Īn societatile occidentale, relatiile publice s-au consacrat deja ca un domeniu distinct de activitate, or-ganizat īn departamente specializate, apartinānd organi-zatiilor, si firme independente care dezvolta proiecte punctuale pentru diverse organizatii, personalitati (de regula politice) si chiar tari (exemplul celor din spatiul Iugoslav) sau doar servicii de consultanta.
La scara mai mica, acest proces este īn evolutie si la noi īn tara, serviciile de relatii publice dovedindu-si utilitatea īn promovarea intereselor diverselor organizatii din toate domeniile de activitate:
♦īndeosebi īn cresterea gradului de relationare cu mediul,
♦dar si īn cresterea responsabilitatii sociale a organizatiilor.
Specialistii īn relatii publice īsi desfasoara acti-vitatea īn cadrul departamentelor de relatii publice, al unor firme, agentii de relatii publice sau īn calitate de consultant independent de relatii publice.
Relatiile publice reprezinta un domeniu complex si difuz; din aceasta cauz 515e48f a, patronii īntreprinderilor, organizatiilor, firmelor sunt adesea reticenti, conside-rāndu-le ceva neserios sau semiserios, de care se pot lipsi. Cei care constientizeaza, īnsa, importanta relatiilor publice, decid adesea sa īnfiinteze un astfel de depar-tament.
si aceasta, īntrucāt, se poate constata cu usurin-ta ca o organizatie care are propriul departament de re-latii publice beneficiaza de o serie de avantaje[1]:
♦membrii departamentului vor cunoaste bine organizatia, prin urmare vor avea posibilitatea sa ia cele mai eficiente decizii;
♦comunicarea din interiorul organizatiei se va realiza īn conditii mai bune, tinānd cont de faptul ca membrii departamantului sunt parte din organizatie;
♦din acelasi motiv, comunicarea si negocierea cu primul nivel de conducere va avea rezultate rapide si pozitive;
♦deoarece fac parte din organizatie, membrii departamentului de relatii publice vor fi mai loiali, per-manent disponibili si vor asigura continuitatea comuni-carii cu publicurile tinta;
♦īn fine, avantajele materiale (mai ales cānd este vorba despre o companie complexa) sunt evidente īn cazul īnfiintarii unui departament de relatii publice.
Nu exista o reteta de organizare a unui depar-tament de relatii publice. Aceasta depinde de obiectul activitatii companiei, de dimensiunea acesteia, de medi-ul īn care ea activeaza, de publicurile carora se adre-seaza, de bugetul alocat comunicarii. Departamentele au dimensiuni variabile, mergānd de la doua pāna la mai multe sute de persoane.
W. S. Dunn[2] propune o lista de patru factori care influenteaza organizarea departamentului de relatii publice:
♦misiune si obiective: scopurile departamentului de relatii publice trebuie sa reflecte scopurile conducerii; schimbarea acestora din urma sau concentrarea atentiei conducerii pe o anumita problema pot duce la schim-barea componentei departamentului;
♦genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie; de exemplu, firmele cu profil industrial sau cele care produc armament pun mai mult accentul pe relatiile publice, organizatiile non-guvernamentale au nevoie de specialisti pentru strāngerea de fonduri, iar firmele care produc bunuri de larg consum sunt mai preocupate de publicitate, īncearca sa īntareasca efectul reclamelor prin relatii publice;
♦tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme au un anumit efect asupra satructurii departa-mentului de relatii publice; astfel, daca este vorba des-pre o firma care implica, īn activitatea ei, procese care ar putea dauna mediului, acea firma ar putea dezvolta grupuri de management al crizei pentru a putea actiona cāt mai eficient īn cazul unui dezastru ecologic, inclusiv din punctele de vedere ale publicurilor afectate sau al mass-media; o firma care are filiale īn mai multe tari ar putea avea cāte un specialist de relatii publice īn fiecare filiala si un departament īn zona sediului central, care sa coordoneze activitatea;
♦prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei - cu cāt aceasta este mai cunoscuta sau are o cota de piata mare, deci un mediu mai complex de desfasurare a activitatii, cu atāt mai mult va avea nevoie de un depar-tament de relatii publice.
