Aparitia si evolutia relatiilor puplice
Scurt istoric al relatiilor publice
In 1945, Rex F. Harlow, la acel moment presedinte al American Council on Public Relations1, scria intr-un articol publicat in Public Opinion Quarterly:
Toata lumea vorbeste despre relatii publice, dar se pare ca foarte putini cunosc
Semnificatia acestui termen.
Dupa aproape 60 de ani, aceasta afirmatie este inca de actualitate, cel putin partial. Este suficient sa privim nu neaparat printre nespecialisti, ci chiar in mijlocul celor care sustin ca practica relatiile publice pentru a vedea ca exista confuzii constante si dificultati in definirea spatiului de actiune al domeniului in care activeaza.
Sursa acestor confuzii este multipla. Pe de o parte, este vorba despre o dinamica
interna a domeniului, respectiv un proces firesc de maturizare si consolidare, care conduce inevitabil la o dinamica semantica. Pe de alta parte, relatiile publice au evoluat alaturi de alte domenii din sfera stiintelor sociale, fara sa se poata identifica intotdeauna spatiul de frontiera care le delimiteaza. La aceste elemente se pot adauga alte doua. Primul se refera la diversitatea de actiune a relatiilor publice, in timp ce al doilea se refera la modul in care specialistii inteleg sa defineasca relatiile publice.
Pozitionate la intersectia mai multor discipline (comunicare, sociologie, politologie,
Psihologie, management, marketing etc.), relatiile publice pot avea semnificatii diferite in functie de unghiul din care sunt analizate. De aici si confuzia terminologica, confuzie care, uneori, favorizeaza includerea in relatiile publice a tot ceea ce nu-si gaseste un loc bine definit in domeniile mai sus mentionate sau, alteori, reduce relatiile publice la stadiul de instrument al unuia dintre aceste domenii. Asa se ajunge la situatia in care relatiile publice implica, justificat sau nu, o larga gama de activitati, de la incercarile legitime de comunicare persuasiva pana la tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule de a-si atinge obiectivele cu orice pret.
Asociatia Internationala a Relatiilor Publice a stabilit cu ocazia Conventiei anuale din 1978 urmatorea definitie:
"Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servii atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului."
La randul lor, alte forumuri stiintifice sau organizme profesionale au formulat diferite definitii, in dorinta de a circumscribe cat mai exact acest domeniu. Dupa Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociatii profesionale din lume, "relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa functioneze intr-un mod mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii."
British Institute of Public Opinion considera ca "relatiile publice sunt un efort deliberat, planificat si sustinut de a stabilii si a mentine increderea in randul publicului pe baza unor cercetari sistematice".
Dupa sinteza realizata de revista profesionala Public Relations News, relatiile publice sunt "functia de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului."
Efortul de a definii relatiile publice sau de a face ordine in definitiile existente este ingreunat de faptul ca formularile respecive contin atat aspecte conceptuale (ce sunt relatiile publice), cat si aspecte instrumentale ( ce eficienta au ele si ce proceduri de lucru folosesc cei care le practica).
Daca aruncam insa o privire asupra definitiilor existente, observam ca anumite cuvinte-cheie apar in majoritatea formularilor. Acestea ar fi urmatoarele:
Deliberarea - activitatea de relatii publice este intentionata, este produsul unei analize si al unor alegeri referitoare la modalitatile de castigare a increderii publicului;
Planificarea - activitatea in relatii publice este organizata, strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp;
Performanta - relatiile publice se bazeaza pe rezultate iar eficienta lor depinde de activitatea concreta a organizatiei;
Comunicarea bilaterala - relatiile publice se bazeaza pe preluarea informatiilor din mediul in care opereaza organizatia, pe transmiterea de noi informatii si pe urmarirea feedback-ului acestora;
Interes public - ratiunea activitatii de relatii publice este satisfacerea nevoilor publicului;
Dimensiunea manageriala - activitatile de relatii publice sunt mai eficiente atunci cand sunt integrate in structurile de conducere ale unei organizatii.
Cea mai cunoscuta si mai acceptata definitie a Relatiilor Publice este cea a lui Rex Harlow: Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei; ele implica managementul problemelor, ajutandu-i pe manageri sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a anticipa tendintele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice.
Astfel, relatiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, in mod constant si sistematic, de catre firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor institutii din tara sau strainatate, cu lideri de opinie, in scopul obtinerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relatiile publice sunt importante si in scopul de a limita potentiale atacuri din partea concurentilor sau de orice alta natura.
Relatiile publice se pot manifesta si cu prilejul desfasurarii unor congrese, simpozioane, reuniuni internationale in cadrul carora, pe langa evocarea si transmiterea unor informatii cu privire la intreprindere si produsele sale, se urmaresc si contactele intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, reprezentantii presei etc.
Cele sapte principii asumate de practicianul german de relatii publice, care reprezinta un adevarat ghid al profesiei de specialist in Relatiile publice din Germania sunt:
1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt constient de faptul ca nu pot sa induc in eroare publicul sau sa-i influentez in mod negativ comportamentul. Trebuie sa fiu sincer si cinstit.
2. Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate si urmsresc interesul lui ca si cum ar fi propriul meu interes.
3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizatie careia ii sunt loial. Cunosc si imi insusesc politica si cultura organizationala pe care o reprezint, atat timp cat acestea sunt in concordanta cu demnitatea umana, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului si cu legislatia in vigoare.
4. Daca organizatia pentru care lucrez incalca demnitatea umana si drepturile fundamentale in comunicare, voi face tot ce imi sta in putinta pentru a indrepta greselile si a corecta comportamentul comunicational.
5. In mod constient si intentionat voi fi sincer, transparent si clar cu jurnalistii si cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora nici un fel de recompensa materiala sau financiara.
6. Voi respecta libertatea si independenta interlocutorilor mei. In acest sens nu voi apela la nici o forma de constrangere sau coercitie asupra lor.
7. Cred ca relatiile publice reprezinta o modalitate de a genera incredere publica, de a armoniza diferite interese si de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dauna credibilitatii si reputatiei profesiei mele.
De multe ori relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicul ei; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. Specialistii in relatiile publice planifica si executa comunicarea pentru organizatie atat in interiorul ei cat si in relatiile sale cu mediul inconjurator. Ei asigura circulatia corecta a informatiei intre diferitele subsisteme ale organizatiei si public. In toate definitiile de mai sus, elementul cheie este reciprocitatea: cei doi parteneri, organizatia si publicul, ajung, datorita unei bune strategii de comunicare (planificata si aplicata de relatiile publice) la un stadiu de intelegere, de incredere reciproca si de sprijin mutual.
Relatiile publice reprezinta un fenomen caracteristic pentru secolul XX dar radacinile acestei activitati se intind pana in cele mai vechi perioade istorice, parand atat tot atat de vechi precum comunicarea umana[2]. Astfel, unele tehici de comunicare care, astazi, se integreaza in activitatile de relatii publice au fost utilizate in diferite momente ale istoriei, de diferite grupui si personalitati. Perfectionarea acestor tehnici, institutionalizarea si teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine statator, a unor activitati bine conturate si a unei categorii profesionale cu individualitate bine definita. Din aceasta perspectiva "istoria relatiilor publice este istoria autonomizarii si perfectionarii respectivelor tehnici de comunicare si de management al comunicarii sociale".
Pe de alta parte, evolutia relatiilor publice in sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala de sine statatoare este un fenomen aproape integral american. Fondatorii acestui domeniu, terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes provin aproape in exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel in 1990, in America, existau 162.000 de practicieni ai relatiilor publice si se estimeaza ca numarul lor a ajuns la circa 197.000 la sfarsitul secolului. Cea mai importanta organizatie profesionala este Public Relations Society of America, care numara circa 20.000 de membrii. In 1955, in SUA, 28 de universitati ofereau programe de relatii publice; in 1985 numarul lor a crescut la 150, iar numarul studentilor care termina in fiecare an un asemenea ciclu academic este de circa 10.000. Aceste cifre depasesc cu mult pe cele oferite de invatamantul european, unde relatiile publice ocupa pozitii mai putin privilegiate, situandu-se la marginea altor domenii.
Expresia "relatii publice" atat de banala pentru vocabularul contemporan, a fost utilizata intr-o acceptie teoretica, pentru prima data in 1882, cand un avocat pe nume Dorman Eaton, a tinut, in fata studentilor de la Facultatea de Drept a Universitatii Yale, un discurs cu titlul "relatiile publice si indatoririle juristilor". Prin relatii publice el intelegea preocuparea pentru binele public.
Toti autorii de studii consacrate acestui domeniu se intrec in a gasi exemple cat mai stravechi ale unor tehnici de comunicare care au precedat practica formala a relatiilor publice.
Cel mai des invocat caz este acela al unui "buletin" descoperit in Irak datand din 1800 i.Ch. in care taranii erau sfatuiti cum sa semene campurile, cum sa le irige si cum sa stranga recolta. Istoricii relatiilor publice considera ca acest text exprima o preocupare analoaga aceleia a Departamentului de Stat al SUA in efortul sau de a comunica cu fermierii contemporani.
Un alt exemplu este ca o buna parte din cunostintele noastre despre Egiptul, Siria sau Persia antica provin din texte avand ca scop glorificarea si promovarea imaginii conducatorilor din vremea respectiva.
De asemenea autorii din acest domeniu sustin ca succesul apostolilor in raspandirea crestinismului a fost una dintre marile realizari de tip relatii publice din intreaga istorie a omenirii, deoarece ei au folosit tehnici fundamentale de comunicare publica (discursuri, scrisori, evenimente pregatite) pentru a atrage atentia publicului a-i modifica atitudinea si comportamentul.
Istoricii acestui domeniu considera ca si in alte momente importante ale istoriei, precum si abolirea cenzurii in Anglia ori declansarea Revolutiei Franceze, au existat relatii de tipul relatiilor publice, care au avut un rol important in modelarea opiniei publice si in facilitarea declansarii evenimentelor respective.
