ALTE DOCUMENTE
|
||||
CUPRINS
Introducere.....................
Capitolul 1. Procesul de comunicare.......... ..... ...... .......
1.1. Conceptul de comunicare.......... ..... ...... ....
1.2. Continutul si rolul comunicarii...........................
1.3. Calitatea si cerintele generale ale comunicarii.....
1.4. Tipuri de comunicare.......... ..... ...... ..........
Capitolul 2. Istoria marcii si a logo-ului Skoda.......................
Capitolul 3. Prezentarea modelelor Skoda-
Mixul de marketing.......... ..... ...... ...............
Skoda Fabia.......... ..... ...... ...........................
Skoda Octavia.......... ..... ...... .......................
Skoda Superb.......... ..... ...... .........................
Capitolul 4. Elaborarea strategiei de comunicare.......... ..... ...... .......
4.1. Retrospectiva activitatilor de marketing
ale anului 2002.......... ..... ...... .......... ..... ...... .
4.2. Retrospectiva activitatilor de marketing
ale anului 2003.......... ..... ...... .......... ..... ...... . 4.3. Retrospectiva activitatilor de marketing ale anului 2004........................ .......................
Concluzii.......... ..... ...... .......... ..... ...... ...
INTRODUCERE
Industria de automobile a cunoscut o dezvoltare constanta în ultimul deceniu, din ce în ce mai multe masini fiind vândute zilnic pe pietele din întreaga lume. Lucrarea de fata are ca tema una dintre cele mai populare marci auto din tara noastra si modul în care aceasta realizeaza comunicarea cu consumatorii sai. Capitalul de piata al unei marci reprezinta modul în care consumatorii simt o anume marca, parerea lor despre valorile promovate de aceasta marca sau de produsele sale. Atât pe piata interna, cât si pe cea externa, capitalul de piata al marcii Skoda este foarte ridicat. În Marea Britanie, de exemplu, Skoda Auto a câstigat, pentru al cincilea an consecutiv, locul patru în topul producatorilor plasati într-un studiu al Satisfactiei Consumatorului. În multe tari europene modelele marcii au primit distinctia de "Masina Anului". În România, ani de-a rândul modelele Skoda au fost cele mai bine vândute automobile de import de pe piata interna, aceasta situatie continuând si în prezent pentru unele modele ale marcii. Primul capitol este unul de teorie, in care este prezentat conceptul, continutul si rolul comunicarii, calitatea si cerintele generale ale comunicarii si tipurile de comunicare. În al doilea capitol va fi tratata istoria Skoda si a logo-ului sau, începând cu anul fondarii, 1895, si sfârsind cu anul în curs. Acest capitol va urmari si imaginea pe care Skoda si-a format-o de-a lungul timpului în lume. Al treilea capitol va cuprinde o descriere a modelelor Skoda, descriere ce cuprinde date referitoare la caracteristicile functionale si tehnice ale fiecarui model, preturi, principalii concurenti si modul de distribuire. Cel de-al patrulea capitol este dedicat promovarii si metodelor pe care marca le foloseste în acest scop; astfel, vor fi studiate si comentate campaniile de promovare lansate în ultimii trei ani în tara noastra. Tot în acest capitol va fi prezentat si calendarul activitatilor de marketing pe anul 2004. Imaginea pozitiva pe care Skoda si-a format-o pe piata din România se datoreaza si caracterului unitar al marcii, la care contribuie mai multi factori: respectarea regulilor de Identitate Corporativa privind promovarea, crearea de showroomuri identice pentru toti distribuitorii modelelor Skoda în România. Concluziile vor prezenta rezultatele analizei procesului de comunicare de marca, urmând sa fie facuta si o sugestie pentru îmbunatatirea acestei activitati.
Procesul de comunicare
Lumea afacerilor este o lume nu numai captivanta, ci in egala masura extrem de dura, pentru ca in spatele amabilitatii si zâmbetelor fermecatoare se pot ascunde, de regula, cu o precizie de invidiat cele mai interesante gânduri vizând atingerea scopului suprem: BANII. A supravietuii in lumea afacerilor înseamna a sti, iar a stii înseamna a cunoaste; a cunoaste pana in cele mai mici detalii nu numai etapele componente si modalitatile de derulare a afacerii, ci si mecanismele extrem de fine si subtile ale comunicarii, care constituie conditie sine qua non a reusitei; o reusita care cu certitudine presupune transpunerea in modul cel mai eficient a teoriei in practica, procesul fiind insotit de feed back-ul corespunzator.
Fiecare afacere rezulta din întâlnirea unei nevoi de utilizare cu stiinta de satisface doleantele clientului; practic, din confruntarea dintre cerere si oferta. Este vorba de marketing. Marketingul constituie termenul cel mai adecvat pentru a desemna doua actiuni importante:
a intelege piata pe care te plasezi;
a actiona in cadrul acesteia pentru a obtine cele mai bune comenzi posibile.
Pentru omul de afaceri, starea de spirit ,, marketing" presupune:
descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferentia de concurenta ;
elaborarea unei oferte complete, capabila sa raspunda asteptarilor si doleantelor clientului;
comunicarea atenta, detaliata, completa si complexa a ofertei, astfel încât clientul sa perceapa toate avantajele pe care le va avea prin acceptarea acesteia.
Conceptul de comunicare
Comunicarea reprezinta elementul indispensabil pentru functionarea optima a oricarei colectivitati umane, indiferent de natura si marimea ei.
Se poate spune , a explica, a convinge sau a actiona
Firma, oamenii sai trebuie sa dialogheze, sa comunice. Cu cat mai înalta va fi capacitatea unui individ de a comunica, cu atât mai puternica va fi imaginea sa si cea a firmei pentru care lucreaza.
Daca a comunica serveste la construirea propriei imagini, a comunica bine, eficient, înseamna a-ti atasa o imagine pozitiva, favorabila, Profesionalismul in domeniul comunicarii confera nu numai credibilitate ci si siguranta , prestigiu, eficienta in toate actiunile întreprinse.
Astazi, totul sau aproape totul este comunicare; publicitatea, relatiile publice, marketingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice si complexe de comunicare. Comunicarea este o functie a firmei de care depind toate celelalte; de modul in care firma comunica depind:
- construirea si valorizarea imaginii acesteia;
stabilirea de bune relatii cu principalii parteneri;
reusita contactelor cu clientii.
