Filmul reproiecteaza realul in imaginar asimiland realitatea; acesta stranie metoda se suprapune peste experienta noastra, influentand apoi proiectarea unui nou imaginar intr-un nou real" . Prin extrapolare se poate spune ca un spot publicitar evolueaza pe aceleasi coordonate.
Juhani Pallasmaa dedica unul din studiile sale legaturii dintre arhitectura si arta cinematografica
Cinema is, however, even closer to architecture than music not solely because of its temporal and spatial structure, but fundamentally because both architecture and cinema articulate lived space. These two art forms create and mediate comprehensive image about life. In the same way that buildings and cities create and preserve images of culture and a particular way of life, cinema illuminates the cultural archeology of both the time of its making and the era that it 12412d314m depicts. Both form of art define the dimensions and essence of existential space; they both create experiential scenes of life situations
Un spot publicitar e doar un film de mai mici dimensiuni, condensat, dens, care aduna cuprinde si suprinde o parte a realitatii in cateva secunde. Asemeni filmului urmeaza coordonatele unei arhitecturii a expresiei cinematice e polisemic si abodarbil din diverse perspective. O imagine, sau o suita de imagini care transforma realitatea, o sublimeaza. E o operatiune de selectare a nivelelor celor mai expresive si persuasive, prin planuri cadraje, unghiuri de filmare prin insasi spatiul in care este proiectata si desfasurata actiunea
Daca "filmul si desenul animat sunt excelente filtre ale imaginarului si imaginalului colectiv rafineaza si distribuie tipologii arhitecturale, extrag sar si propun viziuni promoveaza stiluri sau valideaza curente atunci publicitatea poate fi alaturata fara a gresi acestor modele mentale care ne guverneaza lumea. In fond relatiile individului cu spatiul, cu manifestarile lui sunt manipulate se suspun persuasiunii publicitatii.
Poate fi considerata asemeni cinema-ului un mod de pastrare, de conservare a unei imagini culturale, a dimensiunii si esentei spatiului existential intr-un anumit moment. E o formula dramatica care fara a se desfasura pentru interval temporal extins se cncentreaza pe marcile suprinde in esenta caracteristicile cele mai importante ale existentei
Lumea advertisingului speculeaza nevoia de spectacol, de miraj, de evadare, de visare, de depasire a propriei conditii. "Imaginea migreaza dintr-un mediu in altul, mediile se intrepatrund. Sunt oare reprezentarile viziunile, constructele mentale atat de puternice incat sa influenteze lumea reala? Un raspuns la aceste intrebari il ofera Neil Leach atunci cand vorbeste despre seductia imaginii si estetica intoxicarii. "Caci publicitatea nu tine pur si simplu de un set de asocieri fascinante care sa duca la la vanzarea produsului [..] ci jongleaza mai degraba cu o anumita calitate de narcotic a esteticii insasi
Nevoia de narcotizare prin lumea iluzorie a publicitatii e un raspuns adapatativ in fata unui real care nu raspunde nevoilor imediate ale individului. Si jocul publicitatii aduce in prim plan nevoia de depasire, a conditie de evadare. Imaginea devine o noua realitate o lume virtuala paralela cu lumea reala. Cultura imaginii tinde sa acapareze intreaga realitate si sa o subjuge. Cinema-ul si advertisingul suprind cu modalitatile de reprezentare specifice arhitectura imaginarului. Daca cinematograful, in viziunea lui Pallasmaa construieste spatii ale mintii, ale gandului si emotiilor, publicitatea invata sa jongleze cu aceste spatii; articuleaza aceste spatii in constructe coerente si dense, centrate nu atat pe functia lor de arheologie culturala, cat mai degraba din perspectiva subiectiva a imaginilor care tind sa socheze privitorul printr-o pozitionare cu o intensitate emotionala mare. Advertisingul invata sa opereze cu spatiul emotional. Cinematograful il cultiva si ii da noi valente
"Lived space resembles the structures of dream and unconscious, organized independently of the boundaries of the physical space and time. [.]. In experiencing lived space, memory and dream, fear and desire, value and meaning fuse with the actual perception. Lived space is space inseparably integrated with the subject's concurrent life situation. .
