TOMESCU OANA TEODORA
Universitatea din Bucuresti
PROIECT SEMESTRIAL
STRUCTURI DE TEXT
PUBLICITAR
TEMA LUCRARII
Strategii de comunicare in
Lucrarea de fata isi propune sa analizeze din perspectiva strategiilor de comunicare folosite, modul in care s-a realizat promovarea unui candidat in cadrul unei campanii electorale .
Descrierea candidatului si a formatiunii politice din care face parte
Candidatul a carei campanie este analizata in lucrarea de fata, se numeste RADU MUNTEANU si a participat la alegeri din partea Partidului Popular Crestin Democrat (PPCD). Acest partid a luat fiinta in urma cu cateva luni, ca urmare a fuziunii produse intre doua formatiuni politice: URR (Uniunea pentru Reconstructia Romaniei) si PNTCD (Partidul National Taranesc Crestin si Democrat).
RADU MUNTEANU este un candidat tanar (34 ani), f 141i82b amilist (casatorit, doi copii), cu o solida formatie intelectuala, dupa cum se poate observa din Curriculum Vitae atasat in ANEXA lucrarii (Anexa 1). De asemenea, candidatul este avantajat de o implicare timpurie in viata politica, prin inscrierea in PNTCD in anul 1992, la numai 21 de ani.
Candidatul este dezavantajat de faptul ca este sustinut de o formatiune politica nou-infiintata, ce detine un slab capital de imagine, putand fi totodata usor asociata cu PNTCD, care nu se mai bucura de simpatie in randul electoratului.
Avand in vedere cele expuse mai sus, campania realizata pentru RADU MUNTEANU si-a propus sa aduca in prim-plan candidatul, mizand pe de-o parte pe atu-urile acestuia (dinamism, tinerete, pregatire intelectuala) iar pe de alta parte, pe asocierea imaginii sale cu cea a unui membru de succes al aceluiasi partid, in persoana domnului Gheorghe Ciuhandu, primar al orasului Timisoara, fost candidat la alegerile prezidentiale din noiembrie 2004.
Pentru a vedea in ce masura s-a realizat o campanie coerenta si bine elaborata din punct de vedere al strategiilor de comunicare, voi analiza urmatoarele materiale publicitare realizate in scopul persuadarii: scrisoare de intentie (Anexa 2), fluturas ( Anexa 3), afis (Anexa 4), banner (Anexa 5), stegulet (Anexa 6). Toate anexele mentionate se gasesc la sfarsitul lucrarii, dispuse in ordinea prezentarii.
Scrisoarea de intentie
Scrisoarea
de fata este adresata bucurestenilor, nu de catre candidat, asa cum era de asteptat, ci de
catre Presedintele PPCD si primar al
orasului
Informatia prezentata in scrisoare are un grad ridicat de compatibilitate cu temele de campanie, scotand in prim-plan: varsta, energia, dinamismul, dar si experienta administrativa si competenta candidatului.
Modul in care este realizata constructia textului este in acord cu imaginea personajului-garant, dar in principal cu cea a candidatului, fiind un text dinamic, bine structurat, cu un continut informational bogat, in ciuda micii sale intinderi.
Scrisoarea prezinta urmatoarele elemente de constructie discursiva: sigla, insotita de slogan; titlu; corpul textului, urmat de date de contact.
Sigla partidului este amplasata in coltul din stanga-sus si este alcatuita dintr-un patrat in interiorul caruia apar elementele: numele partidului, scris cu majuscule - primele doua cuvinte (PARTIDUL POPULAR), sunt accentuate si au culoarea albastra, ultimele doua cuvinte (CRESTIN DEMOCRAT) sunt mai mici ca inaltime, mai subtiri si au culoarea portocalie; simbolul grafic al formatiunii politice - un ochi stilizat - realizat in aceleasi doua culori, albastru si portocaliu, urmat de initialele partidului (PPCD). Sigla este realizata in mod riguros, elementele sale fiind dispuse simetric, sobru, intr-o maniera potrivita cu imaginea unei entitati politice. Totusi, simbolul grafic al ochiului, preluat de la fostul PNTCD, este in masura sa genereze o reactie de respingere din partea electoratului, care asociaza acest element vizual cu ideea de guvernare nefericita. Din acest motiv, ar fi fost fezabila o sigla care sa contina in totalitate elemente noi, in concordanta cu ideea de partid nou, centrat pe viitor, fara aspecte care sa aminteasca de esecul trecutului.
