ANALIZA MASS-MEDIA DE LA METODOLOGIE LA PRACTICA RELATIILOR PUBLICE

IRINA STĂNCIUGELU

lector universitar drd.

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

SNSPA

ANALIZA MASS-MEDIA

DE LA METODOLOGIE LA PRACTICA RELAŢIILOR PUBLICE

Acest studiu īsi propune sa dea seama de procesul de analiza si diagnosticare a informatiei mediatice de interes pentru o organizatie (institutie sau companie privata), plecānd de la problemele metodologice puse de circumscrierea obiectului de studiu pāna la modul īn care aceste analize sunt utilizate pentru a servi scopurilor pentru care au fost realizate.

Studiul nu īsi propune sa ofere retete, ci, mai degraba, sa prezinte un repertoar de metode si tehnici ce pot fi utilizate īn functie de interesul organizatiei. Astfel, obiectivele asumate sunt:

I.      Prezentarea pe scurt a presupozitiilor epistemologice comune stiintelor socio-umane pe baza carora se īntemeiaza orice analiza;

II.      Analizarea a cātorva teorii si modele din diferite stiinte care pot servi la realizarea unei paradigme integrate de analiza a comunicarii;

III.      Identificarea unui traiect metodologic necesar realizarii unei analize mass-media;

IV.      Prezentarea unor diverse tipuri de materiale de analiza mass-media ce pot fi utilizate īn cercetare īn departamentele de relatii publice, de la cele mai simple, de tip sintetic, pāna la tipuri compexe (analize complexe de imagine, fise de constructii mediatice) īn care aceste principii si metode sunt aplicate.

PREAMBUL

7 ARGUMENTE PENTRU REALIZAREA ANALIZEI MASS-MEDIA

Analiza mass-media īnseamna, īnainte de toate, a asculta cu atentie si rabdare pe cei pe care avem interesul sa-i ascultam. A nu asculta īnseamna adesea a comunica unor categorii de public tinta care nu exista asupra unor fapte sau probleme care nu intereseaza pe nimeni.

Analiza īnseamna a te cunoaste mai bine pe tine ca organizatie; cele mai grave erori īn comunicare se petrec pentru ca se pleaca de la premisa ca publicul cunoaste ceea ce pentru cei implicati īn viata organizatiei este evident; acest fapt constituie īnsa (evident!), o mare eroare.

Analiza este argumentul forte pentru a convinge conducerea sa adopte un anumit plan si nu altul. Pentru a combate un director asupra a ceea ce el crede ca "vrea publicul sau" nu exista nimic mai potrivit decāt prezentarea unei cercetari, coroborata cu date si cifre.

Analiza poate revela posibile surse de esec īnainte ca acestea sa se extinda asupra unor vaste zone ale opiniei publice. Adesea, aceste probleme nediagnosticate la timp explodeaza īntr-o situatie de criza; este mai bine sa previi, totusi, decāt sa tratezi.

Analiza da oxigen comunicarii cu lumea externa; īn cāmpul comunicarii si al persuasiunii, pentru a ajunge la cel mai bun rezultat trebuie sa rezervi fiecarui public un studiu si un tratament particular;

Analiza īnseamna cunoastere: ea da seama despre clisee si presupozitii construite īn regim axiomatic pentru opinia publica; iata de ce este utila pentru detinatorii unei pozitii de decizie. Īntr-o organizatie, īn orice firma, serviciul de relatii publice este privit ca o centrala de informare asupra activitatii firmelor cu acelasi profil, asupra a ceea ce publicul gāndeste, asupra modificarilor din sectorul īn care respectiva organizatie opereaza, asupra modificarilor economice, sociale si politice care se produc īn tara.

Analiza mass-media este cel mai la īndemāna mijloc de cunoastere si baza pentru orice actiune viitoare; are avantajul ca poate fi realizata zilnic si poate constitui punctul de plecare al unor analize pe termen mediu si lung; completata cu diferite alte tipuri de cercetare (mai costisitoare īnsa si mai greu de realizat) poate constitui o baza solida pentru conturarea strategiilor de mediatizare, de comunicare si de imagine ale organizatiei.

I. PRESUPOZIŢII EPISTEMOLOGICE ĪN CERCETAREA OPINIEI PUBLICE

Filosofii care au reflectat asupra conditiei cunoasterii stiintifice au aratat ca exista doua tipuri de fenomene: fenomenele naturale si fizice (circulatia electronilor printr-un fir electric, difuzarea unui substante printr-o membrana citoplasmatica etc) si fenomenele umane (un schimb īntre mai multe persoane, luarea unei decizii etc). Aceste tipuri de fenomene nu pot fi studiate cu o aceeasi metoda: fenomenele naturale si fizice cer "explicatia", iar fenomenele umane cer "comprehensiunea".

Plecānd de la aceste consideratii, au fost teoretizate demersuri de cercetare specifice pentru fiecare din aceste doua 414b115e tipuri de fenomene: un demers vizānd explicarea fenomenelor naturale si fizice, altfel spus un demers pozitivist sau ipotetico-deductiv si un demers vizānd comprehensiunea, demers subiectivist, hermeneutic sau empiric-inductiv, ocupāndu-se de fenomenele manifeste la nivelul uman si social.

Reflectia epistemologica a aratat ca aceste doua discursuri epistemologice au la baza postulate stiintifice radical diferite. Pentru pozitivism, de exemplu, vorbim adesea de metodologii de cercetare cantitative, sau ipotetico-deductive. Pentru subiectivism, vorbim de metodologii de cercetare calitative sau empirico-inductive.

Cercetarea īn domeniul relatiilor publice apartine, evident, unui cāmp de cercetare delimitat de stiintele socio-umane, de aceea metodele predilecte de analiza vor apartine acestui cāmp metodologic.

I.1. Comprehensiune si demersul empirico-inductiv

Postulatele acestei pozitii epistemologice se opun celor ale pozitivismului[1]; īn particular, pentru stiintele umane postulatele ce descriu demersul empirico-inductiv devin:

Nu exista realitate obiectiva data: realitatea umana este o realitate de sens (legata de semnificatia actiunilor umane) si este construita prin actori sociali. Pe de alta parte, realitatea despre care este vorba este totdeauna o constructie colectiva care nu are materialitatea unui obiect fizic al lumii, ea fiind o constructie (conceptia constructivista a realitatii);

Nu exista o singura realitate data, ci multiple realitati (realitati secundare) construite prin diferiti actori si coexistānd īn acelasi timp, la fel de adevarate si unele si altele (negarea principiului tertului exclus). Astfel sunt, de exemplu, credintele diferitilor actori care sunt "adevarate" din punctele lor de vedere.

Un fenomen, ca realitate secundara, nu exista niciodata singur. El exista īn relatie cu alte fenomene. Aceste fenomene sunt legate unele de altele, ele formeaza un sistem. Nu putem spune ca aceste fenomene sunt cauza unui alt fenomen, pentru ca exista totdeauna o relatie de cauzalitate circulara, diverse fenomene fiind legate de multiple cauze sistemice.

Daca o realitate de sens apare, ea nu este data de una sau mai multe cauze, ci de un ansamblu de cauzalitate circulara īn care realitatea emergenta este ea īnsasi parte (negarea principiului pozitivist al cauzalitatii lineare).

Īn ceea ce priveste omul si actorii sociali, trebuie luata īn considerare si cauzalitatea finala sau teleologica. Cauza nu este numai o cauza anterioara, ci ea poate fi si o viziune, un proiect, o orientare a efortului spre a atinge un scop situat īn viitor.

