Teoriile influentei selective

Teoriile influentei selective

Trecerea de la teoria injectarii hipodermice (sau a glontului magic, cum a mai fost numita) la teoriile influentei selective a fost una a tranzitiei de la o conceptualizare relativ simpla la concep­tua­li­zari foarte complexe. Dintr-odata, toti factorii - atât psihologici, cât si sociologici  - care deosebeau oamenii unul de altul apareau ca poten­ti­ale variabile care interv 313t1919d eneau în procesul influentei. În cadrul relatiei stimul (S) - mesajul transmis prin mass-media - si raspuns (R), acestea produceau schimbari în sentimente, mod de gândire sau de actiune provocate la membrii publicului care erau influentati de acel mesaj. În locul situatiei S-R din cadrul teoriei glontului magic, fara factori care sa intervina între mijloacele de comunicare si mase, existau acum mai multe seturi de variabile care interveneau si care modificau relatia dintre ele (vezi schema).

Teorii ale influentei selective

Sursa: Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, 1999, p.198

Fiecare set de factori influenta modul selectiv în care publicul urmarea mass-media, interpreta mesajele, retinea acele mesaje si era influentat în actiunile sale.

Melvin DeFleur si Sandra Ball-Rokeach considera ca exista patru principii care guverneaza actiunile membrilor publicului ce sunt influ­en­tati de aceste trei seturi de variabile care interv 313t1919d in. Acestea sunt: atentia selectiva, perceptia selectiva, reamintirea selectiva si actiunea selectiva.

Sa le analizam pe rând:

1. Principiul atentiei selective

a) Diferentele individuale în structura cognitiva au drept rezultat pattern-uri distincte de atentie fata de mesajele mass-media. Oamenii nu pot fi receptivi la tot ce se îndreapta spre ei. Ei îsi creeaza "filtre mentale" care selecteaza cantitati uriase de informatii. Atentia lor se limiteaza la un set restrâns din mesajele care li se adreseaza. Ei urmaresc ce le place, ce-i intereseaza.

Cei care vor sa fie la curent cu evenimentele cotidiene urmaresc, mai ales, stirile, cei care sunt preocupati de sanatatea lor acorda atentie mai mare informatiilor medicale etc.

b) De asemenea, apartenenta la o categorie sociala influen­tea­za atentia: problemele religioase sunt receptionate cu entuziasm de catre credinciosi si prezinta prea putin interes pentru publicul laic.

Cei care au o educatie limitata si un venit redus vor urmari mai ales la televizor emisiunile sportive (meciurile de fotbal), evitate de cei cu un nivel mai înalt de educatie si cu mai multi bani. La fel, cei din mediul rural, urban si altii apartinând altor categorii sociale cu subculturi distincte prezinta diferente bine definite în privinta atentiei asociate diferitelor forme de mesaje mass-media.

c) Oamenii care si-au creat legaturi sociale strânse vor urmari subiecte care prezinta interes pentru prietenii sau familiile lor. Prieteniile pot constitui influente puternice asupra oamenilor în dirijarea lecturilor lor, a preferintelor de vizionare si de audiere. Relatiile sociale pot chiar determina canalizarea atentiei individului catre un con­ti­nut informational care depaseste sfera sa de interes (Femeile care suporta meciurile de fotbal pentru a-si multumi sotii).

2. Principiul perceptiei selective

Acest principiu functioneaza dupa aceleasi criterii amintite anterior. Astfel:

a) datorita diferentei dintre factorii cognitivi, cum ar fi interese, convingeri, cunostinte anterioare, atitudini, necesitati si valori, indivizii vor percepe orice stimul complex în mod diferentiat fata de oamenii cu structuri cognitive diferite.

Variatiile din structura cognitiva fac ca indivizii sa asocieze pattern-uri diferite de semnificatii si interpretari pentru orice pattern de stimuli care ar fi prezentat de mass-media.

b) La fel, membrii unei categorii sociale specifice care gene­rea­za subculturile vor atribui pattern-uri distincte de semnificatii anumi­tor continuturi informationale mass-media. Negrii si albii, veteranii si tinerii, de exemplu, vor interpreta diferit mesajele mass-media.

c) Relatiile sociale influenteaza perceptia selectiva si atribuirea de semnificatii. Parintii care au copii si parintii care nu au copii re­ac­tioneaza diferit fata de programele de televiziune care contin scene de violenta sau sex.

