Bugetul si calendarul

Bugetul si calendarul

1. Bugetul

Chestiunea bugetului a fost abordata în capitolul rezervat definirii problemei, unde semnalam ca este neaparat necesar sa cunoastem, cu aproximatie, sumele disponibile pentru a fi investite în planul de cam­panie, înainte de a purcede la realizarea acestuia. Aceasta informatie ne va permite, de fapt, sa stabilim în mod corect anvergura campaniei si, prin urmare, întinderea studiilor ce vor fi întreprinse, precum si alegerea tehnicilor si mijloacelor de informare.

Putem deci considera ca vom începe realizarea mandatului cu o suma bine stabilita, în etapa de fata, vom explica în detaliu în ce mod vom cheltui acesti bani.

În anumite circumstante, se poate întâmpla sa nu stim cât ar putea costa o campanie. Vom lucra, prin urmare, cu ipoteze. Prima consta în a sti ce anume putem face cu un buget fix, care corespunde cu suma disponibila. A doua se refera la ceea ce am putea face în plus, daca suma ar fi mai mare cu, de exemplu, Vom construi, apoi, un plan de campanie orientat, în fiecare etapa, pe doua posibile directii, în unele situatii, specialistul în relatii publice poate propune el însusi doua directii: prima se va încadra în bugetul aprobat, iar a doua va tine seama de ipoteza în care organizatia ar putea comanda o serie de actiuni suplimentare.

1.1. Cum se stabileste un buget

Un buget nu este niciodata elastic, iar specialistul în relatii publice nu obtine niciodata un cec în alb, pentru a face o campanie. Organizatia detine o serie de metode pentru a stabili bugetul campaniei.

> Resursele disponibile

Organizatia stabileste bugetul de relatii publice bazându-se pe sumele pe care îsi poate permite sa le cheltuiasca.

> Procentajul din vânzari

Bugetul se bazeaza, în acest caz, pe un procent fix din cifra vânza­rilor. Pentru anumite tipuri de produse se investesc pâna la 5 procente -este cazul masinilor. Pentru alte produse, procentul poate ajunge pâna la 25%, cum este cazul parfumurilor. Unii specialisti contesta acest mecanism, argumentând ca, în principiu, publicitatea este cea care stimuleaza vânzarile, si nu invers.

Pentru Collard si Chiasson (1992, p. 52), aceasta metoda prezinta dezavantajul ca limiteaza posibilitatile de actiune ale organizatiei, din lipsa de date, deoarece este dificil de stabilit daca 2% este un procent mai potrivit decât, de exemplu,

> Concurenta

Organizatia se aliniaza la atitudinea concurentilor, cu scopul de a mentine o activitate de relatii publice la un nivel egal cu acestia.

> Obiectivele

Pentru organizatie se pune problema stabilirii fondurilor necesare pentru atingerea obiectivelor de relatii publice pe care si le-a propus.

1.2. Elementele bugetului

1.2.1. Continutul unui buget de relatii publice

Bugetele trebuie sa fie realiste, iar orice cheltuiala va fi contabilizata. Nu trebuie sa va imaginati ca banii va vor fi pusi la dispozitie doar pentru ca veti propune un plan bun. Este necesar sa va asigurati de la început de marja de miscare de care veti dispune. Veti evita, astfel, sa pregatiti un plan fara a cunoaste suma alocata, deoarece deseori, atunci când planul se structureaza si începem sa ne facem o idee cu privire la costuri, acestea ajung sa îi sperie pe responsabilii organizatiei, care pot îngheta proiectul.

Iata, în continuare, cu titlu de exemplu, diferitele elemente care intra în componenta unui buget.

> Productia scrisa

(pliant, buletin informativ, scrisori, afise, banderole etc.)

Conceptia grafica

Redactarea textului

Fotografii sau ilustratii

Punerea în pagina

Compozitia

Macheta

Separarea culorilor

Costurile de realizare a fotografiilor

Drepturile de autor

Corectura

Tiparire (cantitate)

Distributie (costuri postale)

Costul de creare a unui logo

> Productia audiovizuala

Scenaristul

Realizatorul

Actorii

Filmarea

Montajul

Multiplicarea

> Publicitatea

Conceperea

Realizarea

Plasarea în mass-media

Costuri de cercetare

Comisionul agentiei

> Obiectele promotionale

Obiecte decorative cu logo-ul firmei

Stilouri promotionale

Ecusoane

> Expozitie

Localizarea spatiilor

Animatoare si animatori

Conceperea si realizarea standului

Elementele expuse

Transportul

Documentarea

Asigurarea standului

> Organizarea unui eveniment

(conferinta de presa, lansare, inaugurare etc.)

Comunicatul de presa

Rezervarea salii

Amplasarea materialului audiovizual

Documentarea (mape de presa)

Cafea

Personalul de servire

> Secretariat

Fotocopiator Telefon Fax Papetarie

> Evaluare

Costul de realizare a analizei

> Fond de rezerva

La acest capitol, pentru a evita situatiile neprevazute, se vor aloca 10% din costul total al campaniei.

> Venituri

În anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage si venituri. Daca vindeti obiecte cu logo-ul firmei, daca închiriati spatii unor terte parti în timpul manifestarilor pe care le-ati organizat, daca obtineti subventii sau sponsorizari - toate acestea constituie venituri pe care trebuie sa le includeti în bilantul contabil.

1.3. Costul operatiunilor

Cum se poate stabili suma cuvenita pentru fiecare dintre elementele prezentate mai sus? Experienta în domeniu poate fi de ajutor, însa, practic, daca doriti sa faceti un buget echilibrat, trebuie sa cunoasteti suma presupusa de fiecare operatiune. Pentru aceasta, trebuie sa tratati direct cu furnizorii si sa obtineti un deviz ferm în ceea ce priveste diversele costuri ale activitatilor de productie dorite.

