Campaniile de direct e-mail

Campaniile de direct e-mail

Direct e-mailul se aseamana foarte mult cu marketingul direct prin intermediul postei traditionale. Diferente sunt, insa, datorita mediului care este internetul, in comparatie cu posta traditionala. Mediul determina si alte diferente, cum ar fi publicul tinta caruia i se adreseaza.

Acest instrument de marketing on-line poate fi definit ca o "comunicatie adresata personal, realizata prin intermediul serviciului de e-mail, sau posta electronica".

Conform unui studiu realizat de Activ Media, 43 % dintre persoanele implicate in cercetare au considerat e-mail-ul ca un factor important din punct de vedere al modului in care acestia utilieaza comertul electronic. Astfel, direct e-mail-ul este privit de catre utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la produsele pe care le ofera o organizatie.

Principalele utilizari ale direct e-mail-ului sunt :

Mediu principal de comunicatie; este instrument de comunicatie folosit independent pentru promovarea, v=nzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu sau organizatie.

Parte dintr-un program de comunicatie integrata; este folosit pentru a sustine efortul de comunicatie de marketing al organizatiei sau pentru a asigura o cale de preluare a raspunsului tintelor de comunicatie vizate (feed-back)

Ca suport al canalelor de comunicatie sau de distributie cu scopul de a furniza servicii pre si post v=nzare.

Un pericol care trebuie luat in seama in ceea ce priveste direct e-mail-ul este fenomenul de spam, care reprezinta primirea de catre utilizator a unor mesaje e-mail pe care nu le doreste, si care se acumuleaza in casuta postala electronica, datorita numarului mare de mesaje primite.

Conform unui studiu realizat de Jupiter Research, in iunie 2003, realizat pe 4.046 de respondenti din Statele Unite, spam-ul ocupa o proportie foarte mare in totalul mesajelor primite de 828e43i utlizatori.

|n tabelul de mai jos se regasesc principalele categorii de spam care sunt primite de catre utilizatori.

Principalele etape in organizarea unei campanii de direct e-mail sunt :

Definirea obiectivelor organizatiei

Definirea obiectivelor de marketing ale organizatiei

Definirea tintei de comunicatie a campaniei

Determinarea tipului de raspuns dorit

Crearea mesajului care va fi transmis (axul comunicatiei)

Pozitionarea organizatiei

Gestionarea raspunsului de la consumatori

Planificarea in timp a campaniei

Bugetul campaniei

Evaluarea rezultatelor

4.2 Nobel Rom=nia - prezentarea companiei

Nobel Rom=nia este o ramura a companiei mama, care este Nobel Ltd. USA. Aceasta a fost infiintata in 1998, av=ndu-si sediul in Los Angeles, California.

Activitatea intreprinderii este de a oferi servicii de telefonie prin intermediul internetului. Ca urmare a dezvoltarii de noi tehnologii, av=nd ca rezultat imbunatatirea vitezelor de transmitere a informatiei pe internet, a devenit posibila transmiterea vocei prin intermediul infrastructurii folosita de catre internet. Aceasta tehnologie poarta numele de Voice over IP (voce prin intermediul protocolului internet), si presupune transmiterea de voce, care este transformata in date de catre echipamente specializate. Astfel, vocea este trimisa prin intermediului internetului public, pe care il foloseste si utilizatorul obisnuit.

Acest domeniu este relativ nou in tara noastra, datorita monopolului Romtelecom asupra telecomunicatiilor din Rom=nia. O data cu liberalizarea acestei piete, o serie de companii au decis sa investeasca in aceasta zona a telecomunicatiilor, iar Nobel Rom=nia este una dintre acestea.

Compania ofera servicii de telefonie in majoritatea tarilor lumii, fie folosind infrastructura proprie, fie prin intermediul infrastructurii existente in tarile respective. Unul din avantajele majore ale acestei tehnologii este ca utilizeaza internetul ca mediu de transmisie. Acest fapt inseamna ca o companie ce doreste sa ofere astfel de servicii nu are nevoie de infrastructura proprie, in sensul ca trebui sa isi dezvolte propria retea prin care sa realizeze transmisiile sale de voce sau date. O astfel de companie se va baza pe infrastructura deja existenta, care este internetul public. O serie de echipamente vor fi necesare in cazul in care compania va aborda piete care sufera din acest punct de vedere.