Modul de cunoastere prin "comprehensiune" (īntelegere) care pleaca de la acest demers este o cunoastere din interior si prin empatie a fenomenelor. Acest tip de cunoastere este legata de natura proprie a fenomenelor umane. Demersul metodologic asociat acestei abordari stiintifice este numit demers empirico-inductiv. Īn acest demers, nu plecam de la o teorie, ci plecam de la o problematica, altfel spus de la o īntrebare pe care o punem unui ansamblu de fenomene. Va trebui mai īntāi sa adunam numeroase date, sa le categorizam, sa le ordonam. Cercetatorul urmeaza sa īncerce sa formuleze o schema de īntelegere si interpretare organizānd astfel comprehensiunea functionarii globale a fenomenelor (inducerea metodei). Acest mod de a proceda este un demers de descoperire. De fapt, nu vom sti niciodata asupra carei scheme sau asupra carei cvasi teorii se va ralia interpretarea. Adunarea observatiilor si informatiilor se face īntotdeauna prin interpretare, altfel spus, tinīnd cont īntotdeauna de sensul dat de actorii sociali implicati diferitelor fenomene. Prin acest demers intuitiv, cerecetatorul ajunge sa formuleze o teorie partiala, apoi, reīnoind demersul asupra altor fenomene, sa formuleze o teorie mai generala.

I.2. Consideratii teoretice asupra conceptului de opinie publica ca obiect de studiu īn analiza mass-media

Activitatea de relatii publice se bazeaza si actioneaza īn principal pe spatiul opiniei individuale, publice sau al unor segmente sociale identificate īn functie de profilul si interesul organizatiei sau persoanei. Sub aspect sociologic, opinia devine publica nu prin notorietatea sa, ci datorita faptului ca, prin continutul sau, afecteaza interesele colectivitatilor si se raporteaza la valori care sunt acceptate sau respinse de acestea. Gabriel Tarde ofera urmatoarea definitie conceptului de opinie publica[2] opinia este un grup momentan si mai mult sau mai putin logic de judecati care raspund la probleme puse actualmente, sunt reproduse īn numeroase exemplare de persoane din aceeasi tara, din acelasi timp, din aceeasi societate... Transformarea unei opinii individuale īn opinie sociala, īn "opinie", se datoreaza cuvāntului public īn Antichitate si īn Evul Mediu, presei īn zilele noastre, dar, īn toate timpurile si īnainte de de toate, conversatiilor particulare. Ca si īn cadrul opiniei individuale, la nivelul opiniei publice se pastreaza primatul laturii afective īn functie de care se realizeaza adeziunea sau disocierea de o situatie sau de un fapt aflat īn actualitate si care suscita interese. Acele segmente ale realitatii care nu trezesc interes, individual sau colectiv, nu se reflecta īn segmente de opinie publica, nu devin opinie publica.

Din punctul de vedere al cercetarii īn relatiile publice, īntrucāt continutul mesajelor sociale constituie sursa care genereaza atāt opiniile, cāt si curentele de opinie, primele cercetari calificate ale sferei opinabilului au avut ca obiect dimensiunea semantica a opiniilor vehiculate īn presa scrisa.

Īn 1952, B. Berelson a inaugurat ceea ce se va numi īn sociologie etapa clasica a analizei de continut. Termenul "clasic" sugereaza faptul ca analizele de acest tip s-au rezumat, īn exclusivitate, la presa scrisa, dezvoltānd metode tehnici si procedee corespunzatoare.

Din punct de vedere sociologic, analiza de continut are ca obiectiv analiza materialului simbolic, respectiv a informatiei codificate de emitator. Pentru a fi receptionat mesajul, trebuie ca acesta sa fie decodificat la nivelul receptorului. Din aceasta cauza, spre deosebire de faza clasica, īn care continutul intrinsec al mesajului constituia obiectul cercetarii, īn prezent analiza de continut comporta relationarea mesajului atīt cu emitatorul cāt si cu receptorul. Īn acest sens, analiza de continut este o cercetare polivalenta. Aspectele clasice - mesajul, emitatorul, receptorul sunt completate cu aspecte ale analizei moderne de continut, care vizeaza procedeele utilizate īn propagarea mesajelor, tipurile caracteristice de expresie, functiile īndeplinite.

Studierea receptorului a relevat ca mesajele nu mai pot modela pe cei care le receptioneaza decāt foarte putin, īn functia de cultura si motivatiile publicului. Efectele mass-media asupra publicului nu sunt īn consonanta si īn relatie directa nici cu intentiile celui care comunica si nici cu continutul comunicarii. Predispozitiile cititorului sau ale auditorului sunt profund angajate īn acest proces si pot sa blocheze efectul asteptat, adica sa provoace un efect de bumerang .

Desi scopul principal si declarat al publicatiilor īl constituie informarea, īn complementaritate cu functia de informare presa exercita si alte functii, precum: destindere, īntarirea apartenentei sociale. Corelativ cu aceste functii, presa opereaza o filtrare a informatiei prin tratarea ei īn compatibilitate cu scopurile sursei si cu principiul minimizarii costurilor.

Toate aceste probleme trebuie avute īn vedere īn momentul realizarii cercetarii īn relatiile publice. De aceea, analiza de continut ale mass-media trebuie sa fie corelata si cu alte tehnici si metode de cercetare (pretestari, focus-grupuri, interviuri, sondaje de opinie cercetari panel etc), īn functie de scopul si obiectivele propuse.

II. PARADIGMA INTEGRATĂ DE ANALIZĂ

Axele de constructie si interpretare a modelelor si tehnicilor de cercetare īn domeniul comunicarii au un caracter interdisciplinar; se face apel īn mod special la discipline precum:

Semiotica, lingvistica structurala, filosofia limbajului, aplicate īn cercetarea teoretica a proceselor de comunicare;

Sociologie, psihologie sociala, simbolica sociala, aplicate īn studiul relatiilor de interdependenta īntre comunicare si societate;

Psihologia relatiilor de grup, analiza organizationala, management, aplicate īn studiul comunicarii organizationale.

Īn concordanta cu obiectivele metodologice ale capitolului de fata, vom selecta cāteva modele teoretice si repere metodologice care sunt folosite cu predilectie īn analiza mass-media. Aceste modele pot servi ca baza pentru ceea ce se poate numi paradigma integrata de analiza īn studiul opiniei publice, asa cum este construita si se manifesta aceasta prin intermediul mass-media.

II.1 Sociosemiotica[4] este discipina ce studiaza sensul diferitelor mesaje īn contextul practicilor sociale. Fenomenele de comunicare proprii pentru aplicarea acestei metode apartin domeniului comunicarii de masa. Aceste fenomene pot fi īntelese ca discursuri sociale, termen care ne permite sa le subliniem caracterul deopotriva social si discursiv.

Caracterul semiotic vine din natura lor intrinseca de discurs si din participarea lor, īn masura īn care sunt enuntate, la un circuit de schimb, multiple instante de productie si de receptie intrānd astfel īn relatie. Caracterul social vine din specificitatea spatiului īn interiorul caruia aceste discursuri circula: un spatiu public si social īn care grupe de actori colectivi constituie instantele de producere si de receptie care intra īn circuitele de schimb.

Multiplicitatea interpretarilor care pot fi date discursurilor sociale pun o problema teoretica si are consecinte metodologice importante pentru analiza unuia si aceluiasi discurs. Īn anii 50 - 60 ai secolului XX, estetica si semiotica au insistat prin notiunea de opera deschisa[5] asupra capacitatii unui obiect semnificativ (text, imagine, discurs, opera de arta) de a da nastere la un mare numar de interpretari. Umberto Eco a aprofundat chestiunea propunānd īn Lector in fabula conceptul de cooperare interpretativa. Īn viziunea lui Eco, sensul unei opere, al unui text sau al unei imagini nu ramāne acelasi, dat odata pentru totdeauna. Un text, o imagine poseda nenumarate semnificatii posibile. Aceste semnificatii sunt activ puse īn circulatie de persoanele care realizeaza interpretarea. Aceasta cooperare a lectorului cu textul sau cu imaginea īi va permite, īntr-un proces care poate cunoaste numeroase etape comprehensive, sa obtina o semnificatie care ofera un sens pentru el privitor la obiectul de referinta si la contextul receptarii, altfel spus, la contextul īn care procesul de cooperare interpretativa se deruleaza.