Totusi,
evenimentul care pare a consacra puterea relatiilor publice s-a petrecut
dincolo de ocean, in 1791, cu prilejul Revolutiei Americane. La sfarsitul
secolului al XVII-lea in
a) infiintarea de organizatii dinamice;
b) utilizarea simbolurilor cu mesaj mobilizator;
c) crearea de evenimente inscenate;
d) plasarea rapida a versiunii proprii a unui eveniment in mijloacele de informare, astfel incat aceasta sa ajunga la public inaintea versiunii adversarilor;
e) utilizarea mai multor canale de comunicare;
f) mentinerea unei campanii sustinute.
O alta componenta majora a relatiilor publice, comunicarea cu presa, a prins contur tot in aceasta perioada a precursorilor. Ea a fost asociata cu numele lui Angus Kendall, cel care a fost considerat "primul purtator de cuvant prezidential". El a redactat articole si discursuri pentru presedintele Andrew Jackson, ajutandu-l sa-si concentreze ideile in formule care au intrat in istorie. Totodata el a distribuit diferite materiale pentru ziarele din toata tara, a cercetat opinia publica si a diversificat formele prin care presedintele comunica cu publicul.
Ivy Lee
Dintre primii practicieni de relatii publice, Ivy Lee a fost poate cel mai faimos. El a dezvoltat majoritatea tehnicilor de comunicare si a definit cele mai multe din principiile folosite astazi de specialistii din domeniu. Intelegand importanta comunicarii transparente cu media, Lee aborda presa deschis si sincer. Lee considera ca performantele companiei reprezinta premisa unei publicitati eficiente prin care se poate construi, in timp, o imagine favorabila. Poate cea mai importanta contributie a sa adusa relatiilor publice a fost deschiderea oamenilor de afaceri spre public si crearea unei imagini favorabile mediului de afaceri. Fost reporter la Wall Street, Lee intelegea ca pentru a castiga sustinerea si simpatia publicului, companiile trebuie sa comunice onest, corect si deschis. Inca din 1914 el folosea deja termenul de 'relatii publice', dar practica deja din 1904, an in care lucra drept consultant alaturi de Gregory Parker. In decursul carierei sale, a consiliat clienti celebri precum Compania de Caile Ferate din Pensylvania si familia Rockfeller. Pentru a-si ajuta clientii, Lee a creat si dezvoltat asa-numita politica de comunicare 'the public be informed' , principiu complet opus afirmatiei nepotrivite a bancherului William Vanderbilt, 'the public be damed'. Cand trimitea declaratii sau comunicate presei, Lee atasa si o copie a documentului sau Declaratia Principiilor:
'Acesta nu este un birou de presa secret. Toate actiunile noastre sunt transparente. Scopul nostru este sa informam si sa oferim presei informatii. Acest birou nu este o agentie de publicitate. In cazul in care considerati ca informatiile transmise de noi pot face obiectul unei afaceri, va rugam sa nu le folositi. Materialele noastre au un singur scop: comunicarea transparenta. Punem la dispozitia jurnalistilor interesati toate detaliile pe care le vor considera necesare si sprijinul nostru pentru a verifica informatiile. Activitatile noastre sunt in slujba corporatiilor si a institutiilor publice pentru a oferi presei si publicului din Statele Unite informatii corecte despre subiecte pentru care publicul are sau ar putea avea un anumit interes'.
Colaborarea cu familia Rockefeller este reprezentativa pentru cariera lui Ivy Lee. John D. Rockefeller Jr. i-a cerut ajutorul lui Lee in gestionarea Masacrului Ludlow, cand 9.000 de oameni au intrat in greva. In aprilie 1914, un foc de arma accidental a dus la o adevarata lupta in care au murit mai multi mineri, doua femei si unsprezece copii. In conditiile in care numele familiei Rockfeller era blamat in toata regiunea, Lee l-a sfatuit pe John D. Rockefeller Jr. sa adopte o atitudine deschisa si i-a cerut sa viziteze zonele cu exploatari miniere pentru a vedea el insusi conditiile de munca ale minerilor. La indemnul lui Lee, John D. Rockefeller Jr., considerat a fi un capitalist arogant, a inceput sa faca publice actiunile sale caritabile, confidentiale pana in acel moment.In 1930, Lee si-a folosit abilitatile pentru a obtine recunoasterea Uniunii Sovietice de catre Statele Unite si a acordat consultanta companiei de vopseluri Interessen Gemeinschaft Farben Industrie, preluata ulterior de catre nazisti. Desi germanii nu au urmat sfatul lui Lee de a fi transparenti si corecti, raul era deja facut. Lee ajunsese sa fie vazut drept 'agentul de presa al lui Hitler', perceptie care l-a urmarit pana la moarte.