Orice schema de organizare a unui departament va cuprinde cel putin urmatoarele pozitii:
♦seful departamentului - cel care are atributii de decizie; pe lānga administrarea personalului din depar-tamentul sau, stabilirea programelor de relatii publice si a politicii comunicationale a organizatiei, acesta va avea un rol de consiliere a liderilor companiei, sugerāndu-le bugetul de care are nevoie si asigurānd coerenta dintre politica de relatii publice si politica generala a firmei;
♦coordonatorii de proiecte sunt cei care desfa-soara cu precadere activitati specifice de relatii publice ce vizeaza un anumit eveniment sau o anumita categorie de public-tinta;
♦specialistii īn comunicare - acestia au atributii de executie; se pot ocupa cu cercetarea, cu scrierea si editarea de mesaje, pot fi specialisti care asigura comunicarea cu diferite categorii de public, cu mass-media, specialisti care organizeaza evenimente sau re-prezinta organizatia cu diferite ocazii sau pot fi spe-cialisti īn evaluare;
♦tehnicienii asigura partea logistica a activitatii de relatii publice (comunicatii, editare, prelucrare de ima-gine, sonorizare, design, secretariat de redactie etc.).
Directorul departamentului de relatii publice tre-buie sa fie īn conducerea organizatiei sau sa ia parte la procesul de luare a deciziilor deoarece, prin atributiile sale, el trebuie sa asigure coerenta dintre politicile com-paniei, sa stabileasca strategiile de comunicare, sa re-zolve situatiile de criza; īndepartarea de primul nivel ie-rarhic duce la scaderea eficientei muncii sale.
Departamentul de relatii publice īndeplineste īn organizatii sarcini cum sunt:
♦construirea si impunerea imaginii organizatiei;
♦stabilirea unor relatii bune cu publicurile orga-nizatiei;
♦rezolvarea problemelor care tin de comunicare sau pot fi solutionate prin comunicare.
Detaliind aceste sarcini, atributiile[3] departamen-tului de relatii publice se refera atāt la comunicarea interna, cāt si la cea externa.
Pentru a asigura o buna comunicare interna, de-partamentul se preocupa de climatul intern, de senti-mentul de apartenenta, de integrarea noilor angajati, de circulatia informatiilor, de organizarea muncii si de crizele interne. Īntre tehnicile cele mai utilizate pentru realizarea unei comunicari interne eficiente sunt: ziarul de īntreprindere, programele de īntāmpinare, stirile īn retea īnchisa, īntālnirile cu presedintele etc.
Īn ceea ce priveste comunicarea externa, departa-mentul de relatii publice are sarcini legate de:
♦relatiile cu presa;
♦monitorizarea presei;
♦organizarea evenimentelor: lansari, cocteiluri, inaugurari;
♦campaniile de finantare;
♦propaganda, afacerile publice, lobby-ul;
♦observarea opiniei publice si analiza feed-back-ului;
♦consilierea conducerii;
♦stabilirea si implementarea programelor de rela-tii publice; evaluarea lor;
♦gestionarea situatiilor de criza, din punct de vedere comunicational.
Īn realizarea atributiilor sale, departamentul de relatii publice are anumite limite[4], legate de:
♦angajatii departamentului de relatii publice sunt parte a organizatiei, prin urmare au tendinta sa pri-veasca problemele din interior, sa piarda imaginea de ansamblu, sa gaseasca scuze care nu sunt sustenabile īntr-un proces de comunicare cu publicurile externe;
♦tendinta de rutinizare a muncii, justificabila prin activitatea neīntrerupta, prin distantele mari de timp la care apar situatii, evenimente iesite din comun;
♦de conducere si tendintei conducerii organizatiei de a transforma relatia cu departamentul de relatii pu-blice (care trebuie sa fie una de colaborare) īntr-una de tip dominare-supunere;
♦supraīncarcarea departamentului cu sarcini care īi depasesc atributiile este o consecinta a scaderii auto-nomiei si poate duce la scaderea calitatii programelor.
