TERMENI DE REFERINŢĂ ÎN DEFINIREA RELAŢIILOR PUBLICE

În definirea relatiilor publice apar numerosi ter-meni care, fie alcatuiesc trasaturile (caracteristicile) acestora, fie reprezinta procesele la care se raporteaza acest tip de actiuni.

Prima categorie se refera la asa-numitele cuvinte cheie care, împreuna, ar putea sa ofere o imagine a ceea ce reprezinta relatiile publice. D. L. Wilcox si cola-boratorii sai au identificat sase asemenea cuvinte care apar în majoritatea definitiilor date de diversi autori:

♦Deliberarea - relatiile publice sunt rezultatul unei actiuni intentionate, deliberate;

♦Planificarea - activitatea de relatii publice este organizata; actiunile ce urmeaza a fi întreprinse sunt descoperite treptat, în urma unui proces de cercetare si analiza, si sunt esalonate în timp pentru perioade mari;

♦Performanta - relatiile publice trebuie sa fie per-formante întrucât doar asa pot câstiga încrederea publicurilor;

♦Interesul public - relatiile publice au ca scop sa-tisfacerea nevoilor publicului si nu obtinerea unui profit pentru organizatie;

♦Comunicare bilaterala - relatiile publice se bazea-za pe preluarea informatiilor din mediul în care opereaza organizatia, pe transmiterea de noi informatii si pe ur-marirea feed-back-ului acestora; prin mentinerea des-chisa a unui canal de comunicare interactiv, bidirec-tional, se realizeaza echilibrarea intereselor celor doi ac-tori - organizatie si public;

♦Dimensiunea manageriala - activitatile de relatii publice sunt mai eficiente daca sunt integrate în struc-turile de conducere si contribuie la exercitarea functiei manageriale a organizatiei.

A doua categorie sunt procese sau termeni de referinta în definirea relatiilor publice. Astfel dupa W. Simon functia de management, relatia dintre organizatie si public, cercetarea, functia de consiliere a conducerii, implementarea unor programe de actiune si comunicare si obtinerea buna-vointei publicului sunt esentiale în definirea relatiilor publice. Alti autori (J.C. Gordon, de exemplu) apreciaza ca termeni de referinta pentru rela-tiile publice managementul, organizatia si publicul.

Cristina Coman considera ca termenii de refe-rinta întâlniti în marea majoritate a definitiilor date rela-tiilor publice sunt: organizatiile, publicul, functia mana-geriala si comunicarea.

1. Organizatiile

O succinta analiza a definitiilor relatiilor publice pune în evidenta omniprezenta termenului de organi-zatie. Acest fapt are o justificare: relatiile publice sau dezvoltat în forma actuala ca urmare a cresterii accen-tuate a nevoii organizatiilor de largire a ariei influentei lor, prin atragerea si mentinerea unor publicuri cât mai diverse. Aceasta impune ca specialistii domeniului rela-tiilor publice sa cunoasca unele aspecte referitoare la conceptul de organizatie, rolul si obiectivele pe care le îndeplinesc în social.

În limbajul curent, organizatiile reprezinta un ter-men generic pentru diverse tipuri de institutii cum sunt: structuri ale puterii (guvernul si ministerele, presedin-tia, armata si politia, puterile locale), institutii adminis-trative, întreprinderi, firme comerciale, institutii cultura-le si sportive, organizatiile neguvernamentale, institutii din sfera educatiei etc. Ele au aparut din intersectarea strategiilor de actiune colectiva cu abilitatile individuale agregate[3] si au evoluat, treptat, de la o asociatie spon-tana, oarecum involuntara a oamenilor, la o asociatie creata voluntar, constient, unde oamenii, datorita efor-tului colectiv, pot atinge niveluri superioare de eficienta în cadrul unei activitati, a unui scop comun.