Edward L. Bernays
In acei ani ai inceputului profesiei relatiilor publice, Edward Bernays si sotia sa, Doris Fleischman, faceau parte dintre cei care isi disputau intaietatea cu Ivy Ledbetter Lee. Lui Bernays i se atribuie notiunea de consultantain relatii publice, pe care o foloseste in prima sa carte pe aceastatema, Crystallizing Public Opinion, publicatain 1923. Bernays va relua tema recunoasterii profesiunii de consultant in PR in cateva dintre lucrarile sale ulterioare, Propaganda, editatain 1928, si Public Relations, aparutain 1952.Bernays, considerarelatiile publice drept o artaaplicataunei stiinte - arta comunicarii aplicatastiintelor sociale. In calitate de consultanti pentru companii, guvern si organizatii non-profit, el si colegii lui depasesc de departe sfera publicitatii. In 1917, in timpul Primului Razboi Mondial, s-a organizat Comitetul pentru Informatii Publice, cunoscut si sub numele de Comitetul Creel, dupadirectorul sau, George Creel, fost reporter de presa. Acest comitet facilita vanzarea obligatiunilor de razboi si, in general, facea cunoscute publicului informatii despre implicarea SUA in razboi. Bernays s-a numarat printre acei specialisti in PR ce si-au pus talentul in slujba comunicarii de razboi. In timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial se constituie Biroul Informatiilor de Razboi, care organizeazauna dintre cele mai ample campanii de relatii publice din istorie, menitasasustinaintrarea Statelor Unite in razboi. Intre cele douarazboaie mondiale, guvernul Roosevelt a folosit sistematic instrumente de relatii publice pentru a-si promova legislatia 'Noii Administratii'.
Bernays devine cu adevarat consultant in relatii publice in 1919, an in care infiinteaza, impreunacu sotia sa, propria sa agentie de consultanta. Peste ani, ei au ajuns sareprezinte sute de clienti din toate domeniile de afaceri importante. Au mai lucrat, de asemenea, pentru organizatii non-profit, precum National Association for the Advancement of Colored People (NAACP).
Una dintre cele mai faimoase campanii ale lui Bernays este Marsul Tortelor Libertatii, din 1929, in care un grup de 10 femei defileazape Fifth Avenue fumand. Ele promovau astfel miscarea feminista. Ceea ce presa si publicul nu stiau era faptul ca, in acea perioada, Bernays era consultant pentru compania American Tobacco, ceea ce ridicao problemaetica, cu care relatiile publice se confruntasi astazi.
Bernays a contribuit la promovarea berii ca 'bautura moderatiei'. Ideile sale au stat la baza crearii a numeroase grupuri de initiativa, precum Trucking Information Bureau and Better Living Through Increased Highway Transportation, care incepeau saconstientizeze faptul caisi pot sustine mai bine interesele atragandu-si, prin PR, suportul publicului. Recent, au fost publicate doua carti care il infatiseaza pe Bernays ca parinte sau maestru al 'manipularii', arta de a influenta opinia publica, in scopul promovarii produselor, serviciilor, ideilor anumitor persoane, faraa tine seama de realitate sau adevar. Acestea sunt: PR!: A Social History of Spin, scrisade Stuart Ewen (1996) si The Father of Spin: Edward L. Bernays and The Birth of Public Relations, scrisade Larry Tye (1998). Ewen consideracamanipularea 'face sadisparagranita dintre persuasiune si inselaciune'.
In ciuda criticilor aduse, Bernays ramane figura proeminentaa relatiilor publice datoritaeforturilor sustinute - prin articole, discursuri, prelegeri, consultanta, carti - de a impune acest instrument drept unul necesar managementului si relatiilor interumane.
Relatiile publice in plina maturitate
O datacu boom-ul economic care a urmat celui de-Al Doilea Razboi Mondial si care a transformat Statele Unite in cea mai prosperataradin lume, relatiile publice au cunoscut si ele o dezvoltare nemaiintalnita. Institutiile de afaceri si guvernamentale, organizatiile non-profit ale vremii tocmai constientizaseraaportul relatiilor publice la efortul depus pentru castigarea razboiului. Organizatiile au inceput saisi doreascasaapeleze la forta comunicarii publice pentru a-si promova propriile produse si servicii si pentru a atrage cat mai multi consumatori de pe piata internasi internationala.
In anii `30-`40 s-au infiintat mai multe organizatii menite sareprezinte interesele practicantilor de relatii publice, cea mai importantafiind Public Relation Society of America (PRSA), constituitain 1948. Aceasta este astazi cea mai vastaasociatie de relatii publice, reunind peste 20.000 de membri, majoritatea din Statele Unite.
Panacatre sfarsitul anilor `60, relatiile publice au devenit o industrie infloritoare, cuprinzand, numai in Statele Unite, cateva sute de agentii regionale si peste 100.000 de specialisti, numarul acestora dublandu-se in 2000. Responsabilii de relatii publice au devenit parte integrantaa top managementului, fiind subordonati direct presedintilor sau consiliilor executive ale institutiilor.