Cine spune ,,comunicare" se refera de fapt la,, informatie". Informatia in general , este ,,ceea ce se comunica intr-unul sau altul din limbajele disponibile". Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitator, pentru ca influentarea receptorului sa se produca si sa se obtina efectul scontat, atat emitatorul cat si receptorul, trebuie sa atribuie aceeasi semnificatie semnalelor utilizate.
Continutul si rolul comunicarii
Schimbul continuu de mesaje genereaza unitatea de vederi si implicit de actiune, prin armonizarea cunostintelor privind scopurile, caile, mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenizarea relativa a grupurilor sub aspect afectiv (emotional, sentimental) si motivational (opinii, interese, convingeri, atitudini).
Axiomele comunicarii prezentate de specialistii in domeniu:
cat traim este imposibil sa nu comunicam cu cei din jur;
comunicarea se bazeaza pe mijloace verbale (cuvinte), paraverbale (ton, volum, viteza de rostire) si nonverbale (gesturi, pozitia, miscarea, imbracamintea, expresia fetei);
comunicarea este un fenomen bilateral continuu;
intre persoanele care comunica exista diferente de pozitie ierarhica sau statut social, pozitie economica, varsta, prestigiu etc.
Se poate spune ca nu exista viata sociala fara comunicare.
Ansamblu de tehnici si tehnologii de gestionare a socialului, comunicarea merita aztazi o abordare care, fara sa minimalizeze elementele pragmatice prin care se realizeaza (promovarea vanzarilor, publicitate, relatii publice etc.) sa permita identificarea logicilor in jurul carora se structureaza actiunile intreprinse, zi de zi de catre o întreprindere. In acest sens, se poate admite ca in cadrul intreprinderilor comunicarea urmareste trei obiective majore1:
sa construiasca o identitate puternica si bine pusa in valoare;
sa contribuie la aparitia unui nou management al muncii;
sa participe la modernizarea productiei, a conditiilor si structurilor de productie.
Din aceasta perspectiva, comunicarea intreprinderii are diferite scopuri in functie de categoriile de public vizate:
comunicarea interna, dirijata spre personalul intreprinderii, avand ca scop informarea si motivarea acestuia, pentru a crea si intretine un bun climat social;
comunicarea de recrutare, intretinuta cu potentialele categorii de forta de munca din randul carora intreprinderea doreste sa-si selecteze si angajeze personalul sau;
comunicarea financiara, realizata cu actionarii intreprinderii, cu banci si institutii financiare de care intreprinderea are nevoie;
comunicarea politica, orientata spre colectivitatile publice nationale sau locale, cu care intreprinderea trebuie sa intretina bune relatii pentru interesele sale;
comunicarea de marketing, care in sens foarte restrans este inteleasa drept o transmitere de mesaje intre întreprindere, ca vanzator si cumparatorii produselor sale.
In marketing promovarea este folosita pentru:
Furnizarea de informatii - Atat cumparatorul cat si furnizorul beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare. Cumparatorul primeste informatii despre produse noi ce-i pot fi utile, iar vanzatorul isi poate informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite.
. Stimularea cererii - Este cel mai evident si cel mai direct scop al promovarii: marketerii vor sa li se cumpere produsele si pentru aceasta incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune.
Diferentierea produsului - Este bine stiut faptul ca daca o marca este perceputa ca fiind considerabil diferita de celelalte din aceasi categorie, ofertantul isi poate permite sa ceara un pret mai mare in schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofera. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care prin intermediul promovarii ofera astfel de informatii.
. Aducerea aminte - Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-l impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc.
Contracararea concurentilor - concurenta din ce in ce mai agresiva impune folosirea unei game variate de mijloace promotionale pentru a scoate in evidenta calitatile produselor firmei si a le diferentia de cele ale concurentilor.
Neutralizarea informatiilor defavorabile - Loviturile vin uneori si din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile, aplicand clasica tehnica a zvonului, Zvonul este un fenomen sociologic mai putin studiat decat s-ar merita. O ieftina, credibila si eficace forma de publicitate si promovare a vanzarilor sau a reputatiei firmelor sau produsului, poate fi zvonul lansat din om in om si amorsat prin rude si prieteni. Grija cea mare este ca zvonul pus in circulatie sa aiba conotatii pozitive si promitatoare.
. Atenuarea fluctuatiilor cererii - Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare.
Influentarea comportamentului public - In aceasta categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau droguri sau pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice.
Termenul de comunicare in marketing international are aceasi semnificatie ca si in marketingul intern: transmiterea unui mesaj consumatorului si cumparatorului strain sau canalului de distributie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii, urmareste sa spuna fiecaruia din acesti receptori ai mesajului, de ce trebuie sa achizitioneze produsul sau serviciul.
Constientizarea consumatorului, trezirea interesului si dorintei de cumparare este obiectivul principal al activitatii de promovare atat pe plan intern cat si pe plan international. Promovarea pe piata interna nu este o sarcina deloc usoara. In marketingul international lucrurile se complica si mai mult, intrucat comunicarea se adreseaza unor piete multiple, fiecare cu traditia, cultura si limba sa. In plus, unele tari impun anumite restrictii asupra procesului de comunicare. Mai mult, exista posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare sa nu poata fi regasite pe unele piete.
Destinatarul unui efort de comunicare poate fi o persoana care asculta sau priveste sau o persoana neidentificata a unei audiente de masa (ex: o persoana care se uita la televizor). Pe pietele internationale destinatarii pot fi un numar mare de cumparatori potentiali care traiesc in mai multe tari diferite, apartin unor culturi diferite si vorbesc nenumarate limbi. Pentru a obtine elementul comun care este ultimul obiectiv al comunicarii, mesajul trebuie codificat intr-o forma in care destinatarul este capabil sa o decodifice. Sursa trebuie sa detina informatii clare despre modul in care destinatarul se comporta si despre capacitatea sa de decodificare. Transmiterea mesajului se face prin diverse canale: publicitatea, relatii publice, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, marca, targuri si expozitii internationale. Comerciantul poate utiliza toate componentele mixului promotional drept canale de comunicare sau isi poate concentra efortul sau pe una sau doua dintre ele. Abilitatea de a selecta cele mai corespunzatoare canale de transmitere a mesajului pentru un set dat de obiective este una dintre cele mai delicate sarcini de marketing.
In marketingul international trebuie luate in considerare variabilele de mediu ale mixului de marketing. Macromediul socio-economic si cultural, concurenta, sistemele legale si institutionale difera de la o piata la alta.Influenta lor este semnificativa nu numai asupra mesajului ci si asupra alegerii canalelor de transmisie. Ex: intr-o tara unde rata analfabetismului este ridicata, este gresita selectarea unui cotidian drept canal de comunicare pentru transmiterea de informatii asupra unui produs.
