|
Cand un CEO
ia o decizie de cumparare, acesta are trei lucruri in minte. Invata-le, si
invata-le bine.
Sunt trei elemente necesare unui CEO atunci cand realizeaza o vanzare:
informatii, actiune si urmarirea desfasurarii evenimentelor.
In urma fiecarui interviu cu un presedinte CEO, am avut ocazia sa constat
acelasi simplu fapt: atunci cand conducatorul unei intreprinderi ia decizia
de a achiziona ceva, decizia sa finala este intotdeauna filtrata prin cei trei
factori enumerati mai sus. Daca unul dintre ei este omis, decizia nu va fi
luata. Si stii de ce ? Deoarece acesta este implicat in vanzarea ta, chiar si
cand nu crezi ca este cazul. Gandeste retrospectiv si nu iti va fi greu sa
iti reamintesti macar o situatie in care totul parea sa 14514c220o se deruleze perfect,
toate semnalele de cumparare existau, si fara un motiv aparent, vanzarea nu a
avut loc. Aceasta interdictie imposibil de explicat, as putea sa pariez, a
fost rezultatul deciziei presedintelui CEO sau a unui alt factor de decizie
important din organizatie, exercitandu-si dreptul de veto. Morala: daca nu
inveti cheile de comercializare catre un CEO, te costa. chiar daca nu crezi
ca vinzi unui CEO.
Informatiile
Daca un CEO urmeaza sa cumpere de la tine, el sau ea trebuie sa constate ca
planul tau cuprinde informatiile concludente. Nu ma refer la datele
referitoare la produs, desi si acestea sunt cu siguranta foarte importante.
Totusi, nu asupra lor isi vor indrepta liderii unei organizatii atentia.
Informatiile la care ma refer sunt cele care sa concorde cu obiectivele
strategice ale intreprinderii. Acestea sunt incluse, de obicei, in planul
strategic, un rezumat al modului de abordare al comercializarii produselor,
serviciilor sau diferitelor solutii catre clienti. Acest document ofera
informatii de ansamblu, care sa raspunda la intrebarea: "Ce anume incercam
noi sa facem aici ?".
Da, e adevarat. Pentru a-ti vinde produsele unui CEO, trebuie sa fii sigur ca
acestea se pot integra in strategia generala de comercializare a unui CEO.
Acestia vor trebui sa stie, de exemplu, daca sa fie utilizate campanii de
direct mail, sau daca acestea pot fi completate cu campanii publicitare in
media. Va juca telemarketingul un rol important in identificarea
potentialilor clienti ? Pot fi utilizate mesajele prin voice-mail in modelul
intreprinzator-consumator ? Sau sunt mai indicate campanille publicitare prin
e-mail ? Va investi organizatia in targuri si expozitii comerciale ? Daca da,
cine va participa ? Se vor gasi parteneri sau noi distribuitori ? Exista unii
deja ? Din cine va fi constituita forta de vanzare? Cele mai multe persoane
din vanzari nu depun prea mari eforturi ca sa afle acest gen de informatii
despre clientii reali sau potentiali. Daca te orientezi catre un CEO, trebuie
sa cunosti planul strategic al organizatiei sale.
Daca vrei sa vinzi unui CEO, trebuie sa gandesti ca unul; trebuie sa faci
fata acelorasi provocari ale pietei tinta, si sa abordezi intrebarile
dificile in acelasi mod.
Cum inveti sa faci toate astea ?
Ca incepator, ia masa de pranz cu managerul de marketing. Sau, chiar mai
bine, petrece ceva timp in lumea lui. Participa la cateva sedinte de
brainstorming. Fii un spectator. Ia o multime de notite. Apoi, la incheierea
sedintei pune cateva intrebari inteligente. A urmari planul strategic al unei
companii din afara poate fi mai dificil sau mai usor. Oricum, orice propunere
a-ti inainta unui CEO, aceasta trebuie sa fie fondata pe informatiile
referitoare la planul strategic al companiei tinta.
Indiferent daca obtii aceste date din articole de presa, interviuri
telefonice, sau (preferatele mele) intalnirile fata-in-fata cu un CEO,
important este sa le obtii.
Actiunea
Daca un CEO urmeaza sa cumpere de la tine, el sau ea trebuie sa constate ca
planul tau este un factor complementar actiunilor de implementare al planului
lor strategic. Ce anume, exact, va face compania tinta pentru a-si transforma
obiectivele strategice in realitate ? Daca vei avea raspunsul la aceasta
intrebare, iti vei dezvolta o abordare in concordanta cu actiunile pe care
compania tinta intentioneaza sa le intreprinda. Deci, pentru a vinde ca un
CEO, este necesar sa detii o perspectiva globala asupra planului sau tactic,
pentru a gasi o metoda adecvata acelui plan.
Detaliile unui plan tactic al unei companii sunt de obicei dificil de
obtinut, daca iti incepi actiunea de vanzare catre persoanele de la mijlocul
sau din josul ierarhiei organizationale, dar incredibil de usor de aflat daca
aceasta actiune porneste direct la varf, cu presedintele CEO. Acesta este
unul din motivele pentru care ciclurile de vanzare catre un CEO sunt de
obicei mult mai scurte (indeosebi pentru cei care isi perfectioneaza
tehnicile de vanzare). Cand un CEO are intalnire cu un altul, prima intalnire
decurge, de obicei, in modul urmator: responsabilul la varf cu achizitiile
ridica receptorul, chemand managerul de marketing si spunand ceva asemanator:
"Vorbesc cu Jane Smart, CEO al companiei Extraordinar Co. As dori sa ii
informezi pe angajatii ei in legatura cu tot ce facem noi pentru a penetra
piata. Daca intreprinderea cumparatoare te va privi ca pe un aliat, vei primi
toate informatiile de care ai nevoie, cat se poate de repede ! Daca, pe de
alta parte, incepi prin a suna managerul de marketing si a-i cere o copie a
planului strategic, poti petrece o luna de zile schimband mesaje de
voice-mail, si, chiar si atunci, este posibil sa nu primesti nici jumatate
din informatiile necesare. Admite. Oricum, de ce ti le-ar da ? Prin urmare,
pentru a rezolva problema in timpul cel mai scurt trebuie sa fii pregatit sa
pornesti de la varf, sau, cel putin, sa iti rogi propriul CEO sa te ajute.