Organizatiile se constituie si evolueaza în medii deosebit de variate pentru realizarea unor obiective di-verse (principale si secundare) la care oamenii nu pot ajunge prin actiunea lor izolata. În acest scop, pe baza unui sistem de valori si norme unanim acceptate, se realizeaza o diviziune a muncii care sa asigure înde-plinirea sarcinilor specifice si se creaza o ierarhie a raspunderii si autoritatii.

Încercarea de definire a organizatiei întâmpina numeroase dificultati datorate:

Omniprezentei acestora, întrucât sunt asociate cu aproape orice activitate a omului (organizatia a devenit dominanta în aproape toate sectoarele sociale, fapt ce i-a determinat pe multi analisti sa numeasca societatea contemporana drept o societate a organiza-tiilor)

Multitudinii formelor în care oamenii se asociaza pentru îndeplinirea unor scopuri care, la rândul lor, sunt foarte variate;

Accentuarii specializarii determinata de diversi-tatea domeniilor lor de actiune.

Definitiile date organizatiilor sunt centrate:

pe structura (.ansambluri umane, ordonate si ierarhizate în vederea cooperarii si coordonarii mem-brilor lor în anumite scopuri[4]);

pe functiuni (.grupuri de oameni care îsi orga-nizeaza si coordoneaza activitatea în vederea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective[5]);

pe implicatiile psihosociale (.o organizatie repre-zinta o coordonare planificata a activitatii unor oameni, în scopul îndeplinirii unor teluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si responsabilitatii[6]).

Pentru specialistul domeniului relatiilor publice cunoasterea elementelor definitorii ale organizatiei (me-canismele psihosociale ale fiintarii si functionarii, spe-cificul activitatii, scopul si obiectivele, tipurile de public "tinta" etc.) reprezinta una dintre dimensiunile cele mai importante ale activitatii lor profesionale. Acestea le dau perspectiva strategica pe baza careia îsi construiesc pro-pria strategie de comunicare atât pentru publicul intern, cât si pentru cel extern.

Exista diferite tipuri de organizatii în care relatiile publice pot fi practicate. Dupa D.W. Guth si C. Marsh acestea sunt:

Agentia de relatii publice, ca firma independenta, care presteaza, pe baza de contract, activitati de relatii publice solicitate de diverse organizatii;

Corporatiile, în interiorul carora fiinteaza struc-turi specializate de relatii publice proprii (de regula, departamente), care gestioneaza relatiile cu: salariatii, presa, comunitatea, clientii, investitorii, guvernul;

Structurile guvernamentale (ministere, agentii, administratia locala etc.) au structuri proprii de relatii publice (de regula, departamente), cu sarcina de a distribui informatiile referitoare la activitatea acestor institutii si de a monitoriza reactiile presei si starea opiniei publice;

Organizatii non-profit (universitati, spitale, bise-rici, fundatii, ONG-uri etc.) dispun de specialisti care se ocupa de relatiile cu presa, cu organizatiile guverna-mentale, cu donatorii, cu publicul specific;

Consultanti independenti de relatii publice, care sunt angajati de diverse organizatii pentru a îndeplini, punctual, activitati de relatii publice specifice.

2. Publicul

si acest termen, la fel ca si organizatia, este în-tâlnit în toate definitiile conceptului de relatii publice. Este firesc, întrucât publicul reprezinta partenerul organizatiei, iar legaturile dintre cele doua entitati sunt mediate de diversitatea actiunilor de relatii publice.

Dupa George Gurvitch , termenul de public de-semneaza orice grup uman, format din indivizi aflati la distanta unii de altii, care se caracterizeaza prin atitu-dini si opinii comune si prin continuitatea ideilor si va-lorilor sociale. Coagularea unui anumit public, ca uni-tate sociala activa, are loc numai daca cei implicati recunosc a avea probleme comune, pentru care pot gasi solutii comune .

