Cursul 8.

Segmentarea pietei consumatorilor industriali si pozitionarea pe un segment de piata

Segmentarea pietelor industriale

Un segment de piata poate fi definit ca "un grup de clienti, existenti sau potentiali, care au anumite caracteristici comune, relevante pentru explicarea si prezicerea raspunsului lor la stimulentele unui furnizor de pe piata". Pietele industriale necesita instrumente de segmentare speciale.

Posibilitati de segmentare

Segmentarea pietei industriale - divizarea pietei industriale relevante în grupuri relativ omogene de consumatori industriali, având nevoi si dorinte similare.

Segment de piata industrial - un grup de consumatori industriali care au un comportament relativ omogen în raport cu un produs sau un grup de produse.

Macrosegmentare

Microsegmentare

Orice actiune de segmentare a pietei industriale trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele întrebari:

Permite piata industriala o împartire în segmente omogene?

Pot fi segmentele clar separate?

Trebuie sau nu urmarita o strategie de segmentare?

Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate în considerare în cadrul segmentarii?

Cât de multe segmente 858x236i ar trebui sa fie?

Bazele segmentarii în piata industriala

Tabelul 9.1 prezinta bazele segmentarii adecvate pietei industriale. Se observa ca unele dintre acestea sunt relativ simple, cum ar fi cele bazate pe criterii geografice si demografice. Informatiile necesare asupra caracteristicilor respective sunt usor de obtinut din surse de cercetare secundare. Altele sunt, dimpotriva, mai degraba complexe si dificil de implementat.

În piata industriala, segmentarea demografica utilizeaza caracteristici legate de elementele de stare ale companiei ca: dimensiunea, domeniul, pozitia, dimensiunile compartimentului de vânzari etc..

Tabelul 8.1 Bazele segmentarii folosite în piata industriala

Procesul de segmentare în piata industriala

Segmentarea pietei industriale poate fi realizata printr-un proces compus din doua etape.

În prima etapa, clientii sunt segmentati dupa criterii geografice, demografice, organizationale de stare, precum si dupa alte caracteristici observabile. Aceasta este etapa de macrosegmentare. Omogenitatea este realizata pe baza unor caracteristici esentiale si usor de obtinut, cum ar fi localizarea geografica si numarul de angajati. Etapa a doua, microsegmentarea, implica segmentarea având în vedere elemente din cadrul organizatiilor: aspectul procesului de cumparare utilizat, motivarea cumparatorilor,   stilulul de luare a deciziilor. Aceasta a doua etapa utilizeaza caracteristici mult mai greu de obtinut. Întregul proces de segmentare începe cu macrosegmentarea si se încheie cu microsegmentarea, rezultatul final obtinându-se prin integrarea celor doua etape.

O versiune evoluata a acestui proces de segmentare în doua etape utilizeaza cinci criterii generale de segmentare, aplicate ierarhic:

Demografice (de exemplu, ramura industriala, dimensiunea companiei si localizarea);

Variabile aplicabile (de exemplu, utilizatori sau neutilizatori, capacitati operationale, financiare si tehnice;)

Metode de achizitie ale consumatorilor (de exemplu, politici de achizitie centralizate sau descentralizate);

Factori care depind de situatia concreta (de exemplu, utilizarile date produselor, urgenta ordinelor de cumparare, dimensiunea acestora);

Caracteristici personale (motivarea cumpararilor, perceptiile individuale si strategiile de managementul riscurilor).

Scopurile cheie ale segmentarii si pozitionarii sunt:

I.           Sa anticipeze nevoile consumatorului industrial

Cercetatorii de marketing trebuie sa se axeze pe crearea de piete industriale, si nu pe împartirea pietei industriale.

Pentru crearea de noi piete industriale managerii se comporta ca antreprenori:

- lanseaza idei noi
- aplica tehnologii noi / transfera tehnologii
- fac educatia pietei
- dezvolta infrastructura industriei
- creaza norme noi

Estimarea perceptiilor si preferintelor

Atentie!