Un alt element de care trebuie sa tinem seama[7] este orizontul existential si valoric al receptorului. Acesta fondeaza conditiile pertinente de selectie care vor da seama de o anumita interpretare, īn functie de interesele sale, de experienta sa, de īntelegerea sa a textului sau a imaginii.

Orizontul de asteptare este diferit pentru fiecare receptor si implica parcursuri interpretative diferite. Plecānd de la acesta redefinire intersubiectiva a actului interpretativ, este posibil de a revedea problema polisemiei unei text si multiplicitatea destinatarilor sai. Daca o opera, un text, o imagine sunt susceptibile de a contine mai multe semnificatii, atunci nu putem exclude ca ele se pot adresa simultan mai multor tipologii de receptori si activeaza, pentru fiecare tipologie, un parcurs interpretativ preferential.

II.2. Teoria reprezentarilor sociale permite ancorarea metodologica a analizei mass-media īn domeniul fluid al opiniei publice. Nu este un secret pentru nimeni ca astazi nu se poate face abstractie de rolul jucat de mass-media īn formarea reprezentarilor si opiniilor vehiculate social. Sociologii de orientare functionalista (Malinowski, Parsons, Merton) au atribuit opiniei publice cinci functii majore: normativ-axiologica, socializare optima si integrare eficienta, control social, consultativ-participativa, deliberativa. Aceste functii demonstreaza foarte bine īn ce masura analiza reprezentarilor sociale sunt indispensabile īntelegerii dinamicii opiniei publice si, implicit, activitatii de relatii publice.

Toate interactiunile umane, fie ca se consuma īntre doi indivizi sau doua grupuri, presupun asemenea reprezentari, adica un continut mental ce corespunde unei judecati de cunoastere a grupurilor, persoanelor si lucrurilor īn cauza. Moscovici le priveste mai degraba ca pe un mod specific, particular de a cunoaste si de a comunica ceea ce se cunoaste. Reprezentarile sociale se prezinta īntotdeauna cu doua fete: a imaginii si a semnificatiei care īsi corespund reciproc; de asemenea, constituie o forma particulara a gāndirii simbolice, fiind īn acelasi timp imagini concrete si trimiteri la un sistem de raporturi ce dau o semnificatie mai larga acestor imagini concrete.

O prezentare a structurii si dinamicii reprezentarilor sociale este necesara articularii ulterioare unui model de analiza a imaginii pe care o construieste mass-media unei persoane publice, unei organizatii sau chiar unei marci. Utila īn acest scop este teoria lui Abric privind reprezentarile sociale, teorie cunoscuta si sub numele de teoria nodului central si a sistemului periferic . Potrivit acestui autor, reprezentarile sociale au doua componente esentiale: nodul central si elementele periferice. Ele functioneaza ca o entitate si fiecare īn parte are un rol specific si complementar fata de celalalt.

Nodul central al reprezentarii prezinta urmatoarele caracteristici (la modul general):

este determinat de conditiile istorice, sociologice si ideologice, fiind marcat de memoria colectiva si de sistemul de norme al grupului;

constituie baza comuna, colectiv īmpartasita de reprezentarile sociale, realizānd omogenitatea grupului, avānd īn consecinta o functie consensuala;

este stabil, coerent, rezistent la schimbare, asigurānd continuitatea reprezentarii;

este relativ independent de contextul social si material imediat.

Nodul central se caracterizeaza, de asemenea, prin doua functii si o proprietate esentiala:

functia generativa - este elementul prin care se creeaza sau se transforma semnificatia altor elemente constitutive ale reprezentarii. Aceasta functie indica modul īn care elementele reprezentarii capata un sens sau o valoare.

Functia organizatorica - nodul central este acela care determina natura liniilor care unesc īntre ele elementele unei reprezentari. Din acest punct de vedere, el este elementul unificator al reprezentarii.

Proprietatea esentiala a nodului central o constituie stabilitatea; el este constituit din elementele care rezista cel mai mult la schimbari.

Sistemul periferic este complementul esential al nodului central; daca nodul este esential normativ, sistemul periferic este functional, permitānd ancorarea reprezentarii īn realitatea de moment. Elementele periferice retin si selectioneaza informatiile, formuleaza evaluari si elaboreaza stereotipuri si credinte. Ca urmare, sistemul periferic īndeplineste trei functii:

concretizare;

reglare si adaptare a sistemului central la constrāngerile contextuale;

elaborarea reprezentarii sociale individualizate, adica integrarea istoriei proprii a subiectului, a experientelor sale personale.

Pornind de la acest model al reprezentarii si asociind tehnici de analiza calitativa, se pot construi modele alternative de analize de imagine pentru persoane publice si organizatii, necesare schitarii modelelor de schimbare sau mentinere a imaginii, īn functie de rezultat. Aceste modele, odate intrate īntr-un plan comunicational, se transforma īn strategii de influentare a publicului tinta specific.

III.3. Īn ordine metodologica, analiza mass-media folosita īn cercetarea de relatii publice este cel mai mult īndatorata analizei de continut dezvoltata īn sociologie[11].

Definind analiza de continut ca o tehnica de cercetare pentru descrierea obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii, folosit ca baza pentru o interpretare ulterioara, B. Berelson a orientat practica sociologica de profil asupra aspectelor cantitative ale mesajului mass-media. Analizele efectuate au relevat īnsa ponderea deosebita a functiei conotative a limbajului si a mesajului ziaristic īn formarea si controlarea opiniei publice.

Īn istoria analizei de continut se disting cinci faze metodologice. Aceste faze sunt cumulative, īn sensul ca fiecare faza adauga fazei sau fazelor precedente un spor metodologic.

Frecventa

Cercetatorii se limiteaza la o simpla īntrebare, de tipul: cāt de des este folosit īntr-un anumit text cutare cuvānt, sau cāte articole de ziar se ocupa de politica, cāte de criminalitate, cāte de sport etc. Frecventa cu care un cuvānt, o tema sau un subiect interveneau īntr-un articol sau īntr-un ziar era considerata o trasatura pertinenta.

Acest tip de analiza este utila īntr-un departament de relatii publice pentru a determina interesul pe care mass-media (sau o parte a acesteia) īl acorda unui subiect, unei teme; de asemenea, atrage atentia asupra actualei si viitoarei agende a mass-media, eliminānd astfel elementul surpriza.

Valenta si intensitate

La mijlocul anilor 50, analiza de frecventa a fost contestata tocmai din cauza simplicitatii sale. Conform criticii, frecventa īn sine nu spune nimic. Alternativa este de a cauta prin analiza valenta cuvintelor dintr-un text. Astfel este important contrastul dintre pro si contra, gradul diferit de pozitivitate sau negativitate īn care o tema sau anumiti termeni apar īntr-un text. Cercetatorii au īnceput sa se preocupe de "īncarcatura evaluativa" a textelor, preocupare care tine de analiza de intensitate.

Acest tip de analiza este implicata īn comentariile de tema sau de subiect si analiza de imagine de tip calitativ. Īn cadrul acesteia, pe līnga valenta pozitiva si negativa acordata anumitor teme si gradului diferit de intensitate sunt luate īn calcul si alte variabile (pozitionarea īn ziar, tipul materialului - daca este articol, editorial sau stire - daca este sau nu īnsotita de fotografii etc.)

Contingenta

Utilizarea pe scara tot mai mare a tehnicilor statistice de cercetare a facut posibila trecerea, dupa 1960, spre o abordare mai complexa a fenomenului textual. Atentia s-a īndreptat spre manifestarea caracteristicilor textuale (contingenta). Īn aceasta faza, analiza de continut pleaca de la ideea ca, īntr-un text, "corelatia dintre caracteristici este prin ea īnsasi semnificativa".