Continuând în acest sens Grunig subliniaza trei factori care deplaseaza publicul latent în sensul trans-formarii sale în public activ:

♦Recunoasterea problemei, respectiv, masura în care oamenii sunt constienti de absenta (lipsa) a ceva într-o anumita situatie, prin aceasta recunoscând ca au nevoie de cunoastere;

♦Recunoasterea propriilor limite, care reprezinta masura în care oamenii se vad restrictionati de factori externi, prin opozitie cu convingerea ca ar putea face ceva în legatura cu situatia respectiva. Daca oamenii cred ca pot face deosebirea aceasta sau ca pot avea o solutie la situatia-problema, atunci vor cauta informatii pentru a-si pune la punct actiunea;

♦Nivelul implicatiei reprezinta masura în care oa-menii se vad implicati si afectati de o situatie. Cu alte cuvinte cu cât se simt mai puternic "conectati" la o situatie, cu atât este mai mare probabilitatea ca ei sa comunice despre aceasta.

Având în vedere aceste aspecte Grunig diferen-tiaza publicurile prin comportamentul lor comunica-tional:

♦Publicul deschis catre toate subiectele, adica activ în legatura cu subiectele în discutie;

♦Publicul apatic, neatent si inactiv în legatura cu subiectele în discutie;

♦Publicul unui singur subiect, activ în legatura cu unul sau cu un numar limitat de subiecte corelate;

♦Publicul subiectelor fierbinti, care devine activ dupa ce presa transforma subiectul într-o tema de dialog social, cu larga audienta.

Problema noastra, însa, nu o constituie publicul în general, ci publicurile specifice organizatiei. Acestea nu pot fi delimitate atâta timp cât nu operam cu o definitie a publicului din perspectiva domeniului rela-tiilor publice. În acest sens, specialistii în relatii publice considera ca publicul reprezinta ."orice grup sau indi-vid care este implicat în vreun fel anume în viata unei organizatii"

În literatura de specialitate se întâlnesc nume-roase clasificari ale publicurilor "tinta" ale relatiilor publice, analizate suficient de larg de Cristina Co-man . Astfel, sunt autori (D. Newsom si colab.) care disting între:

♦Publicul intern, format din persoane care împar-tasesc aceeasi "identitate institutionala", respectiv sala-riati, manageri, actionari, consilieri etc.;

♦Publicul extern, format din totalitatea persoa-nelor si institutiilor aflate în afara organizatiei, respectiv clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc.

Acesta clasificare este considerata simplista, mult prea generala si, ca atare, nu poate acoperi realitatea, ceea ce i-a determinat pe cercetatori sa realizeze seg-mentari mai precise. Cele mai reprezentative clasificari apartin urmatorilor autori:

a) L.W. Nolte, care considera ca exista trei mari categorii de public:

♦Primar, în care intra salariatii, proprietarii, con-sumatorii, "constituientii" (acele persoane care asteapta ca o organizatie non-profit sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (persoanele aflate în vecinatatea organi-zatiei si sunt afectate de catre aceasta în virtutea pro-ximitatii lor spatiale);

♦Secundar, care cuprinde educatorii, guvernul, distribuitorii, furnizorii si competitorii, adica cei care nu sunt permanent implicati în viata organizatiei;

♦Special, alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii adera în mod constient si pentru peri-oade limitate de timp; este vorba fie de grupari "orientate spre interior", al caror scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului în comun, fie de orga-nisme "orientate spre exterior", al caror scop este pro-movarea unor cauze generale (democratia, protejarea florei si faunei, sprijinirea unor categorii sociale defa-vorizate etc.).

b) Fraser P. Seitel identifica publicurile unei or-ganizatii prin utilizarea mai unor criterii si combinarea simultana a mai multor categorii de public:

♦Pozitia fata de organizatie:

- interne (cele care activeaza în interiorul organi-zatiei);

- externe (cele care sunt plasate în afara acesteia).

♦Resursele pe care le pot pune la dispozitia or-ganizatiei:

- primare (au o mare putere de a ajuta organi-zatia);

- secundare (sunt mai putin importante);

- marginale (au foarte putina influenta asupra organizatiei).

