Definirea problemei

Definirea problemei

Orice plan de campanie începe prin definirea problemei (Autorul cartii foloseste termenul mandat; din ratiuni de adaptare a textului la terminologia româneasca deja intrata în uz, vom utiliza în continuare sintagma "definirea problemei". Vom pastra termenul "mandat" în cazurile în care autorul se refera la sensul literal al termenului: "delegare de responsabilitate" (n.tr.).) , adica prin exprimarea unei preocupari a organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, îmbunatatirea imaginii, combaterea concurentei, înfruntarea unei provocari. Problema rezulta din sesizarea unei dificultati care trebuie rezolvata, a unei piedici ce trebuie surmontata. 232m1219c

Prima etapa a unui plan de campanie este deci etapa definirii problemei de care ne ocupam, a oportunitatii de care organizatia trebuie sa se foloseasca, a contestarii care solicita raspuns, în concluzie, înainte de a începe lucrul, trebuie sa stim exact ce avem de facut.

Problema poate fi stabilita în urma unei argumentari rationale sau a unei intuitii spontane, însa, si într-un caz, si în celalalt, o data identifi­cata, trebuie sa ne asiguram de pertinenta ei.

1.1. Planificarea strategica

Originea logica a necesitatii de a realiza un plan de campanie de relatii publice deriva din planificarea strategica. Organizatia si-a stabilit orien­tarile generale, si-a fixat obiectivele, a identificat caile de dezvoltare; relatiile publice trebuie sa se inspire din acestea si sa se grefeze pe ele. Aceasta înseamna ca organizatia si-a dimensionat corect orientarile, stabilindu-le în functie de celelalte perspective ale companiei; mai mult, ele au fost alese ca urmare a unei profunde analize, în acest caz, definirea problemei se face în zona de vârf a managementului, aflându-se în simbioza cu restul activitatilor organizatiei si fiind deja cunoscuta ca atare de catre administratie, în plus, deoarece aceasta planificare se face la începutul anului si cu luni de zile înainte de momentul activitatii propriu-zise, problema este cât se poate de clara si dispune de tot timpul necesar pentru rezolvare. "In acest caz", scrie Desaulniers (1987a, p. 13), "operatiunile de relatii publice nu sunt doar evenimente punctuale în viata organizatiei, ci se înscriu într-un program, el însusi integrat în procesul global de management".

Aceasta observare constituie o forma de feedback continuu asupra mediului. El se exercita prin folosirea sondajelor de opinie, pentru a cunoaste pulsul populatiei sau modificarile de imagine, printr-o analiza în amanunt a presei cotidiene, respectiv a revistei presei, realizata zilnic în cadrul organizatie ; un alt mod de a percepe feedback-ul este dat de constatarile persoanelor care primesc reclamatiile si solicitarile de infor­matii. Sunt indicii care permit sesizarea oportunitatii conceperii unui plan de relatii publice.

Este vorba de un demers rational si inteligent, care permite sa se tina seama simultan de nevoile resimtite de catre unul sau altul dintre compartimentele administrative ale organizatiei.

în anumite conditii, o organizatie va recurge la o analiza de fond a situatiei sale. Aceasta se numeste aud i t si implica angajarea unei firme de consiliere, pentru a studia personalitatea organizatiei si perceptia publicului intern si extern cu privire la respectiva organizatie. Ca urmare a acestui studiu, va fi definita nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica atitudinea organizatiei, daca este cazul.

1.2. Urgenta

La polul opus planificarii se gasesc toate situatiile de urgenta, în care o organizatie trebuie sa reactioneze rapid într-o anumita situatie. Aceasta reprezinta gestionarea crizei prin intermediul relatiilor publice.

Astfel de situatii sunt rodul unor erori sau neglijente umane, acci­dente, al unor atacuri din partea unor grupuri ostile, al evenimentelor ce aduc în atentia opiniei publice o organizatie sau o persoana care nu dorea sa iasa din anonimat.

Indiferent ca este vorba de o greva, o criza sau o catastrofa, forta opiniei publice face necesar apelul imediat la relatiile publice pentru a gestiona situatia cât mai bine. Aceste situatii de urgenta sunt, în general, independente de vointa organizatiei.

1.3. Feedback-ul

între aceste doua extreme, cea a previzibilului si cea a imprevizibilului, se afla o serie de situatii în care o observare atenta a mediului permite decelarea necesitatii apelarii la un plan de campanie de relatii publice.

1.4. O decizie ad-hoc

în orice organizatie, presedintele, directorul general, vicepresedintii, membrii consiliului de administratie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii în practica a unui plan de campanie. Aceasta decizie ad-hoc este, de obicei, urmarea unei conversatii cu un prieten sau un consultant, a unei remarce a unui coleg dintr-o alta organizatie, a unei idei considerate geniala care a încoltit în mintea propunatorului sau, pur si simplu, a unei intuitii careia nu i se poate rezista.

În acest mod se defineste problema, în interiorul organizatiei, din dorinta de a-i revizui acesteia imaginea sau de a-i creste popularitatea, de a preveni o opozitie a carei prezenta viitoare este sesizata.

1.5. O propunere a departamentului de relatii publice

În interiorul unui departament de relatii publice exista puternica tendinta de a propune si realiza planuri de campanie. Specialistii în relatii publice care fac parte din astfel de departamente vin în fiecare zi cu idei deosebite, uneori solid argumentate, alteori doar schitate. Deseori, ei vor încerca sa le împartaseasca superiorilor ierarhici, insistând pe lânga sefi luni de zile pentru a primi aprobarea de a pune în practica respectivele idei.

Avem de-a face aici atât cu improvizatii, cât si cu analize amanuntite, în general, se încearca integrarea ideilor bune în planificarea pentru anul urmator, daca ele sunt cu adevarat importante si interesante. Trebuie sa tinem seama însa de faptul ca este nevoie de o anumita rabdare pentru a obtine formularea unei probleme, printr-o astfel de abordare.

1.6. O solicitare venita din exterior

Unele firme din domeniul relatiilor publice, fara sa fi fost solicitate, pot concepe uneori o strategie pentru o organizatie data, careia i-o vor prezenta în mod direct. Este un fapt destul de rar, dar se poate întâmpla ca o firma de consiliere sa vina cu o idee, pe care o considera geniala si despre care crede ca se adapteaza perfect personalitatii unei organizatii date sau a unui client actual.

Se poate constata deci ca definirea problemei îsi poate afla sursa în mai multe zone distincte. Mai mult, ea poate fi formulata în scris, bine articulat, sau verbal, bazându-se mai degraba pe intuitie, în sfârsit, problema poate da nastere unor interventii imediate si circumstantiale sau unor activitati planificate si distantate în timp.

1.7. Planul anual

Ce facem atunci când mandatul încredintat firmei de relatii publice consta în realizarea unui plan de campanie anual pentru o organizatie ? Trebuie, în cazul acesta, sa parcurgem cinci etape si sa întocmim cinci programe distincte. Unele dintre activitati sau mijloace se pot, totusi, încadra într-unul sau altul dintre aceste programe. Acestea ar fi urmatoarele:

misiunea si marile orientari ale organizatiei;

promovarea activitatilor organizatiei: produse, servicii sau cauze sociale;

imaginea si misiunea sociala a organizatiei;

nevoile specifice ale fiecaruia dintre departamentele organizatiei;

promovarea coeziunii interne.