Daca spatiul de locuit tinde sa se asemene cu reprezentarile mentale ale memoria, temerile celui care il locuieste publicitatea este cea care invata sa se joace si sa jongleze cu constructele mentale. Speculeaza mentalitati si atitudini ale mentalului colectiv, isi foloseste persuasiunea si capacitatea de a genera noi spatii pentru a crearea unui univers paralel care sa raspunda viziunilor si fantasmelor celor carora li se adreseaza. Si arhitectura si cinematograful si advertisingul implica o modalitate kinestetica de a experimenta spatiul, iar imaginile pe care le stocam in memorie sunt imagini tridimesionale, haptice
O asemenea joaca cu imaginile ramase pe retina urmareste campania publicitara Nivea. "Castiga o casa la mare". Ce poate fi mai tentant, mai fascinant decat o casa care sa raspunda dorintelor celor mai intime ale unui individ. Pentru cei mai multi "la mare" e un construct mental asociat cu vacanta. La mare pentru cei mai multi dintre noi insemana, vara, plaja, soare, si toate asocierile posbile ce acest spatiu definit in trei cuvinte. Spotul premergator acestei campanii prezinta un decor de vacanta ideal. O familie fericita, pe malul marii, parintii tineri, bronzati, zambitori, copii, (un bebelus o minunata imagine a maternitatii si a casei ca principiul si simbol ca simbol feminin), bunicul, cu expresia intelepta a omului care stie sa aprecieze aceste momente unice. Si casa prezentata cateva secunde. Imaginati-va acest ansamblu in culori vii de aramiu, galben, bleu ciel, alb intr-un spatiu meditarenean. Imaginea marcii e asociata familiei, e asociata casei, unui univers calm si placut la care cei mai multi dintre oameni viseaza.
Publicitatea da ofera forma si materialitatea acestor spatii pe care ni le imaginam. Jongleaza cu usurinta cu propriile noastre vise si fantezii, le da consistenta.
Mihai Coman il descrie acest proces prin actiunea grupurilor sau a indivizilor care "aleg sau refuza produsele industriilor culturale descompun mesajele [..] si le recompun [..]; aceste noi sisteme sunt determinate fie de contextul socio-cultural general fie de cel imediat al actului de receptare." Fragmentul citat de fapt mentioneaza vectorii care pun in miscare intreg arsenalul imaginarului si a receptarii. Imaginarul nu exista in absenta unui grup, care la randul sau actioneaza asupra informatiei cu care vine in permanenta in contact printr-o actiune de descompunere si recompunere determinate de contextul socio-cultural dar si de perspectiva imediata a receptarii.
Perceptia lumii prin simturi e exprimata prin moduri diferite. "Clashes of cultures have often reflected different hierarchies of the senses that were instrumental in developing a different, sometime contrasting", iar din acest pucnct de vedere "vizualul fascineaza dar si inghite, domina si se impune" , este acel mediu in care imaginile sunt multiple si polisemice, in care receptorul poatre alege unele intelesuri si le poate ignora pe altele in functie de raspunsul pe care acestea le ofera unui sistem de asteptari.
Asa cum subliniaza Martin Jay valoarea data vizualului "the noblest of the senses" a avut ca rezultat modul in care s-a dezvoltat civilizatia occidentale. Cu toate acestea istoria vizualului occidental (Western visuality) nu este lipsita de contradictii si dar cu siguranta este plina de variatii. Acest acesta datorita faptului ca vizualitatea (visuality) se bazeaza pur si simplu pe capacitatea individuala de a vedea/vizualiza, de a percepe imagini ci pe un intreg aparat social si mediatic dintr-un anumit moment. Din cest motiv se poate vorbi despre regimuri ale vizualului (regimes of visuality), pentru a sublinia faptul ca diferitele reprezentari ale vizualului din diferite epoci, produc de fiecare data relatii diferite intre perceptia vizuala (the seeing) si ceea ce e supus perceptiei vizuale (the seen).