Acesta dezvoltare semnificativadin anii 1960 si panain anii 1970 s-a datorat, pe de o parte tulburarilor politice care au cuprins intreaga lume. Pe de altaparte, avantul relatiilor publice a fost determinat de miscarile sociale pentru protejarea impotriva abuzurilor, impotriva produselor daunatoare, a practicilor de muncaincorecte fatade angajati, a preturilor exagerate. Toate aceste miscari se inscriau intr-un curent social asezat sub imperativul "Clientul nostru este stapanul nostru". Corporatiile, la randul lor, au alcatuit asa-numite "Carte ale drepturilor clientilor" in care isi formulau explicit obligatiile fatade consumatori. Colegiile si facultatile au fost cele mai afectate de miscarile sociale ale acelor ani, campusurile devenind centre ale actiunilor de protest. Pentru a supravietui, ele trebuia, asemenea guvernului si companiilor, saacorde atentia cuvenitapublicului vizat.
Cu toate ca avusesera loc mari schimbari in privinta eliminarii inechitatii rasiale si dintre sexe, anumite miscari sociale, precum cele legate de mediu si de calitatea vietii, au continuat panain anii 1980 si 1990. Guvernul si corporatiile incep samanifeste preocupari pentru reducerea poluarii aerului si a apei, precum si pentru limitarea despaduririlor. Autoritatile devin preocupate de dezastrele ecologice cauzate de incalzirea globalasi de distrugerea habitatului natural. E vorba, din nou, de situatii in care specialistii in relatii publice incep safie solicitati pentru a face publice actiunile intreprinse de diferite organizatii.
Acesti ani se caracterizeaza, de asemenea, printr-o sporire a interesului consumatorilor pentru probleme precum practicile de muncaincorecte, cresterea nejustificataa puterii unor companii, pozitiile de monopol ale unor companii.
In timp, specialistilor de relatii publice li s-au atribuit tot mai multe responsabilitati. La un prim nivel, ei sunt cei care furnizeazastiri si alte informatii neproblematice despre actiunile si realizarile companiei pe care o reprezinta. La un nivel mai sofisticat, cum ar fi guvernul sau marile corporatii, ei se ocupade comunicarea unor situatii dificile, precum accidente industriale, dezastre ecologice, produse defecte retrase de pe piata, practici de muncaabuzive. Pentru specialistii in comunicare, lista provocarilor e nesfarsita. In situatiile de iresponsabilitate sociala sau abuzuri, corporatiile sunt foarte expuse antipatiei publicului.
Toate scandalurile mari au ecouri pretutindeni in lume, presa si autoritatile folosindu-le drept exemple negative de situatii in care nu se previne sau minimalizeazadezastrul, sau, odatadeclansat, nu se iau masurile corespunzatoare. Crizele de acest gen nu sunt, din fericire, foarte frecvente, insa, din cauza raului implicat, ele ajung safie, saptamani sau chiar luni la rand, titlurile principale in ziare. Efectele asupra companiilor pot dura chiar ani, in unele situatii ducand la falimentul acestora.
Principiile activitatii de relatii publice
Elaborarea planului de Relatii publice este o activitate riguroasa, ce cuprinde un ansamblu de operatii necesare atingerii unui scop. In lucrarea Effective Public
Relations, Cutlip, Center si Broomsunt de parere ca un program riguros fundamental se poate fundamenta astfel :
a) aruncand o privire in urma; investigarea trecutului trebuie sa constituie prima etapa a analizei. Aspecte precum: cine a fost fondatorul organizatiei, in ce scop a fost creata organizatia , evolutia acesteia, evenimente aniversare, realizarea si lansarea unor monografii ale companiei vor fi analizate si puse in practica de catre specialistul in relatii publice;
b) aruncand o privire in jur; investigarea mediului permite stabilirea relatiilor organizatiei cu alte institutii, cu publicurile sale, analiza conditiilor economico-sociale, a concurentei actuale si potentiale, a consumatorilor, a furnizorilor, a caracteristicilor pietei. Toate aceste aspecte sunt deosebit de importante. Ele permit fundamentarea obiectivelor si ajuta organizatia sa-si formuleze obiective reale, bazate pe o cercetare atenta a mediului socio-economic ;
c) aruncand o privire in interior ; investigarea mediului intern permite identificarea culturii organizationale, a caracterului si a personalitatii institutiei. In acest sens se analizeaza politicile organizatiei reflecate in activitatile de zi cu zi ale managerilor, stilurile manageriale, tipurile de motivare ale angajatilor, capacitatea manageriala a firmei, normele etice si deontologice aplicate in cadrul companiei, deschiderea managerilor pentru dialog, caracteristicile comunicarii interne, etc. Relationistul trebuie sa cunoasca mediul intern al organizatiei, pentru a stabili daca exista corelatie intre actiunile acesteia si valorile, convingerile si normele pe care le promoveaza in exterior.Astfel, daca exista discordanta intre actiunile declarate si cele practicate, cunoscandu-se faptul ca fiecare angajat este un foarte bun vector comunicational, toata munca pe care o depune organizatia pentru realizarea unei imagini favorabile in mediul extern, poate fi serios perturbata de informatiile pe care angajatii le disemineaza prin canalele de cominicare orale : vecini, prieteni, comunitati.