Obiectivele comunicarii internationale
Comunicarea urmareste sa-i faca pe potentialii cumparatori straini mai favorabili fata de oferta firmei care transmite mesajele.
Intre obiectivele comunicarii internationale se numara:
cresterea exporturilor si a cotei de piata;
imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale.
Obiectivele sunt diferite in functie de stadiile din ciclul de viata al produsului.
Cand produsul este lansat pentru prima oara, este necesara crearea unei atentii si cunoasterea produsului si a caracteristicilor sale.
In faza de crestere devine importanta atitudinea - dezvoltarea unei atitudini favorabile printre cei care cunosc produsul.
In faza de maturitate produsul este bine cunoscut; important este sa se obtina imediat rezultate materializate in vanzari.
In faza de declin se poate urmarii o reamintire a clientilor despre existenta ofertei, cresterea gradului de cunoastere.
Modelul "AIDA" are o relevanta particulara in marketingul international, deoarece acelasi produs se poate afla in fiecare din etapele ciclului de viata, pe piete diferite. Aceasta determina ca pentru fiecare piata sa fie selectate diferite obiective ale comunicarii.
Calitatea si cerintele generale ale comunicarii
In relatiile de comunicare, o atentie deosebita se acorda calitatii comunicarii dinspre administratie catre public. Orice comunicare de acest gen trebuie sa fie buna si eficace. Spunem ca o comunicare este buna, daca mesajul transmis poate fi descifrat si inteles de catre subiectul receptor. Comunicare eficace este aceea care realizeaza transmiterea unui mesaj relativ scurt si clar, care sa poata fi inteles de catre destinatar si totodata sa îl poata asimila pentru a-i da curs. Comunicarea eficace, in raport cu comunicarea buna presupune elemente de ordin motivational care sa-l influenteze pozitiv pe destinatar, sa determine acceptarea mesajului si traducerea lui in viata.
Cerintele generale ale comunicarii
Sunt câteva cerinte de baza care trebuie sa calauzeasca efortul tuturor celor angrenati in activitatea de comunicare cu publicul. Respectarea acestor cerinte conditioneaza realizarea unei comunicari eficiente.
Tipuri de comunicare
Specialistii in domeniu apreciaza ca exista o serie intreaga de forme de comunicare. Important este criteriul adoptat pentru clasificare.Astfel:
a)Dupa scopul urmarit,putem distinge:
-comunicari oficiale
-comunicari neoficiale
b)Dupa frecventa comunicarii:
-comunicare permanenta
-comunicare periodica,ocazionala
c)Dupa genul de activitate careia ii este adresata:
-comunicare instructiva sau educationala
-comunicare profesionala sau in procesul muncii
d)Dupa modul de desfasurare:
-comunicare directa
-comunicare indirecta
e)Dupa domeniile de comunicare:
-comunicare de afaceri
-comunicare financiara
-comunicare sociala
-comunicare comerciala
-comunicare politica
f)Din punct de vedere al relatiilor ce se stabilesc intre administratie si public,comunicarea se poate clasifica in:
-comunicare verbala(orala)
-comunicare in scris
-comunicare nonverbala
Comunicarea verbala constituie un mijloc principal prin care se deruleaza relatiile oficiale cu publicul.
Acest tip de comunicare are numeroase avantaje fata de celelalte tipuri si anume:
-da posibilitatea emitatorului sa-si exprime ideile mai rapid si mai usor;
-exista posibilitatea controlului prin feet-back;
-se pot folosi tehnici persuasive dar si gesturi sau mimica;
-se evita echivoculdin mesaj,existand posibilitatea controlarii fluxului informational,pe toata durata derularii comunicarii.
Acest tip de comunicare este specific fiecarui individ insa el poate fi optimizat in functie de armonizarea catorva caracteristici:
-Volumul sau taria vocii-influenteaza vizibil efectul la receptor al mesajului.Specialistii apreciaza ca vorbirea pe un ton ridicat are efect negativ asupra receptorilor,cu exceptia cazurilor cand comunicarea are loc in mediul militar(numar mare de persoane).Taria vocii trebuie calibrata cu grija,in functie de imprejurarile concrete, de numarul de ascultatori, de aria pe care ei sunt dispusi , de zgomotul de fond etc.
-Frecventa(debitul)verbal-nu se poate vorbi de o frecventa standard , insa se apreciazaca omul poate asculta si intelege aproximativ 200 de cuvinte/min . Frecventa difera mult de la o tara la alta sau de la o limba la alta .Exemplu :italienii vorbesc mai repede decat nordicii. Comunicarea oficiala ne determina sa folosim acel debit verbal care este acceptat sau dorit de auditor.
-Tonul-este oalta caracteristica a comunicarii verbale.Tonul are un efect deosebit asupra reactiilor emotionale ale oamenilor. Putem spune ca tonul poate sa trezeasca ineresul pentru o activitate, sa mobilizeze capacitatile si sa determine atitudini pentru realizarea scopului. Cel mai bun exemplu il constituie prestanta unui bun redactor de stiri de la televiziune.
Comunicarea in scris-din punct de vedere al relatiilor dintre administratie si public, un punct aparte ilconstituie acele raporturi de comunicare in scris, rezultate din realizarea dreptului de petitionare; acest drept inscris in Constitutie este un drept de baza al omului si cetateanului. Dreptul la petitie, este dreptul pe care il are o persoana de ase adresa, de a aduce la cunostinta autoritatilor publice, prin petitii, un fapt sau o stare de lucruri si de a solicita interventia acestora. Legea stabileste termene in interiorul carora trebuie rezolvate si comunicate raspunsuri petitionarilor. Formele sub care se prezinta petitile:cererile, reclamatiile, sesizarile, etc.
Rezolvarea petitiilor in mod catmai corect si fara partinire faceca imaginea administratiei publice sa creasca in ochii opiniei publice.
Comunicarea nonverbala(gesturi, expresia faciala, pozitia, miscarea) reprezinta aproximativ 55% din totalul actului de comunicare.Comunicarea nonverbala constituie o activitate a carei invatare solicita verificarea directa a aplicarii in practica a ceea ce s-a invatat teoretic.
Pentru a asigura ansamblului de actiuni de comunicare maxim de coerenta , eficacutate si rentabikitate , este necesar ca intreprinderea sa-si elaboreze propria politica de comunicare , definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat in portofoliul sau de activitate.