Iar o incercare de analiza antropologica inseamna asumarea notiunii de subiectivism a observatorului. "Iar semnificatiile sunt o productie sociala o practica. Lumea trebuie facuta sa semnifice ". Dar limbajul vizual exista in masura in care exista o capacitate de asociere intre realitate si imaginile construite mental; un limbaj.
Limbajul publicitatii e reprezentat de imagine. Imaginea este itemul cu care se mesajul este construit. Intr-o lume ocular-centrica cum ii spune Pallasmaa spatiul se instituie ca purtator de sens prin intermediul imaginii.
Campaniile publicitare speculeaza nevoia de evadare, de re-creere a unui univers in care sa raspunda dorintei noastre e a ne individualiza de iesi din anonimat. Speculeaza temerile si spaimele nostre, dorintele si visurile. Publicitatea se joaca cu imaginarul individual si al comunitatii. Suntem in cautare de modele, de simulacre care sa mobileze imaginatia noastra. Tindem spre un model occidentalizat. Probabil e o modalitate de a media propriul nostru conflict cu traumele generate de o anti-comunicare.
Alison Lurie sublinia importanta modei ca sistem de seminficare: alegand vesminte te definesti. "Exercitiul de citire a imaginii straielor nu are in vedere realul ci utopicul. Ne face placere, ne da speranta imaginea unei strazi, a unei comunitati in care toti ar fi preocupati nu de "ultima moda" ci de aspectul lor ingrijit, de armonizarea culorilor si a formelor cu liniile propriului trup." Printr-o analogie simpla a corpului asimilat arhitecturii casei deducem ca de fapt publicitatea nu are de a face cu realul ci utopicul.
E placerea de a-ti decora arhitectura imaginara a locuintei cu reprezentarile a ceea ce ar putea sa insemne marcile respectului de sine si a impacarii cu spatiul de locuit.
Sloganul publicitar e in esenta "teaserul", vectorul comunicarii publicitare. Ce poate fi mai reconfortant decat ideea ca ai putea fi posesorului unei asemeni celei din imagine. Discursul subtil al printului se adreseaza celei care in mod evident reprezinta targetul. Recunosc ca mi-ar placea sa intru in categoria celor care si-ar permite o casa mobilata cu "mobilier de elita".
Urmarind "seductia'' prin formei discursului, ca potential exponent al targetului mi-ar placea sa cred ca achizitionarea unui set complet de mobila m-ar scoate din anonimatul unui middle class lipsit de stralucire si mi-ar da posibiliatea de a visa la a deveni parte a elitei. Prezent in paginile unei reviste pentru femei printul de mai sus isi fixeaza subliminal mesajul ca unei femei de succes i se potriveste un interior modern, fancy, un ansamblu simbolic legat de invidualism si reusita socio-profesionala.
Cum la fel de bine unei femei moderne ii sta bine intr-o bucatarie moderna (chiar daca numai sugerata), cocheta, o cochetarie sugerata prin stabilirea unei relatii de imbogatire a obiectului ca succedaneu al spatiului cu atributele estice ale unei femei moderne: simplitate, eleganta.
Publicitatea si in acest caz face apel la seductie. Baudrillard, citat de Neil Leach in Anestetica vorbeste despre atitutdinile fata de corp (si am putea devolta atitudinea fata de propriul corp se poate reflecta in atitudinea fata de spatiul de locuit ca o prelungire a corpului) reflecta situatii culturale mult mai profunde. "Comunismul nu a creat femeia independenta, dupa cum nu a inventat nici barbatul independent. El a sustinut celula de baza a societatii si aservirea ei fata de putere. Fara conditii reale si libertate, femeia de cariera nu exista decit ca dubla forta de munca, acasa si in afara ei. Obligativitatea muncii, in totalitarism, nu putea duce la afirmarea de sine". Ca o contracarare, publicitatea ne apropie de ideologiile democratiei, creaaza impresia ca muncind iti poti construi o cariera, te poti apropia de un ideal te poti identifica cu modelul virtual manevrat de media.