Alte dificultati tin de īntelegerea gresita a rolului departamentului de relatii publice, care poate fi mini-malizat. Aparenta ca oricine se poate ocupa de proble-mele care tin de comunicare face ca, de cāte ori o com-panie se afla īn situatia de a face disponibilizari, depar-tamentul de relatii publice sa fie printre primele vizate.
Pe de alta parte, cerinta ca seful unui astfel de departament sa se afle īn vārful ierarhiei sau sa aiba acces la procesul de luare a deciziilor este contrazisa uneori de realitate, iar īn aceste situatii rolul de consilier pe care trebuie sa īl īndeplineasca seful departamen-tului de relatii publice este aproape imposibil de jucat, iar misiunea lui e mult īngreunata de etapele pe care le are de parcurs pāna la aprobarea programelor care se cer implementate.
Nu orice organizatie īsi permite sa constituie si sa sustina un departament de relatii publice. Nu īnseamna ca aceasta nu desfasoara activitati prin care sa asigure comunicarea cu publicurile sale.
Aici este locul firmelor de relatii publice. Acestea sunt structuri speciale prestatoare de servicii pentru acele organizatii care nu au sau nu sunt suficient de dotate cu cele necesare pentru desfasurarea unor relatii publice eficiente. Se prefera denumirea de "firma" de relatii publice īn loc de "birou" sau de "agentie" pentru ca specialistii domeniului pun accent pe activitatile de sfatuire a conducerii unei organizatii; acest lucru īnseamna ca ei nu sunt "agenti", adica nu fac ceva īn locul celor care i-au angajat.
Chester Burger spunea ca organizatiile ar trebui sa apeleze la serviciile agentiilor de relatii publice, chiar daca exista īn interiorul lor un departament de acest fel, deoarece:
♦apar situatii pe care departamentele de relatii publice nu le pot rezolva din lipsa de experienta; o firma de relatii publice va sti sa abordeze o astfel de situatie;
♦o firma de relatii publice are contacte frecvente cu mediile comunicationale si financiare de interes, pe care un departament de relatii publice nu le are īntot-deauna; cānd apar realitati de acest fel, este util apelul la o agentie de relatii publice.
Alte avantaje pe care colaborarea cu o firma de relatii publice le poate avea sunt: rezonanta numelui firmei, care poate īmbunatati imaginea organizatiei an-gajatoare; analize obiective, asigurate de privirea din afara, de ansamblu a situatiei; accesul la o gama larga de experti, la tehnologii moderne si eficiente, care aco-pera o mare varietate de situatii, pe care o organizatie nu si le poate permite; aducerea la zi a contactelor cu lideri de opinie, reprezentanti ai mass-media; costuri convenabile, mai ales pentru strategii punctuale etc.
Organizarea unei firme de relatii publice se face īn functie de cerintele momentului sau de serviciile pe care ea se hotaraste sa le ofere.
Vom regasi īntotdeauna un director, care stabi-leste politica generala a firmei si este purtatorul de cuvānt; un anumit numar de specialisti de creatie (scriitori, producatori tv, graficieni) care concep mesajele catre grupurile tinta; specialisti media, care stabilesc contactele cu cele mai potrivite canale de comunicare, pe care le selecteaza īn functie de cerintele clientului; specialisti īn cercetare si īn evaluare, ale caror servicii sunt mai bine articulate decāt cele din cadrul depar-tamentelor de relatii publice; specialisti īn servicii fi-nanciare sau īn marketing.