Cele doua cuvinte care compun sloganul formatiunii politice, alcatuiesc o propozitie simpla (subiect + predicat) usor de retinut. Asocierea pronumelui nehotarat "fiecare" cu verbul la persoana a III-a "conteaza", transmite un mesaj denotativ, menit sa evidentieze importanta individului. Se inearca sa se ilustreze ideea potrivit careia, actiunile acestui partid sunt generate in folosul si au ca scop binele fiecarei persoane, fiecarui anonim din multime.
Titlul alcatuit din trei cuvinte scrise cu caractere foarte mari, este clar, la obiect: "Scrisoare catre Bucuresteni". Totusi, contine un element conotativ: substantivul comun "Bucuresteni" incepe cu majuscula, desi nu se afla la inceputul formularii. In mod voit este astfel incalcata o regula de ortografie, cu intentia de a ilustra importanta locuitorilor capitalei. Se remarca astfel o concordanta intre titlul si sloganul partidului: "Fiecare conteaza".
In acelasi timp, titlul are o nota informala, datorata aceluiasi substantiv luat in discutie, fiind preferata formularea "Scrisoare catre Bucuresteni", in loc de "Scrisoare catre cetatenii Bucurestiului", care de altfel ar fi fost mai elevata.
Corpul textului este alcatuit din sase paragrafe care ocupa aproximativ o jumatate de pagina si incepe, in aceeasi nota informala, cu adresarea "Dragi Bucuresteni".
Din text reies urmatoarele idei principale: PPCD propune drept candidat pe Radu Munteanu; din perspectiva domnului Gheorghe Ciuhandu, acesta indeplineste calitatile necesare unui primar al capitalei; orientarea politica a candidatului este in concordanta cu electoratul Bucurestiului, care nu manifesta preferinte pentru stanga politica; programul crestin-democrat care si-a dovedit eficienta in Timisoara, poate fi aplicat si in Bucuresti; Radu Munteanu poate transforma capitala intr-un oras european.
Sub
aspectul modului in care se succed informatiile, textul reuseste sa fie
convingator datorita unei alternari fericite a atu-urilor dispuse intr-o
maniera ce aminteste de retorica clasica. Formularea de inceput este realizata
pentru a castiga bunavointa: "Vin in fata dumneavoastra cu rugamintea de a va
apleca cateva minute.". In paragraful urmator sunt prezentate mai intai
atu-urile candidatului Radu Munteanu, pentru ca mai apoi, sa se evidentieze
probitatea morala a acestuia in comparatie cu cei care au candidat in trecut:
"Este departe de conflictele in care administratorii Bucurestiului s-au complacut, rand pe rand,
in ultimii ani." In penultimele doua
paragrafe se reliefeaza sub aspect informational o ecuatie alcatuita din
elementele:
Forta persuasiva a textului se bazeaza pe formulari diplomate, ce ascund multa rigurozitate sub aparenta simplitate. Astfel, daca in prima fraza bucurestenilor doar li se aminteste ca sunt "chemati la urne", in cea din urma, se induce ideea frontului comun "pentru a reusi impreuna", dar si ideea potrivit careia de acest vot depinde insasi : "redobandirea statutului pe care Bucurestiul il merita". De asemenea, aceasta ultima formulare ilustreaza si faptul ca primarii de pana acum si implicit formatiunile care i-au sustinut, nu au reusit acest lucru. Pe tot parcursul textului incarcatura conotativa vizeaza in principal construirea antitezei dintre candidatul propus si concurenta.