E un fel de transfer de prestigiu. Valoarea marcii imbogateste si da valoare spatiului. "Adapostul" e resemnificat de prestigiul marcii. Iar a dapostul ma reprezinta. E o imagine a propiului ego.
Destinatarii anunturilor comerciale vor deveni pe termen lung sensibili la
asocierea ce le este propusa intre valorile spiritual-culturale si valorile
materiale. Se vor lasa manevrati de seductia si mirajul spatiului virtual.
"Both architecture and cinema (n.n. si publicitate, prin extensie) imply a kinestic way of experiencing space, and images stored in our memory are embodied and haptic images asa much as retinal pictures" . Desigur reclamele folosesc diverse procedee de ghidare a destinatarilor prin determinarile utilizate. Iar relaxarea, reveria retragerii "nicaieri nu e acasa" sunt manipulate prin stimularea locului ca reprezentare. "Caldura caminului tau" mizeaza pe efectul relaxant, narcotic al imaginii prin intruziunea in lumea simturilor. "Casa din revista" devine un deziderat de urmat, o manifestare sociala care iti poate aduce fericirea.
Costin Popescu in articolul sau "Publicitatea, forma a culturii de masa" subilinia faptul ca "discursul publicitar priveste instrumentele fericirii (de fapt, publicitatea cultiva o intreaga serie sinonimica: fericire, euforie, placere, incantare, delectare, desfatare exploatand dificultatea de a diferentia termenii)". Am luat ca exemplu printul de mai jos pentru ineditul termenilor juxtapusi. Pacat versus Placere. "Ce-ar spune creatorului celebrei sampanii "Brut" Giulio Ferrari, daca ar sti ca dintr-o clipa de neatentie o sticla din pretioasa sa sampanie s-ar risipi in congelatorul tau?". Printr-o singura fraza am delimitat targetul sampanie, "Brut", Giulio Ferrari, pretioasa suficient de multi markeri pentru a sti cui se adreseaza acest print. Publicului care apreciaza o 'tehnologie inovativa", hedonist, pentru care marca de frigidere de mai jos e "next desire". Nu o necesitate. Fericirea publicitara compenseaza "chipul" inexpresiv al realitatii cotidiene. Fericirea publicitara e contagioasa, aproape ca iti vine sa te bucuri alaturi de personajul din spot, sa-l invidiezi pentru statutul sau privilegiat. Ai vrea sa fii ca el. Exuberant. "Paroxismul emotional compenseaza saracia psihica [..] Nu este de ajuns sa spunem ca eroii publicitari nu-si pot stapani manifestarile de fericire; nici macar nu le trece prin gand sa o faca."
"Afirmarea repetata a identitatii de grup este favorizata de o latura importanta a marketing-ului publicitar: definirea publicului-tinta. O data determinat «portretul robot» al potentialului consumator (el reuneste trasaturile caracteristice comune membrilor publicului-tinta), creatorii se straduiesc sa construiasca in reclame personaje cat mai aproape - in ce priveste aspectul, comportamentul etc. - de portretul respective" Fericirea in spoturile publicitare nu cunoaste delimitari poti fericit oriunde in casa. Spre exemplu poti fi fericit in bucatarie. Bucataria in spoturile publicitare e un loc in care se iau decizii. Exista o gradare a starii de bucurie in bucatarie.
Spre exemplu este bucuria de-ti permite un frigider, un aragaz, o combina frigorifica, un cuptor cu microunde. O scurta enumerare a unei campanii de impact si de succes.
Imaginea interiorului e una comuna si obisnuita. Primul pas al fericirii publicitare e acela ca ma pot identifica cu personajele. Comune, obisnuite. Pot fi eu, poate fi vecinul, poate fi un cartier intreg care viseaza sa-si redecoreze bucataria. Cadrul obisnuit ma poate face sa ma bucur redescoperind ca apartin unui grup.
