CAMPANIILE DE DIRECT E-MAIL
Direct e-mail poate fi definit ca o "comunicatie adresata personal realizata prin intermediul serviciului de posta electronica"
Direct e-mail-ul este privit de catre utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la produsele si serviciile organizatiei. Conform unui studiu realizat de ActivMedia pe un esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia considera posta electronica ca un factor "important" din punct de vedere al modului în care cumpara acestia. Mai mult, un procent similar a mentionat ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.
În ceea ce priveste modul în care organizatiile folosesc posta electronica, un studiu realizat de Jupiter Communication si NFO arata ca 65 % dintre organizatiile care folosesc internetul ca mediu al comunicatiei de marketing aloca între 1 si 5 % din bugetul lor de marketing pentru campanii de direct e-mail în timp ce 22 % dintre acestea aloca mai mult de 5 % pentru finantarea acestor campanii.
Direct e-mail-ul produce rezultate mai bune daca este utilizat cu alte instrumente de marketing on-line sau "off-line". Acelasi studiu Jupiter Communication si NFO arata ca 49 % dintre consumatorii on-line au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial daca, în prealabil acestia au vizionat un clip publicitar de televiziune sau au auzit un spot radio, etc.
Studiul sus-mentionat identifica faptul ca organizatiile privesc e-mail-ul ca pe un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii obtinerii raspunsurilor. Pentru ca volumul e-mail-urilor comerciale este, însa, într-o continua crestere, una dintre preocuparile organizatiei va trebui sa fie încercarea de a converti clientul potential înca de la primul mesaj transmis catre acesta, pentru nu a abuza de încrederea si rabdarea acestuia.
Utilizarile principale ale direct e-mail-ului sunt:
ca mediu primar de comunicatie: vehicul (instrument) de comunicatie independent folosit pentru promovarea, vânzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment, etc.
integrat altor medii de comunicatie: pentru a sustine efortul de comunicatie de marketing al organizatiei sau pentru a asigura o cale de preluare a "raspunsului" (feedback-ului) tintelor de comunicatie vizate
ca suport al canalelor de comunicatie sau de distributie: pentru a furniza servicii pre si post vânzare
Pe plan international, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezinta o industrie având o valoare de 164 milioane dolari SUA (1999) ale carei perspective de crestere conduc catre un nivel de 7,3 miliarde dolari SUA (2005).
Consumatorii americani primeau, în 1999, în medie, 40 de e-mailuri cu continut comercial pe an dar aceasta valoare va creste, conform celor mai recente estimari, la 1600 de e-mailuri comerciale (reprezentând o medie zilnica de circa 4,4 mesaje). Concomitent, va creste si utilizarea postei electronice ca suport de transmitere a corespondentei necomerciale: de la 1750 e-mailuri primite anual de catre consumator (1999) la circa 4000 în 2005.
Campaniile de direct e-mail pot fi desfasurate pentru diferite produse si servicii. Conform unui studiu realizat în 2000 de Active Media Research, cele mai frecvente utilizari ale postei electronice sunt întâlnite pentru firmele care comercializeaza:
bunuri de consum (50 % din totalul acestora)
produse de interes personal (45 %)
computere si articole electronice (43 %)
articole de moda si design vestimentar (43 %)
produse colectionabile si pentru hobby (41 %)
jucarii si alte articole de divertisment (38 %)
produse financiare de investitii (38 %)
articole de birou si consumabile (37 %)
produse turistice si de petrecere a timpului liber (32 %)
Elementul-cheie al direct e-mail-ului îl constituie definirea exacta a tintei de comunicatie
Campania de direct e-mail a organizatiei are ca suport o baza de date cuprinzând adrese de e-mail ale consumatorilor potentiali care, prin profilul si caracteristicile lor, sunt interesati de obiectul campaniei (produsul, serviciul, marca, organizatia, evenimentul, etc.)
Surse de constituire a bazei de date:
furnizori externi (provideri de servicii Internet, firme specializate în construirea, gestiunea si exploatarea bazelor de date de acest gen, care închiriaza sau vând baze de date specializate)
eforturile de marketing (marketing on-line) proprii (campaniile de comunicatie de marketing cu raspuns direct, campaniile de direct e-mail anterioare, informatiile obtinute în urma unor contacte interactive cu consumatorii potentiali sau efectivi ai organizatiei - târguri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse, etc.)
programe speciale de tip Web-bots specializate în cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adrese de posta electronica
grupurile de discutii create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate în consum
Crearea bazei de date devine elementul strategic cel mai important din perspectiva proiectarii si desfasurarii campaniei de direct e-mail. Iata de ce organizatiile trebuie sa-si concentreze eforturile pe obtinerea unui volum cât mai mare de adrese de e-mail, atât prin eforturi "on-line" cât si prin eforturi "off-line".