Acest tip de analiza este mai putin utilizat īntr-un departament de relatii publice, datorita metodologiei migaloase si timpului mare care trebuie sa īi fie acordat. Ea este utila īnsa pe termen lung, pentru a putea vedea, de pilda, daca o anumita tema de interes induce o atitudine constanta a mass-media (asocierea frecventa si constanta a unei teme sau a unui personalitati cu anumite atitudini, opinii, manifestate prin termeni cu īncarcatura semantica evaluativa). Aceste analize pot fi apoi utilizate īn schitarea unei strategii de comunicare vis-ą-vis de respectiva tema sau personalitate.

Analiza pe calculator

La ora actuala, analiza de continut si complexitatea sa depind de utilizarea calculatoarelor. Calculatorul a devenit indispensabil datorita capacitatii sale de prelucrare a datelor, chiar daca nu este de mare ajutor pentru identificarea particularitatilor textuale. Motivul principal este incapacitatea lui de a tine seama de determinarea contextuala a sensurilor. El este indispensabil īnsa pentru a forma o baza de date de analiza ca punct de plecare unor diferite tipuri de analize, pe termen mediu si lung si la conturarea unor strategii de comunicare si imagine eficiente.

Analiza de continut, īn combinatie cu alte tehnici de cercetare serveste īn urmatoarele trei directii:

pentru analiza elementelor textuale, izolat sau īn interdependenta;

pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor);

pentru evaluarea receptarii (sau a lecturii īn sens general).

II.3.1. Analiza elementelor textuale

Prin aceasta analiza se determina semnificatia pe care o are mesajul transmis. Exista o accentuata diversitate metodologica, īnsa principalele trei variante de analiza semantica sunt, la ora actuala: studierea tendintei evolutive, analiza contingentei si analiza performantei.

Īn cadrul asa numitelor studii asupra tendintei se face o comparatie a mesajelor pe care acelasi emitent le-a transmis īn diferite momente. O tema predilecta pentru un studiu de tendinta o formeaza modificarile de program politic din evolutia unui partid de-a lungul anilor. Analiza tendintei porneste de la analiza frecventelor urmarind sa puna īn evidenta īn cadrul comunicarii orientarea (atitudinea) pozitiva, neutra sau negativa a emitatorului fata de o persoana, o idee, un fapt social, un eveniment. Ca si īn cazul analizei de frecventa, se īncepe prin identificarea temelor, fiecare tema fiind clasificata dupa pozitia pozitiva, neutra sau negativa exprimata. Din continutul total sunt reperate unitatile continutului īn legatura cu tema selectata si se trece la clasificarea lor dupa cum atitudinea este neutra, pozitiva sau negativa.

Evidentierea tendintei se face prin folosirea formulei:

AT= F-D / L (cānd se iau īn calcul numai unitatile de continut īn legatura cu tema) sau

AT= F-D / T (cānd se iau īn calcul numarul total de unitati de continut)

unde:

AT - indicele de analiza a tendintei;

F - numarul de unitati favorabile;

D - numarul de unitati defavorabile;

L - numarul de unitati īn legatura cu tema;

T - numarul total de unitati;

Īn formulele prezentate, unitatile continutului neutru nu au fost luate direct īn calcul. Īnsa s-a observat ca indicele de tendinta descreste īn valoare absoluta atunci cānd creste numarul de unitati de continut neutre; daca toate unitatile continutului īn legatura cu tema data sunt neutre, atunci indicele de tendinta este egal cu 0; daca nu exista unitati neutre, atunci indicele de tendinta rezulta din raportarea numarului de unitati favorabile la numarul unitatilor de continut defavorabile.

Īn cazul al doilea, al contingentei, cercetarea se concentreaza asupra interdependentei dintre elementele textuale ale aceluiasi mesaj. Analiza contingentei permite evidentierea structurilor de asociere a termenilor (conceptelor) dintr-un text. Frecventa de aparitie asociata a "cuvintelor-cheie" īn textul analizat (frecventa relativa) se compara cu probabilitatea teoretica de asociere a lor. Daca diferenta este semnificativa, se trage concluzia ca asocierea termenilor nu este īntāmplatoare, ea datorāndu-se fie unei particularitati de stil, fie intentiei manifeste sau latente a autorului[13].

Analiza de tendinta este utila pentru a evidentia evolutia opiniei manifestata īn mass-media (sau o parte a mass-media) referitor la o anume tema sau personalitate. Cuplata cu o analiza a contingentei, se poate afla ce anume a dus la schimbarea opiniei sau īntarirea ei (daca este cazul).

Īn fine, a treia varianta de analiza este aceea a performantelor, īn cadrul careia mesajele sunt masurate pe baza unui standard normativ. Spre exemplu, acest tip de analiza poate da seama de "fidelitatea" cu care un ziar trateaza un anumit eveniment, fapt sau o personalitate, īn functie de "tonul" ales pentru prezentare (neutru, evaluativ-pozitiv, evaluativ-critic, ton usor de decelat prin asocierea cu o analiza de valenta.)

II.3.2. Evaluarea emitentului si antecedentele comunicarii

Variantele de analiza despre care am vorbit mai sus se concentreaza asupra mesajelor īn sine, lasānd la o parte premisele sau efectele comunicarii. Analiza de continut permite īnsa si o evaluare a emitentului - a intentiilor, motivelor si conceptiilor sale. Definitorie pentru cercetare este modalitatea interpretativa pentru care opteaza: pentru un model reprezentational sau pentru un model instrumental.

Modelul reprezentational pune un semn de egalitate īntre continut si intentie. Mesajul acopera total intentiile emitentului. Acest model permite luarea īn consideratie a textului asa cum este acesta, a textului ca ilustrare fidela a intentiilor emitentului.

Cel de-al doilea model, modelul instrumental, pretinde - pe lānga analiza continutului - aplicarea conjugata a altor metode de cercetare. Comunicarea este conceputa instrumental si, prin urmare, mesajul este īncadrat īntr-un proces de persuadare sociala. A lua īn consideratie exclusiv intentiile emitentului este insuficient si conduce inevitabil la concluzii exagerate. Īn general, indiferent de optiunea pentru un model sau altul, este bine ca datele textuale sa fie coroborate cu "date extratextuale" (cu date independente de textul studiat).

Importanta īn analiza de tip instrumental este decelarea tipului de argumentare si a retoricii folosite de autor, a figurilor de stil care īsi pun amprenta asupra textului si care influenteaza nivelul emotional al receptorului. Se poate īncerca īnsa, plecānd de la o analiza cantitativa, sa se caute o interpretare mai subtila, de exemplu ceea ce este latent sub limbajul manifest. Īn acest domeniu, tacerile, debitul, ritmul discursului, alegerea cuvintelor īntr-un text, pe scurt, caracteristicile formale, mai putin controlate constient de autorul comunicarii (care ignora deseori valoarea lor informativa), pot fi revelatorii. Aceste caracteristici constituie indicatii precise privitoare la autorul mesajului.

Īn practica analizei de continut este important de a sti daca mesajul este reprezentativ sau instrumental. Īn primul caz, el poate fi analizat īn sensul sau manifest, fara a cauta implicitul (īn cazul unei stiri, de exemplu). Dimpotriva, daca mesajul are ca scop producerea unui anumit efect asupra receptorului, emitatorul va varia strategiile sale, mesajele vor fi diferentiate, dar scopul lor va ramāne constant (vezi editoriale, articole etc). Importanta īn acest context este notiunea de nivel al analizei. Daca o admitem, trebuie semnalat din vreme la ce nivel efectuam analiza noastra (manifest/latent, explicit/implicit[14].

Dificultatea interpretarii instrumentale rezida īn schimbarea posibila de catre emitator a strategiei īn functie de acelasi scop. Īn cazuri complexe, sinuozitatea strategiilor risca la a obliga o revizie a indicatorilor si categoriilor analizei. Contextul serveste īn acest caz drept ghid pentru interpretare.