Al celor care au o casa fara pretentii, poate locuiesc la bloc. Care prin credit devin mai fericiti si mai multuimiti de existenta lor. E satisfactiei recunoasterii in norma sociala. Simpla vizionare a uniui spot ca acesta iti confera securitate emotionala. Fiecare target se va regasi in spotul care il defineste ca tip de activitate sociala. Daca unii isi doresc o bucatarie la moda, exista si grupuri -tinta care se bucura de ea. Gatitul de vine prilej de bucurie. Familia fericita pentru care bucataria, gatitul e doar un prilej de re-afirmare a starii de bucurie de incantare.
E interesant de remarcat cele mai multe spoturi care se concentreaza pe imaginea bucatariei o definesc pornind de la targetul caruia i se adreseaza. De la decenta celui trecut deja prin viata, la exuberanta familiei tinere care face din gatit un adevarat prilej de bucurie. Suprinzator bucataria nu e doar apanajul femeilor cum s-ar putea crede. De beneficiile unei bucatarii utilate pot beneficia si barbatii.
Mitologia bucatariei ca teritoriul al gospodinei pare sa apuna. Barbatii gatesc, spala vase, isi doresc un frigider nou. Adeptele feminismului ar putea savura in aceste spoturi publicitare primele semne ale imblanzirii patriarhatului, si convertirea lui la aspecte domestice.
Valentele starii de optimism din spoturile publicitare se ragesesc pe rand toate incaperile de locuit. "We place our feelings, desires and fears in buildings".
Proiectia emotiilor face parte din arsenalul comunicarii publicitare. Securitatea emotionala o regasim inspoturi care merg pe imaginea familiei fericite, prinsa in diverse ipostaze. Si intotdeauna in spatiul intim al casei.
Unele reclame ne satifac nevoia de identitate, prin simplul fapt al recuperarii unui statut social prin utilizarea unei marci (asemeni celor mentionate folosite anterior, Ariston, Electrolux ca sa dau cateva exemple) alte campanii merg pe logica seductiei.
O probeaza reclamele "de atmosfera", care incearca sa familiarizeze diversele categorii de public cu noi stiluri de viata. Mizand pe atitudinea relaxata a personajelor care-si acorda o clipa de placere intr-un spatiu care aminteste de "acasa' intr-o atitudine care ne invita intr-o modalitate usor voayeurista de a intra in intimitatea savurarii momentului de placere. Dar cum spunea Costin Popescu in articolul sau Publicitatea, formă a culturii de masa, "publicitarii se apara spunand ca desfasurarea euforica a experientelor prezentate în reclame nu trebuie vazuta decat ca o simpla propunere si ca discernamantul critic al utilizatorilor îi recunoaste aceasta conditie; dar, daca într-adevar inertia este o tendinta a proceselor psihice, nu este greu de vazut masura în care comoditatea asocierii dintre produs/marca si experienta euforica e binevenita pentru individ".
Jocul cu dimensiunea psihologica a spatiului de locuit nu face decat sa starneasca interesul pentru un produs in baza asocierilor si juxtapunerilor pe care individul le face pornind de la asocierile care ii sunt sugerate.
Pentru satisfacerea unor alte functiuni primare ale locuirii cum ar fi erosul, registrul acestor spoturi merge pe alte valente ale spatiului de locuit; sunt spoturi de imagine. Spatiul devine incarcat de poezie, se merge pe o intensificare a emotionalului. E o adevarata gama de stari emotionale ale erosului de la jocul de priviri al spotului din campania "bucura-te de viata" reprezentand o zona de comunicare cu grad mare de rezistenta la cuvinte, pana la "M-a trezit cu un sarut.." si cafea cu Alintaroma mi-a presarat petale de trandafir in cale, publicitatea ne hraneste nevoia de estetic si imaginatia ludica.
Suprinzator de edificator pentru ceea ce ar putea reprezenta elementul de fericire publicitara coborata in aria vietii comune mi se pare mesajul campaniei publicitare "Pregateste-te sa fi bogat". Reprezentativ as putea spune pentru un substrat etologic, un pattern mentalitar.