Stabilirea unui pret aproximativ asupra costurilor de productie sau de realizare a unui plan de relatii publice reprezinta o problema delicata, deoarece un element poate costa diferit, în functie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu doua pagini, în alb si negru, printat în 1.000 de exemplare, poate costa, ca pret pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, în patru culori, tiparit în 20.000 de exemplare, însa, în cifre absolute, al doilea pliant este de 20 de ori mai scump.

Un mesaj publicitar difuzat într-o telenovela costa mai scump decât unul difuzat într-o emisiune de noapte, însa mult mai putin decât difuzarea aceluiasi anunt într-o transmisie de la Jocurile Olimpice.

Câteva întrebari adresate într-un sondaj de tip omnibus( Vezi în acest sens infra, capitolul 11 (n.tr.).) vor costa mai putin decât un sondaj realizat special pentru o anumita organizatie.

O conferinta de presa tinuta în chiar sediul organizatiei nu va costa nimic. Daca se alege un hotel, atunci veti avea de achitat chiria salii, costul cafelei ce va fi servita si costul oricaror alte servicii de birotica si comunicatii de care veti beneficia (fotocopii, fax, telefon).

În concluzie, înainte chiar de a începe punerea în practica a planului de campanie, bugetul trebuie stabilit cât mai clar. Deoarece cunoastem de-acum ce strategie, ce tactica, ce canale mediatice, ce mijloace si ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul necesar pentru fiecare dintre acestea.

Acest buget trebuie sa contina, pe cât posibil, informatii asupra nevoilor si resurselor umane, tehnice si financiare.

2. Calendarul activitatilor

Este necesar, pentru început, sa facem o distinctie clara între un program al activitatilor si un calendar al acestora. Primul determina localizarea temporala a unei activitati anume. De exemplu, conferinta de presa se va tine la cutare sau cutare data, pliantul va fi distribui în ziua X etc. Calendarul, în schimb, stabileste etapele de actiune si datele la care acestea trebuie sa fie executate, pentru ca la data stabilita sa se obtina rezultatul asteptat. Este vorba, cu alte cuvinte, de programarea actiunilor ce trebuie realizate pentru ca planul sa fie gata la un anumit moment stabilit, adica în conformitate cu programul.

Calendarul trebuie construit într-o maniera care sa ne ofere o perspec­tiva generala asupra tuturor activitatilor. El trebuie sa fie realist, pentru a nu impune un ritm de lucru infernal si pentru a evita ca totul sa fie facut în graba, ceea ce uneori obliga la "sarirea" unor etape si antre­neaza chiar costuri suplimentare.

Calendarul va stabili deci o lista a activitatilor ce trebuie realizate si, pentru fiecare dintre ele, va propune termene stricte de îndeplinire, pentru a asigura prezenta tuturor elementelor planului la momentul oportun.

Astfel, daca un pliant este prevazut sa fie distribuit în cadrul unei actiuni ce va avea loc peste doua luni, trebuie sa realizam un calendar care ar putea sa contina urmatoarele elemente :

redactarea textului: 5 zile ;

aprobarea textului: l zi;

ilustrarea sau inserarea fotografiilor : 2 zile ;

punerea în pagina : 2 zile ;

tiparirea : 5 zile.

Cu un asemenea desfasurator, vom avea nevoie de 18 zile lucratoare pentru a face pliantul, adica mai mult de trei saptamâni, daca luam în calcul week-end-urile. Daca vrem sa pastram o marja de miscare, vom repartiza pe doua luni diferitele etape, tinând seama de faptul ca nu trebuie sa asteptam pâna în ultimul moment pentru a cauta si gasi un grafician sau o tipografie.

Din acest motiv, calendarul nu va contine doar etapele realizarii pliantului, ci si perioada de pregatire. Astfel, daca redactarea pliantului va lua cinci zile, cine va fi redactorul ? Un angajat ? Un colaborator ? Acesta va fi oare în vacanta atunci când vom avea nevoie de el ? Sau va avea alte prioritati la acel moment?

în astfel de situatii, în calendar vor fi introduse alte sarcini, si anume:

alegerea redactorului si negocierea cu acesta;

alegerea graficianului si negocierea cu acesta;

alegerea tipografiei si negocierea cu aceasta.

Dupa ce pliantul a fost elaborat, va trebui sa ne gândim la distribuirea lui.

Calendarul poate avea deci diverse forme. Doua sunt însa clasice. Prima consta într-un tabel, fiecare rubrica înregistrând sarcina ce trebuie îndeplinita, numele persoanei responsabile, termenul si data în care a fost finalizata activitatea. Acest tabel se va prezenta astfel:

Este util, în situatia operatiunilor complexe, sa numim o singura persoana pentru fiecare sarcina. Atunci când nimeni nu este responsabil pentru un lucru anume, fiecare va crede ca un altul îsi va asuma raspunderea pentru respectivul lucru.

A doua modalitate consta în a prezenta calendarul, cu datele sale, indicând prin culori timpul presupus de îndeplinirea unei sarcini. Un astfel de calendar este ilustrat de exemplul 10.

Un calendar va cuprinde, în concluzie, ansamblul activitatilor ce trebuie realizate împreuna cu datele prevazute pentru îndeplinirea respec­tivelor activitati. Calendarul media este un instrument similar, pe care notam datele de aparitie sau de difuzare a mesajelor publicitare.

Exemplul 10 Calendar : Ziua Internationala a Muncii