Literatura de specialitate completeaza aceste actuni propuse de cei trei autori prin investigarea atenta a viitorului[6]. Se vor analiza si previziona aspecte precum : imaginea organizatiei peste un anumit numar de ani, care vor fi sustinatorii acesteia la momentul respectiv, evolutia acesteia in viitor, daca relatiile publice vor contribui la realizarea misiunii.
Fazele procesului de relatii publice
Relatiile publice reprezinta un proces in cinci etape. Initial trebuie definit scopul. Urmatorul pas este planificarea modului de rezolvare a problemei. Urmeaza faza comunicarii sau implementarii programului de relatii publice in mediului vizat.. In final rezulta actiunea de evaluare a programului.
Acest tip de proces poate fi utilizat cu succes dupa o practica de mai multi ani,tinind
cont de caracterul(specificul) relatiilor publice. Este o munca sistematica, logica, de
aplicare practica, de solutionare a problemelor si de indeplinirea programelor de relatii
publice. Cheia succesului pretinde distingerea problemelor de baza ce trebuie
solutionate.
Cercetarea constituie legatura intre diferite faze ale procesului de relatii publice.
Fara a face cercetare este dificila determinarea problemelor specifice ale programului de
relatii publice le-ati initiat. Fara un efort corespunzator in domeniul cercetarii este greu
de definitivat un program cu efecte pozitive asupra problemei ce trebuie rezolvata. De
asemenea, este practic imposibila evaluareaproblemei ce se cere solutionata si a
eficientei programului fara folosirea tehnicilor si resurselor de cercetare
corespunzatoare.
Un ofiter de relatii publice greseste daca adopta o pozitie oscilanta, favorabila deciziilor nefondate. Concluzia principala este ca deciziile sale trebuie sa se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Astfel, avand ca obisnuinta munca pe baza faptelor, a realitatilor, el poate evita nereusita,pierderea de timp si depunerea unor eforturi suplimentare.
Un responsabil de relatii publice isi va construi, intotdeauna, graficul actiunii
pornind de la o solida baza de cunostinta si experienta.
Cunoasterea trebuie sa rezulte din cercetarea efectuata. Aceasta activitate poate fi
asimilata, identificata cu recunoasterea mediului de actiune si cu urmarirea inteligenta a
problemelor de interes. Metaforic vorbind, este ca si cum v-ati folosi de un sistem radar
propriu care sa va conduca activitatea. Cu titlu de exemplu pe unul din obiectivele
permanente ale activitatii de relatii publice internationale-crearea si consolidarea bunei
reputatii in strainatate a institutiei(organizatiei) din care faceti parte .
Vom constata ca pentru realizarea lui,compartimentul de relatii publice are nevoie de o serie de informatii care sa contureze profilul opiniei publicului despre organizatie. Un profil de opinie se realizeaza pe baza unor intrebari. Acestea sunt :
-Este aceasta o opinie favorabila sau nu?
-Este cunoscuta organizatia in suficienta masura?
-Cum sunt apreciati liderii organizatiei? Dar politicile institutiei?
Numai raspunzind la asemenea intrebari se poate stabili un program adecvat de relatii
publice si se poate dirija in mod rational. actiunile preconizate in cadrul acestui
program. De aceea ofiterul de relatii publice isi va dirija cercetarea/constatarea pe
urmatoarele elemente esentiale:
-obtinerea de informatii despre modul in care este vazuta institutia(organizatia) si personalul ei; ideal ar fii daca aceste informatii ar avea forma indicatorilor de imagine cuantificati;
- determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate,
informatiile;
- modul in care ar putea fi transmise spre public date si informatii despre
institutie in sectoarele de interes;
- identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea
de contacte personale, editarea de pliante, brosuri etc. ,emisiuni tv. ,filme,
articole in presa de specialitate.
Informatiile necesare vor trebui sa fie obtinute de la oameni reprezentand publicul
selectiv al institutiei ce cuprinde segmente sociale si de piata cu care aceasta intra in relatii (beneficiari, reprezentanti, intermediari etc.)
Din studierea presei se pot obtine informatii cu privire la renumele institutiei, reflectarea modului de desfasurarea actiunilor de relatii publice internationale desfasurate de concurenta (opozitie etc.) si rezultatele obtinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor lor de relatii publice internationale, greseli ce pot fi speculate etc.
Legatura permanenta cu partenerii asigura obtinerea unor informatii pretioase, referitoare la:
Cum este cotata institutia in
Cum sunt apreciati specialistii ei?
Ce trebuie facut pentru mentinerea sau cresterea prestigiului institutiei
in tema respectiva?
Care sunt dominantele sistemului de referinta al
populatiei din
al unor segmente sociale?-Ce modalitati de comunicare trebuie sa folosim pentru a ameliora perceptia cu
privire la institutia noastra?