Īn cadrul unei firme de relatii publice exista o pozitie care nu se regaseste īntr-un departament: res-ponsabilul de proiect; acesta face legatura dintre cererile clientului si toate serviciile companiei; el este, de regula, un generalist care apeleaza la specialistii potriviti din interiorul firmei pentru realizarea proiectului.
Exista firme care s-au specializat īntr-un anumit domeniu (politic, financiar) sau īn rezolvarea unor probleme de un anumit tip (gestiunea crizelor) sau pe anumite tehnici (organizarea de evenimente).
Serviciile[6] pe care o firma de relatii publice le ofera pot fi:
♦cercetarea pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale organizatiei si a atitudinii acestora fata de organizatie;
♦cercetarea pentru identificarea problemelor de comunicare interna sau externa pe care le īntāmpina o organizatie;
♦planificarea, implementarea si evaluarea campa-niilor de relatii publice;
♦pregatirea mesajelor si a materialelor de relatii publice;
♦asigurarea unor sesiuni de training īn domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale sau alti membri ai organizatiei;
♦stabilirea relatiilor cu mass-media;
♦organizarea de evenimente;
♦stabilirea strategiilor de promovare a unor pro-duse si servicii;
♦consilierea managerilor unei organizatii īn ceea ce priveste comunicarea interna, pentru cresterea fide-litatii si motivatiei angajatilor;
♦gestionarea situatiilor de criza;
♦servicii de relatii publice specializate pe domenii (financiar-bancar, politic, farmaceutic etc.).
Īn activitatile pe care le desfasoara, firmele de relatii publice au anumite limite[7]:
♦lipsa de timp si de continuitate - īn general, se apeleaza la firmele de relatii publice īn situatii de criza, care trebuie solutionate īntr-o anumita perioada de timp; din acesta cauza se poate īntāmpla ca activitatea de cercetare, indispensabila procesului de cunoastere a organizatiei si solutionarii problemei, sa se efectueze superficial;
♦limitarea bugetara - pentru implementarea efici-enta a unui program de relatii publice, firma angajata are nevoie de un anumit buget; se īntāmpla adesea ca cerintele organizatiei angajatoare sa depaseasca bugetul pe care este dispusa sa īl aloce;
♦reticenta membrilor organizatiei si lipsa de infor-matii - membrii organizatiei se pot maniesta cu osti-litate, chiar si la nivelurile īnalte, fapt care īmpiedica procesulde cunoastere a companiei si, mai apoi, pe cel de implementare a programelor.
Tendintele actuale īn evolutia firmelor de relatii publice:
♦extinderea pe arii geografice mai ample (globa-lizarea);
♦specializarea pe un anumit tip de serviciu;
♦largirea paletei de servicii prin depasirea sferei de relatii publice si dezvoltarea unor supermarket-uri ale comunicarii prin asocierea unor firme de relatii publice cu firme de publicitate.
Existenta lui este justificata de numarul tot mai mare al specialistilor īn relatii publice formati īn unitati de īnvatamānt superior de specialitate, prin urmare a scaderii ofertei de munca din acest sector, dar nu numai: unii relationisti prefera lucrul pe cont propriu celui īntr-o organizatie datorita libertatii pe care acesta o ofera si a cāstigului nemijlocit.
Consultantul independent este, de obicei, specia-lizat pe o anumita problema: este expert īn organizarea de evenimente, este foarte bun īn gestionarea situatiilor de criza, este un excelent analist. El va fi solicitat īn problema īn care s-a specializat.
Organizatiile care nu au un departament de rela-tii publice (si unele organizatii care au un astfel de de-partament) īsi creeaza o retea de specialisti indepen-denti, ale caror calitati au fost probate si care s-au fami-liarizat cu activitatea pe care o desfasoara compania, retea care sa acopere toate problemele de comunicare pe care le are de solutionat angajatorul.
|