Perceptia produselor/serviciilor industriale de catre consumatorii industriali afecteaza deciziile lor de cumparare.

Competitia este mai intensa între produsele/serviciile industriale care sunt percepute ca fiind asemanatoare.

Consumatorii industriali prefera marcile care sunt mai apropiate de modelul produsului/serviciului industrial considerat de ei ideal.

II.        Sa urmareasca segmentele atractive ale pietii industriale

III.     Sa pozitioneze marcile/produsele pe segmentul dominant

Aceste scopuri pot fi atinse, prin alegerea unui segment corespunzator si pozitionare corespunzatoare pentru o marca/produs/serviciu industrial si companie industriala (imagine).

Alegerea segmentelor de piata

Daca alegem un grup de segmente prea mic, s-ar putea, sa nu obtinem cifra de afaceri si profitul dorit.

Daca ne adresam prea multor segmente de piata, s-ar putea ca, eforturile de marketing sa fie atât de mari încât cheltuielile   suplimentare implicate sa nu fie acoperite de cresterea vânzarilor sau a profitului.

Este foarte important cum alegem segmentul de piata sau segmentele de piata tinta.

Criteriile ce stau la baza alegerii pietei/pietelor tinta sunt:

marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa cheltuim bani pentru un segment care este prea mic

cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar el poate creste semnificativ în viitor

intensitatea competitiei- cu cât este mai   mica competitia, cu atât segmentul este mai atractiv

costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segment care nu este accesibil actiunilor de marketing ale firmei, nu trebuie ales

puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piata- exista segmente de piata mici, dar care au o puternica forta de atractie a altor segmente de piata

compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei

imaginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie sa conduca la deteriorarea imaginii firmei

Pozitionarea pe piata industriala

Trei idei stau la baza pozitionarii:

întelegerea propriei companii industriale

întelegerea mediului extern

elaborarea unei strategii de pozitionare pentru produs/serviciu/marca industrial si compania industriala având în vedere dinamica mediului (intern si extern)

Rezultatele strategice ale segmentarii pietei industriale si pozitionarea produsului/serviciului industrial, pot fi rezumate în raspunsurile la trei întrebari, pe care le vom discuta pe rând:

I. Unde vrem sa fim pozitionati ?

Compania industriala determina locul pe care aceasta l-ar dori pe piata.

Se determina atributele produsului/serviciului industrial ce se vor lua în considerare: pretul ? calitatea remarcabila? tehnologia de vârf? etc.

Calitatea remarcabila si tehnologia de vârf determina pozitionari greu tangibile ! Acesti factori intangibili fac apel la perceptia clientilor industriali si nu la statistici si cifre.

II. Cum trasam produsul/serviciul industrial corespunzator pentru aceasta pozitionare?

Cercetarea-dezvoltarea (C&D) proiecteaza produsul/serviciul industrial corespunzator si productia îl realizeaza si, chiar daca sunt implicate multe etape pe care compania industriala nu le poate stapâni în totalitate, situatia este mult mai usor controlabila decât poate fi controlata perceptia produsului/serviciului /marcii pe piata industriala.

Daca produsul industrial capata o imagine pozitiva, succesul este asigurat.

Perceptia produsului/serviciului /marcii pe piata industriala presupune ca, firmele industriale pot influenta perceperea produsului industrial,   ca ele pot crea o imagine favorabila acestuia. Deci, se impun masuri care sa asigure atât credibilitatea proprie, cât si cea a produsului industrial.

În asigurarea credibilitatii pe piata industriala se au în vedere urmatoarele elemente cheie:

comunicarea verbala

Nu trebuie confundata informatia cu comunicarea.
Informarea este obiectiva si rece.

Comunicarea este empirica si calitativa

Un terminal de calculator poate furniza o informatie, dar numai oamenii pot comunica.