♦Atitudinea fata de organizatie:

- sprijinitori;

- oponenti;

- neutri.

♦Prezenta în organizatie:

- traditional (acel public care este deja legat de or-ganizatie);

- viitor (acel public care va putea deveni interesat de organizatie).

Combinând aceste categorii autorul considera ca se poate ajunge la conturarea hartii publicurilor cheie ale unei organizatii. De exemplu, în cazul unei corporatii multinationale se pot identifica douazeci de publicuri cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders), comunitatea investitorilor (investiment community), con-curenta (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de interes speciale (special interest groups), comunitatile în-vecinate (commu-nity neighbors), comunitatea interna-tionala (international community), bancile si firmele de asigurare (bank, insures), asociatii (trade association), distribuitorii (dealers/distri-butors), clientii (customers), organele legislative federale, statale, locale (federal, sta-te, local legislators), autoritatile (regulatory authorites), comunitatea academica (academic community), sindica-tele (labor union), conducerea corporatiei (board of direc-tors), functionari (clerical employees), familiile angajatilor (employees families), managerii (managers, supervisors). Prin dispunerea acestor publicuri într-o forma grafica, din care sa reiasa pozitia fata de organizatie se obtine harta publicurilor cheie.

Harti ale publicurilor unei organizatii sunt si cele realizate de David Bernstein si Jerry Hendrix cu deosebirea ca fiecare au identificat doar câte noua categorii. Punctele lor de vedere sunt în mare masura apropiate, chiar daca nu poarta aceeasi titulatura:

Bernstein Hendrix

c) D.W. Guth si C. March clasifica publicurile or-ganizatiilor în functie de urmatoarele axe mai relevante:

♦publicuri traditionale si netraditionale, respectiv, publicuri cu care organizatia este familiara (salariati, in-vestitori, clienti, autoritati etc.) si categorii care inter-fereaza, în mod neasteptat, cu organizatia (vedete, anu-mite miscari religioase etc);

♦publicurile latente, constiente si active (vezi în a-cest sens clasificare lui Grunig);

♦publicurile primare si secundare;

♦publicurile interne si externe;

♦publicurile nationale si internationale.

Cunoasterea si definirea diferitelor categorii de public cu care organizatia se interfereaza reprezinta una dintre obligatiile cele mai importante ale specialistilor de relatii publice. Identificarea publicurilor care sunt sau pot deveni active pentru organizatie se poate face, fie printr-o analiza teoretica, pe baza unor principii cu caracter general, fie pe baze empirice, prin cercetari de teren. Potrivit lui D.W. Guth si C. March, specialistii de relatii publice, în demersurile pe care le întreprind, ar trebuie sa raspunda la întrebari cum sunt:

♦Cât de mare este capacitatea fiecarei categorii de public de a influenta eforturile organizatiei de a-si atinge scopurile specifice?

♦Care este interesul urmarit de public în relatia cu organizatia?

♦Ce valori comune împartaseste acesta cu orga-nizatia?

♦Care sunt liderii de opinie si factorii care in-fluenteaza decizia publicului?

♦Care este profilul socio-demografic al publicului?

♦Care este opinia publicului despre organizatie?

♦Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizatie, aflate în dezbatere la un moment dat?

Acest proces, desfasurat cu succes, va permite specialistilor sa diferentieze corect mesajele, adaptându-le valorilor, reprezentarilor despre lume, asteptarilor si limbajului numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor intra în contact, sa aleaga canalul de comunicare adecvat si sa proiecteze cele mai potrivite modalitati de evaluare periodica a eficientei activitatilor de relatii publice.