In cadrul mesajului discursiv analizat predomina componenta afectiva, care, in formulari de genul "candideaza din dragoste pentru Bucuresti", tinde sa alunece pe panta exagerarii.
Componenta informationala este prezenta la nivelul textului prin specificarea repetata a datei la care au loc alegerile, precum si prin amintirea celor 9 ani care s-au scurs de cand Gheorghe Ciuhandu este primar al Timisoarei si a duratei mandatului viitorului primar al capitalei - 3 ani. Componenta informationala se regaseste si la sfarsitul materialului unde sunt precizate: data la care a fost redactata scrisoarea si numerele de telefon care stau la dispozitia publicului.
Un ultim
element specific structurii compozitionale a scrisorii este formula de
incheiere, care in cazul de fata este compusa din titulatura autorului
(Presedinte PPCD si primar al orasului
In constructia textului acestei scrisori s-a apelat la paralelism, care se manifesta pe doua planuri diferite. In primul rand, este reliefat contrastul existent intre candidat pe de-o parte, si predecesorii sai, pe de alta parte. In al doilea rand, se foloseste paralelismul pentru a conferi candidatului calitatile pe care le detine personajul-garant (Gheorghe Ciuhandu). Prin alternanta informatiilor cu privire la cei doi in cadrul discursului, se urmareste realizarea unui transfer a personalitati in favoarea candidatului.
Din perspectiva pragmatica, la nivel ilocutionar, in text se evidentiaza actul comisiv prin care E se angajeaza el insusi sa faca anumite lucruri . In acest sens, intreaga constructie textuala este realizata pentru a evidentia promisiunea cu care se incheie penultimul paragraf: ".Radu Munteanu este singurul candidat care, in urmatorii trei ani, poate sa faca din Bucuresti o capitala europeana."
Textul se adapteaza cu succes la situatia de comunicare existenta, reusind sa denote respectul fata de electorat, dar si apropiere, prin adresarea familiara, calduroasa. Transpare astfel, interactiunea verbala personala, specifica unei relatii de egalitate si prietenie. Desi in cazul de fata aceasta este folosita ca strategie de persuadare, relatia reuseste sa para veridica.
Sub aspectul principiului cooperativ, cele patru maxime sunt respectate dupa caz, intr-o mai mica sau mai mare masura.
Maxima cantitatii nu se respecta, deoarece sunt oferite multe informatii suplimentare celor strict necesare, in schimb, maxima calitatii se respecta, cel putin aparent, deoarece E pare a oferi numai informatiile pe care le considera adevarate. Maxima relevantei este partial respectata, in concordata cu tonul amical, lipsit de strictete, al constructiei textuale. Maxima manierei nu este respectata, in masura in care textul permite nuante conotative.
In privinta celui de-al doilea principiu al pragmaticii, principiul politetii, se pot face urmatoarele aprecieri cu privire la textul analizat:
Politetea pozitiva se manifesta la nivelul maximei simpatiei, deoarece textul contine forme familiare de adresare ("Dragi Bucuresteni"). Este prezenta si maxima acordului, fiind luate in discutie teme de interes comun (refacerea Bucurestiului).
Politetea negativa constituie nucleul comportarii deferente si are ca scop mentinerea distantelor intre locutori . In text intalnim exprimarea indirecta a fortei ilocutionare (maxima generozitatii): "Va multumesc si va astept la vot in data de 3 aprilie 2005, pentru a reusi impreuna sa redam Bucurestiului statutul pe care il merita". Aceasta formulare exprima o cerere, dar intr-o forma care ar avea sanse minime sa primeasca un raspuns negativ. Maxima modestiei reiese din formularea: "Vin in fata dumneavoastra cu rugamintea de a va apleca cateva minute asupra candidaturii pe care o propune PPCD.".
Ca o concluzie la cele prezentate mai sus, se poate spune ca "Scrisoare(a) catre Bucuresteni" este realizata intr-o maniera pozitiva, fiind adresata adeptilor si potentialilor electori, are o incarcatura afectiva ridicata si reuseste in mare masura sa convinga.