Intr-o epoca de saracie impusa singura dorinta a celui care a trait-o este sa-si depaseasca conditia si sa devina bogat. Meritul agentiei de publicitate care a creat sloganul si intreaga campanie este acela de a fi scos la iveala intr-o maniera relativ simpla si expresiva o suita scurta de definitii prin care se poate intelege bogatia.
Pentru romanul obisnuit bogatia devine sinonima cu translatarea intr-o conditie sociala superioara. Sa iei masa la restaurant, sa-ti permiti room service, sa joci golf, sa ai bodyguard, sa ai sofer si masina la scara. Publicitatea iti ofera acesta posibilitate sa devi bogat dar in acelasi timp isi permite sa ironizeze savuros intelesul notiunii de bogatie. Scena s-o numim a "meniului" care petrece in bucatarie, in langa sotia care gateste este elocventa pentru maniera in care se percepe intelesul termenului de bogatie.
Si pentru ca am adus in discutia ironia: publicitatea isi permite sa ne ironizeze comortamentele legate de locuire, isi permite sa rada cu simpatie sau cu cinism de personajele pe care le creeaza si in care recunoastem cu usurinta propriile noastre obiceiuri. "Blocurile cartierelor noastre, aceste ziduri "domesticite", cu ferestre mici, ce nu mai ascund arcasi, ci ochi care "securizeaza", "observa indiscret" (caci indiscretia devine "acea religie neoficiala a societatii blocurilor") voyeurist uneori orice miscare a vecinului sau a trecatorului."
Si recunoastem in spoturile publicitare cazuri de inserare ale unor elemente etologice prezentate atitudini si comortamente de blocatar, cu care intalnim in fiecare zi :" pensionara de la 2 care sta lipita de vizor ca sa numere citi au intrat si citi au iesit", vecinii care se intreaba unde pleci, ce cumperi, de unde. Prin publicitate oamenii devin spectatorii propriilor lor vieti. Limbajul vizual constientizeaza abaterile de comportament si le amendeaza intr-o maniera ironica. . Clipurile de televiziune sunt doar vehiculele cele mai obisnuite ale suprastimularii. Etologic vorbind, se pare ca si devierile de comporament comunitar pot face un produs vandabil. Daca razand indreptam moravurile; razand de propriile noastre slabiciuni si defecte. "Dintre determinatiile obiectelor folosite ca simboluri publicitatea le alege si subliniaza pe acelea care îndeplinesc doua conditii: a) sunt valorizate pozitiv de o anumita comunitate; b) cultural vorbind, sunt mai pregnante decat alte determinatii ale aceluiasi simbol, mai familiare unei anumite comunitati." Nu cred ca valorizam pozitiv barfa si invadarea spatiului celuilalt, dar din punct de vedere cultural se incadreaza intr-un model comportamental relativ cunoscut comunitatii. E un punct de reper, familiar cunoscut. Comunicarea "subterana". Limbajul vizual mizeaza in acest caz pe puterea de asociere cu realul, pe o experienta dinamica cunoscuta marii majoritati a privitorilor.
Publicitatea cu tenta sociala merge pe stimularea sensibilitatii comunitatii. Campaniile sociale nu mai au in vedere nici persuadarea potentialului cumparator, nici realizarea unei relatii de interdependenta intre marca si cumparator. Nu mai face apel la subtilitati psihanalitice. Ne reaminteste ca "acasa" nu e intotodeauna o imaginea luminoasa si senina, eleganta, placuta care sa invite la reverie.
Chiar daca vrem sa ne refugiem din realitatea imediata intr-un spatiu virtual, usor frivol si hedonist, tot publicitatea e cea care ne re-aminteste ca nu ne putem ascunde de realitatea imediata.
Spoturi sociale cum ar fi "Covoarele" ne aduc aminte ca locuirea poarta inca insemnele maligne ale mizeriei si violentei, iar campania Unicef ne reaminteste de tare de-responsabilizarii "casa de copii nu e acasa". Spoturile sociale pot sa obiectiveze aspecte ale societatii, ale comunitatii, pot incerca sa responsabilizeze.
