicationale a facut ca pietele de desfacere (atât pentru bunuri, cât si pentru servicii) sa aiba posibilitatea de a se extinde fara limita.
Aceste trei realitati coroborate evidentiaza faptul ca numai un specialist în relatii publice poate oferi informatiile care se cer stiute, folosind cele mai potrivite mijloace, publicurilor care sunt sau pot deveni tinte pentru o organizatie.
Un patron poate sesiza ca dezvoltarea (sau, dimpotriva, stagnarea, involutia) activitatii în organizatia sa depinde de calitatea informatiilor care ajung la con-sumatori, dar nu e obligatoriu sa stie cum sa actioneze pentru a eficientiza acest schimb de informatii; poate sa înteleaga importanta mediatizarii activitatii pe care o desfasoara, dar nu poate mereu sa depisteze mijloacele de comunicare în masa de care are nevoie (sau nu are deloc acces la mass-media); poate ajunge la concluzia ca angajatii sai lucreaza mai bine într-un anumit climat, dar nu are cu necesitate capacitatea de a crea climatul respectiv.
Specialistul în relatii publice poate rezolva toate aceste probleme si a 434c26e ltele de acelasi tip.
Sunt componentii structurilor de relatii publice.
Din practica deducem patru roluri în care spe-cialistii în relatii publice se pot afla[1]:
a) Tehnician de comunicatii (asa încep marea ma-joritate). Este o persoana cu abilitati jurnalistice si de comunicare, cum ar fi deprinderile de a scrie si a edita notite informative catre angajati, de a scrie editoriale, precum si de a negocia cu mijloacele de informare în masa. Ei produc comunicari si implementeaza programe (nu participa la definirea problemelor si la selectarea solutiilor), însa nu fac parte din echipa manageriala si, în consecinta, nu cunosc, adesea, în detaliu, motivatia originala si rezultatele asteptate.
b) Expert în consultanta. Acesta are o autoritate deplina atât în ceea ce priveste problemele, cât si solutiile de relatii publice. I se acorda "mâna libera" îndeosebi pentru definirea problematicii si dezvoltarea programului de relatii publice, pentru implementarea caruia îsi asuma raspunderea. Este vazut ca o autoritate în rezolvarea problemelor.
c) Mediator al comunicarii cu atributii si abilitati pentru:
♦distribuirea specialistilor pe post de ascultatori atenti si agenti de distribuire a informatiei;
♦a servi ca moderatori, interpretori si mijlocitori între organizatie si publicul sau;
♦a pastra comunicarea în ambele sensuri, a faci-lita schimbul de opinii prin eliminarea barierelor din calea relatiei de legatura si a mentine deschise canalele de comunicare;
♦a furniza informatii atât conducerii, cât si publi-cului pentru a lua decizii de interes reciproc;
♦a fi în pozitia de surse de informatii si în aceea de canale oficiale de comunicare între institutie si publicul sau;
♦a arbitra interactiunile, a stabili agenda pentru discutii, a rezuma si a reafirma punctele de vedere, precum si pentru a reclama reactii si a ajuta partici-pantii sa diagnosticheze si sa corecteze conditiile care interfereaza cu relatia de comunicare.
Concluzionând, ei usueaza comunicarea astfel încât sa fie evidenta îmbunatatirea calitatii deciziilor cu privire la politicile, procedurile si actiunile publicului si ale organizatiei.
d) Mediator de rezolvare a problemelor. Acesta colaboreaza cu alti manageri pentru a defini si a rezolva probleme, devenind astfel parte componenta a echipei de planificare strategica; sunt invitati sa se alature echipei manageriale atunci când se iau decizii. Colaborarea si consultarile cu managerii încep cu prima întrebare pusa si continua pâna la evaluarea finala comuna a suc-cesului sau a esecului programului. În acesta calitate îi ajuta pe ceilalti manageri si organizatia sa aplice fun-ctiunii de relatii publice acelasi proces de management pas-cu-pas, folosit la rezolvarea altor probleme.
Tehnicienii de relatii publice au tendinta de a lucra în institutii cu grad relativ mare de stabilitate a mediului, fara amenintari din partea mediului încon-jurator.
Mediatorii de comunicare predomina în organizatii cu elemente relativ turbulente, care implica o amenin-tare mica.
Mediatorii proceselor de solutionare a problemelor si expertii consultanti lucreaza în organizatii cu medii amenintatoare:
♦în conditii de mediu relativ instabile, predomina rolul de mediator al proceselor de rezolvare a proble-melor (atunci când exista suficient timp pentru aceasta);
♦rolurile de experti consultanti domina în mediile cu schimbari rapide (este nevoie de ei atunci când este imperativa actiunea imediata).
