Cateva notiuni de baza - comunicare

Câteva notiuni de baza - comunicare

Înainte de a aborda subiectul realizarii unui plan de campanie, este util sa prezentam câteva notiuni de baza. Astfel, înainte de a sti cum se face un plan de campanie, nu este câtusi de putin lipsit de Importanta sa explicam de ce este important sa comunici, cum se ia decizia de întocmire a unui plan de campanie, care sunt implicatiile unei asemenea decizii si cum se integreaza planul în contextul celorlalte activitati ale organizatie

1. Nevoia de a comunica

1.1. Nu existi daca nu comunici

Pentru a da o existenta publica unei activitati, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca aceste elemente sa existe, trebuie ca ele sa fie gi cunoscute. Cel mai bun medicament nu exista daca nu este cunoscut ji distribuit. O teorie care nu este împartasita celorlalti pur si simplu nu exista.

De altfel, relatiile publice au devenit, pentru numeroase activitati umane, modul de exprimare cel mai coerent. Politica este, în mod esential, arta de a comunica idei. Comertul, gratie publicitatii, a devenit arta de a-ti vinde produsul. Cultura devine arta de a-i face pe oameni sa frecventeze muzeele si salile de spectacol, sa cumpere carti, reviste, CD-uri cu muzica si fiJme. Religia este arta de a-i convinge pe aderenti de forta credintei. Medicina este prevenirea prin comunicare : beti mai putin alcool, mâncati mai bine, faceti mai multe exercitii fizice etc.

În acelasi timp, toate organizatiile de orice fel sunt silite sa se foloseasca de relatiile publice. Altfel, cum ar putea fi cunoscute produsele

lor, cum s-ar raspândi ideile sustinute de ele ? A dori sa facem din relatiile publice un proces putin important, la care recurgem doar în anumite circumstante, înseamna sa subestimam utilitatea si forta acestora, în domeniul cinematografiei, de exemplu, ne putem gândi la pro­ductie ca fiind etapa centrala a procesului de creare a unui film. Dar nu trebuie pierdut din vedere faptul ca filmul nu devine un bun cultural decât în momentul proiectarii lui si receptarii de catre public. El îsi capata adevarata dimensiune în momentul în care este distribuit, cunoscut si vazut.

1.2. Nu rezisti fara sa comunici

Dincolo de preocuparile sale de baza, o organizatie se confrunta cu un mediu care nu-i lasa nici un moment de ragaz. Nu se mai pune problema ca o organizatie sa-si vânda produsele, serviciile sau ideile ; ea trebuie sa se pozitioneze în raport cu ceilalti parteneri sociali si economici, care o provoaca sa-si prezinte public opiniile, sa se justifice, sa se apere si sa combata. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modalitate de aparare.

Ca vrem sau nu, orice organizatie trebuie sa se faca înteleasa de un anumit numar de actori care îi influenteaza activitatea, dintre care cei mai importanti sunt urmatorii:

legislatorul va interveni în mod necesar în activitatea organizatiei, deoarece el se manifesta în ansamblul activitatilor umane. Admi­nistratia centrala fixeaza regulile concurentei, în timp ce admi­nistratia locala (canadiana) stabileste salariul minim, normele afisajului stradal, orele de program. Pentru a-1 proteja pe consumator, legiuitorul impune reguli cu privire la continutul produselor, la politica de credite sau la publicitatea adresata copiilor. Pentru a-i apara pe cetateni împotriva anumitor abuzuri, au fost create diferite organisme si agentii guvernamentale. Autoritatea muni­cipala intervine în momentul în care, de exemplu, se pune problema construirii unei cladiri. De fapt, exista întotdeauna un nivel al autoritatii publice care impune reguli. Relatiile comerciale, atitu­dinile considerate rauvoitoare, practicile religioase, imaginile socante sunt elemente reglementate de guvern. Or, aceste elemente sunt dezbatute înainte de fi acceptate. O organizatie care tace devine deci subiectul acestor decizii fara sa se fi folosit de posibilitatea de a-si exprima punctul de vedere ;

concurentii sunt angrenati într-un razboi nemilos. Un razboi al preturilor si al pietelor, desigur, dar în acelasi timp un razboi al cuvintelor. Coca-Cola si Pepsi-Cola se ataca si se compara în mesajele publicitare. Organizatiile pro si contra avort se lupta pentru a-si impune punctul de vedere, în Canada, Partidul Liberal si Partidul Quebec-ului au vederi diametral opuse aproape în toate privintele. Companiile De produse alimentare (n.tr.) Heinz si Campbell s-au angrenat într-un razboi de amploare, acuzându-se reciproc de publicitate mincinoasa. Procter&Gamble a atras atentia rivalului sau Unilever ca unul dintre sapunurile acestuia din urma ataca tesaturile. Trebuie deci sa fim pregatiti sa înfruntam concurenta;