De asemenea, putem folosi īn realizarea unei analize de tip instrumental si metoda asertiunilor evaluative ale lui Osgood (vezi mai jos).

II.3.3. Determinarea efectelor

Analiza de continut poate fi utila īn evaluarea efectelor pe care le are procesul de comunicare. Efectul pe care īl are mesajul lui A asupra lui B (receptorul) poate fi stabilit prin analiza de continut a textelor pe care B le produce ca reactie la mesajul lui A. Un dubiu īnsa persista: reactiile lui B sunt declansate doar de mesajul lui A, ori exista si alti factori care le-au provocat? Aplicata izolat, acest tip de analiza de continut se dovedeste de cele mai multe ori a fi insuficienta, astfel ca studiul efectelor pretinde ca analiza de continut sa fie conjugata cu alte metode de analiza.

Analiza de continut pentru evaluarea efectelor poate fi utilizata cu succes īn evaluarea propriei activitati comunicationale a unui departament de comunicare si relatii publice (comunicate de presa, declaratii sau luari de pozitie), pe baza ratei de preluare, a modului de prezentare si a tipului de comentariu care o īnsoteste. Ca sa existe īnsa o imagine cāt mai fidela a acestor efecte, trebuie ca aceste analize sa fie efectuate pe termen mediu si lung si sa fie coroborate cu rezultatele altor tipuri de metode de cercetare (pretestari, sondaje de opinie, interviuri, focus-grupuri, realizate īn functie de specific, public-tinta si interes).

Asertiunile evaluative ale lui Osgood

Merita o prezentare aparte un anumit procedeu de analiza a continutului propus de cercetatorul īn psiholingvistica Charles Osgood[15]. Acesta este unul dintre cei ce au scos analiza de continut din imperiul cuantificarii. Pentru multi cercetatori, analiza asertiunii evaluative propusa de Osgood a reprezentat o noua paradigma pentru analiza de continut īn general.

Osgood a īncercat sa elaboreze un sistem de determinare a intensitatii evaluative cu care un text se pronunta asupra unor obiecte suscitānd o atitudine (obiecte atitudinale). Aceste obiecte atitudinale pot fi: persoane concrete, grupuri de persoane (comunistii), dar si abstractiuni (cum ar fi democratia, socialismul, nivelarea veniturilor). Osgood pleaca de la tematizarea la nivelul limbajului a trei tipuri de cuvinte. Primul tip reprezinta cuvintele care au, pentru toti cei care folosesc aceeasi limba, aproape acelasi sens evaluativ (cuvinte care au acelasi īnteles). Astfel, prieten, nobil sau pace au pentru mai toti vorbitorii o semnificatie pozitiva. Din contra, infractor, dusman, coruptie sau teroare au pentru oricare vorbitor o semnificatie negativa. Fara cuvinte care sa dispuna de o semnificatie comuna, comunicarea nu ar fi posibila. Din al doilea tip fac parte cuvintele a caror semnificatie este variabila (cuvinte care denumesc obiecte atitudinale). Sarcina lor evaluativa difera de la caz la caz. Atitudinile pe care le exprima īntr-un text cuvinte ca rusii, americanii, student, automobil pot fi foarte diferite. Īn fine, fiecare limba dispune de conectori verbali, care au rolul de a lega sau distanta obiectele atitudinale (el este... sau el nu este...) de un anume calificativ. Asocierea si disocierea obiectelor atitudinale, precum si calificarea lor printr-un termen evaluativ general recunoscut sunt reprezentative pentru felul īn care autorul unui text evalueaza acele obiecte atitudinale[16].

II.3.4. Lizibilitatea textelor ca obiect de analiza

Inteligibilitatea informatiei reprezinta o conditie minimala a procesului de comunicare. Un ziar care se exprima prea complicat se īndeparteaza de la ratiunea sa de existenta: informarea publicului larg. Cercetarea gradului de dificultate īn decodarea informatiei a ocupat īn ultimele decenii un loc important īn stiinta comunicarii.

Cercetarea s-a aplecat asupra unei duble chestiuni. Īn primul rānd asupra factorilor care determina dificultatea informatiei si, īn al doilea rānd, asupra gradului de dificultate. Pāna īn clipa de fata, majoritatea cercetatorilor s-au oprit la aspectele de stil sau la cele strict lexicale. Psiholingvistii, spre exemplu, considera ca dificultatea unui text depinde de vocabular, structura propozitionala, densitatea conceptuala si de interesul oamenilor. Tabelul urmator reda corelatia acestora cu gradul de dificultate pe care-l presupune lectura unui text.

Aceste repere sunt utile analistilor pentru a determina caror categorii de public se adreseaza un mesaj transmis prin mass-media si gradul īn care el este decodificat. De asemenea, ele pot fi utile si celor care pregatesc discursurile personalitatilor publice, cu conditia sa se tina cont de diferenta dintre textele scrise si discursurile vorbite.

III. ETAPELE TEHNICE ALE ANALIZEI MASS-MEDIA

Ca īn toate cercetarile, prima etapa consta īn a a-ti forma o idee despre ceea ce cercetezi si a-ti preciza obiectivele. Cel mai raspāndit procedeu de a obtine un raspuns este cel de a pune o īntrebare. Īntr-un sondaj, īntrebarea se pune prin intermediul chestionarului. Īn analiza unor documente scrise, īntrebarea se pune prin intermediul unor categorii pe care analistul le va stabili dupa ce trece īn revista datele oferite de text. Obiectivul fiind precizat, alegerea categoriilor constituie prima etapa īn analiza de continut.

III.1. Formularea categoriilor - categoriile sunt de obicei rubrici semnificative īn functie de care continutul va fi clasat si eventual cuantificat. Īn cazul īn care obiectivele sunt suficient de bine precizate si avem o ipoteza pe care dorim sa o verificam, putem determina īn avans categoriile analizei; acestea formeaza o veritabila grila de interpretare a textului īn functie de ceea ce se cerceteaza. Īn cazul īn care trebuie sa analizam un text fara ipoteza prealabila, categoriile nu sunt prevazute. Vom cauta simplu sa stabilim un tip de inventar a diverselor opinii exprimate sau a argumentelor utilizate.

De multe ori, analiza de continut trebuie sa scoata la lumina variabilele si factorii de influenta īn mod normal ignorati, teme, atitudini ascunse īn interior. Īn acest caz, analiza trebuie sa ofere o directie de cercetare sau o explicatie. Analiza descriptiva devine detectoarea unui continut latent.

Īn absenta ipotezei de plecare, alegerea categoriilor este dificila; ele vor trebui sa se formeze din continut. Trebuie recitit textul de nenumarate ori pentru a degaja ceea ce este esential prin raportare la obiectivul cercetarii. Elementele care par importante prin repetitie trebuie sa sugereze o ideea asupra categoriei sub care ele vor fi pe viitor regrupate. Este prudent sa nu le definim cu mare rapiditate pentru a nu risca sa le trecem cu vederea pe cele ce ar putea sa se dovedeasca semnificative, gratie unor ipoteze mai subtile decāt cele pe care le-am formulat deja. Cel mai bine este sa prelungim perioada īn care schitam mai multe sisteme de categoriere sau codaje īnainte de a realiza schema categoriilor.

Categoriile trebuie sa īndeplineasca urmatoarele caracteristici:

sa fie exhaustive - ele trebuie sa cuprinda īntreg continutul pe care vor sa-l analizeze. Bineīnteles, este posibil de a lasa special la o parte anumite aspecte ale continutului, acest fapt decurgānd din ceea ce noi am hotarāt sa fie cuantificat;

sa fie exclusive - īn interiorul aceleeasi clasificari nici un element nu trebuie sa figureze īn mai multe locuri simultan;

criteriile clasificarii sa fie pertinete si compatibile cu obiectivele cercetarii;

nu exista categorii universal valabile, deoarece fiecare articol sau emisiune poarta amprenta stilului celui care le-a realizat. De aceea, fiecare material tratat poseda un set de categorii specifice.