Strategia de comunicare se elaboreaza in 7 etape succesive .
1. Sinteza planului de marketing;
2. Stabilirea obiectivelor comunicarii;
3. Alegerea tintelor comunicarii;
4. Stabilirea axei comunicarii;
5. Elaborarea mixului de comunicare;
6. Dimensionarea bugetului de comunicare;
7. Auditul planului si campaniei de comunicare.
Sinteza planului de marketing
Definirea unei strategii de comunicare constituie o premisa si totodata o garantie pentru asigurarea coerentei si eficacitatii tuturor mijloacelor de comunicare utilizate de intreprindere.Reusita cooperarii intre o agentie de publicitate si emitator se sprijina pe capacitatea acesteia din urma de a furniza informatiile-cheie privind intreprinderea si piata sa , informatii incluse intr-o sinteza a planului de marketing.O astfel de sinteza va descrie piata intreprinderii respective si va prezenta sinoptic liniile principale ale planului de marketing, insistand cu prioritate pe:obiectivele de marketing pe termen scurt si mediu, piata-tinta vizata, actiuni asupra pietei in cadrul elementelor marketigului mix.
2. Stabilirea obiectivului comunicarii
Obiectivele comunicarii decurg din obiectivele de marketing care se fixeaza in cadrul strategiei globale de marketing a unei intreprinderi, insa nu se confunda cu ele. In timp ce obiectivele generale ale unei strategii de marketing sunt formulate in termen de cote de piata , de volum de vanzari , de rentabilitate, obiectivele comunicarii trebuie sa fie formulate in termeni de atitudini sau de comportamente de modificat sau de promovat.
Patru obiective detin 90% din preocuparile intreprinderii in materie de comunicare:
a) obiectiv de notorietate;
b) obiectiv de imagine;
c) obiectiv de atitudine;
d) obiectiv de comportament.
a) Acest obiectiv raspunde simplu dorintei unei firme de dezvoltare a cunoasterii intr-o piata data .
b) Acest obiectiv are drept scop precizarea prin intermediul firmei sau a agentiei sale de publicitate , pozitia firmei sau a unui produs, concentrata spre sublinierea aspectelor distinctive si specifice mesajului.
c) Conditie obligatorie pentru intretinerea vanzatorului cu clientul sau, cautarea atitudinii favorabile vis a vis de firma , conditioneaza adesea succesul unei vanzari.Obiectivul atitudinii este in general prioritar atunci cand este o lipsa de credibilitate in firma care se datoreste atacului violent al concurentilor , prin articole redactionale defavorabile.
d) Acest obiectiv reprezinta barometrul sau util pentru a analiza calitatea actiunilor publicitare desfasurate .
Comunicarea are valoare daca mesajul transmis induce o schimbare decomportament a tintei selectionate, o schimbare a carui nivel nu se masoara in vanzari realizate "comunicarea nu vinde produse , ea vinde mesaje".Cum se evalueaza o schimbare de comportament?Foarte simplu:prin punerea in evidenta a cupoanelor-raspuns clasandu-le conform unei segmentari precise :
stabilirea unui fisier actualizat de cereri de documente , prin telefon sau in scris;
urmarind cu atentie reactiile de prospectare si notand atitudinea si atentia celor prospectati , asupra vizitelor realizate.
Toate aceste actiuni se realizeaza astazi usor prin utilizarea informaticii.
Integrarea notiunii de service in politica de comunicare a intreprinderii impune investigarea a 3 tipuri de service:
a) service inaintea cumpararii;
b) service in timpul cumpararii;
c) service dupa cumparare;
a) Acesta se preocupa sa propuna clientilor o gama utila de informatii pentru a-i incita sa le consulte:
documentatii (elaborarea de ghiduri sau de cataloage , veritabile ajutoare pentru clienti);
elaborarea de jurnale externe, daca este cazul ;
relatii publice;
presa;
b) Clientul semneaza sau isi da acordul formal; moment intens in care comerciantul contractant va schimba proprietatea - cumparatorul a reusit sa gaseasca furnizorul care ii convine cel mai bine.
Cu acest prilej vanzatorul semneaqza angajamentul firmei fata de clientul sau referitor la serviciile pe care le ofera.Acestea sunt prezentate sub forma unor notite de tipul : firma X se angajeaza . (urmeaza lista angajamentelor) sau sub forma de scrisoare personalizata sau oferirea unor obiecte "afective" care sa insoteasca cumparatorul (in cazul unui contract de lunga durata).
c) Firmele isi prelungesc obligatiile fata de client si dupa ce acesta a comandat si a platit pretul produselor.Clientul se bucura de o atentie sustinuta in vizite de specialitate sau comerciale. Pentru fidelizarea "dupa cumparare" se pot folosi :
-trimiterea unei scrisori de multumire sau a unui document in care sa se sublinieze organigrama firmei , utila pentru client; nume de posturi si ocupantii acestora , trimiterea unui chestionar de apreciere sub forma unei scrisori sau interviu personslizat;
- relatii publice: invitatii la mici dineuri cu dezbaterea de teme tehnice, invitatii la manifestari culturale , participarea la clubul utilizatorilor(daca exista).
Conditie adesea sine qua va non al vanzarii propriu-zise service-ul trebuie sa ofere aceleasi garantii de calitate ca produsul insusi.
Un service necorespunzator dupa vanzare , ascunde complet valoarea produsului, scade imaginea societatii si obliga schimbarea furnizorului. Campania de comunicare se axeaza adesea pe acest atuu (service bun dupa vanzare). Trebuie elaborata o veritabila politica de comunicare a service-ului dupa vanzare, adica trebuie cautate verutabile servicii de marketing care asociate cu demersul tehnic, constituie un pachet de prestatii
dupa vanzare care suscita admiratia clientului.
Trebuie cautate servicii pe termen lung pe care firma le poate propune clientilor sai cu care are contracte de intretinere .
Exemple de servicii de marketing :
-servicii de laborator;
documentarea , informare si asistenta tehnica;
service de relatii cu clientii;
export inginerie;
intretinere materiale
apel gratuit;
Medii utilizate pentru transmiterea mesalelor legate de servicii dupa vanzare:
-presa si trimiteri postale;
-media permanenta pentru fidelizarea clientilor pe termen lung:documentatii,relatii publice,politica de stimulare, marketing direct.
rolul esential jucat de forta de vanzare in procesul cumpararii bunurilor industriale;
efectul sinergetic care poate rezulta dintr-o actiune convergenta comunicarii publicitare si promotionale pentru completarea si intarirea aceleia fortei de vanzare;
rolul jucat de imaginea de marca a firmei in vederea securizarii cumparatorului industrial inaintea cumpararii si pentru a ajuta la justificarea deciziei ulterioare in fata superiorilor lor.