Nobel Ltd. USA a pornit de la activitati de telecomunicatii in tara de origine, in urma cu 5 ani, extinz=ndu-si acoperirea si in alte tari, o data cu cresterea cifrei de afaceri. Majoritatea companiilor care acopera acest domeniu au realizat ca telecomunicatiile, in general, si Voice over IP (VoIP) in special, sunt activitati la nivel global, datorita faptului ca folosesc infrastructuri globale, cum ar fi satelitii, sau, la nivel logic, internetul. Aceeasi tendinta a fost observata si de catre Nobel, care a demarat activitatea la nivel global.

Nobel actioneaza in Rom=nia de la sf=rsitul anului 2002. Numarul angajatilor a crescut de la aproximativ 10 la inceput, la peste 100 in acest moment. Cresterea importanta a acestui indicator s-a datorat, in primul r=nd dorintei de a tranfera realizarea unor operatiuni catre Rom=nia, cum ar fi serviciul de suport pentru clienti. Acest transfer s-a realizat ca urmare a costurilor mai mici pe care le are compania in Rom=nia, precum si specialistii in domeniul tehnologiei informatiei, despre care stie o lume intreaga.

4.3 Obiectivele companiei

4.3.1 Misiunea

Misiunea companiei, prezenta pe site-ul www.nobelglobe.com, este oferirea de servicii de telecomunicatii eficiente, la preturi pe care sa si le poata permite oricine are nevoie de aceste servicii.

Un obiectiv declarat este acela de a dezvolta o infrastructura proprie cat mai importanta, pentru a putea oferi servicii de o calitate superioara, fara a apela la intermediari, denumiti carrieri, pentru a izola problemele la infrastructura proprie.

4.3.2 Obiectivele de marketing

Principalele obiective de marketing ale organizatiei sunt :

Oferirea celor mai mici preturi de oriunde ar suna un client catre orice destinatie

Calitate superioara a apelurilor catre orice destinatie

Oferirea de suport pentru clienti 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptam=na.

|ntr-o singura fraza, obiectivul de marketing al companiei este de a oferi servicii de

calitate superioara, la orice moment din zi sau an, la preturi scazute, catre orice client din orice tara.

4.3.3 Obiectivele campaniei de direct e-mail

Prin intermediul acestei campanii de direct e-mail, Nobel urmareste, in primul r=nd, publicitatea si determinarea potentialilor consumatori sa incerce unul din produsele sale, si anume card-urile cu acces instant la serviciile companiei.

Deci, obiectivele principale sunt :

aducerea la cunostinta consumatorilor de existenta companiei Nobel, a serviciilor sale, si , mai ales, a produsului prepaid

urmarirea atitudinii consumatorilor fata de serviciile de tip VoIP

determinarea consumatorilor sa achizitioneze produsele Nobel

Obiectivele care decurg din acest obiectiv principal, sunt :

cresterea cotei de piata

cresterea volumului v=nzarilor

convingerea clientilor sa apeleze la serviciile companiei c=t mai des

4.4 ~inta campaniei de direct e-mail

~inta actiunii de marketing este un segment precis determinat. Acest segment are

anumite caracteristici specifice, dupa cum urmeaza :

- v=rsta : 25 - 40 de ani

- venitul : peste 200 USD/luna

- studii superioare

- persoane independente, care au contacte cu persoane din alte tari, cu locuri de munca in companii multinationale, de preferat.

Motivul acestei segmentari este ca aceste persoane sunt receptive la concepte noi, cum este si VoIP, aceste persoane au acces la internet, pentru a putea primi mesajul in casuta de e-mail, au venituri care le permit sa cumpere produsele Nobel.

Adresele de e-mail ale acestor potentiali clienti vor fi preluate dintr-o baza de date existenta, sau realizata special pentru aceasta campanie. Cele deja existente sunt fie realizate de catre companie, fie sunt achizitionate de la firme care realizeaza acest lucru.