De fapt, categoriile pot sa provina din doua surse: din documentul īn sine si dintr-o anumita cunoastere generala a domeniului de care apartine sau din scopurile, intentiile, semnificatiile pe care emitentul le da textului, din elementele absente care pot fi semnificative.

Dificultati īn alegerea categoriilor

Aceasta trecere īn revista a conditiilor pe care trebuie sa le īndeplineasca categoriile nu ne dau decāt o slaba ideee asupra dificultatilor pe care le īntāmpina categorizarea. Patru excese trebuie evitate: impunerea unei scheme prea rigide, apriori, neīntelegānd complexitatea continutului, sau elaborarea acestei scheme īntr-un mod superficial, prinzānd doar elementele manifeste ale comunicarii (fenotip) fara a se referi la continutul mai mult sau mai putin latent (genotip); alegerea unor categorii prea detaliate si prea numeroase, aproape reproducānd textul, sub pretextul de a nu risca sa se piarda ceva, sau realizarea unor categorii prea largi care nu permit sa se distinga suficient īntre elementele pe care le grupeaza.

Un alt lucru care trebuie precizat īn aceasta etapa este nivelul pe care se cerceteaza si se realizeaza masurarea. Aceasta alegere determina īn parte tipul categoriilor.

Standardizarea categoriilor

Nu exista un raspuns unic problemelor ridicate de standardizarea categoriilor analizei de continut. Pentru a fi satisfacatoare, schemele de analiza trebuie sa cada de acord asupra unui sistem conceptual general acceptat de catre toti si asupra unui continut specific care se schimba odata cu fiecare noua cercetare. Categoriile standardizate prezinta, dupa caz, avantaje si inconveniente, posibilitati si imposibilitati. Daca nu exista categorii aplicabile īn toate cazurile, putem cita tipuri de categorii care se regasesc mai frecvent decāt altele.

Tipuri de categorii

Materiale - categoria cea mai frecventa. Ea raspunde celei mai simple īntrebari: despre ce este vorba īn comunicare? Cel mai adesea, cei implicati īn analiza trebuie sa stabileasca locul acordat unui subiect; aceste categorii corespund clasamentului pe subiecte din biblioteci, sumarelor din carti sau marilor rubrici ale jurnalelor (politica, social, divertisment, sport etc.)

Directia de comunicare corespunde categoriilor care sunt cel mai des folosite īn anchetele de opinie: favorabile, defavorabile, neutre;

Valorile - este vorba aici ce ceea ce unii (Berelson) numesc valori iar altii (Lasswell) standarde. Aceste categorii īncearca sa expliciteze fie directia comunicarii (de ce sunt ele favorabile sau defavorabile) fie scopul pe care-l urmaresc, ceea ce oamenii doresc, vor, cauta. Printre acestea se regasesc cele care sunt utilizate pentru desemnarea reusitei īn viata: bani, pozitie sociala, familie, masina etc, sau valorile abstracte ca dragoste, eroism, gustul riscului etc.

Mijloacele - mijloacele propuse pentru atingerea valorilor. Īn interiorul discursurilor putem regasi ca mijloace pentru atingerea scopului amenintarea, persuasiunea, forta, negocierea.

Actorii - putem īncerca sa descoperim anumite trasaturi individuale ale persoanelor publice sau cetateni, ca subiecti ai cercetarii: regasim aici itemii clasici prevazuti de un sondaj de opinie: vārsta, sex, profesie, religie, nationalitate, nivel de instruire etc. completat natural īn functie de obiectivul urmarit.

Originea - putem clasifica o documentare īn functie de provenienta sa (campanie electorala) īn discurs, afis, jurnal, sau putem analiza noutatile dintr-un ziar īn functie de aparitia lor īn rubrici locale, nationale, internationale.

Tot ceea ce aici priveste continutul, exista īn egala masura referitor la forma. Se poate admite ca anumite categorii calitative pot cuantifica si diversele moduri īn care un individ se exprima si pot fi completate prin studii de intensitate. Aceaste categorii sunt adesea utilizate pentru a distinge ceea ce este emotional, sentimental si pentru masurarea eficacitatii prin raportare la mesaje mai rationale.

Cuantificarea categoriilor

Pentru a atinge obiectivele propuse īn analiza de continut trebuie sa cuantificam continutul materialului de analizat īn functie de categoriile alese si tema propusa pentru cercetare.

Principala problema legata de cuantificare este esantionarea; problema esantionarii īn analiza continutului are aspecte specifice, chiar daca nu difera ca principiu de esantionarea aleatoare utilizata īn anchetele sociologice si anchetele de opinie[18].

Īn multe cazuri de aplicare a analizei continutului nu se impune esantionarea, dimpotriva chiar. Cānd volumul comunicarii este redus, procedam la analiza īn īntregime a textelor, stiut fiind ca reprezentativitatea esantionarii depinde atāt de selectia, cāt si de volumul unitatilor de esantionare (talia esantionului). Esantioanele aleatoare cu un volum mai mic de 300-400 unitati de esantionare - de regula - nu asigura o reprezentativitate corespunzatoare.

III.2. Unitatile de analiza

Utilizarea tehnicii analizei continutului presupune determinarea unitatilor de īnregistrare, de context si de numarare.

Prima unitate de analiza este unitatea de īnregistrare, adica segmentul determinant de continut pe care īl vom caracteriza plasīndu-l īntr-o anumita categorie. Unitatile de īnregistrare sunt de marimi diferite:

cuvāntul: unitatea cea mai mica. Putem numara de cāte ori anumite cuvinte au fost utilizate. De exemplu, īntr-o analiza politica ce comporta categoriile de nationalism, socialism etc, cuvintele patrie si natiune pot fi considerate ca unitate de īnregistrare dānd seama de categoria de nationalism;

tema este un fragment semnificativ corespunzator ideii care acopera o anumita categorie. Īn loc de a ne limita la cuvāntul patrie, ca īn exemplul precedent, vom retine o tema, spre exemplu democratia. Este vorba de un element mai putin precis decāt un cuvānt, caci o tema poate avea doua rānduri sau trei pagini. Putem numara de cāte ori apare o tema la fel cum numaram numarul cuvintelor. Dar nu este exact, nici conform cu realitatea de a numara īn acest fel. Īntelegem prin aceasta necesitatea ca, dincolo de unitatea de īnregistrare care reprezinta elementul ilustrant al categoriei, sa alegem unitati de masura mai flexibile si mai precise decāt numarul de aparitii (eventual o putem asocia cu o analiza de valenta). Tema este una din unitatile de īnregistrare cele mai utilizate, īn particular pentru a studia efectul comunicarii asupra publicului. De aceea este una din unitatile asupra carora este dificil de obtinut rezultate ce ofera o mare fidelitate, diferentele de apreciere īntre analisti fiind dificil de evitat.

itemul; acest termen, cel mai utilizat fara īndoiala, este de diferite tipuri. Īn sens larg, este un continut total: carte, film sau discurs. Este cazul analizelor de continut care se refera la multiple surse. Utilizat īntr-un sens restrāns, itemul poate fi sinonim cu unitatea de īnregistrare, altfel spus cu ceea ce se masoara. Cuvintele, temele, problemele utilizate ca unitati de īnregistrare pot fi considerate ca itemi.

Unitatea de context - ea este cea mai supla si nu presupune o cuantificare riguroasa. Ea reprezinta acel segment al comunicarii care permite a se vedea daca unitatea de īnregistrare are o orientare pozitiva, negativa sau neutra. Marimea unitatii de context este conditionta de marimea unitatii de īnregistrare, putānd fi mai mare sau cel putin egala cu ea. De exemplu, daca unitatea de īnregistrare este cuvāntul, unitatea de context poate fi fraza. Aceasta determinare este cel mai adesea lasata la aprecierea analistului.

