Imaginea si dinamica culturii poate fi identificata in evolutia imaginarului. Iar imaginarul publicitar este un punct de reper important. "Traim intr-o cultura in care eroii au fost inlocuiti cu celebritati [..] Arhitectura devine astfel un fenomen care pare sa nu mai poata exista [..] si sa nu mai poata emana decat de la un nume, de la personalitati care isi promoveaza o imag 12112v216m ine de marca" . Spatiul astfel constituit devine reprezentativ pentru pentru cultura de consum, se impune ca tendinta, ca limita. Transforma si defineste spatiul ii da noi valente il potenteaza. Publicitatea subjuga. Devine spatiul simbolic in care se recupereaza o parte din frustarile cotidiene. "Universul simbolic este desigur construit pe baza obiectivarilor sociale. Capacitatea sa de depozitare a intelesurilor depaseste domeniul vietii sociale astfel incat individul se poate localiza pe sine in acest univers impreuna cu experintele sale cele mai solitare"
Heterotopiile sunt definite de Foucault "locuri reale, locuri efective, locuri care sunt desenate in instituirea insesi a societatii, si care sunt un fel de contra - amplasamente, fel de utopii efectiv realizate in care amplasamentele reale sunt in acelasi timp reprezentate, contestate si inversate"; iar utopiile sunt 'amplasamente fara loc real care intretin cu spatiul real al societatii un raport general de analogie directa si inversata"
Oglinda e in acelasi timp utopie si heteroptopie. Publicitatea e o oglinda, e in acelasi timp utopie si heterotopie; reprezentata prin relatie ei de cunoastere si codificare a realitatii, contestata ca punct de contrabalans al realitatii si inversata prin punerea ei in opozitie cu realitatea.
Publicitatea se constituie in esenta dintr-o multitudine de locuri reale si efective. Spatii de incarcatura simbolica sunt cele care contesta spatiul deja existenta si ii opune un mod de abordare a lumii. E un spatiu al puterii care re-ordoneaza. Dar in acelasi timp un spatiu autoreflexiv si autist.
Sunt un consumator de publicitate fascinat de ceea ce se ascunde in spatele jocului unui spot publicitar. Si totul a inceput de la un spot IKEA. Imaginati-va doi copii alergand prin casa, sarind in pat, lovindu-se de masa, evitand peretii, mobila. Imaginati-va ca de fapt ca de fapt in acel spatiu gol, toate marcile spatiului de locuit de care va vorbeam mai sus de fapt nu exista. Sunt imaginate, percepute, recompuse mental. Iar sloganul acestui spot pare sa fie cheia intregului complex: "the spaces we imagine".
Mesajul publicitar dincolo de manifestarea sa coerenta de treizeci de secunde ramane de fapt un mixaj de cuvinte, gesturi, intonatii, reactii, decupaje, rollinguri, prim-planuri, gross-planuri care concentreaza in ele fragment de importante din imaginarul colectiv.
Heterotopia in definitia lui Foucault are "the curious property of being in relation with all the other sites, but in such a way as to suspect, neutralize, or invert the set of relations that they happen to designate, mirror or reflect."
Intra publicitatea in aceasta definitie? Din acest punct de vedere publicitatea are capacitatea de a intra in relatie cu toate sectoarele vietii. Desi la prima vedere imaginarul colectiv e cel care genereaza constructele publicitare comunicarea publicitara este o comunicare unidirectionala, iar destinatarul nu poate in nici un fel modela, reconstrui situatia comunicationala pe masura ce aceasta avanseaza; e neutralizata.
"He who is subjected to a field of visibility, and who knows it, assumes responsibility for the constraints of power; he becomes the principle of his own subjection" . Publicitatea care in aparenta implica un schimb de putere; este de fapt jocul prin care individul devine subiect si actant in acelasi timp.
Publicitatea ne satisface nevoia de evadare din realitate. Efectul ei de materialitate da consistenta fanteziilor; e supapa si barierea dintre real si imaginar. In fond heterotopia generata de publicitate mizeaza pe limita evanescenta dintre real si imaginar. "In the mirror, I see myself there where I am not, in an unreal virtual space that opens up behind the surface. It makes the place that I occupy...at once absolutely real, connected with all the space that surrounds it, and absolutely unreal, since in order to be perceived it has to pass through this virtual point which is over there" . Cuvintele lui Foucault pot reprezenta la fel de bine o definitie a publicitatii/advertisingului de pe pozitia consumatorului de publicitate. In fond publicitatea e facuta sa vanda, prin crearea impresiei ca obtinand produsul poti obtine cateva din caracteristicile pe care consumatorului virtual, produsul imginarului comunitar, le are. Poti ocupa un loc privilegiat, imaginea despre sine e alta.
Publicitatea compenseaza nevoia de comunicare, nevoia de identitate, nevoia de socializare si de apartenenta la un grup. "Pseudo-comunicarea interpersonala are insa o baza sociala mai adanca: intr-o epoca in care societatea a devenit obsedata de problema comunicarii - semn ca legaturile dintre indivizi sunt din ce in ce mai fragile - crearea noii categorii de parteneri de dialog (marcile) reduce tensiunea generata de negocierea continua a valorilor si interpretarilor si da unuia dintre participanti (in cazul nostru, destinatarului) iluzia ca isi poate impune conditiile de cooperare (alegand-o, din marea masa a marcilor care ii sunt propuse, pe aceea dotata cu o personalitate asemanatoare)" Iar aceste marci, aceste forme de dialog sunt din punct de vedere foucaultian: "these 'curious' sites are socially constructed but they simultaneously recreate and reveal the meaning of social being"
|