Un specialist în relatii publice va sti sa atinga câteva scopuri[2]:
♦sa cunoasca organizatia si publicul intern al aces-teia - orice strategie comunicationala trebuie sa aiba la baza o cunoastere solida a organizatiei si a membrilor ei;
♦sa atraga atentia - înainte de a fi cunoscut sau recunoscut, un serviciu, o marca, un produs trebuie sa fie întâi vazut; aceasta este una dintre primele griji ale unui relationist;
♦sa informeze - publicurile (atât cel intern, cât si cele externe) trebuie sa fie la curent cu schimbarile, cu problemele, cu realizarile unei organizatii; doar astfel se va crea si mentine un climat de încredere între respec-tiva companie si publicurile sale, climat care va asigura un feed-back, indispensabil în demersurile ulterioare ale organizatiei;
♦sa stabileasca o relatie de simpatie - dupa ce este vazuta, o organizatie trebuie sa se manifeste astfel încât sa fie si cunoscuta, iar apoi sa nu fie uitata; în acest proces, pe lânga încrederea pe care trebuie sa si-o asigure, are nevoie de actiuni, evenimente cu care indi-vizii sa se identifice, care sa îi sensibilizeze sau sa îi euforizeze; astfel, se va crea o anumita relatie de com-plicitate între organizatie si publicuri, greu de distrus;
♦pentru consumatori, imaginea este cel putin la fel de importanta ca si fondul; de fapt, cele doua se confunda adesea; de aceea este necesara stabilirea celor câteva elemente care sa distinga o organizatie de concurentele ei, care sa-i asigure o personalitate; specialistului în relatii publice îi revine, de asemenea, sarcina de a corecta o imagine, atunci când este cazul, sau de a o reînnoi; comunicarea interna joaca aici un rol important: fiecare membru al unei organizatii este pur-tatorul imaginii acesteia; de aceea este nevoie de unitate între comunicarea în plan intern si comunicarea în plan extern;
♦sa poata influenta opinia publicului - daca o organizatie a reusit sa fie o aparitie pe plan local/ national/international, daca si-a câstigat publicul, ea poate acum sa actioneze asupra opiniei acestuia astfel încât sa-si dezvolte propriile interese, fara sa-i dezama-geasca pe cei care au investit încredere în ea;
♦sa se apere - în mediul puternic concurential în care functioneaza orice companie, strategiile de comuni-care trebuie sa tina cont de adversari; o firma trebuie sa cunoasca posibilitatile si limitele concurentei pentru a avea posibilitatea sa fie cu un pas înainte; doua asociatii care sustin idei contrare trebuie sa cunoasca argumen-tele si metodele de influentare adverse pentru a le putea promova pe cele proprii în mod eficient;
♦sa identifice la timp problemele si sa le solu-tioneze - ignorarea unei realitati care s-ar putea trans-forma într-o problema greu de rezolvat este o eroare pe care nici o organizatie nu si-o permite; specialistul în relatii publice trebuie sa sesizeze pericolul si sa reabi-liteze situatia din timp;
♦sa stabileasca contacte cu jurnalistii - cele mai multe dintre scopurile enumerate anterior se pot realiza numai printr-o buna colaborare cu mass-media; ele asigura notorietatea unui nume si ignorarea lor atrage dupa sine uitarea; de aceea, specialistii în relatii publice sunt interesati sa mentina contacte permanente cu jurnalistii si sa aiba o relatie buna cu acestia.
Toate aceste scopuri care servesc un singur obiectiv - dezvoltarea organizatiei - intra în sarcina specialistului în relatii publice. Din aceasta cauza, acti-vitatea lui trebuie sa fie una continua; ruperile de ritm atrag dupa sine o scadere a calitatii procesului comuni-cational, a carui reglare necesita apoi timp si resurse financiare suplimentare.
Totodata, pentru realizarea atributiilor sale, rela-tionistul trebuie sa aiba acces direct la primul nivel de luare a deciziilor. Aceasta presupune sau situarea speci-alistului (departamentului) într-o pozitie imediat inferi-oara primului nivel ierarhic, sau accesul la dezbaterile importante, cu atributia de consiliere în orice problema de comunicare. Îndepartarea de acest nivel poate avea drept consecinta lipsa de unitate dintre politicile comu-nicationale si politica generala a companiei.