Pentru realizarea acestei simbioze intre eficacitatea publicitara si cea a vanzatorului, trebuie procedat in trei etape :
. Dezvoltarea assupra tintei concentrate a unei atitudini favorabile fata de firma;
. Dezvoltarea asupra acestei tinte a unui comportament de apeluri telefonice sau de transmitere de documentatie;
. Suscitarea sentimentului ca intretinerea in viitor cu vanzatorul este utila clientului potential.
Aceste trei etape sunt indispensabile reusitei unei vanzari. In mediul industrial, rolul vanzatorului si service-ului firmei sunt foarte importante.
3. Alegerea tintelor comunicarii
Pentru a putea alege mijloacele de comunicare este indispensabil sase stie cu precizie cu cine se vrea sa se comunice, urmand ca fiecarei tinte retinute sa i se stabileasca obiective de comunicare adecvate.
Daca tinta comerciala raspunde, de regula, la intrebarea ,, Cine sunt clientii potentiali ai intreprinderii?", tintei comunicarii i se va pune intrebarea : ,, Cui trebuie sa i se adreseze intreprinderea pentru a vinde sau pentru a influenta vanzarea produselor sale?".Tinta comunicarii poate sa coincida cu tinta comerciala, dar, mult mai frecvent, este diferita de aceasta.
Tintele comunicarii:
.consumatorii (utilizatori);
.prescriptori;
.distribuitori;
.institutii financiare, administrative;
.medii politice etc.
Retinerea ca tinte si a altor categorii de public, alaturi de consumatorii actuali sau potentiali ai produsului, este utila daca se are in vedere ca ele joaca un rol important in difuzarea produsului prin influenta pe care o exercita asupra deciziei de cumparare, astfel:
Distribuitorii: comunicarea cu ei este decisiva pentru penetrarea unui produs pe piata;distribuitorii pot accepta sau refuza sa includa produsul in asortimentul pe care il comercializeaza.
Prescriptorii: au o influenta determinanta asupra cumparaturii, fie impunand alegerea lor cumparatorului, fie recomandand utilizarea anumitor produse.
Utilizatorii : cand sunt diferiti de cumparatorii produsului, pot intr-o anumita masura, sa intervina in decizia de cumparare.
Institutiile : Stat, colectivitati locale, organisme diverse pot actiona atat intr-un sens pozitiv prin autorizarile si marcile pe care le acorda, cat si intr-un sens negativ pentru întreprindere prin eventualele lor interdictii si critici.
Liderii de opinie : pentru anumite produse rolul poate fi esential.
In alegerea tintelor, se poate aplica o politica de comunicare selectiva, avand ca argumente de retinere a unui segment sau altul:
rolul preponderent al unui grup de influentatori;
dificultatea de atingere de o maniera specifica a tintei comerciale;
cost prea mare a unei campanii publicitare de masa;
cautarea unui avantaj concurential.
4. Stabilirea mixului de comunicare
Planul de comunicare se dezvolta in jurul unei axe stabile avand efecte pozitive asupra dinamicii conduitei populatiei-tinta.Axa comunicarii (promisiunea)facuta tintei reprezinta elementul esential al comunicarii.
Unii autori disting trei tipuri de axe ale comunicarii : rationale, emotionale si etice.
O axa rationala urmareste sa demonstreze ca produsul va fi asa cum se promite prin mesajul trimis. Un mesaj rational evoca deci calitatea, economia sau performanta unui produs.
Axele emotionale sunt destinate sa genereze o relatie afectiva (pozitiva sau negativa) de natura sa declanseze actul de cumparare.
Axele etice se sprijina pe simtul moral al receptorului.
5.Elaborarea mixului de comunicare
Demersul de elaborare a mixului de comunicare consta in :
stabilirea pentru fiecare dintre tinte si fiecare dintre obiectivele de comunicare care au fost retinute, a mijloacelor de comunicare care se considera cele mai adecvate pentru a le atinge;
- evaluarea, pentru fiecare mijloc selectionat, a costului pe care il implica
aplicarea sa eficace.
La elaborarea mixului de comunicare trebuie avuti in vedere o serie de factori care au o influenta directa asupra importantei relative a diferitelor mijloace de comunicare selectate, justificând in acelasi timp, anumite conditii ce se impun pentru realizarea unei comunicari eficiente.
Ph. Kotler retine si examineaza urmatorii factori :
a. Tipul pietei produsului;
b. Strategia de stimulare a vanzarilor pe care o alege întreprinderea;
c. Stadiul de pregatire a cumparatorului
d. Stadiul ciclului de viata al produsului;
e. Pozitia firmei in ierarhia pietei.
Numeroase studii privind comunicarea industriala au pus in evidenta aspectele urmatoare :
Se remarca o abordare diferita a comunicarii industriale fata de cea a bunurilor de consum, datorita urmatoarelor ratiuni dominante :
. Cunoasterea unui produs industrial cere mai multe eforturi decat un bun de consum. Atuurile unui bun industrial sunt relevate nu numai de utilizarea sa ci, in egala masura si de tehnologia sa, aspect ce confera o mai mare complexitate in planul cunoastrii sale de catre responsabilul cu vanzarea lui.
. Decizia de cumparare a unui bun industrial evidentiaza in general o decizie colectiva.La actul de cumparare participa mai multe compartimente ale intreprinderii, ceea ce necesita o rigoare in analiza procesului actului de cumparare si firesc, o segmentare a politicii de comunicare.
b. Strategia de stimulare a vânzarilor pe care o alege întreprinderea
.Strategiile ,,pull" care au ca obiectiv stimularea directa a csi consumatorilor, implicand activitati de marketing, focalizate catre utilizatorul final; sub impulsul mesajului primit, consumatorii finali solicita produsul distribuitorilor, care vor fi astfel motivati sa-l achizitioneze de la producator;
.Strategiile ,,push" , unde efortul de comunicare este orientat spre canalul de distributie care devine determinat sa comande si sa comercializeze produsul, stimuland cererea finala.
c. Stadiul de pregatire a cumparatorului
Un cumparator potential sepoate afla in cinci stadii de decizie privind alegerea unui produs care sa satisfaca o nevoie identificata :
a) informarea;
b) intelegerea;
c) convingerea;
d) lansarea comenzii;
e) repetarea comenzii.