"Orientarea" eronata a campaniei genereaza doua probleme majore:
costuri mai mari ale campaniei (nu atât legate de transmiterea efectiva a mesajelor ci de închirierea sau cumpararea bazelor de date utilizate)
imaginea nefavorabila creata organizatiei, perceputa ca expeditor de "spam" sau "junk mail"
Structura unui mesaj specific "e-mailing"-ului include:
subiectul (subject-ul): este echivalentul unei batai la usa; vezi mesajul, daca te intereseaza continui, citesti mesajul, daca nu treci peste el sau îl stergi direct; cu cât forta de acrosaj a mesajului este mai puternica, cu atât sansele mesajului de a fi citit cresc! Conteaza foarte mult corelatia dintre subiect si profilul tintei de comunicatie.
mesajul: continutul "scrisorii" transmise consumatorului potential, este echivalentul "argumentarului" folosit de catre reprezentantii de vânzari pentru a crea interes pentru consumatorul potential; mesajul trebuie sa fie destul de scurt, destul de concentrat si sa contina, într-un minimum de volum, argumentele esentiale care l-ar convinge pe clientul potential cel putin sa ceara informatii despre produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment;
relatiile (link-urile): sunt prezente în cadrul mesajului pentru a permite cititorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin e-mail; aplicatiile de tip "pentru a sti mai mult despre accesati www.maimultedespreprodus.." permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile privind marturiile unor consumatori satisfacuti de "produsul" promovat; relatiile joaca rolul unei "demonstratii" a calitatilor si utilitatii produsului promovat; marturiile joaca rolul unor garantii suplimentare oferite consumatorilor potentiali; în varianta cea mai simpla relatiile se reduc la o singura adresa care, de fapt, este adresa de Internet a organizatiei (în cazul unor produse sau servicii speciale, este o adresa creata pe un server neutru pentru a împiedica localizarea exacta a organizatiei); de multe ori, toate fisierele cu informatii catre care conduc relatiile sunt precedate, înainte de a fi accesate, de catre un chestionar on-line cu ajutorul caruia organizatia poate obtine informatii despre consumatorul potential care a reactionat la actiunea sa
modalitatea de raspuns oferita: reprezinta "încheierea" unui potential contact comercial de vânzari; consumatorul potential pirmeste, la dispozitia sa, una sau mai multe modalitati de reactie: un simplu raspuns la mesajul trimis (pentru a fi inclus în baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu); un chestionar on-line care, odata completat, îi da dreptul de a accesa site-ul organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu); un cupon de comanda on-line în care apar specificate elementele de identificare ale cumparatorului (inclusiv detalii financiare de genul seria cartii de credit si emitentul acesteia);
pe masura extinderii ponderii consumatorilor care pot receptiona e-mail-uri în format HTML (în prezent aceasta se ridica la circa 60 % din totalul utilizatorilor de posta electronica), mesajele vor suferi transformari (de exemplu, ponderea elementelor grafice va creste) care se vor reflecta mai ales în cresterea ratei de raspuns (estimarile expertilor arata ca aceasta se va dubla prin comparatie cu e-mail-urile transmise în format text).
Avantajele direct e-mail-ului
posibilitatea de a orienta foarte exact mesajul
caracterul sau personal si confidential
mesajul poate fi foarte specific, adaptat la profilul consumatorului potential vizat
ofera posibilitatea de a comunica creativ cu publicul organizatiei
desfasurarea în timp a campaniei poate fi usor controlata (la fel ca si celelalte aspecte ale acesteia, de altfel)
se pot realiza foarte usor teste privind diferitele componente ale campaniei de direct e-mail
Dezavantajele direct e-mail-ului
nu poate fi folosit pentru a atinge toate segmentele de piata (acoperirea limitata generata mai ales de penetrarea restrânsa a Internetului dar si de profilul consumatorului potential)
nu poate fi folosit pentru a atinge toate obiectivele de marketing ale organizatiei
creeaza reticente anumitor consumatori datorita abundentei spamming-ului si a junk mail-ului
este un instrument de marketing on-line cu caracter mai degraba tactic decât strategic
vizeaza mai degraba stimularea unei reactii imediate, pe termen scurt a consumatorilor potentiali decât construirea unei relatii pe termen lung cu acestia
Organizarea unei campanii de direct e-mail:
obiectivele organizatiei
obiectivele de marketing ale organizatiei
definirea tintei de comunicatie a campaniei
determinarea tipului de raspuns dorit
crearea mesajului care va fi transmis (axul comunicatiei - USP, "unique selling proposition")
pozitionarea organizatiei, produsului, serviciului, marcii (puncte tari si puncte slabe în raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si crearea ofertei
determinarea celorlalte medii de comunicare utilizate (daca va fi o campanie integrata de marketing)
stabilirea coordonatelor testarii diferitelor aspecte ale campaniei
stabilirea modului de gestionare al raspunsurilor generate în urma campaniei
planificarea desfasurarii în timp a campaniei
stabilirea bugetului campaniei
definirea elementelor de coordonare si control ale campaniei
|