vecinii nu sunt întotdeauna binevoitori, într-o zi, ei se revolta împotriva construirii în cartierul lor a unei fabrici, a unui centru comercial sau a unei cladiri de birouri; în ziua urmatoare, ei vor lupta împotriva demolarii, în cartierul lor, a unei întreprinderi, a unei zone comerciale sau a unui centru administrativ. Oamenii se plâng de zgomot, de poluare si nu ezita sa refuze construirea în apropierea caselor lor a unor închisori, a unor azile pentru bolnavi psihic sau a unor centre pentru bolnavii de SIDA. Cartie­rul apartine locuitorilor sai, care, de fiecare data, vor face cunoscut public acest lucru. Au trecut vremurile în care o orga­nizatie putea dispretul opinia publica, fara a plati scump aceasta atitudine;

mass-media sunt în permanenta în cautarea controverselor, scan­dalurilor, greselilor, abaterilor de la norma. Ele difuzeaza decla­ratiile agresive ale concurentilor; supravegheaza si fac cunoscute deciziile bune si pe cele rele; scot în evidenta ispravile si dificultatile pe care o organizatie ar dori sa le treaca sub tacere, dar trec cu vederea lucrurile pe care organizatia spera sa le popularizeze.

Toate aceste controverse între actorii sociali se pot regla cu ajutorul avocatilor, care se servesc de tribunale pentru a transa problema, sau prin intermediul finantistilor, care sunt gata sa plateasca atât cât e necesar pentru a-si asigura linistea. Implicarea specialistilor în relatii publice duce însa la crearea unui climat favorabil organizatiei, prin prezentarea punctelor sale de vedere, punerea în valoare a acesteia sau chiar apararea ei, daca este nevoie.

Refuzul de a exprima public o pozitie, în aceste circumstante, este considerat o recunoastere a vinovatiei.

1.3. Nu ai viitor daca nu comunici

Pentru a supravietui în mediul concurential, o organizatie trebuie sa se afirme, sa se dezvolte, sa protejeze segmentele de piata pe care le detine si sa-si mentina puterea pe care o are. Pentru a-ti vinde produsele, pentru a te face acceptat, apreciat, trebuie sa comunici.

> Pentru a vinde

Nimeni nu accepta un produs, un serviciu sau o idee daca nu le cunoaste ; pentru a le face cunoscute, trebuie sa folosim diverse tehnici de comunicare. Utilizarea relatiilor publice apare, în acest caz, cât se poate de normala. Relatiile publice pot, astfel, sa se rezume la anuntarea aparitiei unui produs, a unei noi game de servicii, a unei noi orientari etc.

> Pentru a rezolva o problema

Modul în care putem rezolva o problema cu ajutorul relatiilor publice este mai putin evident. Cu toate acestea, un conflict de munca se gestioneaza si prin comunicate de presa, pagini de publicitate, eveni­mente organizate pentru mass-media.

Exista situatii în care o problema poate fi rezolvata în maniere diferite. Astfel, de-a lungul anilor, doamna Andree Boucher, primarita orasului Sainte-Foy, a fost criticata vehement de realizatorul unei emisiuni matinale de radio, Andre Arthur. Primarita ar fi putut recurge la avocati pentru a-si regla diferendul cu animatorul, asa cum au facut alte personalitati, însa ea a ales calea presei (vezi exemplul 1).

În urma cu câtiva ani, un restaurant faimos din Montreal a primit o amenda din partea inspectiei sanitare a municipalitatii pentru ca buca­taria sa nu corespundea normelor de igiena. A doua zi, conducerea restaurantului anunta, prin postul de radio care facuse publica întâm­plarea, ca au fost luate toate masurile pentru remedierea situatiei si ca clientii sa vina si sa verifice ei însisi, în timpul zilei, curatenia bucatariei, fiecaruia fiindu-i oferit un prânz gratuit. Exista numeroase exemple în care relatiile publice sunt folosite ca un instrument de rezolvare a conflictelor, si nu doar ca o simpla unealta de promovare a unui produs, a unui serviciu sau a unei idei. Astfel, relatiile publice pot ajuta la gestionarea unei crize sau a unui conflict ori facilita o fuziune. Vom explica acest principiu la punctul 2.4. al acestui capitol.

> Pentru a conserva imaginea publica

O reputatie se construieste, se câstiga, se dezvolta si se pierde. Imaginea unei organizatii, notorietatea acesteia nu pot fi lasate la cheremul fanteziei sau intereselor altora, ci trebuie supravegheate, protejate si întarite.