Strategia comunicarii va urma si trecerea graduala de la atragerea atentiei, prin mijloace specifice publicitatii, la convingerea consumatorului(mai mult prin forta de vanzare).
d. Stadiul ciclului de viata al produsului
Comunicarea, ca variabila a mixului de marketing, se va regasi cu obiective strategice-cheie in programele de marketing, ajustate in functie de pozitionarea produsului pe curba ciclului sau de viata, astfel:
In faza de lansare: obiectivul strategic major este promovarea conceptului total al produsului; acestui obiectiv cel mai bine ii raspund publicitatea, promovarea vanzarilor si forta de vanzare.
In faza de crestere : strategia de marketing este de patrundere pe piata a produsului; totodata apar concurentii, trebuind promovata marca produsului; de regula, in aceasta faza efortul pentru actiuni promotionale este diminuat, cererea autoimpulsionandu-se.
In faza de maturitate: tinta strategica vizata este apararea cotei de piata; promovarea vanzarilor, publicitatea si vanzarea personala, redevin din nou importante.
In faza de declin: strategia generala a intreprinderii este de productivitate pentru a diminua sau chiar elimina riscul prabusirii; in cadrul mixului de comunicare doar promovarea vanzarilor continua sa fie puternica.
f. Pozitia inreprinderii in ierarhia pietei
Arthur D. Little a identificat legaturile existente intre doua variabile : pozitia inreprinderii in segmentul studiat pe piata si gradul de imbatranire a acestui segment. Sarcina specialistului de marketing, consta in a situa ansamblul produselor intrprinderii pe aceasta matrice si sa aprecieze astfel obiectivele strategice adecvate. Cat priveste mixul de comunicare, se va urmarii modul in care pozitia intreprinderii pe piata si raportul publicitate/promovare afecteaza rentabilitatea.
6. Dimensionarea bugetului de comunicare
Bugetul emitatorului, destinat sustinerii politicii de comunicare se compune din doua laturi:
una sintetica, care determina volumul global;
alta analitica, care repartizeaza acest buget intre diferitele capitole de cheltuieli de comunicare.
7. Auditul planului si campaniei de comunicare
Nivelul investitiilor in comunicare impune dezvoltarea de masuri decontrol a mijloacelor puse in actiune si a rezultatelor obtinute de catre întreprindere. Acest demers, realizat si cu ajutorul societatilor specializate in realizarea de studii de profil, se focalizeaza pe de o parte, asupra obiectului controlului, iar pe de alta parte, asupra perioadei acestuia.
Comunicarea are ca finalitate influentarea tintei spre care se transmite mesajul, insa acest mesaj trebuie sa fie primit pentru a se intampla acest lucru. Auditul de comunicare trebuie, sa se construiasca in jurul a doua dimensiuni:
valoare de comunicare;
valoare de convingere.
Analiza valorii de comunicare are ca scop cunoasterea:
capacitatii de perceptie a comunicarii;
capacitatii de intelegere a comunicarii;
capacitatii de acceptare a comunicarii.
Analiza valorii de convingere . Valoarea de convingere se traduce printr-o modificare a atitudinii tintei si/sau a comportamentului sau fata de produsul vizat.
Analiza se bazeaza pe doua dimensiuni:
modificarea de imagine;
modificarea comportamentelor.
B.Perioada auditului comunicarii
Aceasta perioada depinde de obiectivele atribuite auditului si anume:
daca este un audit previzional ; in acest caz se utilizeaza pre-teste cantitative sau calitative, in laborator sau pe teren, cu ajutorul carora se evalueaza eficacitatea campaniei de comunicare inainte de lansarea sa;
un audit de control ; in acest stadiu se poate face bilantul unei campanii.
MIJLOACELE COMUNICARII DE MARKETING
Activitatea promotionala cunoaste in prezent o mare varietate sub raportul continutului , valorii, formei de realizare. Dupa criterii esentiale de delimitare a mijloacelor promotionale sunt natura si rolul lor in sistemul de comunicare al firmei.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sai eterogenitatea tehnicilor pe care le antreneaza, firma moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica pe piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata sioperationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.
Conceptia lui McCarthy sta la baza clasificarii instrumentelor de marketing in asa numitii"cei patru P"(produs, pret, promotie, plasare).
In anumite situatii se poate ajunge la unele suprapuneri ale acestor instrumente de marketing.Aceasta se intampla atunci cand instrumentele de marketing preiau simultan diferite sarcini pe piata, cum ar fi: politica ambalajelor, marketingul direct si vanzarea personala.
Dupa unii autori instrumentele de promovare se pot grupa in sapte categorii:
.Publicitatea;
.Promovarea vanzarilor;
.Publicitatea directa;
.Relatii publice;
.Fortele de vanzare;
.Manifestari promotionale;
.Utilizarea marcilor.
1. Publicitatea prin mass-media
a) Definirea si rolul publicitatii prin mass-media
Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare a intreprinderii.
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta -orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator cu scopul de a convinge si determina publicul vizat in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.
Publicitatea este un mijloc de comunicare care permite firmei sa elibereze un mesaj catre cumparatorii potentiali cu care ea nu poate intra in comtact direct.Recurgand la publicitate, firma pune in opera o strategie de comunicare de atragere al carei obiectiv principal este de a crea asupra cererii finale o imagine de marca precum si un capital de notorietate si de a favoriz a astfel cooperarea distibuitorilor.
Rolul publicitatii pentru anuntator si utilitatea sa pentru cumparator sunt:
pentru anuntator rolul publicitatii este de a furniza informatii catre consumatori si de a trezi o simpatie fata de acesta, in vederea creerii sau dezvoltarii cererii pentru produsul sau;
pentru consumator, publicitatea permite cunoasterea calitatilor distinctive ale produsului revendicat de producator si economisirea de timp pentru accesul la aceasta informatie, deoarece el o obtine fara un demers de prospectare.
In raport cu celelalte forme de promovare, publicitatea, ofera cateva avantaja si anume:
o costul mic al unui contact;chiar daca se cheltuiesc sume mari pentru o secunda de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoana este mic;
o usurinta repetarii, care este foarte necesara pentru a face mesajul cunoscut;
o permite un grad mare de flexibilitate si creativitate in raport cu celelalte mijloace;
o natura impersonala a reclamei este deosebit de utila pentru produsele "sensibile" pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in public.
