Forta comunicarii
2.1. Comunicarea nu este niciodata neutra
Buletinul meteo poate fi considerat o informatie neutra, în acelasi timp, el este un instrument: ne este prezentat de radio si televiziune, de mai multe ori în fiecare dimineata si în week-end. Avem nevoie de informatiile meteo pentru a afla cum sa ne îmbracam, pentru a sti cum sa calatorim si la ce ora sa plecam la serviciu.
Îmbracamintea are drept scop principal protectia fata de intemperii. Cu toate acestea, maniera în care cineva se îmbraca descrie personalitatea respectivului. Haina devine astfel mai mult decât un vesmânt; ea transmite un mesaj, în fata oglinzii, dimineata, individul îsi construieste o imagine despre sine, pe care o interpreteaza : se simte în forma sau e obosit, îsi iubeste frizura sau nu-i place nasturele care se încheie sub barbie, în acest caz, simultan, emitatorul, mesajul si receptorul sunt unul si acelasi individ.
Nu trebuie deci sa ne uimească 24524j924y ; faptul ca mijloacele de comunicare construite cu scopul de a seduce sau de a convinge sunt, în mod esential, instrumente de influentare, deoarece ele îndeamna la actiune si reactiune.
Pe de alta parte, exista circumstante în care este dificila interpretarea semnificatiei unei informatii. De ce oare, în toate serile de duminica si diminetile de luni, mass-media se întrec în a prezenta cel mai tragic si mai sângeros accident al sfârsitului de saptamâna ? Pentru a descuraja publicul de la comiterea de imprudente pe sosele ? Atunci când e vorba de un accident de avion, se doreste oare ca publicul sa se gândeasca la moarte ? Dar oare cine mai mediteaza câteva clipe asupra mortii dupa ce a vazut asemenea imagini tulburatoare? Exista, cu siguranta, câteva încercari de explicare a structurii si functiilor stirilor de fapt divers (Auclair, 1970) sau referitoare la sensul pe care acestea îl dau mortii (Morin, 1970); totusi, studiile nu clarifica toate nelamuririle. Ceea ce este sigur este faptul ca acest tip de stiri sunt prezentate în fiecare saptamâna, pentru ca ele au o anumita semnificatie. Nu ne propunem aici sa dam o interpretare, ci sa aratam ca aceste informatii nu sunt câtusi de putin neutre.
De altfel, limbajul pe care îl utilizam nu este nici el neutru. Cuvintele alese pentru a explica o situatie sunt ele însele încarcate de anumite semnificatii. O stire care relateaza crima comisa de un individ îsi schimba sensul daca, în loc sa scriem "individ", folosim termenul "ministru" sau "episcop"... Totusi, crima ramâne crima.
Nu trebuie sa uitam ca "limbajul constituie un substitut al realitatii si face posibila orice distorsionare a acesteia" (Dumas, 1971, p. 154).
2.2. A actiona înseamna si a comunica
Numeroase domenii ale existentei sunt construite în jurul comunicarii. Ce face un avocat în timp ce apara o cauza? Actioneaza cu ajutorul cuvântului. Ce face un arhitect atunci când construieste o casa? Le comunica celorlalti experienta pe care o poseda. Dar inginerul care construieste un pod ? îsi vinde cunostintele. Grupurile religioase, sindicale sau
de presiune nu actioneaza, nici ele, decât prin comunicare. "O decizie politica nu ajunge la întreaga sa dimensiune decât atunci când este cunoscuta, înteleasa si acceptata" (SID, 1986).
În acest punct, se constata ca ratiunea de a fi si a actiona a numerosi parteneri sociali devine comunicarea.
2.3. Relatiile publice sunt mai mult decât un mijloc de difuzare
Prea adesea, relatiile publice sunt utilizate ca un instrument de difuzare a informatiei. Aceasta înseamna ca o organizatie studiaza o problema, glseste diferite solutii, apoi ia o decizie. Când decizia este luata, Organizatia apeleaza la relatiile publice pentru a o prezenta. Astfel, relatiile publice sunt folosite ca un instrument de difuzare.
Dar care este interesul de a face cunoscuta o decizie daca oamenii nu sunt gata sa o accepte, nu sunt dispusi sa o adopte si chiar înclina mai degraba sa o respinga ? Care este interesul de a adopta o decizie, daca nu se tine seama de publicul-tinta, de mediul care chiar va o primi? O decizie nu este utila decât în masura în care ea va fi urmata, si nu doar cunoscuta.