Din acest punct de vedere publicitatea nu poate fi acuzata de estetizarea realitatii pana la diluarea sensului. Dimpotriva devine un factor coagulant al constiitei comunitatii, un vector de mobilizare, de sensibilizare. Lupta impotriva instrainarii, si autismului social. Semnalizeaza malformatii ale comportamentelor sociale prin condensarea realitatii intr-o imagine cat mai sugestiva.
"Discursul contemporan despre orice tip de spatiu devine, asadar, cu atit mai important si mai dificil cu cit el este provocat sa elimine acest risc al cantonarii in absolut si sa surprinda in profunzime multitudinea sensurilor si a functionalitatilor, contradictiile, fragmentarea si mecanismele mereu in miscare, mereu in schimbare[..]".
"Analiza manifestarilor vizuale ale unei culturi presupune intelegerea asociativitatii distincte a imaginilor si semnificatiilor in functie de spatiul cultural. [..] fiecare comunitate are o narativitate proprie" .
Arhitectura ca manifestara vizuala a culturii cu siguranta propria sa narativitatea. Discursul arhitecturii urmeaza in parte traiectoriile spirituale, istorice, culturale ale unei comunitati. Arhitectura reflecta imaginile mentale, amintirile, experientele existentiale ale mentalului uman. "Arhitecture is an exchange of experiential feelings and meanings between the space constructed of matter and the mental space of a subject"
Experientele, acea "everyday practice" de care vorbea de Certeau, sunt cale care modeleaza si mediaza relatia noastra cu spatiul si implicit cu ceilalti.
De ce o apropiere intre arhitectura si imaginarul publicitar? Poate parea o juxtapunere neobisnuita insa, spatiul de locuit in esenta sa e modelat si orientat de propriile nostre imagini mentale, dorinte, experiente. E un spatiu sensibil la modificari psiho-sociale, si ideologice. E un spatiu maleabil si flexibil. Il modelam si ne modeleaza. E locul retragerii si al reveriei, dar in acelasi timp poate deveni un spatiu referential. Casa ca o prelungire a propriei personalitati, "adapostul decorat cu simboluri' care ma reprezinta, ca niste prelungirii ale corpului biologic.
Publicitatea nu tine de un set asocieri inedite si fascinante si de jocul simbolizarii, si al esteticii. Ea jongleza cu concepte mai subtile, e un fel de imagine a mitologiei urbane, a memoratelor si fabulatelor.
Si arhitectura si publicitatea devin componente intrinseci ale existentei nostre cotidiene. Amandoua sunt modalitati de reprezentare a structurii actiunii si puterii, a ordinii societale si culturale, a identitatii si memoriei. Iar legatura care se stabileste intre arhitectura si publicitate e similara celei instaurate intre topos si logos.
"A discuta despre un tip de spatiu inseamna a-l subiectiviza, a-l apropria prin limbaj, dar, totodata, a te distanta de el, a te separa sau distinge de acesta, deci, a te orienta in spatiu si a distruge uneori "insuportabila usuratate" a obisnuintei si familiaritatii caldute, blinde, pe care omul o dobindeste fata de spatiul in care se misca. Discursul despre spatiu transforma indiferenta si ignoranta fata de spatiu intr-o cunoastere reala si o posesie a lui."
"Orasul colaj", cu arhitectura sa complexa si contradictorie isi integreaza limbajele isi, asimileza panourilor publicitare in toate multtudinea lor de prezentari. "Devine un nou model. Nu ne ramane decat a urmari si analiza modul in care toate aceste in-semne ale culturii populare amprenteaza orasul, cum se produce transferul de semnificatii."
Spatiul de locuit cum il visam, cum il dorim, cum ne-ar placea sa fie, ne imbie, ne fascineaza.