Dezavantajele asociate publicitatii sunt:
o costul total este principalul dezavantaj; pentru derularea unei campanii publicitare trebuie investite sume mari;
o nu furnizeaza feed-back-ul direct; daca mesajul produce confuzie in mintea audientei, nu exista posibilitatea de a da explicatii suplimentare;
o este greu de personalizat; in vanzarea directa marketerul cunoaste ce ii place si ce nu ii place unui client si pregateste o prezentare individualizata, lucru imposibil in publicitate;
o comparativ cu vanzarea personala, de exemplu, nu este la fel de eficace in motivarea actinii de cumparare.
b) Functii, obiective si moduri de actiune a publicitatii
Ca si alte mijloace promotionale publicitatea are ca obiectiv final influentarea comportamentelor de cumparare si consum a publicului. Dar in cazul publicitatii aceasta actiune carese exercita asupra comportamentelor are in vedere o actiune asupra informarii si asupra atitudinilor mentale a publicului vizat.
Obiectivele publicitatii se formuleaza pe baza rezultatelor analizelor situatiei comunicarii care identifica punctele esentiale forte si cele slabe ale firmei precum si sansele si riscurile externe ale acesteia , privind comunicarea.
Obiectivele specifice asimilate unei actiuni publicitare se pot formula in termeni de:
public vizat;
modificari mentale(actiune directa);
modificari comportamentale(actiune indirecta).
B.Modificari mentale-cautate direct
Se poate actiona prin transmiterea de informatii sau pentru a modifica atitudini; aceste modificari de informatii sau de atitudini pot fi concetrate asupra unui produs, a unei marci sau intreprinderi sau asupra comportamentului in general.
C.Modificari comportamentale vizate indirect
Se pot identifica cinci obiective ce pot fi atribuite publicitatii:
I. Crearea sau dezvoltarea unei cereri primare
Existenta unei nevoi este o conditie prealabila care va determina eficacitatea intregii actiuni de comunicare . Fiecare produs raspunde unei nevoi a carei perceptie poate fi stimulata prin publicitate care va contribui, de asemenea, la dezvoltarea cererii primare a pietei.
II. Crearea si intretinerea notorietatii marcii
Acesta este primul nivel de raspuns cognitiv. Notorietatea determina capacitatea unui cumparator de a identifica o marca intr-o maniera sufucient de detaliata pentru a propune folsirea sau utilizarea.
III. Crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata de marca
Obiectivul este de a crea de a ameliora, de a intretine, sau de a modifica atitudinea cumparatorilor vizavi de marca. Este deci, raspunsul afectiv care intervine aici.
IV. Stimularea intententiei de cumparare
Intentia de cumparare intervine intre raspunsul afectiv si raspunsul comportamental. Doua tipuri de situatie pot fi prezentate:
-cumparatorul se angajeaza usor in vederea cumpararii unui produs pentru care el nu are intentia de cumparare constienta decat in ultimul moment de cumparare. Acesta este cazul cumparaturilor de rutina si a produselor care implica un risc usor in folosire;
-cumparatorul hotaraste constient o intentie de cumparare in momentul expunerii la un mesaj publicitar.
V. Facilitarea cumpararii marcii
c)Moduri de actiune a publicitatii
Contrar altor mijloace de comunicare, publicitatea este un mijloc de comunicare impersonal si intr-un sens unic. Este departe de a fi cuprinse perfect toate procesele pentru ca un mesaj impersonal si intr-un singur sens este greu sa modifice informatiile sau atitudinile destinatarilor sai si apoi, indirect, comportamentele lor.Dar, plecand de la numeroase cercetari conduse de teoreticieni, se poate trage concluzia, referitor la modul de actiune si eficacitatea publicitatii, ca acestea sunt in general acceptabile.
d)Conditii ce trebuie indeplinite pentru ca o campanie publicitara sa actioneze asupra informarilor si atitudinilor
Pentru ca un mesaj publicitar sa poata antrena modificari in informare si/sau in atitudini, trebuie sa indeplineasca minim trei conditii:
I. Expunerea publicului la mesaj
In primul rand trebuie sa fie efectiv expusa publicului.Pentru aceasta, alegerea canalelor prin care va fi difuzat mesajul este o problema esentiala a comunicarii publicitare.
II. Calitatea mesajului
Pentru ca un individ expus la un mesaj publicitar sa il perceapa efectiv si sa fie influentat de acesta, trebuie ca mesajul sa posede un numar de calitati certe dintre care, mai importante sunt:
Aptitudinea de a atrage si a retine atentia destinatarilor sai;
Sa fie clar (usor) de inteles;
Interesul, credibilitatea, forta de comunicare.
III. Repetarea mesajului
Datorita caracterului relativ impersonal si intr-un singur sens al publicitatii, aceasta nu poate sa atinga tinta decat daca se repeta. Volumul repetitiei necesar pentru ca un mesaj publicitar sa patrunda si sa fie eficient, variaza in functie de multimea produselor, de continutul mesajului si de caracteristicile tintei vizate.
e)Eficacitatea publicitatii
Parerile privind eficacitatea publicitatii, ca mijloc de comunicare si de actiune de marketing, sunt departe de a fi unanime.Sigur i se atribuie o putere considerabila de convingere si imaginea ca poate sa faca ca vanzarea sa nu conteze. Pe de alta parte, bazandu-se pe experienta proprie de consumatori,unii afirma ca sunt insensibili la publicitate si ca, prin urmare, aceasta este o risipa, ineficienta.Pe de alta parte, apare ca aptitudinea publicitatii de a modifica informatia, atitudinile si comportamentele variaza in functie de indivizi(care pot fi mai mult sau mai putin influentabili), in functie de tipurile de produse(eficacitate redusa a publicitatiipentru produse greu de diferentiat de consumatori), in functie de importanta psihologican pe care o comporta cumpararea pentru consumatori.
Pe de alta parte, eficacitatea publicitatii nu este independenta de celelalte componente ale mixului de marketing; numeroase sunt in aceasta privinta, experiente de campaniipublicitare care nu au servit la nimic pentru ca produsul care trebuia sa se vanda nu era bun, sau greu de gasit sau distribuit necorespunzator.
f) Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor pe piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat formele concrete de realizare a publicitatii.
I. In functie de obiect,publicitatea poate fi: de produs, de marca si institutionala.
Publicitatea de produs reprezinta forma cea mai frecvent utilizata in practica publicitara.]