Pentru a putea raspunde exigentelor solicitate de meseria pe care si-au ales-o, specialistii în relatii publice trebuie sa porneasca la drum cu anumite abilitati per-sonale care sa le asigure succesul:
♦o cultura generala solida - complexitatea mediu-lui socio-economic în care activeaza pretinde unui rela-tionist cunostinte temeinice în domeniul politic, finan-ciar-bancar, sociologic, în marketing, management, în arta, jurnalism etc.; diversitatea situatiilor cu care se confrunta face ca orice lacuna sa devina vizibila la un moment dat si sa-l împiedice sa-si faca meseria;
♦imaginatie - munca de relationist presupune doar într-o mica masura rutina; mai frecvente sunt situatiile în care experienta nu te ajuta decât în parte, deoarece specialistul în relatii publice are de-a face în permanenta cu oameni, iar acestia sunt mai curând imprevizibili; nu putine vor fi situatiile în care un relationist va fi nevoit sa improvizeze din cauza ratarii termenelor de predare a unor materiale, de exemplu; pe de alta parte, mentinerea unui climat de simpatie cu publicurile pretinde mereu idei noi, rutina negasindu-si locul aici;
♦un anumit tip de personalitate - relationistul trebuie sa fie deschis, sa stie sa câstige încrederea, sa aiba usurinta de a comunica astfel încât sa fie înteles, sa aiba fermitatea care sa-i permita sa îsi impuna ideile, sa aiba capacitatea de a lucra sub presiunea timpului si a altor factori care împiedica realizarea proiectelor ( cum ar fi aprobarea unui buget prea mic).
Aceste abilitati personale îl ajuta pe specialistul în relatii publice în dobândirea unor cunostinte specifice[3], de asemenea necesare:
♦cunoasterea organizatiei - pentru a asigura eficienta comunicarii dintre o organizatie si publicurile sale, este necesara cunoasterea culturii organizatiei respective, cunoasterea evolutiei ei de-a lungul timpului, a problemelor pe care le-a întâmpinat atât în interior, cât si în exterior; numai o privire de ansamblu de acest tip poate conduce la alegerea celor mai bune strategii în cele mai potrivite momente;
♦cunoasterea publicurilor - relationistul trebuie sa fie capabil sa depisteze publicurile organizatiei, iar apoi sa poata raspunde exigentelor fiecaruia dintre ele;
♦cunoasterea mediului - specialistul în relatii pu-blice trebuie sa aiba capacitatea de a stabili carac-teristicile spatiului în care organizatia îsi desfasoara activitatea; este important daca e vorba despre mediul rural sau urban, despre o populatie cu venituri peste medie sau sub medie, despre o majoritate feminina sau una masculina, vârstnica sau tânara, trebuie tinut seama de orientarile politice si de cele religioase, de cele mai influente mijloace de comunicare în masa, de tendintele vremii;
♦cunoasterea tehnicilor de cercetare pentru stabi-lirea unui diagnostic cât mai precis, este nevoie de studii care sa permita o cunoastere exacta a realitatii; aceste studii sunt indispensabile în realizarea celor mai bune programe de relatii publice.
Pe lânga abilitatile si cunostintele enumerate mai sus, specialistul în relatii publice trebuie sa satisfaca anumite exigente profesionale[4]:
♦cunoasterea mass-media - celor care asigura succesul relatiilor publice, jurnalistilor, trebuie sa li se acorde o atentie deosebita; este necesar sa se cunoasca ce doresc jurnalistii pentru a sti ce sa le comunici; este necesar sa stii ca mass-media urmareste senzationalul pentru a da evenimentului care trebuie facut public o dimensiune senzationala; este necesar sa cunosti pro-filul unui ziar, al unui post de televiziune sau de radio pentru a sti când e mai bine sa apelezi la unul dintre ele si când la altul;
♦cunoasterea strategiilor de comunicare - este vor-ba despre: întelegerea problemei, formularea obiectivelor si alegerea publicurilor tinta, prezentarea strategiei, ale-gerea tehnicilor, alegerea mass-media, alegerea suportu-rilor, realizarea mesajelor, productia, stabilirea bugetu-lui si a calendarului, evaluarea;
♦cunoasterea tehnicilor de comunicare - relatio-nistul trebuie sa stapâneasca tehnica de baza, scrisul, tehnicile comunicarii de masa, particularitatile comuni-carii interne si ale comunicarii personalizate;
♦cunoasterea suporturilor - specialistul în relatii publice trebuie sa fie familiarizat cu suporturile scrise, audiovizuale si cu suporturile tridimensionale.
Formarea relationistilor se realizeza printr-un proces educational care începe încâ de când copilul îsi contureaza personalitate, continua în scoala primara si secundara, în universitate si, în fine, la locul de munca.
Educatia pe care copilul o dobândeste în copilarie îl ajuta sa îsi formeze acel tip de personalitate de care un specialist în relatii publice are nevoie. Învatamântul primar si cel secundar îi dau o parte din bagajul de cultura generala, indispensabil relationistului, care este completat în învatamântul superior.
Acesta din urma, prin cursurile de specialitate pe care le pune la dispozitia celor care vor sa devina specialisti în relatii publice (de comunicare, de jurna-lism, completate cu altele de planificare, de resurse umane, management, economie etc.) poate forma gene-ralisti sau specialisti. Generalistii vor avea cunostinte atât în ceea ce priveste cercetarea, conceperea, cât si în punerea în practica si în evaluare. Specialistii vor fi antrenati în realizarea unei laturi a cercetarii sau a punerii în practica sau în evaluare. Din rândul speci-alistilor se vor recruta mai mult persoane care sa înde-plineasca sarcini de executie, iar din rândul genera-listilor - persoane care vor avea sarcini-de decizie.