O campanie de comunicare trebuie fundamentata pe "comunicari tintite" adresate publicului specific:

mediile financiare (lumea investitorilor particulari si a detinatorilor de capital - risc, banci de investitii, analisti si agenti de schimb)

observatori - consultanti, analisti, futurologi etc., care triaza si publica informatii referitoare la diferite activitati

clienti industriali ce pot fi contactati la: expozitii, saloane profesionale, conferinte tehnice, sesiuni de formare, la ei acasa

presa : 90% din informatiile difuzate de presa profesionala provin din comunicari verbale

reteaua de vânzare - reprezentanti, distribuitori industriali

publicul: personalul companiei industriale trebuie sa comunice mesajul corect persoanelor care vin în contact cu aceasta

2. infrastructura

Se refera la întretinerea relatiilor cu: clientii industriali, presa pentru marele public, presa profesionala, analisti financiari, intermediarii industriali, experti, alti constructori de produse industriale, furnizori etc. Fiecare dintre factorii mentionati exercita o influenta asupra celorlalti, influenta este mai puternica pentru cei care se afla în legatura directa.

Daca firma neglijeaza un element, totul se poate darâma.

3. relatii strategice - cu alte companii industriale din acelasi domeniu de activitate

O singura companie industriala nu mai poate dispune de întreaga gama de competente si experiente necesare pentru a scoate produsul/serviciul industrial la momentul potrivit, cu cheltuieli mici si risc mic în asigurarea succesului.

Companiile industriale stabilesc relatii strategice deoarece:

pentru a fi competitive pe piata industriala companiile industriale trebuie sa stapâneasca mai multe tehnologii si nu pot fi în vârful tuturor

costurile de dezvoltare ale unei tehnologii noi sunt foarte mari - ele trebuie împartite

companiile industriale trebuie sa se uneasca pentru a rezista concurentei de pe piata industriala

tehnologiile evolueaza mai rapid decât înainte, deci pentru a ramâne în vârf sunt necesare eforturi mari

companiile industriale mici au nevoie pentru a fi competitive pe piata industriala sa dobândeasca competente în materie de: gestiune, distributie, si obtinere de capital

relatiile strategice pot aduce credibilitate companiei industriale (clientii se adreseaza unei companii industriale asociate cu o companie industriala ce are reputatie)

între companiile industriale care se asociaza începe cooperarea din care toti asociatii pot câstiga

Importanta relatiilor strategice este mai mare în domeniile de vârf si în cele cu evolutie rapida.

4. clientii industriali potriviti

Nu numarul, ci calitatea clientilor este esentiala !- clienti strategici!

Foarte importanti sunt si clientii industriali care furnizeaza informatii interesante, ca reactie, utile îmbunatatirii produsului industrial!

Pentru determinarea clientilor industriali strategici trebuie facuta o segmentare creatoare a pietei:

nu primele firme care apar în statistici, (acestia sunt firme mari, birocratice, cu numeroase reguli si criterii de calificare, care ezita în general sa încerce produse si tehnologii noi) sunt clienti industriali strategici

clientii industriali strategici sunt viitoarele firme mari, deci cei care au sanse de dezvoltare în viitorii 10 ani

Depistarea acestor companii este mai mult o problema de intuitie decât de cifre!

5. presa

O campanie buna în presa nu compenseaza carentele nivelului calitativ al produsului industrial- nu poate schimba realitatea, dar presa este foarte importanta (inevitabila).

Presa:

accentueaza si largeste pozitia pe piata industriala, dar dupa ce a fost pozitionat produsul/serviciul industrial pe piata si acesta a ocupat un loc

poate sa linisteasca îngrijorarile clientilor industriali referitor la noile tehnologii

obtine reactii în ajustarea imaginii de firma/marca pe piata industriala.