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei; s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care firmele isi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instalarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, acesta poate fi: de informare, de conditionare si de reamintire.
II. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului publicitatea poate fi:
-locala;
-regionala;
-nationala;
internationala.
Publicitatea locala se efectieaza de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o piata locala de desfacere.
Publicitate regionala este desfasurata de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatuilui geografic al unei regiuni.
Piata nationala este sustinuta cu precadere de firme producatoare si comerciale cu raza de actiune la nivel national.
Piata internationala este larg utilizata de firme producatoare exportatoare, de firme de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.
III. Dupa natura pietei- publicitatea poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industrial sau diferitelor categorii de intermediari.
IV. Dupa tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi: de natura factuala- punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului si de natura emotionala - vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul: "cea mai buna marca din lume"etc.
V. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fue o actiune directa cu un efect imediat, fie o actiune intarziata cu efecte ce se vor produce in timp.
VI. Dupa sponsor publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator care poate fi: producatorul, intermediaril si alti agenti economici.
VII. In functie de influenta exercitata asipra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentariicererii primare fie influentarii unei cereri selective contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
g)Mijloace si tehnici publicitare
Pentru expedierea mesajelorexista o mare varietate de vehicule: ziare, televiziunea, radioul, posta directa, publicitatea exterioara, cea directa si cea efectuata prin tiparituri.
Presa-atat cea cotidiana cat si cea periodica prezinta mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate sunt legate de regula de caracteristicile de baza ale acesteia:difuzarea teritoriala, momentul aparitiei tirajul, calitatea imprimarii.
Presa cotidiana este cel mai folosit "media" de publicitate in majoritatea tarilor datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitate, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; aria vasta de difuzare; pretul redus.Dezavantaje:durata de viata scurta; calitatea tipografica si varietatea coloristica nu sunt concurentiale in comparatie cu alte mijloaqce mass-media tiparite.
Presa periodica ofera numerose posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori ea asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului trasnmis si o receptivitate in general sporita a destinatarilor vizati.
Radioul -ca urmare a utilizarii lui in masa constituie un alt "media" de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului.Intre avantajele oferite se pot mentiona: selectivitatea, flexibilitate si mobilitate.Utilizarea radioului prezinta insa dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii acordand o atentie redusa stimulilor si neputand sa-si faca o imagine partiala si de moment asupra mesajului.
Televiziunea-reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate.Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii-combinatie ce nu poate fi realzata de alte suporturi.
Cinematograful-ocupa un loc aparte dar modest in ansamblul mijloacelor publicitare.
Publicitatea exterioara-include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase.
Publicitatea prin tiparituri:
-Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile , cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme .
-Pliantul,prospectul, brosura reprezinta alte suporturi publicitare realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale firmelor moderne.
-Agendele si calendarele , ca mijloace publicitare au in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar; oferirea lor este legata de anumite evenimente (sarbatorile de iarna, aniversari ale firmelor).
2. Promovarea vânzarilor
Conceptul de promovare a vânzarilor si importanta acesteia
Pe langa publicitatea in mass-media, promovarea vanzarilor se numara printre instrumentele esentiale ale mixului de comunicare. Sunt diverse definitii pentru notiunea de promovare, care au aceeasi semnificatie de baza :
Ph.Kotler : ,, Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali".In timp ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara.
Denis Lindon : ,, Promovarea consta in oferirea de avantaje materiale sau financiare temporare, unor persoane apartinand unor tinte determinate, in vederea facilitarii sau stimularii intr-o maniera sigura si imediata a comportamentelor de cumparare".
M.J. Backer : ,,Stimularea vanzarii este analiza, planificarea, executarea si controlul actiunilor, adesea limitate in timp, cu scopul de a atinge prin stimulente suplimentare, scopuri de comunicare ale intrprinderii.
P.Ingold : ,,Promovarea vanzarilor este un demers reunind un ansamblu de tehnici si de mijloace de comunicare, pus in opera in cadrul unui plan de actiune comerciala a intreprinderii, pentru a crea sau a schimba un comportament de cumparare sau de consum a tintelor vizate pe termen scurt sau lung".
P. Lassegue da urmatoarea definitie promovarii : ,, Ansamblul tehnicilor ce provoaca o crestere rapida dar provizorie a vanzarilor, prin atribuirea unui avantaj exceptional distribuitorilor si consumatorilor unui produs".
V.Balaure : ,,In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta".
Din definitiile mentionate, rezulta trasaturile esentiale ale promovarii :
Caracterul direct, imediat, concret;
Prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment;
Caracterul efemer;
Caracterul exceptional si neobisnuit;
Legatura sa cu celelalte componente ale mixului de marketing;
Originea sa si tintele sale sunt variate.
In cursul ultimilor 10 ani, promovarea vanzarilor a cunoscut o crestere importanta, care se traduce prin cresterea partii cheltuite cu promovarea in bugetul total de comunicare.
Obiectivele si rolul promovarii vanzarilor
Majoritatea specialistilor grupeaza tehnicile de promovare in doua mari categorii in functie de pozitia acestora fata de produs :
A.Tehnici de promovare sustinute de produs :
a)Reduceri temporare de pret:
Oferte speciale;
Cupoane si bonuri de reducere;
Oferte de rambursare
Rabaturi cantitative.
b)Prime si cadouri:
Prime directe;
Punctele-cadou;
Vanzari exceptionale la un pret redus.
c)Concursuri, jocuri, loterii
d)Operatiuni cu caracter gratuit:
Esantioanele;
Degustarile;
Demonstratiile
Incercarile gratuite.
B.Tehnici care urmaresc atragerea tintei catre produs:
a)Punerea in valoare a produsului la locul vanzarii - se refera la ansamblul manifestarilor de natura comerciala si promotionala, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei marci de produs sau firma. Aceasta actiune are drept scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare, incitand consumatorul sa efectueze cumpararea.
b)Publicitatea la locul vanzarii - reprezinta ansamblul manifestarilor cu caracter publicitar care se folosesc in magazine si pe suprafete de vanzare pentru a atrage, a orienta, a interesa clientela, privind un anumit raion, un anumit produs sau o anumita oferta.
Publicitatea la locul vanzarii poate imbraca forme foarte variate, de la afise si panouri dispuse pe inreaga suprafata comerciala, pana la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea produselor scumpe.
Strategii si tehnici de promovare a vanzarilor
A.Stimularea cererii directe - reprezinta
-
|