"În elaborarea unui plan de actiune, în calendarul pregatirii sale si !n maniera de a-1 prezenta, deseori se obisnuieste sa se analizeze implicarea relatiilor publice în chiar ultimul moment, când toate deciziile au fost luate si când se înregistreaza deja primele erori: improvizatia în acest domeniu este un adversar redutabil" (SID, 1986).
2.4. Comunicarea este un instrument de gestiune
lntr-o organizatie, comunicarea exercita o functie la fel de importanta ca si resursele financiare, materiale, umane si informatice. Este vorba, pe de o parte, de faptul ca ea necesita aplicarea unor tehnici speciale si, pe de alta parte, ca trebuie sa se tina seama de ea în permanenta.
Planul de campanie permite gestionarea unei probleme sau oportunitati în cadrul unei organizatii, si nu doar trâmbitarea solutiei gasite, în acest sens, el este un veritabil instrument de gestiune. Nu vrem sa spunem ca, pentru problemele unei organizatii, relatiile publice reprezinta o solutie magica, însa ele constituie un factor care se adauga celorlalti factori si contribuie la o mai buna gestionare a situatiei.
Teoria marketingului se bazeaza pe faptul ca o organizatie trebuie sa se adapteze, sa se plieze pe nevoile publicului sau. Totusi, în realitate, orice organizatie încearca sa-si adapteze publicul la propriile nevoi si scopuri - supravietuirea, prosperitatea, profitul, obtinerea de avantaje si putere.
Pentru a atinge aceste scopuri, organizatia are nevoie de public, în principiu, întocmirea unui plan de comunicare înseamna în primul rând a face sa corespunda nevoile organizatiei (care nu sunt întotdeauna explicite) cu atitudinile publicului (care sunt adesea imprevizibile), în practica, aceasta înseamna folosirea tuturor mijloacelor de comunicare utile, în limitele unui buget cunoscut, pentru a obtine efectele dorite; cu alte cuvinte, identificarea celui mai potrivit mesaj pentru a atinge obiectivele privitoare la un public anume. Un plan de campanie reprezinta o privire de ansamblu, cheia de bolta a oricarei initiative în domeniul relatiilor publice.
în concluzie, pentru a gestiona cu adevarat o problema sau o situatie de criza, o organizatie nu se poate multumi doar sa difuzeze informatii, ci trebuie sa pregateasca si terenul pe care acestea vor "ateriza".
Pentru aceasta, înainte de a propune solutii, organizatia trebuie mai întâi sa vorbeasca despre problema ce trebuie rezolvata; astfel, publicul se va familiariza cu obiectul discutiei. De exemplu, înainte de a-i convinge pe oameni sa-si schimbe un obicei alimentar, pentru ca organizatia lanseaza pe piata un nou produs, trebuie sa îi convingi ca au obiceiuri alimentare proaste. Altfel, ei nu si le vor schimba.
Dupa ce problema a devenit cunoscuta, trebuie prezentate diversele solutii care ar fi acceptabile, fara a se vorbi de hotarârea luata. Preocuparea organizatiei, telul ei îsi fac astfel loc în mintea publicului-tinta, permitând eliminarea împotrivirilor, pas cu pas.
Decizia luata trebuie prezentata în asa fel încât sa fie acceptabila si, în cele din urma, acceptata de populatie.
Astfel, organizatia trebuie sa-si construiasca mesajul astfel încât sa provoace cea mai mica rezistenta posibila din partea grupului vizat.
Iata deci ce se întelege prin utilizarea comunicarii ca instrument de gestiune. Pentru a face o campanie de relatii publice, trebuie, prin urmare, sa stabilim o strategie de ocupare a spatiului public, tinând cont de mediu, de realitatea sociala si de asteptarile populatiei.
Aceasta modalitate de a actiona se bazeaza, în fapt, pe o logica destul de simpla; în pofida acestei logici, unele organizatii nu acorda destula atentie respectarii tuturor etapelor presupuse de aplicarea unei Strategii corecte. Deseori, totul se petrece ca si cum oamenii se gândesc li produca mesajul înainte chiar sa stie ce vor sa spuna. Fenomenul se .xplica prin faptul ca avem de-a face cu un câmp de activitate accesibil tuturor - comunicarea. Ajunge, astfel, sa fi realizat o strategie de relatii publice într-o organizatie pentru a-ti da seama ca toti cei care se afla în garful piramidei de putere au, fiecare, câte o idee despre ce si cum ar trebui sa fie campania.