Fara indoiala ca ai observat ca majoritatea celor procupati sa vanda nu fac
asta. Insa cei care pornesc din top si obtin toate informatiile necesare sunt
cei care reusesc sa incheie contracte mai importante, mai repede.
Urmarirea desfasurarii evenimentelor
Daca un CEO va cumpara de la tine, va fi necesar sa constate ca planul tau
constituie o componenta prioritara a planului sau strategic.
Iata si o smecherie: orice manager general de succes detine un set de
prioritati pentru activitatile zilnice. Daca propunerea ta se potriveste
perfect cu una dintre acestea, exista tendinta de a o implementa imediat.
Daca cineva propune o idee nepotrivita sau chiar contrara acestor prioritati
curente, o tacere rau prevestitoare se va instala.
Aici incepe si adevarata problema: ora dupa ora, zi dupa zi, saptamana dupa
saptamana, ceea ce a parut sa fie ideea perfecta, nu se mai potriveste si ideea
privita ca gresita devine solutia ideala.
Vei vedea in continuare cum sa te protejezi pe tine, si propria-ti vanzare de
clasica schimbare potrivire/nepotrivire. In momentul de inceput al afacerii,
cineva din organizatia vanzatoare ii poate telefona presedintelui CEO al
organizatiei cumparatoare si va rosti o replica asemanatoare: "Se pare ca
echipa noastra va petrece ceva timp pentru a elabora idei pentru organizatia
dumneavoastra. Aceste idei au potentialul sa va ajute in momentele A, B, sau
C. Imi puteti face, va rog, o favoare ? Atunci cand veti lua decizie, fie
pentru, fie impotriva companiei mele, imi veti acorda onoarea unei
intrevederi personale cu dumneavoastra ?". Atunci cand CEO-ul este de acord,
(fapt care se intampla, de altfel, de mai multe ori decat iti imaginezi),
noteaza-ti cu exactitate data, timpul si locul, si plaseaza-ti aceasta notita
in agenda. Daca cererea iti este refuzata, spune: "Organizatia mea va investi
timp si resurse pretioase in urmatoarele cateva luni. Pentru noi este foarte
important sa venim in intampinarea criteriilor si cerintelor dumneavoastra.
Daca nu reusim sa va multumim, compania mea va trebui sa invete in continuare
din greseli. Acesta va fi unicul mod prin care vom justifica aceasta
investitie". Conform experientei mele, daca munca necesara a fost realizata
corespunzator pana in acel moment, CEO-ul va fi aproape intotdeauna de acord
sa va intalniti, indeosebi cand prezentati problema in acesti termeni.
Daca intalnirea a fost stabilita, iti voi preciza si momentul in care sa
utilizezi avantajul concurential.
Daca, undeva pe parcursul ciclului de vanzare, detectezi semnale ca ai pierde
contractul, contacteaza CEO-ul pentru acea intalnire fata-in-fata:
"Pe data de... (precizeaza exact momentul), mi-ati acordat privilegiul unei
intalniri cu dumneavoastra, indiferent daca decizia era pentru sau contra
companiei mele. Ati putea sa va onorati promisiunea si sa imi acordati o
intalnire maine ?" Nota: Aceasta "vizita" se poate reduce la un un telefon
pentru a economisi timp si cheltuieli. Daca ti-ai indeplinit obligatiile in
mod corespunzator pana in acest moment (incluzand si mentinerea legaturii cu
managerul general pe parcursul intregului ciclu de vanzare), nu ar trebui sa
ai probleme in obtinerea unui raspuns pozitiv la o asemenea cerere. Atunci,
vei avea intr-adevar oportunitatea de a vedea ce se intampla cu adevarat in
intreprinderea cumparatoare.
Nu fi emotionat datorita acestui apel telefonic ! Presedintii sunt persoanele
cele mai corecte din organizatie. Daca au facut o promisiune, o vor respecta
(este posibil, uneori, sa nu si aminteasca de aceste promisiuni, de aceea
este importanta precizarea lunii, zilei si a orei din notitele tale).
Toate aceste trei chei sunt importante, dar daca ar trebui sa aleg un factor
pentru orice vanzare, acela ar fi urmarirea desfasurarii evenimentelor.
Acesta iti da posibilitatea sa descoperi intreaga valoare a unei organizatii,
dupa modul in care presedintele organizatiei defineste valoarea in momentul
respectiv. Se includ aici, fara a restrictiona, performanta financiara,
imaginea, reputatia, recunoasterea marcilor, nisele de piata, valorile
personalului, progresul tehnic, strategiile concurentiale, si asa mai
departe. Toate aceste elemente pot si chiar modeleaza prioritatile unui CEO
la un moment dat.
Iata si vestile bune. Daca propunerea ta se potriveste cu opiniile CEO-ului,
se va potrivi probabil si cu informatiile si modalitatile de actiune. Vei
cunoaste nu numai obiectivele si pasii necesari pentru a transforma aceste
obiective in realitate, dar si maniera in care presedintele priveste in acest
moment obiectivele si modul de concretizare a lor.
|