O astfel de baza de date se realizeaza prin urmatoarele mijloace :

Derularea de concursuri cu diferite premii, o conditie pentru a putea participa fiind introducerea adresei de e-mail.

Discutii on-line, unde, pentru a putea trimite mesaje este nevoie de o inscriere prealabila, unde va fi colectata si adresa de e-mail.

Publicarea unui newletter; consumatorii care doresc sa primeasca acest newsletter vor fi nevoiti specifice adresa de e-mail unde sa primeasca aceste informatii

Adaugarea in site-ul companiei zone care pot fi accesate numai de catre membri inregistrati, si care trebuie sa ofere c=teva informatii, cum ar fi adresa de e-mail

O data cu inregistrarea pentru anumite informatii pe site-ul firmei, trebuie sa existe o zona in care consumatorul sa poata opta pentru a primi informatii pe e-mail de la companie

Metode off-line de obtinere a acestor adrese; fie ca au fost extrase din cercetari de marketing clasice, fie prin alte mijloace care nu au de a face cu internetul

Baza de date cu adrese de e-mail, in cadrul studiului de fata, exista, fiind dezvoltata ca

urmare a unei cercetri de marketing desfasurate la inceputul anului 2003, care a avut ca obiectiv principal determinarea profilului consumatorului potential.

4.5 Determinarea raspunsului de la consumator

Pentru a putea realiza obiectivele campaniei, in special obiectivul de a urmari atitudinea

consumatorilor fata de serviciile de tip VoIP, campania va pune la dispozitia consumatorilor posibilitatea de a trimite un feed-back catre companie, exprim=ndu-si, astfel, opiniile in legatura cu produsul care este promovat.

Modalitatea practica de realizare a acestui lucru este de a plasa o legatura in cadrul mesajului electronic, prin intermediul careia clientul va putea ajunge la un formular electronic, prin intermediul caruia consumatorul isi va putea exprima opiniile in legatura cu serviciile companiei.

Aceasta componenta, denumita si feed-back, este foarte importanta pentru a putea cunoaste c=t mai multe informatii legate de consumatorii potentiali, si pentru a dezvolta produse care sa se adreseze nevoilor lor.

4.6 Crearea mesajului promotional

Mesajul care va fi trimis catre consumatori are rolul principal de mesaj publicitar, si continutul acestuia trebuie realizat pornind de la aceasta premisa.

Un astfel de mesaj are o anumita structura , ale carei elemente sunt subiectul, mesajul, link-urile (legaturile), modalitatea de raspuns oferita.

Subiectul este prima componenta pe care o observa clientul. in cadrul e-mail-ului, in casuta de mesaje sunt afisate pentru fiecare mesaj, persoana sau compania care a trimis acel mesaj, subiectul acelui mesaj, data la care a fost primit si marimea mesajlui. Tocmai din acest motiv,subiectul trebuie sa trezesca interesul celui care il priveste, fara a fi, insa, prea agresiv. Subiecte cum ar fi "Nobel Rom=nia" sau "Mesaj de la Nobel Rom=nia" sunt prea putin atractive pentru consumator. La cealalta exrema se afla subiecte ca "Nobel va ofera serviciile sale gratuit" sau "Cea mai avantajoasa oferta din lume de la Nobel".

Un subiect care sa atraga consumatorul ar putea fi "Ultima oferta pentru dumneavoastra de la Nobel Rom=nia". Acesta este suficient de puternic sa il determine pe utilizator sa citeasca mesajul primit, si la fel de credibil.

Mesajul in sine este componenta cea mai importanta a campaniei. Acesta trebuie sa determine utilizatorul sa incerce produsul oferit, preciz=nd principalele avantaje si componente ale ofertei.