Unitatea de numarare are functie de cuantificare. Unitatea de numarare se refera la spatiu sau timp, paragrafe, rānduri, centimetri, minute de īnregistrare. Ea trebuie sa fie susceptibila de o masurare obiectiva, fidela si verificabila.

Royce Singleton Jr. si colaboratorii[19], rezumānd posibilitatile de cuantificare īn analiza continutului, se refera la patru sisteme de numarare: masurarea timpului si spatiului, aparitia/nonaparitia categoriilor de analiza, frecventa lor si, īn fine, intensitatea (cānd obiectul cercetarii īl constituie atitudinile, credintele si valorile sociale).

III.3. Validitatea cercetarii

O data ce s-a stabilit procedura analitica, cercetarea poate intra īn faza de culegere a materialului si de codificare a datelor. Īn foarte multe cazuri, cele doua activitati sunt lasate pe seama unor operatori care au fost instruiti cum trebuie sa lucreze. Faptul este posibil, caci instructiunile indica prin ele īnsele drumul care trebuie urmat. Pentru a controla calitatea instructiunilor si a evita erorile, fiecare operatie urmeaza sa fie executata, īn paralel, de doi operatori. Gradul de suprapunere al rezultatelor se exprima īn coeficientul de validitate. Ne vom referi aici exclusiv la formula cea mai cunoscuta a acestui coeficient:

V=2D / N+N

Īn aceasta formula, D se refera la numarul deciziilor comune pe care le-au luat cei doi operatori independent unul de celalalt, iar N la totalul deciziilor luate de fiecare operator īn parte. Formula poate duce la variatii īntre V=0 sau V=1, dupa cum este cazul unei diferente totale sau unei coincidente totale īn activitatea de codificare. Oricāt ar fi instructiunile de precise, dat fiind "indefinitul semantic", cazul totalei suprapuneri ramāne un ideal greu de atins.

IV. PRACTICA ANALIZEI ĪN RELAŢIILE PUBLICE

Īn interiorul procesului analitic, īn functie de tipurile de comunicare pe care doreste sa le analizeze, analistul trebuie sa efectueze un anumit numar de alegeri, trebuie sa revina asupra ipotezelor initiale, trebuie sa opereze anumite selectii. Aceste alegeri se fac īn functie de o multitudine de constrāngeri: timpul avut la dispozitie, obiectivele analizei, formatul īn care trebuie sa prezinti analiza, destinatarii analizei. Toate aceste alegeri fac din analiza un proces mai multe sau mai putin personal si specific care obliga la a adopta o strategie de analiza care inevitabil va conditiona rezultatele finale.

Documentatia necesara pentru realizarea analizei pe baza mass-media

cotidiene nationale, hebdomare, ziare de profil (economic, politic), ziare editate īn limbi straine;

monitorizarea presei scrise referitor la organizatie; este de dorit sa se realizeze un contract cu o institutie / agentie ce ofera astfel de monitorizari; monitorizarea sa fie livrata la ora 6-7 dimineata;

monitorizarea radio TV si a fluxului de stiri din agentiile de presa;

IV.1. Tipuri de analize si sau sinteze ce se realizeaza pe baza monitorizarii mass-media:

IV.1.1. Sinteze de informare

Revista presei; este de dorit ca aceasta sa fie structurata īn modul urmator:

sinteza a stirilor (extrasa din monitorizarea mass-media pe ziua respectiva);

articolele propriu zise (copii xerox); este de dorit ca pe fiecare articol sa fie mentionat ziarul si pagina din care a fost extras; se realizeaza un numar de exemplare suficient pentru a acoperi cererea din institutie si nevoile analizei; nu uitati sa pastrati un exemplar la arhiva!

sinteze ale stirilor ce apar pe fluxul agentiilor de presa si preluarea lor de catre radio si televiziune; intervalul orar īn care se face aceasta informare depinde de situatia organizatiei: activitate normala sau situatie de criza; evident ca īntr-o situatie de criza este de dorit ca informarea sa se faca imediat ce apare ceva nou;

sinteza evenimentelor politice

sinteza evenimentelor economice din ramura īn care activeaza respectiva organizatie;

Metodologia realizarii sintezelor de informare

sintezele trebuie sa contina esentialul si sa fie scurte;

īn consecinta, trebuie mentionat ziarul, titlul, evenimentul, persoana publica de interes implicata īn eveniment (daca este cazul), referirea la organizatia sau unul din membrii organizatiei;

este de dorit, acolo unde este cazul, sa apara mentionata valoarea (pozitiva, neutra, negativa) pe care o contine respectiva relatare la adresa organizatiei.

IV.1.2. Analize de presa

comentarii ale presei politice; sunt realizate īn functie de interesul manifestat pentru aceasta problema; poate fi comentata pozitia presei fata de un eveniment, un om politic, o personalitate publica de interes; unitatile de analiza este bine sa fie segmentate īn functie de ceea ce dorim sa punem īn evidenta: reactia partidelor politice fata de un anumit eveniment, fata de o declaratie sau document, pozitia presei, a liderilor de opinie (editorialisti), acuzatii, reactii, declaratii favorabile; este de dorit ca un comentariu sa fie urmat īntotdeauna de o sinteza pe baza mass-media, structurata īn functie de unitatile de analiza;

comentarii ale presei economice - fata de un anumit eveniment, fapt economic, lege importanta; important de urmarit īn acest caz sunt reactiile ziaristilor, ale liderilor de opinie, ale specialistilor economici;

comentariu de editorial ; sunt important de realizat daca ele privesc o problema ce are legatura cu organizatia noastra; nu uitati ca editorialistii se constituie īn lideri de opinie pentru publicul ziarului respectiv; daca se observa ca un anumit editorialist are o atitudine constant negativa la adresa organizatiei/firmei/institutiei noastre, este util sa realizati chiar o analiza de continut si o analiza de tendinta;

comentariul de tema jurnalistica: daca un eveniment din viata organizatiei/firmei/institutiei noastre este preluat si comentat de majoritatea ziarelor, este interesant de comentat principalele pozitii manifestate īn legatura cu el.

Metodologia realizarii comentariilor de presa:

descrierea a ceea ce se comunica: evidentierea tendintelor, compararea diferitelor surse, compararea diferitelor caracteristici ale continutului īn functie de "realitatea" din afara textului;

descrierea limbajului si a stilului mesajelor;

concluzie cu privire la caracterul si obiectivele sursei de informatii;

canalul media īn care a aparut unitatea de analizat;

efectele posibile ale mesajului;

ce reactie este de dorit pentru a īntari (slabi, rasturna) aceaste efecte.

IV.1.3. Analize de imagine

A.     Analiza cantitativa - se pot cuantifica numarul de articole zilnic īn care se face referire la un eveniment, o personalitate, o institutie, aparitia unei teme, a unei acuzatii etc;

analiza cantitativa se realizeaza zilnic, saptamānal sau pe eveniment;

atunci cānd perioada de timp pe care o urmarim este mai mare, analiza cantitativa poate oferi mai multa informatie pentru analiza: ce tipuri de evenimente, declaratii, actiuni au focalizat atentia presei, au suscitat comentarii si declaratii etc.

analizele cantitative de imagine trebuie corelate īn permanenta cu analizele calitative, analizele de tendinta, sondajele de opinie;

B.     Analiza calitativa (numita si evaluare de imagine) [20]- poate fi de mai multe tipuri:

B.1. Analiza de imagine ce īsi propune sa evalueze imaginea reflectata īn mass-media pentru o personalitate, pentru institutie, fata de un anumit eveniment etc.