Fluturasul
Fluturasul (Anexa 3) analizat are dimensiunile de o patrime dintr-o coala A4, este color si este imprimat fata/verso.
Pe fata fluturasului apare poza candidatului. Atitudinea acestuia ilustreaza adresarea directa, deschiderea fata de privitor, datorita mainilor ridicate si orientate inainte, precum si datorita expresiei fetei. Vestimentatia denota seriozitate, atentie la cel mai mic detaliu, sobrietate. In fundal pot fi observati oameni in miscare. Din punctul de vedere al psihologiei publicitatii, modul in care au fost compuse cele doua fotografii are ca scop concentrarea atentiei privitorului asupra candidatului si transmiterea mesajului "el este cel care se detaseaza din multime desi ii apartine". Asadar, la nivelul imaginii mesajul este conotativ si sugestiv, sustinand informatia scrisa.
In partea din dreapta-sus este amplasata sigla partidului, care include si sloganul.
In partea de jos a paginii este reluat sloganul partidului "Fiecare conteaza", urmat de aceasta data de semnul exclamarii care confera o tenta de dicton formularii, ce pare a fi rostita de candidat.
Ultimul rand contine numele candidatului legat prin liniuta de cuvantul "primar". Se doreste a fi un mesaj clar, la obiect, fara redundante. Totusi, strategia folosita nu este cea mai indicata pentru o persoana pe care electoratul o cunoaste atat de putin sau de care, poate, nu a auzit deloc. In cazul unui candidat dinamic, tanar si necunoscut ar fi fost oportuna o abordare mai originala, care sa-l scoata din anonimat.
Pe verso, fluturasul prezinta un text ce are in fundal fotografia estompata a unei multimi. Textul se adreseaza multimii, care se regaseste vizual in imagine, asadar, exista coeziune intre cele doua planuri.
Textul este simplu si riguros structurat in trei paragrafe numerotate cu cifre arabe. Fiecare paragraf incepe cu un subtitlu evidentiat prin scrierea cu caractere bold. Subtitlurile ilustreaza problemele-cheie abordate, ce constituie teme de campanie: "Orasul Bucurestenilor", "Bucuresti Arena", "Centrul Bucurestiului".
Textul este alcatuit din acte comisive, fiind format dintr-o succesiune de promisiuni: ceea ce se angajeaza candidatul sa realizeze dupa ce va fi ales primar. Din aceasta cauza, predomina verbele la timpul viitor: vom crea, va veni, va asculta, vom avea un calendar, zona centrului civic va fi sistematizata etc.
Corpul textului este precedat de un titlu amplu: "Radu Munteanu, din partea PPCD isi asuma raspunderea pentru urmatoarele proiecte.".
In partea de jos a paginii este tiparita sigla partidului insotita de site-ul acestuia si de un citat cu putere de slogan: "Daca traiesti in Bucuresti, trebuie sa te bucuri de asta!". Se poate observa jocul de cuvinte realizat prin alternanta Bucuresti/bucuri. Fraza alcatuita din trei propozitii are caracter imperativ datorita semnului exclamarii, dar si verbului impersonal "trebuie". Mesajul este riguros directionat, adresandu-se strict bucurestenilor: "Daca traiesti in Bucuresti.".
Fluturasul prezentat se inscrie in spiritul campaniei, reluand tema "orasul Bucurestenilor", prezenta in scrisoarea analizata anterior, dar aduce si teme noi in discutie.
Mai trebuie mentionat faptul ca in textul fluturasului apar multe repetitii: cuvantul "Bucuresti" apare de zece ori, initialele partidului - de patru ori, numele candidatului - de doua ori, sloganul partidului - de trei ori. Caracterul redundant al mesajului se justifica prin dorinta de a fixa anumite informatii in mintea receptorului.
Afisul
Afisul (Anexa 4) este identic ca realizare, cu mici exceptii, cu prima fata a fluturasului analizat anterior. Aceasta se explica prin faptul ca afisul a fost realizat cu scopul de a reaminti mesajul mai amplu din fluturas, tinand cont ca unui afis stradal trecatorii ii acorda foarte putin timp spre lecturare/privire.