3. Functia manageriala

În marea majoritate a definitiilor relatiile publice sunt considerate o functie a managementului organi-zatiei, deoarece participa la luarea deciziilor si la functi-onarea eficienta a conducerii. Aceasta atribuire este con-firmata de cercetarile numerosilor specialisti de profil care au constatat ca succesul actiunilor de relatii publi-ce depinde într-o mare masura de "apropierea" ierarhica a celor implicati în des-fasurarea lor de conducerea organizatiei. Ca urmare, se poate spune ca definirea relatiilor publice ca "functie a managementului" este una normativa, întrucât exprima si promoveaza ideea ca relatiile publice pot avea influenta numai în coalitie cu structurile de conducere.

Official Statement of Public Relations adopta-ta în 1982 de Public Relations Society of America defi-neste functia manageriala a relatiilor publice prin urma-toarele tipuri de activitati:

Analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, în bine sau în rau, activitatile organizatiei;

Consilierea conducerii organizatiei în ceea ce priveste deciziile, directiile de actiune si de comunicare, luând în considerare responsabilitatile sociale si civice ale organizatiei;

Studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si a-i permite întelegerea obiectivelor organizatiei;

Planificarea si implementarea actiunilor organi-zatiei referitoare la influentarea sau scchimbarea poli-ticilor publice;

Gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obi-ectivelor de mai sus: fixarea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea si pregatirea personalului, dezvol-tarea facilitatilor tehnice etc.

4. Comunicarea

Relatiile publice sunt o forma de comunicare, fapt reflectat în mai toate definitiile. Unele dintre acestea accentuiaza chiar dimensiunea lor comunicationala, considerate de multi autori ca fiind cele mai complete, întrucât specialistii în relatii publice gestioneaza schim-bul de informatii atât în exterior, cât si în interior prin intermediul unor tehnici de comunicare. În consecinta, se apreciaza ca succesul actiunilor de relatii publice este dependent direct de eficienta comunicarii si ca relatiile publice urmaresc sa instituie între organizatie si publi-curile sale un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Mai mult, specialistii care realizeaza teoretizari ale domeniului, atunci când se refera la practicienii din relatiile publice, apreciaza ca rolurile majore sunt cele de tehnician al comunicarii, manager al comunicarii si de facilitator al comunicarii (profesorii de la universitatile americane din San Diego si Wisconsin), la care mai sunt adaugate cele de legatura cu media si de legatura comu-nicationala (David Dozier).

Totodata, mai trebuie facuta precizarea ca toate elementele comunicarii (sursa - emitatorul -, mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul) influ-enteaza, într-un fel sau altul, organizarea si desfasu-rarea activitatilor de relatii publice. În acest sens, este foarte important sa se asigure: credibilitatea sursei; adaptarea mesajului la valorile si asteptarile publicului; alegerea canalului credibil si relevant pentru publicul vizat; precizarea exacta a diferitelor categorii de recep-tori; capacitatea de a realiza feed-back; înlaturarea sur-selor de zgomot si a unor posibile bariere de comu-nicare.

C. Cutlip, A. Center, G. Broom considera ca suc-cesul programelor de comunicare din relatiile publice este determinat de cei "7C":

♦Credibilitatea (credibility) - încrederea receptoru-lui în competenta si prestigiul emitatorului;

♦Contextul (context) - corelatia dintre programele de comunicare si realitatile din mediul înconjurator;

♦Continutul mesajelor (content) - capacitatea me-sajelor de a fi semnificative, relevante si în consens cu valorile publicului vizat;

♦Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a pre-zenta în mod simplu si accesibil ideile, temele, obiec-tivele, avantajele programului respectiv;

♦Continuitatea si consistenta (continuity and con-sistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesa-jelor, caracterul consecvent al programelor de comuni-care;

♦Canalul (channels) - folosirea canalelor de comu-nicare familiare publicului, canale ce beneficiaza de încrederea acestuia;

♦Capacitatea audientei (capability of the audience) - modul în care programele de comunicare tin seama de resursele, obisnuintelor, nivelului cultural, disponibili-tatea audientei în raport cu intentiile si continutul mesajelor transmise.