Metodologie

Se evalueaza unitatea de analiza (de obicei articol, stire, editorial) aleasa conform cu urmatoarele determinante

Pozitia articolului īn ziar

pagina 1 si pagina ultima - valoare atribuita (3)

pagina 3 - (2)

alte pagini ale ziarului - (1)

Dimensiunea articolului

Mare - (3)

Mediu - (2)

Mic - (1)

Foto atasata

mare/clara/pozitiva - (3)

Mare/clara/neutra - (2)

Medie - mica/clara/neutra - (1)

Titlul

Pozitiv/caractere mari (3)

Pozitiv/caractere medii (2)

Pozitiv/caractere mici(1)

Negativ/caractere mici (valoare atribuita(-1)

Negativ/ caractere medii (-2)

Negativ/caractere mari (-3)

Valoarea articolului se acorda pe baza unui dictionar de coeficienti de imagine[21]

adjective scandaloase la adresa subiectului "X"

apelul la teme compromitatoare

aprecieri dure

comentariu extrem de acid la adresa unor fapte sau declaratii ale subiectului "X"

conflict intern (cānd X este o institutie)

aprecieri depreciative de tipul "pierde vremea cu replici si contrareplici";

implicari ale subiectului īn scandaluri publice, fara a fi parte;

opinii de genul "apatie generala";

calomnii

declaratii dure ale subiectului X la adresa colegilor

presiuni asupra institutiei

aprecieri de genul "lucreaza sub semnul week-end-ului"

relatari ironice

stiri pur informative (trebuie evaluat īnsa continutul si tilul)

probleme īn afara intereselor proxime ale opiniei publice

articole de genul "se linistesc apele", se simte o dezmortire

comentare pozitiva a experientei unor membrii ai organizatiei (sau a subiectului X)

evidentierea unui discurs bun

manifestari organizate si care s-au bucurat de o larga audienta

eficienta/competenta

articole care reflecta o activitate intensa

interviuri bune (acordate presei ostile)

pozitii ferme īn probleme de interes national

Media aritmetica a coeficientilor de imagine zilnica determina coeficienti de imagine saptamānali:

C (is) = Σ C(iz) / N(a)

unde

C (is) = coeficient de imagine saptamānal;

C (iz) = coeficient de imagine zilnic;

N(a) = numar de articole pe saptamāna

Iata mai jos un exemplu de tabel pentru centralizarea datelor:

B.2. Analiza de imagine ce īsi propune sa evalueze imaginea reflectata īn mass-media plecānd de la actiunile tipice de comunicare realizate de departamentul de comunicare; acestea reprezinta un mod de a realiza o evaluare a propriei comunicari (conferinte de presa, comunicate de presa, comentarii ale unor declaratii etc);

Pentru calcularea valorii materialului de presa, coeficientii ce trebuie luati īn calcul sunt prezentati anterior; o atentie deosebita trebuie acordata īn acest caz pozitionarii informatiilor (pagina, īncadrament, fotografie) si titlului; de obicei, informatia prezentata are un caracter neutru, fiind preluata ca atare din comunicat sau din declaratie; elementele de prezentare a informatiei enuntate īnsa anterior fac de multe ori ca o informatie neutra/pozitiva sa fie receptata, mai ales prin titlu, īntr-o factura negativa.

Iata mai jos un exemplu de tabel de centralizare a datelor:

B.3. Analiza de imagine ce īsi propune sa deceleze constructia mediatica[22] a personalitatii unui personaj public, a unei organizatii, sau a unei marci

Punctul de plecare este identificarea obiectului atitudinal pe care dorim sa-l evaluam (de obicei o institutie sau o personalitate publica). Unitatile de analiza sunt reprezentate de sintagmele (expresiile valorice) reprezentative si semnificatia lor evaluativa vis-a-vis de obiectul atitudinal.

Acestor expresii valorice (pozitive, neutre, negative) li se fixeaza un corespondent (un atribut); pe baza frecventei acestor atribute se realizeaza imaginea atomara a fisei de personalitate, sau alte corespondente grafice (50% caracteristici puternic reprezentate - nucleul dur; 30% caracteristici slab reprezentate, 20% caracteristici sporadice - sistemul periferic).

Atentionam ca acest model poate sta la baza realizarii imaginii pe care presa o are si o propaga vis-a-vis de o personalitate, o organizatie sau marca numai dupa o cercetare continua de 3-5 luni, timp īn care aceasta reprezentare are timp sa se cristalizeze īn mass-media; este util de realizat o astfel de fisa plecānd mai ales de la presa ostila sau pentru a analiza imaginea pe care presa a propagat-o vis-a-vis de un anumit eveniment.

Iata un tabel care ajuta la centralizarea datelor:

IV.2. Reguli practice īn efectuarea analizelor de imagine

Īn cazul celor trei tipuri de analize de imagine prezentate mai sus este necesar sa se realizeze culegerea datelor zilnic, de operatori specializati (īn functie de volumul de munca), pe calculator, īntr-un program de baze de date (excel) care va permite segmentarea ulterioara, realizarea de grafice si prezentarea informatiei īn multiple feluri, īn functie de scopul si obiectivele analizei;

Este de dorit, de asemenea, ca orice date obtinute prin analiza sa fie comentate si explicitate, īn functie de scopul propus al acelei analize;

Īn realizarea documentelor finale pe care le prezentati, nu uitati sa realizati un rezumat pe o pagina (maxim doua), īn care sa sintetizati esentialul analizei, pentru a fi usor de citit si prelucrat de catre receptor; nu uitati ca persoanele aflate īn functii de conducere au un timp scurt pentru luarea unei decizii si se bizuie pe competenta dumneavoastra; adaugati acestor foi rezumative materialul prezentat pe larg.

IV.3. Tipuri speciale de analize de imagine

Pentru conferinte de presa; la dosarul de pregatire a conferintei de presa pot fi adaugate:

un material care prezinta punctele de interes ale fiecarui ziar (reporter) si pozitiile prezentate; īn functie de acestea, posibile īntrebari;

prezentare a acuzatiilor prezente īn presa referitor la evenimentul ce a generat conferinta de presa; īn functie de acestea, posibile īntrebari.

Situatii de criza

harta situatiei de criza care sa cuprinda evenimentele, actorii, pozitiile exprimate, tendintele de evolutie ale situatiei etc; aceasta poate fi realizata zilnic si adusa la zi;

Dupa ce o situatie de criza sau un eveniment ce a impus un efort deosebit de comunicare s-a īncheiat, este de dorit sa se realizeze o analiza si o evaluare a acestuia īn functie de obiectivele si strategia de comunicare adoptate la īnceput. Se pot descoperi si īndrepta astfel punctele slabe īn efectuarea actiunii de comunicare.

IV.4. Utilizarea analizei mass-media īn activitatea de cercetare si planificare a comunicarii si de relatii publice

Ca instrument de lucru aceste analize sunt utile pentru[23]:

a reactiona functie de tendintele majore de evolutie;

a evidentia reusita (nereusita) unor actiuni īntreprinse pentru a le repeta (evita);

a le corela cu sondajele de opinie si a decela nivelul de influenta al presei/liderilor de opinie asupra segmentului de populatie analizat;

graficele de evolutie pot fi corelate cu evenimente politico-diplomatice, economice, militare; se pot degaja unele concluzii care, corelate cu alte tipuri de informatie, pot conduce la concluziile necesare fundamentarii strategiilor (de ameliorare a perceptiei opiniei segmentului x, de contracarare a presei nefavorabile, de orientare a presei favorabile si de dialog cu presa neutra);

punerea īn evidenta a sprijinului/reactiei negative a mediilor invocate fata de indicatorii prestabiliti;

identificarea altor indicatori de imagine dezvoltati de diferite surse;

evidentierea, pe zone de interes, a evolutiei imaginii subiectului X;

construirea strategiilor diferentiate de reactie pozitiva/negativa;

aprecierea cantitativa a numarului de teme dezvoltate de mass-media nefavorabile īn comparatie cu cele favorabile;

identificarea strategiilor mediatice adoptate de "partea nefavorabila".