Formarea specialistilor în relatii publice presu-pune si stapânirea tehnicilor si a suporturilor de comu-nicare, fie ca este vorba despre specialisti sau despre generalisti; chiar daca vor apela de multe ori la spe-cialisti, aceste tipuri de cunostinte îi ajuta pe relatio-nistii generalisti în alegerea celui mai potrivit specialist.
Formarea specialistului în relatii publice nu este un proces care se încheie o data cu dobândirea expe-rientei la locul de munca; vor aparea noi tehnologii comunicationale care se vor cere însusite, noi posturi de televiziune care vor trebui cunoscute, noi publicuri de sedus, noi tendinte în actualitatea socio-economico-politico-culturala.
Privind pregatirea profesionala, International Pu-blic Relation Association a propus un model, cunoscut sub denumirea de Roata a formarii în relatii publice[5]:
♦primul cerc este nucleul dur al pregatirii profe-sionistilor în relatii publice reprezentat de disciplinele de stricta specialitate: teoria si practica în domeniul rela-tiilor publice;
♦al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunicarii: teoria si procesele comunicarii, publicita-tea, elemente etice si juridice ale comunicarii, tehnici de cercetare, analiza de mesaj, tehnici de editare, prelucra-re grafica, tehnici de scriere jurnalistica;
♦al treilea cerc este cel al disciplinelor generale care fie îi asigura anumite deprinderi suplimentare, ca de exemplu limbile straine, fie îi asigura aparatul de analiza care îi va permite sa se apropie si sa se adapteze oricarui context comunicational: structuri si comporta-mente organizationale, administrarea afacerilor, stiinte economice, stiinte politice, stiintele guvernarii, adminis-tratie publica, management, resurse umane, statistica etc.
Datorita evolutiilor aceasta roata a formarii ar tre-bui completata cu înca doua cercuri:
♦cel al tehnologiei informatiei cu tot ceea ce pre-supune: capacitatea de a utiliza diferite terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a opera cu informatia ele-ctronica etc.;
♦cel care deriva din procesul de globalizare, cu atât mai mult cu cât acest proces se desfasoara într-o societate a comunicarii.
Aceasta pregatire are rolul de a dezvolta relatio-nistilor anumite competente:
♦capacitatea de a planifica activitatea de relatii publice în acord cu celelalte structuri ale organizatiei;
♦întelegerea managementului organizatiei;
♦capacitatea de a consilia conducerea organiza-tiei;
♦capacitatea de analiza si prevenire a conflictelor (identificarea surselor care pot duce la blocaje);
♦o buna cunoastere a comportamentului organiza-tional (favorizeaza politici care întaresc organizatia);
♦întelegerea fenomenului economic care va permite mentinerea unor relatii bune cu partenerii, cu departa-mentul de marketing; împreuna cu publicitatea, va forma o comunicare integrala;
♦întelegerea fenomenelor sociale care va eficientiza procesul de echilibrare a relatiilor cu ceilalti actori sociali;
♦cunoasterea mecanismelor ce guverneaza feno-menul politic - deschid organizatia spre acest domeniu;
♦capacitatea de a comunica eficient - pune în practica strategiile de relationare a organizatiei;
♦capacitatea de a desfasura activitati educative - sensibilizarea prin educatie fata de o anumita problema a anumitor categorii de public.
a) Aptitudini:
♦scris eficient;
♦discurs convingator (pledoarie).
b) Cunostinte:
♦cunoasterea în profunzime a diferitelor mijloace de informare în masa;
♦întelegerea procesului managerial;
♦perspicacitate financiara, de afaceri.
c) Abilitati:
♦de a rezolva probleme;
♦de a lua decizii;
♦îndemânare de a conduce oameni;
♦de a-si asuma responsabilitati.
d) Calitati:
♦stabilitate si bun simt;
♦conducere si entuziasm;
♦deschidere larga si curiozitate intelectuala;
♦bun ascultator;
♦toleranta la frustrari.
e) Alte calitati:
♦sociabilitate;
♦tact;
♦memorie si capacitate de a retine;
♦prezenta de spirit, intuitie, imaginatie;
♦rapiditate în gândire;
♦capacitate de analiza si de sinteza;
♦simt de organizare;
♦onestitate, corectitudine, obiectivitate;
♦abilitate de comunicare orala si scrisa;
♦capacitatea de a prezenta simplu, concis, con-vingator;
♦putere de munca si capacitatea de a fi dispo-nibil.
|