La nivelul mesajului scris, afisul prezinta o mica modificare: in partea de jos a paginii, in locul sloganului partidului apare scrisa cu majuscule interogatia: "TRAITI BINE ?". Aceasta intrebare face referire la sloganul folosit de candidatul aliantei D.A., Traian Basescu, in cadrul campaniei electorale din noiembrie - decembrie 2004: " Sa traiti bine!".
Intrebarea
lasa loc interpretarilor fiind, in consecinta, conotativa. Se poate considera
ca s-a dorit sa se transmita faptul ca in ciuda urari facute in
Indiferent de interpretarea data intrebarii "Traiti bine ?", prezenta ei in campanie este total neinspirata, deoarece nu ofera nimic constructiv, este pur si simplu o interogatie menita sa genereze neclaritati, si nici pe departe sa convinga.
Banner-ul
Banner-ul (Anexa 5) reia la nivelul textului mesajul transmis in afis, aparand modificari la modul in care acesta este dispus in pagina. De aceasta data intrebarea "TRAITI BINE ?" este plasata in partea superioara a paginii, sigla si sloganul partidului se afla in centru iar numele candidatului ramane in partea inferioara a paginii, aspect ramas constant.
La nivelul imaginii, banner-ul prezinta fotografia lui Radu Munteanu si a lui Gheorghe Ciuhandu. Ambii sunt prezentati in prim plan, pe un fond uni, menit sa scoata in evidenta chipurile celor doi. Fotografia care il reprezinta pe Radu Munteanu este amplasata in partea din stanga si il infatiseaza pe acesta privind zambitor spre receptor, in timp ce, Gheorghe Ciuhandu este amplasat in partea dreapta si-l priveste cu simpatie aproape paternala pe cel dintai. Exista o coeziune intre mesajul general al campaniei, care informeaza cu privire la sustinerea acordata de primarul Timisoarei, si fotografia prezenta in acest banner. Insa, nu se poate spune ca exista o concordanta intre imaginea banner-ului (fotografia celor doi) si textul acestuia (interogatia "Traiti bine ?").
Steguletul
Steguletul (Anexa 6) are dimensiuni mici, de ½ din A4, si prezinta pe o parte a sa sigla partidului si sloganul acestuia iar pe cealalta parte, numele candidatului insotit de formularea "primarul Bucurestenilor". Astfel, se pune din nou accentul pe indivizii care formeaza comunitatea: candidatul nu-si propune sa fie primarul orasului, ci al locuitorilor sai, in concordanta cu sloganul "Fiecare conteaza".
Steguletul, ca obiect publicitar, este folosit cu scopul de a fixa in mintea receptorului informatiile de baza. De aceea, prezinta un mesaj cat se poate de simplu.
Alegerea steguletului ca mijloc publicitar pentru aceasta campanie, a fost inspirata, datorita capacitatii acestui obiect de a atrage atentia, dar si datorita incarcaturii sale ludice, menite sa genereze simpatie.
Concluzii
La
nivel discursiv,
Tema principala de campanie, cea cu privire la dezvoltarea durabila a Bucurestiului, s-a mentinut la nivel discursiv in textele de mai mare amploare, negasindu-se insa, in mesajele scurte, specifice afisului, steguletului, banner-ului.
Nu par a fi mari discrepante intre imaginea reala a candidatului si imaginea lui publicitara. Totusi, aceasta din urma, ar fi avut mult de castigat daca s-ar fi axat pe originalitate si pe crearea unui mesaj scurt, mai puternic.
B I B L I O G R A F I E
Balanescu, Olga, Texte si pre-texte: introducere in pragmatica,
Editura Ariadna '98, Bucuresti, 2001;
Tehnici discursive publicistice si publicitare,
Editura Ariadna '98, Bucuresti, 2003;
Popescu, Constantin, Psihologia publicitatii, Editura Universitatii
din Bucuresti, 2002.
|