Intrebarile pot fi, evident, nuantate, dar ceea ce se
recomanda responsabililor de relatii publice este sa acorde maxima atentie
opiniilor personale ale partenerilor. Cultivarea relatiilor in randul oamenilor
de afaceri dintr-o anumita
Printre aspectele cele mai importante ale activitatii de relatii publice se inscrie stabilirea precisa a scopurilor, obiectivelor si a tintelor pentru tacticile aplicate.
Activitatile de relatii publice sunt lipsite de sens daca nu sunt proiectate pentru
indeplinirea unor scopuri ce pot fi masurate cu certitudine.
De exemplu, sa consideram urmatorul plan elementar de relatii publice:
Mediul (cadrul)
Avem nevoie sa masuram vinzarile unui produs pe piata locala. In mod curent suntem
numarul 3 pe piata, putin inapoia furnizorului de pe locul secund, dar departe in urma
liderului pietei;
Obiective de afaceri
Scopul nostru este de a fauri o portiune de piata pentru produsul nostru in zona locala.
Sa depasim numarul 2 si sa ajungem mai departe de numarul 1.
Obiective de relatii publice:confirmarea angajamentului neintrerupt al companiei pentru clientii locali; sa convinga clientii potentiali ca firma noastra ofera personal, expertiza, produse,
servicii de buna calitate precum si intelegere pentru trebuintele lor; prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai pietei.
Cind realizeaza un program de relatii publice, specialistul trebuie sa raspunda
la urmatoarele intrebari:
Care este scopul programului? (Care este situatia dorita );
Care este publicul tinta? (Cine - din interior sau exterior- trebuie sa raspunda la program, sa fie "atins"sau afectat?);
Ce obiective trebuie fixate? (Ce trebuie sa se obtina cu fiecare public pentru a indeplini
scopul programului?);
Strategii de actiune (Ce schimbari trebuie facute pentru a obtine rezultatele stabilite in
obiective?)
Pentru a raspunde la aceste intrebari, specialistul in relatii publice trebuie sa parcurga
urmatoarele stadii: sa revada, in ansamblu, rezultatele identificarii problemei si cercetarii; pe aceasta baza, sa stabileasca scopul si obiectivele programului; sa defineasca categoriile de public vizate; sa selecteze canale de comunicare; sa stabileasca mesajele cele mai adecvate pentru introducerea reprezentarii(imaginii)
reale si/sau dorite; sa stabileasca strategiile de comunicare, in sensul de cum trebuie transmise mesajele; sa incadreze in timp activitatile; sa evalueze modul de indeplinire a obiectivelor si rezultatele actiunii de planificare; sa planifice resursele existente/necesare
Pregatirea planului unei campanii de relatii publice presupune punerea tuturor
componentelor planificarii relatiilor publice - obiective, strategii, cercetare, tactici,
resurse, mijloace, evaluare - intr-un tot coerent.
Scheletul planului unei campanii tipice de relatii publice cuprinde urmatoarele :
Stabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei.
Aceasta este asa numita analiza a situatiei, back-ground sau bilantul situatiei,
care dau caracterul specific tintelor majore ale campaniei. Aceasta poate fi un bilant
general care se refera la audiente, cercetare cunoscuta, pozitii ale organizatiei, istoric si
obstacole intimpinate in atingerea scopului propus, evolutia reprezentarii publicului organizatiei cu privire la aceasta . Planificatorul de relatii publice trebuie sa divida
scopul de atins in mai multe obiective subordonate "Ce"-urilor de realizat.
Pregatirea planului.
Al doilea pas al planului campaniei schiteaza un mod de abordare limpede,
general, pentru rezolvarea problemei. Aceasta traseaza strategiile,"Cum"-urile si
instrumentele de relatii publice care sa fie utilizate pentru atingerea completa a
obiectivelor. Elementele planului de relatii publice pot varia in functie de subiectul
afacerii, dar, in general, include urmatoarele:
-analiza situationala- descrierea problemei asa cum acesta exista in mod curent, incluzind back-ground-ul despre modul in care situatia a ajuns in stare prezenta;
-domeniul sarcinilor- descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relatii publice va incerca sa le realizeze;
-audientele tinta-identificarea tintelor specifice si impartirea in grupuri usor de controlat;
-metode de cercetare -specificul conceptiei de cercetare care va fi utilizata;
-mesaje-cheie-apelurile specifice selectate:
- Ce dorim sa spunem audientelor?
- Ce dorim sa-I facem sa simta despre noi?
- Ce dorim sa faca ele?
-vehiculele comunicarii -dispozitivele de comunicare tactice care sa fie realizate;
Elementele specifice ale oricarui plan depind de insasi natura unica a programului..
Activarea planului.
A treia etapa a planului campaniei detaliaza tacticile cu care se opereaza. Poate cuprinde si un grafic de timp care sa specifice cind va avea loc fiecare actiune. Sunt
definite activitatile specifice, sunt repartizati oameni pentru indeplinirea acstora si sunt
stabilite termenele de indeplinire. Aceasta etapa constituie esenta planului campaniei.