În relatiile cu presa este necesar:

a întelege rolul ziaristului - este "independent"   si nu-i place ca firma industriala sa-l atraga de partea sa

compania industriala sa fie furnizoare de informatii, dar nu manipulatoare

a nu se furniza informatii false - niciodata n-o sa poti face a doua oara prima impresie buna

a nu se solicita interventia presei prea devreme

sa se atraga infrastuctura, aceasta serveste ca mecanism de filtrare a informatiei catre presa

a întâlni ziaristi individual, nu numai în conferinta de presa sau comunicate de presa (10% din presa influenteaza celelalte 90%)

educarea mass-mediei - relatia cu presa, ajutati ziaristii sa înteleaga!

a stabili relatii pe termen lung cu presa

a vedea mai departe decât produsul industrial- un avantaj tehnologic rezista putin, e mai important de explicat cum se integreaza el în mediul prezent si viitor

a fi onest cu stirile proaste

III. Daca mediul se schimba, cum putem repozitiona produsele/marcile existente pe piata industriala?

Cererea si dinamicile competitive afecteaza, în timp, pozitionarea optima a unei marci.

Marcile trebuie repozitionate ca sa se adapteze la conditiile noului mediu.

Repozitionarea poate fi realizata prin promovare sau prin cercetare si dezvoltare.

Sa repozitionezi un produs industrial prin promovare trebuie sa specifici obiectivele perceptuale pentru marca/produs si sa aloci un buget de promovare suficient pentru repozitionarea marcii/produsului pe piata industriala.

Repozitionarea marcii prin promovare pe piata industriala este limitata.

Perceptiile consumatorilor asupra caracteristicilor fizice ale produselor industriale pot fi schimbate foarte greu prin promovare.

De cele mai multe ori, pe piata industriala este mai profitabil sa repozitionezi o marca prin schimbarea caracteristicilor si performantelor ei fizice- cercetare dezvoltare- decât doar prin promovare.

Alegerea repozitionarii printr-o strategie de promovare fata de strategia modificarii produsului industrial cu ajutorul C&D, produs industrial nou, dezvoltat, depinde de:

- masura în care caracteristicile fizice corespund nevoilor pietei industriale

- resursele implicate în repozitionare

- imaginea curenta a marcii

Din punct de vedere strategic exista doua posibilitati de pozitionare:

sa pozitionam produsul/serviciul/marca ca sa satisfaca pe cât posibil nevoile (necesarul) unui segment specific de pe piata industriala

pozitionarea produsului/serviciului/marcii astfel încât sa vizeze mai multe segmente din piata industriala- aceasta strategie nu este de succes pe termen lung, deoarece aceasta pozitie este dificil de aparat

O pozitionare este întotdeauna concurentiala - un client industrial se gândeste la un produs/serviciu industrial si la o companie industriala în raport cu alte produse si firme de pe piata industriala. El pastreaza în minte permanent o scara ierarhica la care se refera pentru a decide si alege.

Un concurent industrial poate intra si satisface mai bine nevoia unui segment de pe piata industriala, specializându-se în acel segment.

Pozitia exacta cautata, depinde de asteptarile noastre, cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate si mai depinde si de cererea pentru marca/produs/serviciu pe piata industriala.

Odata ce "pozitia cea mai favorabila" a fost gasita, se vor   lua în considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea pozitie si se vor discuta pozitionarile alternative.

Pozitionarea produselor/serviciilor/marcilor pe piata industriala

Determinarea pietei industriale a produsului/marcii

Identificarea concurentei pe piata industriala (marcile/produse care sunt pe piata respectiva)

Cercetarea pietei marcii/produsului - colectarea de informatii privind perceptia marcilor de catre consumatorii industriali, identificarea atributelor ce influenteaza perceptia consumatorilor industriali

Analiza informatiilor pentru a defini   doua (sau mai multe) atribute compuse, independente ce influenteaza perceptia consumatorilor industriali

Reprezentarea în diagrama bidimensionala, având ca axe de coordonate atributele alese, a pozitiilor perceptuale a marcilor existente pe piata industriala

Reprezentarea pe diagrama a preferintelor diferitelor grupuri omogene de consumatori industriali

Alegerea strategiei de pozitionare a produsului/serviciului industrial: produsul/serviciul industrial se adreseaza unui singur segment de piata, produsul/serviciul industrial se adreseaza mai multor segmente de piata

Odata ce, produs/serviciu industrial a fost vândut pe piata industriala, consumatorii industriali au o idee clara despre produs/serviciu si acesta este plasat în spatiul perceptual al consumatorilor industriali.