Pentru un specialist în relatii publice, sarcina cea mai dificila legata de conceperea unei strategii inteligente este aceea de a încerca sa-si convinga superiorii ca nu este de ajuns sa ai o idee buna ca sa faci o campanie de succes.
2.5. Comunicarea este un schimb
Comunicarea nu trebuie sa fie doar monologul unui emitator catre unul sau mai multe publicuri receptoare; ea trebuie sa fie, în acelasi timp, un dialog, care presupune partea sa de ascultare si, pe cât posibil, de raspunsuri (SID, 1986).
Atâta vreme cât comunicarea va fi perceputa ca un mesaj conceput de o sursa pentru a influenta cetateanul/consumatorul care îl receptioneaza, vom avea un discurs cu sens unic, nerentabil. Pentru ca ambele parti sa realizeze schimbul, ele trebuie sa se asculte reciproc.
Unele organizatii au însa tendinta sa-si impuna punctele de vedere mai degraba decât sa schimbe informatii cu publicul lor, desi, în prezent, se dezvolta o noua filosofic a receptarii si schimbului informational, în majoritatea marilor organizatii, care au pus deja pe picioare sisteme de supraveghere atenta a reactiilor publicului.
2.6. Comunicarea reprezinta un factor de putere
Nu trebuie sa uitam, pe de alta parte, atractia pe care o exercita comunicarea si faptul ca, din acest motiv, ea constituie un factor de putere. Atunci când companiile multinationale lanseaza un nou produs, ele nu ezita sa investeasca zeci de milioane de dolari pentru a-1 face cunoscut, deoarece stiu ca, daca strategia a fost bine pregatita, investitia se va recupera prin dividende importante, în perioadele electorale, o atitudine bine articulata poate permite unui candidat sa-si domine adversarii.
Publicitatea poate încuraja cumparaturi care nu ne sunt necesare; propaganda îi poate face pe oameni sa sustina cauze care, înainte, i-ar fi lasat indiferenti; relatiile publice te pot convinge sa-ti doresti sa citesti o carte anume, sa asisti la un spectacol sau sa frecventezi un loc care, fara aceste artificii de comunicare, ar fi trecut neobservat.
Deoarece comunicarea are puterea de a convinge, legislatorii au interzis, în mass-media, publicitatea la tigari, pentru a-i proteja pe tineri împotriva acestei influente pernicioase, si au cerut chiar unor marci anume sa nu-si mai foloseasca logo-urile (cum ar fi camila firmei Camei).
Nu intentionam sa judecam efectele comunicarii asupra indivizilor, dar, înca din secolul al IV-lea î.Hr., Platon, în Republica, sau, 2.000 de ani mai târziu, Cervantes, în al sau Don Quijote, vorbeau despre efectele perverse ale literaturii asupra imaginatiei omenesti.
"Informatia a fost si va ramâne întotdeauna asociata cu puterea. Conducatorii de organizatii vor continua sa comunice cu reticenta, deoarece ei identifica împartasirea informatiei cu o eroziune a puterii, a autoritatii" (Villeneuve, 1977).
2.7. Comunicarea este un instrument
Comunicarea este, în acelasi timp, un instrument, un ajutor. Asa cum cuvântul reprezinta un vehicul pentru gândire, comunicarea este un instrument aflat în serviciul organizatiilor.
În ceea ce priveste comunicarea, exista un enunt de baza, pe care consideram util sa-1 reamintim: ceea ce primeaza este cunoasterea realitatilor. Este suficient sa dam exemplul unei descoperiri stiintifice sau al unei prevederi legislative. Câta vreme ele nu sunt cunoscute, vor ramâne inoperante, inexistente, oricât de importante ar fi.
Comunicarea este fondata întotdeauna pe principiul necesitatii ca realitatea sa fie cunoscuta pentru a fi perceputa ca atare, nefiind suficienta existenta ei, pur si simplu.
2.8. Comunicarea este persuasiune
A persuada înseamna a face pe cineva sa creada ceva, sa fie convins de acel lucru sau sa doreasca sa faca ceva anume, cu o adeziune totala. Comunicarea nu este deci doar împartasirea unei informatii; ea reprezinta dorinta de schimbare si reflecta o intentie de a da un sens anume realitatii.
|