Evaluarea campaniei.
Pentru a constata daca planul functioneaza, trebuie stabilite metode precise de
evaluare. Pre-testarea si post-testarea atitudinilor audientei, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de continut a succesului in mass-media, treceri in revista, cifrele de vinzari, rapoartele personalului, scrisori catre
administratie si feed-back-ul de la altii - metode specifice de testare evaluativa sunt
accesibile pracricianului. Dar includerea unui mecanism de evaluare este imperativa.
Planul unei campanii de relatii publice trebuie detaliat intotdeauna in scris, astfel
ca planificatorii sa poata urmarii evolutia si administratia sa poata aprecia rezultatele.
Un aspect important al procesului de planificare il reprezinta coordonarea cu ceilalti membri ai conducerii organizatiei. Dupa finalizarea procesului de coordonare, planul este supus spre aprobare presedintelui organizatiei. Aprobarea acstuia da autoritate planului de relatii publice.
Obiective activitati de relatii publice si modalitati de operationalizare a acestora:
In activitatea de relatii publice, fiecare rezultat obtinut reprezinta punctul de
plecare pentru un alt rezultat(semnal) asteptet din partea subiectilor(subiectului) de
relatii publice. De aceea, proiectarea unui program de relatii publice are ca punct de
plecare tocmai precizarea acestor rezultate care se sconteaza ca vor fi realizate de
subiecti (subiectul) de relatii publice in urma procesului in care sunt supusi.
Exprimarea acestor rezultate intr-un limbaj al actiunii de relatii publice
constituie formularea obiectivelor specifice acestui tip de actiune umana.
Ca sursa al unui plan de relatii publice, un obiectiv specific are doua functii:
1. Precizeaza un rezultat dorit la care trebuie sa ajunga subiectul de relatii
publice in urma procesului ce se desfasoara asupra sa;
Directioneaza evaluarea cit mai riguroasa a rezultatului obijnuit de la subiectul de relatii publice si, implicit, conduce la evaluarea eficacitatii si a fiabilitatii sistemului de relatii publice.
Rolul comunicarii in relatiile publice
Comunicare este una din trasaturile de baza ale naturii umane. Literatura de specialitate ofera numeroase definitii ale acestui proces deosebit de complex. Una dintre cele mai concise definitii este cea forumlata de specialistul american Don Fabun:
"Comunicarea este transferul de semnificatie (inteles)".
Comunicarea a fost perceputa ca element fundamental al
existentei umane inca din antichitate. In fapt, insasi etimologia termenului
sugereaza acest lucru. cuvantul "comunicare" provine din latinescul "communis"
care inseamna, in traducere libera, "a pune de acord", "a fi in legatura cu"
sau "a fi in relatie", desi termenul circula frecvent in vocabularul anticilor
cu sensul de "a transmite si celorlalti".
Desi termenul este de
origine
Romanii vor prelua de la
greci aceste preocupari, dezvoltandu-le si elaborand in jurul anului 100
inainte de Hristos, primul model al sistemului de comunicare. Evul Mediu, odata
cu dezvoltarea bisericii si a cresterii rolului sau
in viata oamenilor, odata cu dezvoltarea drumurilor comerciale si cu
cristalizarea primelor formatiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicarii. Putem vorbi chiar de o institutionalizare a
acestei activitati, in sensul ca in toate statele existau, pe langa liderul
autohton, indivizi instruiti care aveau tocmai menirea de a se ocupa de
redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor.
Un rol important in
extinderea comunicarii l-a avut si dezvoltarea
drumurilor comerciale. Acestea au facilitat crearea postei ca principal sistem
de comunicare, incepand cu secolul XIV.
Epoca moderna a
reprezentat boom-ul dezvoltarii comunicarii sub toate
aspectele ei. Progresul tehnico-stiintific a favorizat aparitia telefonului, a
trenului, a automobilului, intensificand comunicarea nu atat intre indivizi,
cat mai cu seama intre comunitati. De asemenea, progresul inregistrat a
determinat crearea de noi sisteme si modalitati de comunicare.
Pentru asigurarea vizibilitatii proximale si distale a organizatiei specialistul in
relatii publice ia in considerare toate categoriile de "comunicari" implicate in formarea unei anumite reprezentari despre organizatie. Intr-o enumerare suscinta, acestea pot fi:
- discursurile oficiale ale conducatorilor organizatiei;
- comentariile neoficiale ale personajului organizatiei;
- comentariile cetatenilor;
- informarea personalului si a cetatenilor;
- interviuri acordate presei;
- comentarii ale mass - media privind un eveniment produs de organizatie;
- crearea, in mod deliberat, a unor evenimente de presa de catre organizatie
PARTENERI SOCIALI COMUNITATI
LOCALE SI OPINIA PUBLICA ASOCIATII SNDICATE PARTENERI FINANCIARI BANCA BURSA ASIGURARI
Sistemul de comunicare externa al organizatiei[10]
SUBALTERN SUBALTERN MANAGER
|