Datorita particularitatilor mediului care este folosit pentru actiunea publicitara, trebuie sa avem in vedere modalitatile de punere in valoare a acestora pentru a obtine un mesaj c=t mai atractiv, si, eventual, interactiv. Exista asemanare intre continutul unui pliant publicitar si continutul unui mesaj publicitar primit prin intermediul e-mail-ului, dar particularitatile pe care le aduce internetul nu pot fi neglijate. Pliantul respectiv poate contine acum animatii, sunete, imagini grafice de o calitate superioara, elimin=nd astfel suportul de imprimare, si eventualele probleme legate de calitatea h=rtiei sau a cernelurilor. Un alt avantaj foarte important pe care il aduce mesajul e-mail este interactivitatea. |n cazul pliantului clasic, era nevoie ca cel care citea mesajul, pentru a putea intra in posesia unor informatii suplimentare, trebuie ori sa foloseasca telefonul, sau alt mediu de informare, dupa un anumit timp. Acum, printr-un simplu click, cititorul va putea ajunge direct la sursa informatiilor, obtin=ndu-le aproape imediat. Se inlatura o perioada de timp dintre momentul in care consumatorul citeste anuntul publicitar si momentul in care acesta incearca sa obtina informatii suplimentare despre produsul promovat.

Mesajul va contine, in cazul de fata, in partea de sus, un logo al companiei, in partea dreapta, si in partea st=nga un logo al produsului promovat.

Va urma un mesaj de introducere, optional, prin care firma se prezinta pe ea si produsul promovat. Aceasta parte nu trebuie sa ocupe un spatiu prea mare in cadrul mesajului, pentru a putea pune accentul pe ceea ce este mai important, si anume produsul si caracteristicile sale.

|n continuare va urma partea cea mai importanta, si anume prezentarea produsului si a principalelor avantaje pe care lo ofera : calitate ridicata a apelului la un pret scazut, posibilitatea de a incerca acest produs. Se va prezenta si planul tarifar pentru produsul respectiv. Pentru a putea atrage c=t mai mult, se vor folosi si simboluri grafice, in culori care sa atraga, dar nu sa fie foarte puternice, pentru a nu indeparta sau crea o imagine nepotrivita. |n cadrul acestei componente a mesajului vor fi introduse legaturi, sau link-uri, prin intermediul carora consumatorul sa poata ajunge direct la informatii detaliate despre obiectul la care se refera legatura.

|n partea de jos a mesajului, alaturi de o formula de incheiere, se va folosi din nou interactivitatea, apar=nd datele de contact pentru mai multe informatii, sub forma unor legaturi care duc la principala sursa de informatii. Alaturi de aceste legaturi directe, vor fi introduse si date de contact cum ar fi numarul de telefon la care pot suna pentru mai multe amanunte despre produsele si serviciile oferite de companie.

O parte importanta a mesajului, din punct de vedere legal, este posibilitatea de a opta pentru a nu mai primi informatii de la compania in cauza, datorita fenomenului de spam. Acest fapt se realizeaza prin mai multe moduri, dar cele mai simple sunt doua :

- o legatura care sa duca la o pagina de excludere a adresei de e-mail

- posibilitatea de a raspunde mesajului catre adresa de la care a fost trimis, sau la alta adresa creata special pentru acest scop, printr-un mesaj care sa contina in cadrul subiectului sau in mesajul raspuns a unor cuvinte cheie cum ar fi "excludere" sau "remove" care inseamna inlaturarea adresei din baza de date folosita pentru alte astfel de optiuni.

O prezentare grafica a mesajului se regaseste in anexa 1.

4.7 Pozitionarea produsului

Nobel ofera o serie de produse de telefonie prin internet in SUA, dar in Rom=nia ofera o gama de produse limitata, ca urmare a strategiei globale de marketing. Datorita noutatii acestui domeniu in tara noastra, compania incearca sa minimizeze riscul unei pierderi datorita comportamentul posibil al consumatorilor fata de acest produs nou.

Gama intreaga de produse a companiei numara :

Cartele telefonice prepaid

Sevicii telefonice postpaid

Servicii de acces la internet

Trafic wholesale

Produsul oferit in Rom=nia va fi serviciul prepaid. Termenul prepaid este de origine

anglo-saxona , semnific=nd faptul ca acest serviciu este platit inainte de folosirea propriu-zisa. "Pre" semnifica momentul in care se realizeaza plata, iar "paid", care inseamna "platit", semnfica plata propriu-zisa.