Principiul perceptiei selective sustine ca oamenii cu caracteristici psihologice, orientari culturale si apartenente sociale distincte vor inter­preta acelasi continut informational mass-media în moduri foarte diferite.

3. Principiul reamintirii selective

si acest principiu functioneaza dupa aceleasi reguli: anumite tipuri de continut informational vor fi retinute mult timp de catre anumite tipuri de oameni.

Alti indivizi, cu structuri cognitive, apartenenta la o anumita categorie si legaturi sociale diferite, pot uita repede aceleasi informatii.

4. Principiul actiunii selective

Nu toti indivizii vor reactiona la fel în urma receptarii unui anumit mesaj mass-media. Toate reactiile lor vor depinde de influentele interferate ale variabilelor cognitive, categoriilor, subculturilor si legaturilor sociale cu alti oameni. (Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, 1999, p.197-200)

Opinii asemanatoare în privinta influentei selective a mesajelor mass-media exprima si Francis Balle, care afirma: "Influenta mijloacelor de comunicare depinde nu numai de mediul în care oamenii le utilizeaza, ci si de ceea ce gândesc si asteapta de la ele." (Francis Balle, în Tratat de sociologie (coordonator Raymond Boudon, 1997, p.610)

Selectia spontana sau semivoluntara realizata de fiecare individ la receptionarea mesajelor cunoaste mai multe etape, pe care Jean-Noël Kapferer le numeste caile persuasiunii.

În opinia lui Francis Balle, receptarea mesajelor apare ca un pro­ces ce contine patru fenomene distincte: atentia, perceptia, înte­le­gerea si memorizarea. (Teoria receptarii)

1) Atentia depinde de nivelul de "alerta" al organismului, nivel tributar mediului. Se evidentiaza doua aspecte esentiale: selectia si intensitatea. Atentia se distribuie între mai multe obiecte si depinde, în principal, de vointa de a fi sau nu "intensa", adica sustinuta.

2) Perceptia constituie un proces activ, ce are loc în cadrul unei culturi. Perceptia provine si dintr-o decodare. De aici importanta hotarâtoare a contextului cultural, singurul capabil sa confere o ultima semnificatie mesajelor difuzate.

3) În privinta procesului de întelegere, teoria clasica a infor­ma­tiei da singura definitie operationala posibila: "Exista întelegere atunci când exista corespondenta între sensul mesajului atribuit de sursa si cel atribuit de auditoriu".

Dupa opinia lui Jean-Noël Kapferer (1978), exista numerosi fac­tori care influenteaza întelegerea, cum ar fi: viteza de prezentare a me­sajului, mijloacele de comunicare retinute - auditive, vizuale sau audi­o­vizuale -, simplitatea argumentelor si numarul lor, redundanta mesajului. Folosirea de catre "comunicator" a semnelor familiare auditoriului poate de asemenea sa favorizeze întelegerea. Este important ca aceste semne sa apartina universului cultural al auditoriului, acesta variind în functie de vârsta, nivel de inteligenta, profesie, clasa sociala, interese, stil de viata, tara, rasa..."

4) Memorizarea sau, într-un sens mai larg, acceptarea mesajului. Întelegerea mesajului nu este o conditie suficienta acceptarii sale: uneori, ea nu constituie nici macar o conditie necesara. Francis Balle crede ca ar trebui mai curând sa se vorbeasca despre autopersuasiune decât despre persuasiune: ceea ce face posibila obtinerea unor co­mu­nicari persuasive este continutul raspunsurilor "cognitive" pe care ea le scoate la suprafata, si nu acela al mesajului propriu-zis. Memorizarea mesajelor nu merge, în mod necesar, mâna în mâna cu "eficacitatea" sa.

Orice schimbare de opinie sau atitudine constituie un univers cu trei dimensiuni: dimensiunea cognitiva (opiniile de care se ancoreaza mesajul); dimensiunea afectiva (gradul de încredere acordat comunica­torului); dimensiunea conativa (intentiile de actiune ale receptorului).

Persuabilitatea este capacitatea destinatarului unei comunicari de a se lasa convins sau influentat.

Cercetarile au demonstrat ca au o eficacitate mai mare mesajele ale caror aspecte emotive prevaleaza asupra aspectelor rationale propriu-zise, dar cu conditia ca aceste mesaje sa constituie o invitatie la actiune imediata si aceasta sa provina de la o colectivitate importanta din punct de vedere numeric. (Francis Balle, op.cit., p.610-612). un mesaj persuasiv canalizeaza mai degraba pasiunile preexistente decât sa creeze altele noi.