BIBLIOGRAFIE:
Alexandrescu, Sorin - Text si imagine. Relatii incordate si nu prea, Caietele Echinox, vol 2, Editura Dacia, Cluj Napoca
Altfel de spatii. Studii de heterotopologie, Editura Paideia, Bucuresti 2001
Andras, Edit - Who's Afraid of a New Paradigm? The "Old" Art Criticism of the East versus the "New" Critical Theory of the West, www.artmargins.com
Bachelard, Gaston, Poetica spatiului, Editura Paralela 45, Bucuresti, 2003
Barris, Roann, The Rape of Bucharest, www.artmargins.com
Berger, L. Peter, Luckmann, Thomas - Construirea sociala a realitatii, Editura Univers, Bucuresti, 1999
Coman, Mihai - Mass media mit si ritual. O
perspectiva antropologica, Editura Polirom,
Comsa Doru, - The finest has no shape. despre proportii in arhitectura, despre fulgi de zapada si surfing www.arhitextdesign.ro
Cuceu, Codruta - Spatiul Ghetorului, Journal for the Studies of Religion and Ideologies, nr. 2, 2002 (electronic version)
Foucault, Michel - Of Other Spaces, Heterotopias, foucault.info/documents/foucault.heteroTopia.en.html
Ioan, Augustin - Khora, Editura Paideia, Bucuresti, 1999
Ioan, Augustin - La locuintele anului 2000, www.algoritma.ro/dilema
Leach, Neil - Anestetica. Arhitectura ca anestezic, Editura Paideia, Bucuresti 1999
Lévinas, Emmanuel - Totalitate si Infinit, Editura Polirom, Iasi, 1999, p. 129
Mihali, Ciprian Arhitectura Spatiului, Editura Paideia, Colectia Spatii Imaginate, Bucuresti 2001
Mihailescu, Vintila - Casa si Blocul, www.algoritma.ro/dilema
Mudure, Mihaela - Din practica citirii de imagini, Caietele Echinox, vol II, 1999, Imaginar Cultura
O teorie a prothesisului - https://virtualia.org/02/cosmina-02_o.htm
Pallasma, Juhani - Identity, Intimacy and Domicile. Notes on the phenomenology of home (electronic version)
Pallasmaa, Juhani - Lived Space in Arhitecture and cinema, https://www.ucalgary.ca
Pop, Doru - Directii in analiza imaginilor,
Caietele Echinox, Teoria si Practica Imaginii, Editura
Popescu, Alice - Addenda la "Femeia în publicitate", www.algoritma.ro/dilema
Popescu, Costin- Lupta pentru stimuli" si publicitate" www.arhitextdesign.ro
Popescu, Costin - Publicitatea, forma a culturii de masa - www.arhitextdesign.ro
Revista Arhitext Design, nr. 2, 2001
Revista Arhitext Design, nr.3, 2001
Revista Arhitext Design, nr. 9-10, 2002
Revista Arhitext Design, nr. 8, 2002
Revista Avantaje, februarie 2003
Revista Avantaje, mai 2003
Revista Avantaje, septembrie 2003
Revista Caminul, anul V, nr. 9, septembrie 2001
Revista Domus, Anul III, nr. 10, octombrie 2001
Revista Habitat, Anul I, nr. 1 noiembrie 2001
Revista Habitat, Anul I, nr. 2 noiembrie 2001
Revista Virtualia, nr. 6, 2001 varianta electronica www.virtualia.org
Pallasma, Juhani - Lived Space in Architecture and Cinema, www.ucalgary.ca
Coman, Mihai - Mass media mit si ritual. O perspectiva antropologica, Editura Polirom, Iasi, 2003, p. 26.
Alexandrescu, Sorin - text si imagine. Relatii incordate si nu prea, Caietele Echinox, vol 2, Editura Dacia, Cluj Napoca, p. 31
Mudure, Mihaela - Din practica citirii de imagini, Caietele Echinox, vol II, 1999, Imaginar Cultura, p. 245
Pallasmaa, Juhani - Lived space in Architecture and Cinema, https://www.ucalgary.ca
Pop, Doru - Directii in analiza imaginilor, Caietele Echinox, Teoria si Practica Imaginii, Editura Dacia, Cluj, 2001, p. 39.
Pallasmaa, Juhani - Lived Space in Arhitecture and cinema, https://www.ucalgary.ca
|