Acest produs presupune cumpararea de catre client a unei cartele care va avea inscrisa pe

ea o anumita valoare exprimata in dolari americani, care reprezinta creditul de care se bucura clientul pentru a putea folosi serviciile Nobel. Creditul disponibil va avea valoarea de 20 de dolari americani.

Clientul care a intrat in posesia acestui card va suna la un numar local rom=nesc, unde ii va fi cerut codul PIN (personal identification number), care este inscris pe cartela cumparata, care poate fi vizualizat o data cu razuirea unei zone acoperite de pe spatele cartelei pentru a mentine secretul acestui cod. O data ce codul a fost introdus, daca acesta este corect, clientul va putea suna la numarul dorit. Dupa incheierea convorbirii clientul va avea posibilitatea de a afla creditul care a mai ramas pe cartele dupa utilizarea acesteia. |n cazul in care consumatorul doreste sa reincarce creditul, fara a fi nevoit sa cumpere o alta cartela, acesta poate apela serviciul de relatii cu clientii, si poate cere reincarcarea creditului cu o anumita suma care va fi retrasa prin transfer electronic din contul bancar al clientului. Acesta este un avantaj important pentru client, care, in cazul in care epuizeaza acest credit, nu va fi nevoit sa faca o alta deplasare pentru a cumpara o noua cartela, ci va face un simpli apel local, iar dupa c=teva minute va putea sa faca din nou apeluri, o data cu reincarcarea creditului.

Seriviciul postpaid presupune plata serviciului dupa utilizarea acestuia, prin intermediul unei facturi emise de catre companie, in care vor fi prezentate detaliile fiecarei convorbiri realizate de catre client, printre care durata convorbirii, costul acestei convorbiri, ora la care a fost efectuata, etc. Termenul, preluat din limba engleza, semnifica, de asemenea, momentul in care se realizeaza plata. |n cazul acestui serviciu, clientul va achita contravaloarea convorbirilor dupa ce acestea s-au realizat, la o perioada determinata de timp, de regula o luna calendaristica. Printre avantajele acestui produs se numara :

posibilitatea de a efectua apeluri fara introducerea preliminara a vreunui cod PIN, reduc=nd astfel timpul necesar efectuarii unei convorbiri

vizualizarea detaliilor convorbirilor, fapt care nu este valabil la serviciile prepaid

plata periodica, unitara a serviciului, evit=nd cazurile de reincarcare int=lnite la serviciile prepaid, si care permite clientului o mai buna planificare a cheltuielilor viitoare

evitarea situatiilor in care clientul termina creditul, iar convorbirea ii este intrerupta din aceasta cauza

Serviciile de acces la internet sunt oferite pentru oameni de afaceri care sunt in deplasari, 

sau pentru persoane care doresc acces la internet, dar sunt intr-o tara straina sau nu cunosc sau nu au timp pentru a contacta un Internet Service Provider local. Nobel a incheiat contracte cu diferiti ISP din intreaga lume pentru ca cei care au nevoie, in speta clientii Nobel, sa poata accesa internetul de oriunde ar fi, prin intermediul laptopului.

Traficul wholesale este trafic de voce oferit contra cost altor companii ce doresc sa ofere servicii de acest gen prin infrastructura companiei Nobel. Desi pretul unui minut este mai mic dec=t in cazul traficului de retail, cantitatea mult mai mare de minute duce la c=stiguri substantiale pentru companie.

Pozitionarea produsului va fi strict cognitiva, fiind sustinute caracteristicile practice ale produsului. Aceasta alegere s-a facut pe baza faptului ca nici marca Nobel si nici marcile sale nu sunt cunoscute in Rom=nia, pentru a putea realiza o altfel de pozitionare. De asemenea, in cazul acestui tip de produs, sunt foarte importante avantajele practice pe care le va aduce noul produs, si mai putin importanta componenta afectiva.