Sa luam exemplul cel mai cunoscut din domeniul strategiilor de relatii publice. Toate organizatiile, private sau publice, îsi doresc sa aiba cea mai buna imagine posibila în ochii publicului. Iar când îsi permit acest lucru, ele angajeaza specialisti pentru a pune în valoare o astfel de imagine. Firma Procter&Gamble a fost acuzata în urma cu mai multi ani ca logo-ul sau ar contine simboluri satanice, diabolice. Compania a fost silita sa faca uz de costisitoare demersuri juridice pentru a-i depista pe artizanii zvonului, însa a decis, finalmente, sa-si refaca sigla pentru a elimina orice ambiguitate.

Dna Boucher îi solicita lui Arthur un curs de buna-cuviinta

Tocmai pentru ca "onoarea nu se cumpara, ci se apara", iar "drumul justitiei este prea lung si adesea ineficient", dar si pentru ca a decis ca "injuriile i-au ajuns pâna peste cap", primarita orasului Sainte-Foy, dna Andree P. Boucher, a decis sa îi trimita o scrisoare lui Andre Arthur, animatorul postului de radio CHRC.

Abuzurile verbale" proferate de animator la adresa prima­ritei, de mai multe saptamâni încoace, au determinat-o pe aceasta sa redacteze scrisoarea în cauza, pe care dl Arthur a primit-o miercuri dupa-amiaza. Este vorba despre o scri­soare pe care dna Boucher însasi o califica drept "dura si sarcastica" ("fiecare virgula e ca o lovitura de pumnal", declara dl Arthur) si pe care a scris-o pentru ca, femeie fiind, considera ca nu are dreptul sa accepte asa ceva. Sa accepte sa fie insultata pe postul de radio, spune ea, "este mai rau decât o agresiune fizica".

Iata, mai jos, textul integral al scrisorii:

Domnului Andre Arthur, Poste CHRC, 2136, chemin Sainte-Foy Sainte-Foy (Quebec) G1V IR8

Draga prietene (I),

Nu mi-as ierta daca nu mi-as îngadui câteva minute pentru a-ji spune cât de mult am apreciat comentariile dumitale la adresa mea, facute la 31 mai trecut, în timpul emisiunii matinale pe care o realizezi, în permanenta, cu atâta spirit si subtilitate.

Sa spun drept, nimic nu ma îndreptatea sa sper la acest concert de elogii, însa, deoarece am devenit draga inimii dumitale, de ceva vreme, nu ma mai surprinzi defel, astfel ca însir cu bucurie aceste perle la colierul pe care mi 1-ai oferit deja si la care. cu gentilete, continui sa adaugi.

"Paiata", "urâta" si "proasta" vor decora deci scrinul în care am asezat cu grija, ultima data, "curca", "netrebnica", "nebuna" si "stupida", în asteptarea unor alte astfel de maruntisuri pretioase cu care numai dumneata stii sa ma coplesesti.

în fata acestei marturii de stima, îmi vei îngadui, poate, sa îndraznesc sa-ti solicit dumitale ceea ce nu am cutezat sa cer nimanui; profit de ocazie pentru a te întreba daca ai accepta, in orele de ragaz, sa-mi oferi ceea ce, daca ar fi sa-ti dau crezare, ar fi lucrul de care nu ma pot lipsi, respectiv un curs de buna-cuviinta.

Nu ma îndoiesc de faptul ca vei întelege ca vreau sa profit de sfaturile dumitale într-ale vestimentatiei atunci când vei afla ca, de foarte multa vreme, ma dau în vânt dupa eleganta ce te caracterizeaza si ca te admir, fara a-ti putea marturisi asta. îmbracat cu un magnific pulover bleumarin din poli-ester, cu o camasa în carouri ce pune în evidenta zveltetea formelor dumitale, încaltat în "salupe" cumparate evident de la talcioc sau din surplusurile armatei, purtând nadragi ale caror culoare si cute vorbesc despre impresionanta dumi­tale experienta.

stiu ca cerându-ti sa-mi predai acest curs de buna-cuviinta îti impun o grea sarcina, însa am convingerea ca forta exem­plului poate veni de hac oricui si la orice.

De altfel, în aceasta idee îmi permit sa nutresc speranta si sa îndraznesc sa cred ca, într-o buna zi - daca voi fi avut sansa sa-ti fi stat prin preajma -, voi ajunge sa fiu eu însami înzestrata cu acest rafinament, cu acest discernamânt si cu judecata fara tagada ce fac sarmul si carisma dumitale.