4.8 Modul de gestionare a raspunsului

Important pentru aceasta campanie este raspunsul primit din partea celui care primeste mesajul din partea companiei. Aceste raspunsuri vor fi introduse intr-o baza de date, care va fi sortata de angajatii departamentului de marketing, pentru a putea determina motivele de cumparare, imaginea consumatorilor despre compania Nobel, inainte si dupa utilizarea serviciilor companiei, si alte informatii care ar putea fi folositoare pentru imbunatatirea activitatii de marketing a companiei.

O data cu culegerea acestor informatii se va realiza un studiu sumar care sa permita companiei identificarea eficientei actiunii sale de marketing, pentru a putea oferi pe viitor servicii mai bune, care sa vina in int=mpinarea nevoilor celor care apeleaza la acestea, ating=nd, astfel o relatie dintre consumator si companie de tip "c=stig - c=stig", obiectiv general al tuturor companiiilor care doresc si cunosc modul corect de aplicare al marketing-ului.

4.9 Planificarea in timp a campaniei

Desi internetul ofera posibilitatea procesarii informatiei cu o viteza foarte mare, exista si un dezavantaj din punctul de vedere al feed-back-ului. Daca in cazul actiunilor de marketing clasice efectul actiunii este masurat de catre companie, aceasta put=nd determina perioada de timp in care sunt culese datele, in cazul actiunilor de marketing on-line raspunsul de la consumator variaza independent de dorinta organizatiei care realizeaza cercetarea. Mesajul va fi primit de catre consumator, dar raspunsul poate veni sau nu, intr-o perioada de timp mai mica sau mai mare. De aceea trebuie acordata o perioada de timp in care cei care primesc mesajul sa poata trimita feed-back-ul, in asa fel inc=t sa nu fie o perioada prea scurta, cum ar fi 1 zi, dar nici o perioada prea mare de timp, care sa duca la irelevanta raspunsului, sau neprimirea de raspunsuri dupa o anumita perioada. |n al doilea caz se poate ajunge ca raspunsurile primite sa nu mai fie valabile, ca urmare a modificarilor care au loc pe piata sau in comportamentul consumatorului.

Aceste modificari au loc mai des dec=t in alte cazuri, datorita dinamismului acestui domeniu.

Astfel, in tabelul de mai jos avem desfasurarea in timp a activitatii :

O durata mai mare de 35 de zile, ca in acest caz, este prea mult pentru o actiune de marketing on-line, in special pentru o actiune de publicitate prin e-mail. Durata de 14 zile in care cel vizat de mesaj poate raspunde este o durata optima, mai ales ca cele mai multe persoane vizate de actiune isi verifica casuta de mesaje zilnic. Acestia vor raspunde la mesaj in una din zilele imediat urmatoare, daca vor realiza acest lucru. Durata aleasa este determinata pentru a permite tuturor celor care primesc mesajul, si care au diverse motive pentru a raspunde intr-un timp mai indelungat, cum ar fi plecarea intr-o vacanta sau delegatie, timpul limitat de care dispun respondentii ca urmare a activitatii la locul de munca, etc.

4.10 Bugetul campaniei

Alt avantaj foarte important al campaniilor de marketing on-line este costul relativ scazut. Astfel, se elimina cheltuieli importante, cum ar fi costul imprimarii mesajului publicitar, care ocupa o pondere relativ ridicata in totalul cheltuielilor. Alte costuri care dispar in aceste cazuri sunt cele de distributie a pliantelor sau brosurilor, aceasta distributie realiz=ndu-se prin intermediul internetului aproape instantaneu catre cei vizati de mesaj. |n acest fel aceasta etapa este eliminata total din programul de marketing.

|n tabelul de mai jos se pot observa cheltuielile repartizate pe activitati :

Desi este posibila obtinerea unui cost mai scazut pentru realizarea mesajului, compania a decis ca este foarte importanta calitatea mesajului, si va apela la una din firmele specializate si cu un anumit prestigiu in acest domeniu.

4.11 Evaluarea rezultatelor

Ipoteza de la care porneste compania in realizarea acestei campanii este ca o mare parte din cei vizati vor fi determinati sa incerce produsul promovat de mesajul publicitar. O rata c=t mai mare de raspuns la mesaj va determina o cunoastere mai buna a dorintelor consumatorilor, pentru a putea veni in int=mpinarea dorintelor lor.